基于五級態(tài)度量表的青海省國內(nèi)游客滿意度測評

張玉珍，肖景義，杜小培

(青海師范大學(xué) 生命與地理科學(xué)學(xué)院，青海 西寧 810008)

0 引言

提高游客滿意度是促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保障。重點(diǎn)發(fā)展國內(nèi)旅游是中國旅游業(yè)今后發(fā)展的一項(xiàng)重要方針[1]。近年來學(xué)者們針對不同群體的游客對不同類型的旅游地滿意度進(jìn)行了深入研究。在國外，20世紀(jì)70年代美國學(xué)者Pizam等對目的地游客滿意度的研究，為游客滿意理論的研究奠定了基礎(chǔ)[2]。ChrisRyan系統(tǒng)的闡述了游客滿意度研究的重點(diǎn)、概念、框架、研究方法以及測量模型[3]。此外，國外學(xué)者在游客忠誠度、選擇偏好、購后行為、客主交互關(guān)系等方面從服務(wù)業(yè)、旅游景點(diǎn)服務(wù)、酒店服務(wù)、旅游地區(qū)個(gè)案研究等角度，對游客滿意度進(jìn)行了專題研究[4-6]。國內(nèi)學(xué)者對游客滿意度的研究主要集中在游客滿意度內(nèi)涵[7-9]、形成機(jī)理[10-11]、行為結(jié)果[12-15]、測評方法[16-24]等方面，具有一定的代表性。由于旅游地的多樣性、旅游研究對象的復(fù)雜性，游客滿意度的分析評價(jià)具有多維性、動(dòng)態(tài)性和難以測度的特點(diǎn)[16]。目前有關(guān)青海省國內(nèi)游客滿意度的研究尚處于空白。因此，本文以青海省國內(nèi)游客為研究對象，采用定性與定量相結(jié)合的方法，對餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂、總體滿意度以及游客重游率等方面開展綜合測評。研究結(jié)果對于樹立青海省良好的旅游形象，穩(wěn)定和提高國內(nèi)客源市場，并進(jìn)一步促進(jìn)青海旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

1 數(shù)據(jù)來源及處理

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查和深度訪談法。問卷內(nèi)容分為游客人口學(xué)特征和游客滿意度評價(jià)兩大部分：(1)游客人口學(xué)特征，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、月均收入、在青旅游次數(shù)和客源地等方面；(2)游客滿意度評價(jià)設(shè)計(jì)了8個(gè)項(xiàng)目，采用李克特五級態(tài)度量表，每個(gè)指標(biāo)分別按照“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”設(shè)5個(gè)等級。共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，回收976份，其中，有效問卷為926份，有效率為94.9%。

1.2 問卷的信度與效度分析

借助Spss19.0統(tǒng)計(jì)軟件，采用KMO檢驗(yàn)系數(shù)和巴特勒球形度檢驗(yàn)值對問卷進(jìn)行信度和效度分析。KMO值為0.744，大于0.5；Bartlett的球形度檢驗(yàn)的Sig為0.000，小于0.05的顯著性水平，說明問卷具有較好的信度和效度。

2 青海省國內(nèi)游客滿意度分析

2.1 國內(nèi)游客人口學(xué)特征

人口學(xué)特征是影響游客滿意度的重要因素。本次受訪的國內(nèi)游客以省外游客為主，且以初次在青旅游的游客居多；男女性別構(gòu)成比例基本持平，以17～35歲的青壯年游客最多；高學(xué)歷、中等收入的工薪階層占主體，高收入游客所占比例最低(表1)。

表1 青海省國內(nèi)游客有效樣本人口學(xué)特征表

2.2 青海省國內(nèi)游客滿意度定性分析

2.2.1 餐飲滿意度

青海地方飲食以特色藏餐、清真小吃類、老青海傳統(tǒng)類為主，深受游客喜愛。調(diào)查結(jié)果顯示：國內(nèi)游客對餐飲持非常滿意態(tài)度的僅占8.90%，持滿意態(tài)度的占31.80%，持非常不滿意和不滿意態(tài)度的占15.80%，持一般態(tài)度的占43%(圖1)。表明餐飲方面依然存在品種少、衛(wèi)生質(zhì)量差、價(jià)格高等問題，影響游客的整體滿意度。

2.2.2 住宿滿意度

青海旅游淡旺季特征顯著，加之近年旅游人數(shù)增加迅猛，“一床難求”等供需矛盾更加凸出。調(diào)查表明國內(nèi)游客對住宿持非常滿意態(tài)度的占6.83%，持滿意態(tài)度的占33.66%，持一般態(tài)度的占42.2%。持不滿意和非常不滿意態(tài)度的占17.31%(圖1)。住宿是游客最不滿意、最不值得消費(fèi)的環(huán)節(jié)。游客普遍認(rèn)為今后青海旅游業(yè)發(fā)展最需要改善和提高的環(huán)節(jié)也是住宿。

圖1 青海省國內(nèi)游客滿意度評價(jià)

Fig.1TheSatisfactionofdomestictouristsinQinghaiProvince

2.2.3 交通滿意度

近幾年隨著青海交通便利程度的改善，為游客進(jìn)入青海提供了方便。調(diào)查發(fā)現(xiàn)國內(nèi)游客對交通持非常滿意的占10.90%，持滿意態(tài)度的占38.40%，持一般態(tài)度的占39.30%，持不滿意和非常不滿意態(tài)度的占11.50%(圖1)。但因青海旅游淡旺季矛盾尤其突出，使得游客“進(jìn)得來，出不去，散不開”，“一票難求”現(xiàn)象愈發(fā)突出，造成游客不滿意程度愈加強(qiáng)烈。

2.2.4 游覽滿意度

青海的多元景觀、多元文化、多元?dú)v史和多元宗教以及青海人民體現(xiàn)出的淳樸、熱情、善良與自然之美和諧交融構(gòu)成了青海省旅游資源的核心。經(jīng)過多年持續(xù)宣傳推廣，如今“大美青海”旅游品牌已廣為人知。調(diào)查結(jié)果顯示：國內(nèi)游客對游覽持非常滿意態(tài)度的占17.23%，持滿意態(tài)度的占43.93%，持一般態(tài)度的占32.08%，持不滿意和非常不滿意態(tài)度的占6.78%(圖1)。游覽成為國內(nèi)游客在青旅游滿意度最高的環(huán)節(jié)。

2.2.5 購物滿意度

青海的旅游購物近年來得到了較快的發(fā)展。調(diào)查顯示國內(nèi)游客對購物持非常滿意的占6.53%，持滿意態(tài)度的占36.47%，持一般態(tài)度的占47.70%，持不滿意和非常不滿意態(tài)度的占9.3%(圖1)。但旅游商品依然存在價(jià)格較高、種類較少、包裝差、不便攜帶和儲存、質(zhì)量差和檔次低等諸多問題，影響了游客的購物滿意度。

2.2.6 娛樂滿意度

青海在娛樂項(xiàng)目建設(shè)與娛樂文化方面基礎(chǔ)薄弱，與青海旅游業(yè)的發(fā)展極不適應(yīng)，依然不能滿足游客的需要。調(diào)查結(jié)果顯示：國內(nèi)游客對青海省娛樂持非常滿意態(tài)度的占7.60%，持滿意態(tài)度的占32.30%，持一般態(tài)度的占47.20%，持不滿意和非常不滿意態(tài)度的占12.90%(圖1)。但游客對娛樂環(huán)節(jié)的滿意度之所以高于餐飲和住宿，是因?yàn)閲鴥?nèi)游客旅游目的以觀光和休閑度假為主，而餐飲、住宿環(huán)節(jié)是游客旅游過程中基本消費(fèi)需求環(huán)節(jié)，因此，體現(xiàn)出的旅游供需矛盾更為凸顯。

2.2.7 總體滿意度

國內(nèi)游客對在青海旅游的總體滿意度評價(jià)中11.59%的游客是非常滿意的，53.14%的游客是滿意的，28.74%的游客持一般態(tài)度，持不滿意和非常不滿意的占6.52%(圖1)。表明國內(nèi)游客對青海旅游的總體滿意度評價(jià)不高。

2.2.8 游客重游率

游客重游率的高低對于穩(wěn)定客源市場、減少運(yùn)作成本、延長旅游地生命周期具有重要意義[25]。本次調(diào)查結(jié)果表明：44.70%的游客表示愿意再次旅游青海，50.33%的游客表示也許會再來，僅4.97%的游客明確表示不愿意再次來(圖2)，表明國內(nèi)游客重游青海的潛力大。

圖2 國內(nèi)游客重游青海意愿調(diào)查結(jié)果

2.3 青海省國內(nèi)游客滿意度定量分析

本研究將李克特五級態(tài)度量表滿意度評價(jià)的5個(gè)等級按照從高到低對應(yīng)賦值為5，4，3，2，1，并通過菲什拜因—羅森伯格模型[26](Fishbein-RosenbergModel)計(jì)算各項(xiàng)目的滿意度得分。

(1)

式中：E為游客滿意度；Qi為第i個(gè)評價(jià)因子權(quán)重；Pi為第i個(gè)評價(jià)因子評價(jià)值；n為評價(jià)因子的數(shù)目。

表2 青海國內(nèi)游客滿意度評價(jià)綜合得分

計(jì)算結(jié)果表明(表2)，國內(nèi)游客對各旅游環(huán)節(jié)的滿意度得分均值在3～4，即在滿意和一般之間，反映出國內(nèi)游客對各旅游環(huán)節(jié)的滿意度評價(jià)總體上不是很高，其滿意程度由高到低依次為游覽、交通、購物、娛樂、餐飲和住宿，表明青海旅游各環(huán)節(jié)還有很大的提升空間。

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

(1)國內(nèi)游客對青海各旅游環(huán)節(jié)的滿意度評價(jià)總體上處于滿意和一般之間，其滿意度由高到低依次為游覽、交通、購物、娛樂、餐飲和住宿。

(2)國內(nèi)游客對旅游總體滿意度評價(jià)較高，非常滿意占11.59%，滿意占53.14%。

(3)國內(nèi)游客表示愿意再次旅游青海的占44.70%，也許會再來的占50.33%，表明游客重游青海的潛力大。

3.2 討論

(1)完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高旅游接待能力

旅游住宿和交通是制約青海旅游接待能力的瓶頸因素。住宿方面需要從旅游資源分布及旅游流走向出發(fā)，全方位謀劃建設(shè)多種類型賓館，如青年旅社、家庭式旅館、農(nóng)家院、帳房賓館和小微賓館等，提高青海的旅游住宿接待能力，調(diào)節(jié)旅游住宿的供需矛盾；交通方面，需要各級政府部門繼續(xù)促進(jìn)交通方式的多樣化、便捷化，不僅提高進(jìn)出青海省的可進(jìn)入性，而且要改善青海省內(nèi)部各景點(diǎn)之間及景區(qū)內(nèi)部的通達(dá)性。

(2)改善餐飲的質(zhì)量和價(jià)格，豐富餐飲產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

餐飲是影響青海國內(nèi)游客滿意度的關(guān)鍵因素之一。最突出的問題是餐飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、衛(wèi)生質(zhì)量差、價(jià)格高。因此，在保證餐飲質(zhì)量和衛(wèi)生的前提下，豐富餐飲產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，控制合理的價(jià)格，滿足不同游客的需求；此外，充分發(fā)揮青海的飲食特色，打造風(fēng)味獨(dú)特、價(jià)格合理、安全衛(wèi)生的高原特色美食餐飲品牌，提高游客滿意度。

(3)深化旅游商品開發(fā)，改善旅游購物環(huán)境

青海旅游業(yè)發(fā)展處于初級階段，旅游商品開發(fā)程度尚未成熟。因此，要以地方特色為基礎(chǔ)，豐富商品類型；合理布局旅游購物網(wǎng)點(diǎn)，建設(shè)富有特色的、大型的、現(xiàn)代化的旅游購物中心(基地)；規(guī)范與整頓旅游商品市場，誠信經(jīng)營，滿足游客“看—注意—記憶—決策購買”這樣一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過程。

(4)建設(shè)良好的旅游企業(yè)文化，提高旅游企業(yè)整體服務(wù)水平

旅游服務(wù)質(zhì)量水平的高低是旅游目的地吸引力的重要組成部分，也是直接影響游客滿意度的重要因素。旅游企業(yè)要建設(shè)良好的旅游企業(yè)文化，加強(qiáng)培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)，同時(shí)以游客為本，通過提供誠懇、禮貌、熱情、周到的“星級”服務(wù)，提高游客滿意度。

(5)定期開展游客滿意度測評，擴(kuò)大正面口碑效應(yīng)

通過定期開展游客滿意度測評，實(shí)現(xiàn)游客滿意度動(dòng)態(tài)化檢測，把握不同游客群體的消費(fèi)偏好和消費(fèi)模式，有的放矢地改善旅游服務(wù)水平，樹立良好形象，提高游客滿意度，充分發(fā)揮正面口碑效應(yīng)。

(6)認(rèn)真貫徹落實(shí)《旅游法》，保障游客的合法權(quán)益。

《旅游法》的頒布為游客的合法權(quán)益提供了保障。相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)宣傳和培訓(xùn)，為《旅游法》的貫徹實(shí)施營造一個(gè)良好的環(huán)境；旅游企業(yè)要依法經(jīng)營，規(guī)范經(jīng)營思路和經(jīng)營模式，保障游客的合法權(quán)益。

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