網(wǎng)上書店的支付管理研究

畢秋敏 曾志勇/文

隨著網(wǎng)上書店競爭的日趨激烈和顧客爭奪成本的提高，如何贏得并保持顧客忠誠度成為目前網(wǎng)上書店亟待解決的問題。通過多樣化的支付方式、簡單快捷的支付流程和可靠的支付安全保障，網(wǎng)上書店在提升顧客圖書網(wǎng)購體驗的基礎(chǔ)上，吸引并保留顧客。

網(wǎng)上書店是一種利用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)完成圖書交易的電子商務(wù)類型。它以豐富的圖書品種、優(yōu)惠的價格和便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。有數(shù)據(jù)顯示，2012年圖書零售整體碼洋規(guī)模約為460億，其中網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模為130億元左右。

各大網(wǎng)上書店在產(chǎn)品種類、質(zhì)量和價格方面已相差不大。顧客購物體驗的提升成為網(wǎng)上書店開展競爭的重要內(nèi)容。其中，支付作為電子商務(wù)資金流中由買方向賣方轉(zhuǎn)移貨款的環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)交易的必須過程。如果無法簡單迅速地完成支付，消費者會放棄購物。因而，通過提高支付方式可選擇性、支付流程的便捷程度和支付安全的可靠性可提升消費者體驗，從而培養(yǎng)網(wǎng)上書店的核心競爭力。

支付方式選擇

（一）主要支付方式

企業(yè)支付服務(wù)提供商WorldPay2012年5月發(fā)布報告指出，電子商務(wù)適應(yīng)支付選擇多樣化非常重要，因為61%的受訪者表示對提供多種支付選擇的網(wǎng)站更加信任。目前網(wǎng)上書店為消費者提供的支付方式有貨到付款、郵局銀行匯款、網(wǎng)上銀行卡、第三方平臺支付、手機支付、虛擬貨幣支付等。

1.傳統(tǒng)支付方式

傳統(tǒng)支付主要有貨到付款、郵局或銀行匯款等。傳統(tǒng)支付符合消費者付款習(xí)慣，可信度高。例如，對顧客來說，貨到付款降低了網(wǎng)購門檻，免除了開通網(wǎng)銀的麻煩、辦理安全措施的額外費用以及網(wǎng)銀帳戶失竊的風(fēng)險；避免付款后遭遇不發(fā)貨的情況，還可當(dāng)面查驗不滿意后拒收。如果出現(xiàn)糾紛，解決傳統(tǒng)支付問題的司法環(huán)境也比較成熟。但傳統(tǒng)支付受限較多、手續(xù)繁瑣、效率低下，從長遠(yuǎn)來看并不能適應(yīng)電子商務(wù)的高速發(fā)展。

對網(wǎng)上書店來說，貨到付款是眾多支付方式中成本較高、風(fēng)險較大的一種支付方式。首先，網(wǎng)上書店委托物流公司代收貨款，資金回收周期過長。其次，網(wǎng)上書店需要向物流公司支付代收貨款的附加費用。再次，物流公司經(jīng)營不善或惡意拖欠等原因可能導(dǎo)致資金無法回收。最后，如果顧客拒收，網(wǎng)上書店要損失2倍運費。

但由于貨到付款對于網(wǎng)上書店培養(yǎng)消費者網(wǎng)購信心，吸引潛在新顧客非常重要，所以盡管成本高風(fēng)險大，各類型網(wǎng)上書店支持有條件的貨到付款。例如，蔚藍(lán)網(wǎng)宣稱，其公司在全國有2000個城市支持到貨現(xiàn)金支付。99網(wǎng)上書城僅在上海、北京、廣東全境開通現(xiàn)金支付。廣購書城規(guī)定，訂單總額2000元以上，不能采用貨到付款方式，需預(yù)付書款。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、京東商城等少數(shù)實力雄厚的綜合電子商務(wù)網(wǎng)站還為貨到付款方式提供移動POS機刷卡服務(wù)。

2. 網(wǎng)上支付

網(wǎng)上支付的方式主要有銀行卡在線支付、網(wǎng)上第三方平臺支付等。

銀行卡在線支付方便、快捷、即時到帳，交易周期短；可滿足顧客24小時服務(wù)付款需求，且顧客足不出戶、不必排隊。但如果缺乏基本的防范技能，存在網(wǎng)銀帳號、密碼、數(shù)字證書被盜、被詐騙的安全風(fēng)險。

網(wǎng)上第三方平臺支付是指客戶和商家均首先在第三方支付平臺處開立賬戶，第三方支付平臺通知商家已經(jīng)收到貨款，商家發(fā)貨；客戶收到并檢驗商品后，通知第三方支付平臺付款給商家，第三方支付平臺再將款項劃轉(zhuǎn)到商家的賬戶中。網(wǎng)上第三方平臺支付有效地降低了交易風(fēng)險。網(wǎng)上書店常用的第三方支付是支付寶、財付通、貝寶、易寶支付、快錢、網(wǎng)銀在線等。網(wǎng)上書店通過贈送積分等方式鼓勵讀者使用網(wǎng)上在線支付。

3.移動支付

所謂移動支付是指借助手機、平板電腦等移動通信終端和設(shè)備，通過手機短信息、交互式語音應(yīng)答、無線應(yīng)用協(xié)議等形式所進(jìn)行的銀行轉(zhuǎn)賬、繳費和購物等商業(yè)交易活動。CNNIC第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國使用手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模較2012年增長了43.0%。

4.虛擬貨幣支付

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣作為一種新的微型支付工具和交易媒介，使用日益廣泛。國內(nèi)網(wǎng)上書店的各種獨有虛擬貨幣，屬于單向買賣、不可兌現(xiàn)的類型。顧客僅可用于購買網(wǎng)上書店的紙質(zhì)圖書和電子書。

具體來說，網(wǎng)上書店的虛擬貨幣又可分為兩種。一種是網(wǎng)絡(luò)消費幣，讀者需要購買；另一種讀者可免費獲得，是網(wǎng)站為吸引客戶而采用的一種營銷刺激手段。前者表現(xiàn)為各種禮品卡、券，后者則表現(xiàn)為優(yōu)惠券等現(xiàn)金代金券。所以，網(wǎng)上書店用于支付的虛擬貨幣實質(zhì)上是一種方便交易的代金券，不是法定的真實的貨幣。例如，浙江省新華書店集團旗下的博庫網(wǎng)為讀者提供博庫E幣和博庫券兩種虛擬貨幣購買博庫網(wǎng)的圖書、音像制品、軟件等商品。博庫E幣和博庫券均限在博庫網(wǎng)使用，不可兌現(xiàn)、出售或轉(zhuǎn)讓。博庫券不能購買博庫幣，博庫幣亦不能購買博庫券。博庫E幣可通過浙江省新華書店集團電子消費充值卡充值，1元人民幣可購買1元E幣，使用時無限制；博庫券是可以用于支付訂單的抵用券，通過參加博庫網(wǎng)不定期舉行的促銷贈博庫券活動獲得。

對網(wǎng)上書店來說，獨有虛擬貨幣能夠抓住用戶，防止用戶轉(zhuǎn)移，也可輕松用于獎勵用戶。但對顧客來說，虛擬貨幣如果需要購買，和真實的貨幣就沒有區(qū)別，把真實貨幣轉(zhuǎn)成虛擬貨幣無疑是畫蛇添足。

5. 當(dāng)面交易

平臺型網(wǎng)上書店，如孔夫子舊書網(wǎng)，是C2C的交易模式。賣家與買家可自行約定付款方式，除上文所述的郵局或銀行匯款、網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬、第三方平臺支付外，同城雙方還常采用當(dāng)面交易，即一手交錢一手交貨。這與B2C中的貨到付款有本質(zhì)區(qū)別。

（二）影響支付方式選擇的因素

圖書標(biāo)準(zhǔn)化程度高，是非常適合通過網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品。相對于電子產(chǎn)品、服飾等其他網(wǎng)絡(luò)購物的熱門商品來說，圖書價格較低，每客單價不高。因而圖書商品的這一特性，使其能夠適應(yīng)多種支付方式。不同支付方式有各自的優(yōu)缺點。最優(yōu)的支付方式組合，既要能滿足顧客不同的支付習(xí)慣以及其對網(wǎng)絡(luò)購書安全、便利、快捷的需求，又能降低網(wǎng)上書店企業(yè)管理成本和縮短回款期限。

支付方式的選擇實際上是買賣雙方共同決定的結(jié)果。首先，網(wǎng)上書店選擇要提供的支付方式時，一般考慮到不同買家的偏好，提供盡可能多的支付方式，只有采用某種支付方式對其成本過高時才不會使用。實力雄厚的綜合型電商網(wǎng)站，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國，能提供較為豐富的支付方式。而出版社或其他書業(yè)企業(yè)創(chuàng)辦的網(wǎng)上書店，雖也能提供貨到付款、郵局或銀行匯款、網(wǎng)上在線支付等幾大類型，具體的可選方式卻相對較單一。網(wǎng)上書店的交易模式(B2B、B2C、C2C)也會影響支付方式。

其次，消費者選擇支付方式時主要考慮三個因素：安全性、便利性和成本。不同的支付方式在安全性、便利性和成本方面有明顯的不同。當(dāng)然消費者的網(wǎng)購經(jīng)驗、年齡、受教育程度、性別、職業(yè)等都會影響支付方式的個人偏好。

（三）退款管理

因顧客退貨等導(dǎo)致的退款引起資金由賣方向買方轉(zhuǎn)移。因此退款管理也是網(wǎng)絡(luò)書店支付管理中一項重要的內(nèi)容?！?012年Q3中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，用戶對退款的整體滿意度僅為30.5%，成為最主要的網(wǎng)絡(luò)購物問題。

由于退貨導(dǎo)致退款。其支付方式不同，退款方式也不同。選擇貨到付款支付的，可上門退貨當(dāng)面退款；選擇網(wǎng)上銀行卡、第三支付平臺支付的，在讀者按規(guī)定將圖書寄回網(wǎng)絡(luò)書店后，貨款退回原付款賬戶，所需時間較長；還有的網(wǎng)絡(luò)書店不退還消費者現(xiàn)金貨款，而是退款進(jìn)賬戶或是變成返還積分，消費者只能下次購買的時候使用，限制了消費者再次消費時的自主選擇權(quán)及公平交易權(quán)。

支付流程優(yōu)化

購物車與支付流程是網(wǎng)上書店網(wǎng)站設(shè)計中不可忽視的部分，很大程度上購物支付流程的便捷性決定了用戶的購買概率以及體驗的滿意度。

支付流程優(yōu)化包括：(1)通過操作流程指引顧客完成支付，每一步都增加信息提示和解釋功能，同時在流程中加入客服電話。(2)支付界面保持簡潔。過多的商品目錄鏈接，熱銷商品推薦等元素只會分散用戶的注意力，把用戶導(dǎo)向和付款不相關(guān)的頁面，影響付款的最終完成。(3)通過減少DNS請求、優(yōu)化頁面代碼、縮小文件體積、優(yōu)化服務(wù)器等，優(yōu)化頁面功能體驗。

支付安全

支付安全涉及兩個方面的問題。一是顧客資金安全，二是顧客支付過程中的個人身份信息、金融賬號信息等安全。

WorldPay2012年用戶網(wǎng)購態(tài)度的調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)，個人和財務(wù)信息的安全(75%)、支付安全(66%)是吸引消費者再次光顧的最主要因素；53%的消費者認(rèn)為支付安全和個人信息保護(hù)是增加支出的最主要因素。支付安全對電子商務(wù)的影響由此可見一斑。

我國的網(wǎng)上書店已經(jīng)廣泛應(yīng)用由一系列安全協(xié)議支持的安全保障技術(shù)，推動和提供安全標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)保護(hù)，使用先進(jìn)的風(fēng)險管理解決方案提高自己網(wǎng)站的可靠性

發(fā)展趨勢

隨著中國智能手機的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機已經(jīng)成為人們生活中重要的一部分。移動互聯(lián)情境下，消費者的購物需求表現(xiàn)為隨時隨地(Anytime，Anywhere)。手機購物類APP和手機支付的發(fā)展和完善是大勢所趨。2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就推出“當(dāng)當(dāng)讀書”客戶端，使讀者能在手機上完成圖書的選擇、下訂單、付款的所有流程，不必由手機查詢轉(zhuǎn)移至電腦端支付，極大提高了購物效率。同時，購買的電子書可以馬上在手機上開始閱讀。網(wǎng)上購物向移動設(shè)備的遷移必將帶來移動支付的迅猛發(fā)展。