人地關(guān)系視角旅游道德研究架構(gòu)

倪欣欣，馬仁鋒，胡傳東

(1.寧波大學(xué) 城市科學(xué)系，浙江 寧波 315211；2.重慶師范大學(xué) 旅游學(xué)院，重慶 400047)

伴隨旅游業(yè)發(fā)展，旅游活動(dòng)對環(huán)境、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等的負(fù)面影響引起學(xué)界關(guān)注，并受到各類組織重視。1999年世界旅游組織制定了《全球旅游倫理規(guī)范》，標(biāo)志旅游倫理研究成為21世紀(jì)旅游科學(xué)面臨的時(shí)代議題。國外旅游倫理研究始于20世紀(jì)90年代初期，集中在旅游生態(tài)環(huán)境、旅游營銷、旅游的社會(huì)問題以及旅游倫理教育等[1]；國內(nèi)研究起步較晚且集中在概念引介[2-7]，及傳統(tǒng)旅游倫理思想的挖掘、旅游生態(tài)道德等方面。當(dāng)前相關(guān)研究缺少對于旅游道德概念的深層結(jié)構(gòu)探析和深入解讀，已有旅游道德研究構(gòu)建未能與旅游活動(dòng)的時(shí)空過程有機(jī)契合。因此，嘗試圍繞普通人從離開家歷經(jīng)各種旅游目的地再返回家這一旅游行為時(shí)空過程，辨識(shí)旅游道德的主客體及旅游道德的內(nèi)涵維度，拓展和深化中國旅游道德概念的認(rèn)知體系，使其更能全面詮釋旅游行為過程的道德內(nèi)涵。

1 旅游道德的主體及解析視角

1.1 旅游道德的主體研究

旅游道德概念，相關(guān)學(xué)科雖給予較多關(guān)注，但至今尚未達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)[8]，這主要因?yàn)橹?、客體認(rèn)知尚未形成比較客觀系統(tǒng)的分類。目前總體存在3種主體論：(1)將旅游過程的主體“游客”的相關(guān)行為視為旅游道德或旅游倫理的核心，如李健發(fā)表在光明日報(bào)的短論認(rèn)為人們在旅游活動(dòng)中應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和是旅游倫理[4]；(2)將旅游過程所有利益相關(guān)者全部納入主體，并認(rèn)為旅游活動(dòng)中各利益相關(guān)者的利益行為意識(shí)與相關(guān)規(guī)范是旅游道德的核心，如王德富、王德剛等認(rèn)為旅游道德是旅游活動(dòng)中各利益相關(guān)者應(yīng)當(dāng)遵守的倫理規(guī)則和道德規(guī)范的總稱，是旅游過程中各相關(guān)者間利益關(guān)系在道德層面的集中反映，并能夠被旅游活動(dòng)的各個(gè)利益相關(guān)者所接受、可以用來調(diào)整各個(gè)利益相關(guān)個(gè)體行為的意識(shí)和規(guī)范[2-3]；(3)將普通人、游客、旅游業(yè)從業(yè)者、旅游景區(qū)被動(dòng)納入旅游活動(dòng)人群全部囊括為旅游道德的主體，并試圖將旅游道德概括為通過旅游活動(dòng)調(diào)節(jié)人與人、人與社會(huì)、人與自然之間關(guān)系的意識(shí)和行為，指導(dǎo)約束人們的旅游及與旅游相關(guān)的實(shí)踐[5-7]?，F(xiàn)有3種主體論，已然涉及到旅游道德主體的核心與外圍，但尚未能將旅游道德發(fā)生的客體納入。概而言之，旅游道德的概念應(yīng)包括：(1)基于特定的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)實(shí)踐，高于一般道德意識(shí)；(2)旅游活動(dòng)中旅游者及各利益相關(guān)者通過商業(yè)合同、自我感知等形成顯性與隱性的規(guī)范總和；(3)旅游者及其相關(guān)利益者的利益行為易受到旅游活動(dòng)時(shí)空場影響，它作為客體之于旅游道德研究的重要性日益凸顯。

正如Donaldson與Dunfee所言，“沒有弄清楚誰可以作為利益相關(guān)者這個(gè)問題，要為利益相關(guān)者做‘正確的事’就很難了[9]”。許多學(xué)者對旅游利益相關(guān)者做出了歸類。如Sautter與Leisen根據(jù)Freeman的利益相關(guān)圖譜，以旅游規(guī)劃者為中心，將旅游利益相關(guān)者歸類為員工、居民、積極團(tuán)體、游客、國家商務(wù)鏈、競爭者、政府、本地商戶等8類[10]，Ryan則增加了壓力團(tuán)體和媒體機(jī)構(gòu)等因素[11]；Sheehan和Ritchie以旅游目的地管理機(jī)構(gòu)為中心劃分了13類旅游利益相關(guān)者[12]。鑒于前述分類，可將旅游道德的主體限定為“旅游者和旅游利益相關(guān)者”，其中旅游利益相關(guān)者包括旅游服務(wù)人員、旅游企業(yè)、景區(qū)內(nèi)部及周邊居民等。

1.2 旅游道德主體論解析視角

旅游道德研究多基于環(huán)境倫理視角展開，興起于20世紀(jì)80年代末的可持續(xù)發(fā)展和旅游環(huán)境倫理研究深刻揭示了人與人、人與社會(huì)、人與自然在旅游活動(dòng)中的利益關(guān)系與道德評價(jià)。地方旅游開發(fā)將生態(tài)旅游和自然旅游混為一談，將“到自然中去”、“返璞歸真”的旅游營銷成“生態(tài)旅游”，這種旅游營銷道德策略顯然對景區(qū)環(huán)境具有破壞性；是否構(gòu)成生態(tài)旅游是旅游者的自由選擇，但旅游景區(qū)的生態(tài)化建設(shè)是開發(fā)商和經(jīng)營者必須擔(dān)起的道德責(zé)任[13-14]。此外，個(gè)別學(xué)者從社會(huì)公平視角解讀旅游道德，如王德剛提出應(yīng)關(guān)注特殊弱勢群體旅游權(quán)利的實(shí)現(xiàn)途徑，通過構(gòu)建“社會(huì)化旅游”機(jī)制實(shí)現(xiàn)人人參與的“大眾旅游”[15]；以及嘗試從旅游者空間行為動(dòng)機(jī)視角解析旅游中旅游者道德弱化的因素和形成機(jī)制，認(rèn)為旅游者道德弱化現(xiàn)象是在心理推動(dòng)和環(huán)境拉動(dòng)因素共同作用下形成的[16]。

現(xiàn)有3種視角的旅游道德研究，尚無法涵蓋旅游道德發(fā)生、成長與轉(zhuǎn)化的時(shí)空場，也即旅游道德研究必須重視旅游活動(dòng)發(fā)生的空間。顯然，這是地理學(xué)研究大有可為的領(lǐng)域。地理學(xué)以地球表層空間系統(tǒng)為研究對象，以人地關(guān)系地域系統(tǒng)為研究核心[17]。嘗試將旅游道德置于地理學(xué)人地關(guān)系視角下來研究，首要任務(wù)是厘清旅游道德的主客體。旅游道德研究涉及的主體即“人”包括：旅游者、旅游服務(wù)人員、旅游企業(yè)和旅游地居民；客體即“地”包括：交通、景區(qū)所在城市環(huán)境、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)自然環(huán)境和景區(qū)內(nèi)人文景觀。主、客體的相互作用及其時(shí)空過程的邏輯關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了旅游道德的全部內(nèi)涵。

不論何種解析視角，旅游都是一種社會(huì)活動(dòng)，是旅游過程中游客、旅游從業(yè)者、旅游企業(yè)、旅游目的地居民及政府相互作用而產(chǎn)生一切現(xiàn)象和關(guān)系的總和。旅游道德無疑首先涉及道德和職業(yè)道德等方面。(1)道德是民間約定俗成的行為規(guī)范，代表著社會(huì)的正面價(jià)值取向，有判斷個(gè)人行為正當(dāng)與否功用[18]。旅游活動(dòng)中人們所應(yīng)遵循的行為規(guī)范是旅游道德，其源自道德并高于道德。旅游活動(dòng)中人們不能因?yàn)闀r(shí)空場的改變，將日常生活清規(guī)戒律弱化做出一些違背道德底線的事情。(2)職業(yè)道德涉及特定的主體，旅游道德囊括了旅游企業(yè)及其從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。旅游道德中所涉及的基本職業(yè)道德就是旅游企業(yè)要做到誠信經(jīng)營，旅游服務(wù)人員要忠于職守。因此，人地關(guān)系視角旅游道德解析必須清晰闡釋旅游者、旅游企業(yè)及其從業(yè)者、旅游目的地居民的職業(yè)道德及其源頭社會(huì)道德。

2 人地關(guān)系視角旅游道德研究的主體、客體

2.1 人地關(guān)系與旅游道德研究

旅游相關(guān)利益主體存在多種道德問題，如職業(yè)道德、社會(huì)道德、生態(tài)環(huán)境道德等，各種形式的利益是旅游道德的主線，可以認(rèn)為現(xiàn)有旅游道德諸問題的本質(zhì)在于旅游利益分享機(jī)制形成及明確的、旅游利益相關(guān)者認(rèn)可的利益行為調(diào)控規(guī)范。然而研究旅游道德關(guān)系時(shí)，必須考慮旅游者和其他旅游利益相關(guān)者間的旅游核心利益的異質(zhì)。旅游者著眼，旅游是一種身心閱歷，更關(guān)注非經(jīng)濟(jì)利益，而其他旅游利益相關(guān)者則以服務(wù)游客旅游活動(dòng)時(shí)空過程為生存手段，是一種職業(yè)，更關(guān)心經(jīng)濟(jì)利益[19]。由于旅游道德各類主體追求的利益核心不同，旅游者的非經(jīng)濟(jì)利益又較旅游利益相關(guān)者的經(jīng)濟(jì)利益更加難以測度。因此試圖用法律、經(jīng)濟(jì)手段調(diào)節(jié)旅游活動(dòng)的利益關(guān)系必然會(huì)陷入困境，故而，提升旅游道德的教育、疏導(dǎo)、調(diào)節(jié)功能尤為重要[20]。如何更為客觀的勾勒旅游者、旅游活動(dòng)相關(guān)利益者在旅游道德形成、發(fā)展過程中的各自利益追求，必須清晰刻畫出作為普通人在產(chǎn)生旅游意愿并成行，直至回到家中做回普通人全過程所涉及的旅游利益相關(guān)者及其相應(yīng)時(shí)空場域。如圖1所示 “普通人—旅游者—普通人”所涉及旅游道德相關(guān)主體及其產(chǎn)生客體，其中旅行社、景區(qū)、景區(qū)所在城市、旅游交通提供企業(yè)等構(gòu)成了旅游利益相關(guān)者，它們的利益訴求及實(shí)現(xiàn)方式直接影響旅游者的個(gè)體行為，由此可將旅游道德的主體間相互作用，以及主體相互作用發(fā)生的時(shí)空情境歸納為如圖2 的旅游道德關(guān)系闡釋框架，其中主體與客體構(gòu)成旅游環(huán)境道德，集中體現(xiàn)在旅游者與景區(qū)、各類基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)所在城市的環(huán)境關(guān)系，主體與主體則涵蓋旅游者在旅游時(shí)空過程與不同旅游從業(yè)者、游客團(tuán)體中的其他旅游者間的復(fù)雜利益關(guān)系。

圖1 旅游者在旅游全過程中的道德關(guān)系

Fig.1Touristinthewholetourismprocessofthemoralrelations

圖2 旅游道德關(guān)系

Fig.2Tourismethicsrelations

2.1.1 主體與客體：人與自然、歷史

人的本源是自然的產(chǎn)物，是自然不可分割的一部分。如果把自然和人都作為矛盾主體來考察時(shí)，它們就具有了道德的意義。旅游活動(dòng)中，日益涌現(xiàn)各種人與自然相沖突的現(xiàn)象，這是旅游者在利用自然過程中沒有節(jié)制的表現(xiàn)，如旅游者隨意踐踏草坪、采摘花卉果木、盜獵等等現(xiàn)象。這既是旅游環(huán)境道德意識(shí)的淡薄，也是游客私欲過度膨脹，無疑會(huì)傷害自然環(huán)境，影響旅游者自身的環(huán)境美感。

現(xiàn)有旅游景觀，多為自然風(fēng)光與歷史文化的結(jié)合。旅游過程中，旅游者通過參觀歷史古跡、文物、民俗村寨，體驗(yàn)民俗節(jié)慶活動(dòng)等，滿足自身新、奇、特的感官體驗(yàn)，獲得精神愉悅。這是旅游所具有的文化傳播和交流的功能，可促使人類在歷史中反省，創(chuàng)造更好的未來。然而，現(xiàn)在景區(qū)城市化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，景區(qū)內(nèi)的違章建筑及大量的基礎(chǔ)設(shè)施不僅造成視覺污染還破壞了景區(qū)的歷史。此外，旅游者在歷史建筑物上涂鴉，既會(huì)損壞文物，又會(huì)造成未來旅游者對景區(qū)認(rèn)同度降低。如何規(guī)范游客與自然景觀、歷史文化景觀以及服務(wù)于旅游的各類設(shè)施，成為旅游道德的核心研究議題。正如《全球旅游倫理規(guī)范》中明確提出旅游政策的制定與旅游活動(dòng)的開展應(yīng)當(dāng)尊重藝術(shù)、考古和文化遺產(chǎn)，應(yīng)對這些遺產(chǎn)加以保護(hù)，代代相傳，應(yīng)當(dāng)特別精心地保護(hù)和改善紀(jì)念物、殿堂和博物館以及考古與歷史遺跡[21]，因此，調(diào)控旅游主體與客體的關(guān)系成為旅游道德的首要意義。

2.1.2 主體與主體：游客與旅游從業(yè)者、游客/從業(yè)者自身

人與人之間的相互關(guān)系都有各自的準(zhǔn)則加以調(diào)節(jié)，最常用的便是道德來調(diào)節(jié)各種人際關(guān)系。旅游活動(dòng)中的人際關(guān)系主要是陌生人之間的關(guān)系，如何處理好這種人際關(guān)系，是中國傳統(tǒng)倫理規(guī)范的薄弱環(huán)節(jié)[22]。旅游活動(dòng)中，道德是除法律外的另一種調(diào)節(jié)人們之間關(guān)系的有效手段。營造和諧的充滿道德魅力的旅游環(huán)境和人際關(guān)系，是旅游時(shí)空過程得以持續(xù)的核心。然而現(xiàn)有旅游活動(dòng)過程卻存在諸多問題：(1)旅游從業(yè)者職業(yè)道德問題。旅游從業(yè)者應(yīng)以為游客提供方便、舒適旅游活動(dòng)為宗旨的。然而部分從業(yè)者存在利用虛假廣告欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)，安排不合理行程，用零團(tuán)費(fèi)排擠競爭對手等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，隨即便產(chǎn)生旅游從業(yè)者與旅游者之間不斷發(fā)生利益沖突。(2)旅游企業(yè)媚俗性經(jīng)營。媚俗性經(jīng)營是指通過鼓勵(lì)揮霍型消費(fèi)，縱容和慫恿酗酒、色情、賭博甚至吸毒，協(xié)助虛開發(fā)票與行賄受賄等方法獲取經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營方式[23]，這種經(jīng)營方式不僅違背了旅游道德的要求，而且嚴(yán)重阻礙了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。媚俗性經(jīng)營方式會(huì)使旅游業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)和低層次競爭，也在一定程度上不利于旅游從業(yè)者素質(zhì)提升。(3)旅游活動(dòng)中的社會(huì)公德問題。旅游活動(dòng)中不可避免的是人與人接觸和交流，不局限于家庭成員和職業(yè)活動(dòng)對象。公共場合若不遵守社會(huì)公德，會(huì)使交流產(chǎn)生隔閡，進(jìn)而影響旅游活動(dòng)質(zhì)量[24]。

旅游體驗(yàn)過程中，旅游者在與外部世界取得暫時(shí)性聯(lián)系會(huì)產(chǎn)生改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的效果[25]，也即在旅游活動(dòng)中旅游者可以重新認(rèn)識(shí)自我，調(diào)整自身的肉體存在與精神世界的關(guān)系，使二者達(dá)到有機(jī)平衡。這種自我意識(shí)覺醒是衡量人的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要文化標(biāo)志，也是旅游道德的重要內(nèi)容[22]。身心關(guān)系的和諧有利于旅游活動(dòng)的開展和保證旅游活動(dòng)的質(zhì)量，但是現(xiàn)實(shí)中，部分旅游者在旅游過程中會(huì)出現(xiàn)身心關(guān)系失衡，導(dǎo)致道德感弱化的現(xiàn)象。(1)旅游者消費(fèi)行為。旅游者離開原居住地到旅游地旅游，其受到的道德約束較原居住地較小，旅游者就會(huì)想把自己的消費(fèi)觀念強(qiáng)加到旅游目的地。如過度消費(fèi)、超前消費(fèi)和個(gè)人享樂主義消費(fèi)等。這時(shí)完全失去了對自身各種需求的真切關(guān)注，失去了對自身的終極關(guān)懷，既造成鋪張浪費(fèi)，又給旅游地社區(qū)和其他旅游者糟糕的示范效應(yīng)[26-27]。(2)旅游者道德感弱化。隨著日常生活中的清規(guī)戒律的消失和道德自律感的弱化，旅游者的身心得到徹底的放松甚至失衡，流露出人性中“惡”，棄小節(jié)于不顧，做出違背道德的事情。如損壞旅游資源、破壞自然環(huán)境、排斥旅游目的地的文化的行為，還有甚者會(huì)在異域燈紅酒綠的誘惑下做出吸毒、賭博、嫖娼等違背道德良知的事情來。

2.2 人地關(guān)系視角“旅游道德”概念解析

人地關(guān)系視角下“旅游道德”更注重“人”與“地”在旅游活動(dòng)中的相互關(guān)系?！叭恕笔锹糜位顒?dòng)中的主體，“地”是旅游活動(dòng)中的客體。而旅游者總是旅游過程中的核心，沒有旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，參與并形成旅游活動(dòng)，也不會(huì)產(chǎn)生其他一系列的道德關(guān)系。因此認(rèn)為旅游者道德是旅游道德的核心，也是旅游道德概念最重要的解析維度。旅游者在旅游活動(dòng)中會(huì)接觸到其他游客、旅游服務(wù)人員、旅行社、旅游地居民等旅游活動(dòng)中的一系列主體，會(huì)與其產(chǎn)生一些道德關(guān)系，這些道德關(guān)系可歸類為旅游者道德、旅游企業(yè)道德和旅游社會(huì)道德三個(gè)解析維度。當(dāng)然旅游者在旅游活動(dòng)中不可避免或必然會(huì)接觸到旅游活動(dòng)的客體，如交通、景點(diǎn)、景點(diǎn)所在城市等，主體與客體產(chǎn)生的道德關(guān)系可歸為旅游環(huán)境道德解析維度。這里需要特別指出旅游是一定空間下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，離不開空間這個(gè)概念，在主體與主體相互作用的過程中也必然會(huì)對客體有影響，比如旅游者道德中有旅游者對環(huán)境作用的一部分，旅游企業(yè)道德中有旅游經(jīng)營者對環(huán)境的影響。因此不能單純地認(rèn)為主體與主體相互作用時(shí)，僅僅主體與主體產(chǎn)生道德關(guān)系。

3 旅游道德的解析維度

3.1 旅游者道德

“旅游世界是由許多倒逆現(xiàn)象構(gòu)成：工作到玩耍、常規(guī)道德準(zhǔn)則到道德失常、節(jié)儉到揮霍、約束到自由，及從有責(zé)任感到自我放縱[25]”。旅游是從現(xiàn)實(shí)生活枷鎖中的一種掙脫，既可不承擔(dān)義務(wù)，又可不受限制。因此，旅游過程中旅游者的行為在很大程度上依從情感原則而不是理性原則。由此，旅游者外化的行為特征，表現(xiàn)為責(zé)任約束松弛和占有意識(shí)外顯。有人把這種現(xiàn)象稱之為“旅游道德感弱化”，并認(rèn)為這是旅游者不文明行為產(chǎn)生的重要原因[28-30]。嚴(yán)重者會(huì)導(dǎo)致犯罪，如吸毒、賭博、色情活動(dòng)等。旅游者是旅游的主體，是旅游道德調(diào)控的重要對象，只有旅游者的道德素質(zhì)提高，旅游才能更加有序、文明。旅游者道德至少包括吃、住、行、游、購、娛等旅游活動(dòng)環(huán)節(jié)的相關(guān)道德規(guī)范。如不做旅游景區(qū)明令禁止的事情，入住酒店時(shí)應(yīng)注意秩序，觀影或參加舞會(huì)不喧嘩，吃自助餐時(shí)食品選用應(yīng)適量，不攜帶違禁物品，游覽時(shí)注意保護(hù)環(huán)境、保護(hù)文物古跡等構(gòu)成旅游者的言行、食宿、交通、觀光與娛樂文明[31]。

3.2 旅游社會(huì)道德

社會(huì)關(guān)系形成方式通?？煞譃檠?、業(yè)緣和地緣三種，相應(yīng)的社會(huì)道德具體化為婚姻家庭道德、職業(yè)道德及社會(huì)公共道德[32]。因此與旅游密切相關(guān)的社會(huì)道德應(yīng)包括公共場所、社會(huì)責(zé)任感和公共交往中的道德。其中，公共場所道德包括公共秩序、公共環(huán)境、公共財(cái)物等道德。旅游業(yè)的快速發(fā)展，關(guān)心社會(huì)發(fā)展日漸成為世界旅游業(yè)發(fā)展的重要責(zé)任[33]。世界旅游組織致力推動(dòng)的工程如“旅游與消除貧困”、“保護(hù)兒童免受旅游性剝削”，充分反映出世界旅游發(fā)展的“社會(huì)導(dǎo)向”，既是政府的責(zé)任，更是旅游者道德的“他律”和“自律”[34]。東道國為旅游者提供一個(gè)安全、舒適的旅游社會(huì)環(huán)境，旅游者也應(yīng)有道德自律意識(shí)，尊重東道國的文化，以實(shí)現(xiàn)旅游的“社會(huì)導(dǎo)向”目標(biāo)，而不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的獲利。

交往道德是社會(huì)主體自覺協(xié)調(diào)與自身之間、客體之間、交互主體之間的交往以不斷改善彼此的關(guān)系，促進(jìn)共同發(fā)展的行為準(zhǔn)則和規(guī)范體系[35]。旅游活動(dòng)中人際關(guān)系的一個(gè)重要方面就是游客和當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，中國自古就有“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”的要求[22]。旅游公共交往中應(yīng)持有容忍和尊重不同宗教、文化、生活方式的態(tài)度，了解其倫理標(biāo)準(zhǔn)，這既是負(fù)責(zé)任旅游的基礎(chǔ)，也是負(fù)責(zé)任旅游的歸宿。因此旅游活動(dòng)中處理好與陌生人、當(dāng)?shù)卦用竦年P(guān)系，是旅游道德體系不可缺少的內(nèi)容之一。除此之外旅游過程旅游者不應(yīng)當(dāng)從事任何犯罪行為或從事任何到訪國家法律界定的犯罪行為[21]。旅游的社會(huì)道德是需要東道國和旅游者共同努力的，旅游者有權(quán)在旅行出發(fā)前熟悉準(zhǔn)備到訪地的特點(diǎn)，必須知曉任何離開他們慣常環(huán)境外出旅游過程中所固有的健康和安全方面的風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 旅游企業(yè)道德

旅游企業(yè)道德的主體包括旅游企業(yè)和旅游從業(yè)者，由于旅游業(yè)的開放性和流動(dòng)性，旅游經(jīng)營者容易產(chǎn)生僥幸心理，做出一些欺詐游客的事情。前工業(yè)時(shí)代，人際關(guān)系中占主導(dǎo)地位的是基于血緣關(guān)系的道德關(guān)系；而市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代這種道德關(guān)系讓位給基于市場基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系[36]。因此，旅游職業(yè)道德由旅游企業(yè)道德和旅游從業(yè)者職業(yè)道德構(gòu)成。

目前旅游企業(yè)信用問題令人堪憂，信用缺失已成為困擾中國旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要問題。因此，加強(qiáng)旅游企業(yè)道德體系建設(shè)是旅游道德體系的重要部分，應(yīng)圍繞新型商道倫理、旅游倫理營銷、企業(yè)的道德成本、企業(yè)文化建設(shè)等方面展開旅游企業(yè)道德建設(shè)[37-38]。面對旅游企業(yè)失信日益嚴(yán)重，可從旅行社的信用文化建設(shè)、誠信旅游的外部環(huán)境方面治理[39-40]。旅游業(yè)通過旅游服務(wù)人員向游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，取得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。旅游服務(wù)人員的道德素質(zhì)直接關(guān)系到旅游的質(zhì)量[41-42]。建立健全旅游服務(wù)人員的職業(yè)道德，既要完善旅游服務(wù)人員的管理機(jī)制與管理體制，更要倡導(dǎo)旅游業(yè)新風(fēng)尚，注重從業(yè)人員自我修養(yǎng)提高[43]。旅游服務(wù)人員的職業(yè)道德包括：真誠公道、信譽(yù)第一；熱情友好、賓客至上；文明禮貌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)；不卑不亢、一視同仁；鉆研業(yè)務(wù)、提高技能；銳意創(chuàng)新，用于競爭[18]。如“全國模范導(dǎo)游”文花枝在赴陜西延安旅游途中發(fā)生的交通事故中，讓施救人員先救游客，自己卻因耽誤最佳救治時(shí)機(jī)而導(dǎo)致左腿高位截肢，她在生死關(guān)頭把生的希望讓給游客，把死的危險(xiǎn)留給自己的這種思想品德和職業(yè)道德。

3.4 旅游環(huán)境道德

可持續(xù)發(fā)展理論自20世紀(jì)70年代末被提出后，已成為世界上處理環(huán)境和發(fā)展問題的重要指導(dǎo)思想，可持續(xù)旅游也已成為世界各國追求的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展模式，旅游可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)需要道德，尤其是生態(tài)道德的支持[44-45]。旅游業(yè)的生存和發(fā)展既依賴于環(huán)境，同時(shí)又可能損害甚至破壞環(huán)境[46]。如何實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)長期持續(xù)發(fā)展，首先要用生態(tài)倫理學(xué)理念開發(fā)旅游資源[47]，其次旅游開發(fā)中應(yīng)節(jié)約資源，旅游目的地國家和社區(qū)可通過發(fā)展可持續(xù)資源利用帶動(dòng)可持續(xù)旅游[48]。

人是自然的組成部分，人與自然是共生互動(dòng)的關(guān)系，“天人合一”就是其最深刻的體現(xiàn)，成為生態(tài)倫理的思想源頭。旅游活動(dòng)的環(huán)境道德問題既有旅游資源開發(fā)利用的過度，又包括游客亂寫亂畫、亂丟垃圾以及旅游交通、旅游設(shè)施、旅游活動(dòng)的集中所造成的噪音污染、空氣污染、水資源污染和固體廢棄物污染等[44]。因此，旅游環(huán)境道德從可持續(xù)性視角包括相對的兩面，現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展必須構(gòu)建在保護(hù)環(huán)境和愛護(hù)自然生命基礎(chǔ)上。

4 結(jié)論與討論

旅游道德，既是豐富旅游主體旅游體驗(yàn)和有效融入旅游目的地重要途徑，又可促成國民素養(yǎng)提升于日常生活之中。旅游道德內(nèi)容體系的建立有助于旅游道德研究由具體表現(xiàn)的描述性研究轉(zhuǎn)為高度概括性的分類和理論抽象研究。文章梳理相關(guān)研究，并從旅游活動(dòng)過程的主客體視角重新界定旅游道德的關(guān)系內(nèi)涵與外延概念及其研究維度。通過對旅游活動(dòng)時(shí)空過程的邏輯分析，發(fā)現(xiàn)圍繞旅游道德發(fā)生的主體，旅游道德概念的內(nèi)容體系可由旅游者道德、旅游社會(huì)道德、旅游職業(yè)道德、旅游生態(tài)環(huán)境道德四維構(gòu)成，每一維度既各自獨(dú)立又互相關(guān)聯(lián)，并以旅游者道德為核心。旅游生態(tài)環(huán)境道德是旅游道德內(nèi)容體系中較特殊的一部分，因旅游活動(dòng)的時(shí)空性，主體與主體相互作用的同時(shí)會(huì)對客體也產(chǎn)生影響，所以旅游生態(tài)環(huán)境道德部分涵蓋了其他三維。

旅游道德體系的探索是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，旅游活動(dòng)涉及各個(gè)利益相關(guān)者，加之旅游活動(dòng)本身的復(fù)雜性，厘清旅游道德組分和旅游道德評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是非常有挑戰(zhàn)性的時(shí)代議題。旅游業(yè)的快速發(fā)展，會(huì)涌現(xiàn)不同的道德問題，要破解它們，就亟待通過典型案例調(diào)查與實(shí)地調(diào)研，今后的研究應(yīng)進(jìn)一步建立完善的旅游道德概念體系和理論框架，規(guī)范旅游道德的相關(guān)研究[49]。系統(tǒng)研究旅游者及旅游利益相關(guān)者道德行為問題，并站在全球可持續(xù)發(fā)展高度評估旅游道德的影響，構(gòu)建改善策略，以促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展。

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