移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的盈利之道

李向紅/文

2013年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的一年，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)隨著3G、4G、智能手機(jī)、平板電腦的普及應(yīng)用，也從傳統(tǒng)的PC端互聯(lián)網(wǎng)頁平臺(tái)向手機(jī)客戶端移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展，越來越多的網(wǎng)民開始熱衷于使用大量新興的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

于是，人們的日常生活中常常出現(xiàn)以下的畫面：拿著手機(jī)或平板電腦的人們，游走在國內(nèi)、國外的城市鄉(xiāng)村，一邊欣賞著自然美景、歷史古跡、人文景觀，一邊瀏覽著網(wǎng)頁新聞、聊著視頻電話、發(fā)著語音信息；人們時(shí)不時(shí)地抽空刷會(huì)兒微博、上會(huì)兒微信，還不忘和朋友圈中的好友們分享著此時(shí)此刻在路上的心靈隨想，抓拍到的美麗圖片，亦或搞笑娛樂的精彩視頻；人們?cè)诮诸^巷尾休閑小憩、和朋友品咖啡聊天之時(shí)，或乘坐高鐵、地鐵、等候飛機(jī)、辦事排隊(duì)之時(shí)，也會(huì)拿出手機(jī)或平板電腦登錄移動(dòng)社交平臺(tái)，查看好友推薦的商品和服務(wù)、對(duì)比商品的價(jià)格和評(píng)價(jià)、和朋友微信或QQ聊天、挖掘潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)、下載相關(guān)的商業(yè)資訊、亦或查看美食點(diǎn)評(píng)、獲取優(yōu)惠信息、搶紅包贈(zèng)券、秒殺心儀的商品等。

有專家預(yù)計(jì)，2015年中國的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2536.5億元，應(yīng)用移動(dòng)商務(wù)的網(wǎng)民將超過3.52億人。

本文對(duì)移動(dòng)社交的盈利之道進(jìn)行分析，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的盈利在于能否創(chuàng)新出既獨(dú)具眼光、服務(wù)大眾、又無法被模仿抄襲，志在行業(yè)第一的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(MSNS)。MSNS的盈利模式主要包括：移動(dòng)社交媒體的精準(zhǔn)廣告盈利、移動(dòng)社交游戲盈利、移動(dòng)社交用戶體驗(yàn)盈利、構(gòu)建移動(dòng)社交平臺(tái)生態(tài)圈盈利等。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

社交網(wǎng)絡(luò)SN(Social Network)，是隨著E-mail、BBS、博客、微博等Internet應(yīng)用而自然發(fā)展起來的反應(yīng)社會(huì)交往群體的一種形態(tài)，其本質(zhì)是提供一個(gè)在人群中分享興趣、愛好、狀態(tài)和活動(dòng)等信息的在線平臺(tái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)人類社會(huì)活動(dòng)的方式、效率等產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

隨著智能手機(jī)、車載移動(dòng)終端等多種移動(dòng)設(shè)備的普及，以及傳感網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使用移動(dòng)終端設(shè)備來訪問社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為主流。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)MSN(Mobile Social Network)的特點(diǎn)有：(1)研究社會(huì)群體在某方面的活動(dòng)規(guī)律，通過對(duì)移動(dòng)終端設(shè)備的位置信息進(jìn)行采集并聚類。如，通過對(duì)人們出行數(shù)據(jù)和出租車移動(dòng)軌跡的挖掘，可以為出租車司機(jī)更快地找到乘客提供幫助。(2)人們利用手持移動(dòng)終端設(shè)備來進(jìn)行E-mail、BBS、微博等移動(dòng)社交應(yīng)用服務(wù)活動(dòng)。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)帶來大量嶄新的研究和應(yīng)用機(jī)會(huì)。例如，位置服務(wù)、出租車異常軌跡識(shí)別與檢測(cè)、出租車最優(yōu)載客尋找策略等。人們利用車載GPS、手機(jī)、公共交通卡等移動(dòng)終端提供的行為軌跡信息，可以對(duì)一些事件進(jìn)行預(yù)測(cè)，或?qū)A(chǔ)設(shè)施等方案作出合理性評(píng)估，針對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的管理與挖掘，已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的一個(gè)研究熱點(diǎn)。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)MSNS(mobile social network service)是指用戶以智能手機(jī)、平板電腦、車載移動(dòng)終端等為載體，以在線識(shí)別用戶及交換信息技術(shù)為基礎(chǔ)，按流量計(jì)費(fèi)，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的社交應(yīng)用服務(wù)。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不包括打電話、發(fā)短信等通訊業(yè)務(wù)，但包含分享和交流信息資源服務(wù)，語音、視頻等網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)，即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)傳送服務(wù)，商品買賣、品牌推廣、渠道拓展、廣告營銷、搜索引擎等眾多服務(wù)，即用戶從傳統(tǒng)的PC端互聯(lián)網(wǎng)頁社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移到手機(jī)客戶端移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP平臺(tái)，享受多樣化、定制化和個(gè)性化的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，企業(yè)則通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP平臺(tái)來開展電子商務(wù)交易活動(dòng)。

與傳統(tǒng)的PC端社交相比，移動(dòng)社交具有人機(jī)交互、實(shí)時(shí)場(chǎng)景等特點(diǎn)，能夠讓用戶隨時(shí)隨地地創(chuàng)造并分享內(nèi)容，讓網(wǎng)絡(luò)最大程度地服務(wù)于個(gè)人的現(xiàn)實(shí)生活。

在美國，F(xiàn)acebook于2010年和亞馬遜、ebay等合作，通過瀏覽式店面即跳轉(zhuǎn)到商戶頁面下單購買，直銷式店面即通過Facebook頁面直接下單購買，粉絲店面即組織互動(dòng)活動(dòng)發(fā)放優(yōu)惠券供消費(fèi)者購買等三種主要方式展開電子商務(wù)交易活動(dòng)。2011年Facebook開始拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，2012年花費(fèi)10億美元收購在線照片共享服務(wù)商Instagram定位移動(dòng)平臺(tái)。2013年，Instagram推出15秒短視頻分享功能和消息功能Direct，Instagram通過在用戶信息流中植入贊助商廣告來鞏固盈利。

在中國，人人網(wǎng)的“人人逛街、美麗說、花瓣網(wǎng)、蘑菇街”等的手機(jī)版；手機(jī)淘寶網(wǎng)推出“淘女郎”；手機(jī)凡客推出“凡客達(dá)人”；2013年10月阿里巴巴公司推出社交產(chǎn)品“來往”，同時(shí)讓“淘女郎”入駐“來往”等都是開展電子商務(wù)交易活動(dòng)的典型移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2013年5月阿里巴巴公司用5.86億美元入主新浪微博18%的股份，加快了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和電子商務(wù)的應(yīng)用融合。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的盈利之道

（一）移動(dòng)社交媒體的精準(zhǔn)廣告盈利

基于用戶訴求的移動(dòng)社交媒體可以利用環(huán)境知覺(ambient awareness)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(augmented reality)等手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，策劃用戶參與活動(dòng)，利用SNS用戶樂于分享的特點(diǎn)瞄準(zhǔn)游戲、零售和音樂等特定行業(yè)垂直市場(chǎng)，根據(jù)不同用戶群體、不同用戶訴求推出精準(zhǔn)廣告來盈利。

比如，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是將虛擬世界的數(shù)字內(nèi)容(聲音、視頻等)疊加到物理世界的真實(shí)影像上，通過虛實(shí)結(jié)合、實(shí)時(shí)交互、三維注冊(cè)等特點(diǎn)，結(jié)合有形用戶界面技術(shù)從而形成全新的用戶體驗(yàn)，投放采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的針對(duì)性廣告能讓用戶們感覺像操作現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)物體那樣操作虛擬物體，人們通過移動(dòng)終端與三維碼感覺到立體化的商品。這時(shí)，人們感受的不是廣告效果而是自己的真實(shí)體會(huì)，這樣會(huì)促進(jìn)銷售進(jìn)而增加盈利。

（二）移動(dòng)社交游戲盈利

移動(dòng)社交游戲的盈利主要有下載前付費(fèi)、IAP(應(yīng)用內(nèi)付費(fèi))和IGA(內(nèi)置廣告)三種方式，三種不同盈利方式的價(jià)值也不同。下載前付費(fèi)價(jià)值最低，盈利也最少，因?yàn)槿藗兌紵嶂悦赓M(fèi)游戲，在沒有嘗到游戲樂趣前較少愿意付費(fèi)。IAP價(jià)值較高，可以管控盜版，打擊黑卡，很多從傳統(tǒng)網(wǎng)游轉(zhuǎn)移來的用戶習(xí)慣IAP，這可以保障ARPU(每用戶平均收入)、游戲粘度和延長(zhǎng)游戲生命周期。

移動(dòng)社交游戲的盈利之道，必須先立足于游戲開發(fā)者。游戲開發(fā)者需致力開發(fā)游戲中用于盈利的虛擬商品、應(yīng)用道具等。新生的APP開發(fā)前就需想好盈利模式，展開市場(chǎng)調(diào)研，深入了解自己的產(chǎn)品和用戶習(xí)慣，合理設(shè)置收費(fèi)點(diǎn)，然后使用各種平臺(tái)借用流量，比如桔子平臺(tái)，可以贈(zèng)送給游戲開發(fā)者免費(fèi)推廣用的桔子，分享用戶給游戲開發(fā)者，或?qū)㈤_發(fā)的游戲放到聯(lián)通、電信、移動(dòng)、索愛、機(jī)峰等市場(chǎng)中，幫助游戲開發(fā)者提升知名度和擴(kuò)大用戶群。

IGA發(fā)展勢(shì)頭較熱，因游戲在安卓平臺(tái)可以免費(fèi)下載，與蘋果I0S平臺(tái)付費(fèi)下載不同，開發(fā)者通過游戲內(nèi)的道具收費(fèi)盈利較少，要靠?jī)?nèi)置廣告獲得較大盈利。在中國，Android盈利狀況糟，移動(dòng)社交游戲開發(fā)者需要利用兩大主流推廣和盈利渠道——應(yīng)用商店和移動(dòng)廣告，并且要廣泛重視與產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的合作。

目前國內(nèi)有十幾家應(yīng)用商店(包括運(yùn)營商、終端廠商和獨(dú)立第三方)和近十家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)商，游戲開發(fā)者選擇哪個(gè)商店，選擇哪個(gè)廣告平臺(tái)對(duì)今后能否盈利十分重要。所以，游戲開發(fā)者在與第三方平臺(tái)合作時(shí)需考慮三方面因素：

(1)是否直達(dá)用戶手機(jī)的渠道，是否擁有較大的用戶基數(shù)，用戶快速成長(zhǎng)趨勢(shì)如何等；

(2)是否能夠快速響應(yīng)游戲開發(fā)者所需要的反饋信息，如用戶信息、終端信息、廠商信息等；

(3)游戲開發(fā)者是否有真實(shí)的收入，支付方式是否方便且值得信任，廣告等收益方式是否合理。

2013年是移動(dòng)游戲行業(yè)用戶群體和市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)的一年，移動(dòng)社交游戲又是用戶使用最為廣泛的一類移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其利潤率較高，移動(dòng)社交游戲增進(jìn)了用戶間的交流分享，好友間的相互推薦會(huì)帶來游戲用戶的增長(zhǎng)，從而增加盈利。

（三）移動(dòng)社交用戶體驗(yàn)盈利

移動(dòng)社交網(wǎng)站設(shè)計(jì)用戶感興趣的互動(dòng)內(nèi)容，利用用戶分享，引導(dǎo)用戶從線上到線下展開移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的體驗(yàn)活動(dòng)，也能帶來盈利。如，在移動(dòng)社交網(wǎng)站上銷售帽子的店鋪可以設(shè)計(jì)帽子試戴體驗(yàn)活動(dòng)，用戶可以利用手機(jī)攝像頭，通過三維圖像識(shí)別技術(shù)試戴該品牌的帽子，并在手機(jī)網(wǎng)頁上實(shí)時(shí)顯示該店鋪線上、線下的營銷信息，方便用戶直接線上購買或轉(zhuǎn)去線下商鋪購買從而增加銷售盈利。

已經(jīng)參加體驗(yàn)活動(dòng)的用戶又可以通過好友間的交流分享，并通過基于地理位置的“新消息”方式推薦更多的人來參加服務(wù)體驗(yàn)。移動(dòng)社交網(wǎng)站給予推薦用戶適當(dāng)?shù)姆道?，讓推薦者分享成功交易量的利潤等，以此帶來更大的盈利空間。

趕集網(wǎng)手機(jī)版——趕集生活最新推出基于CTB模式的懶人找房APP應(yīng)用和趕集招標(biāo)服務(wù)，它充分體現(xiàn)了基于地理位置的互動(dòng)營銷效果，通過精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，將線上的技術(shù)和線下的服務(wù)完美結(jié)合，既幫助用戶快速找到高品質(zhì)的服務(wù)商家，降低找房成本，也為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家更精準(zhǔn)地選擇用戶，降低商家品牌推廣成本。用戶花少量的錢得到了更為方便快捷的本地生活服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)趕集網(wǎng)幫助商家提升了口碑，它通過收取服務(wù)費(fèi)用、分享成功交易利潤來實(shí)現(xiàn)盈利。

（四）構(gòu)建移動(dòng)社交平臺(tái)生態(tài)圈盈利

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)利用消費(fèi)市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以構(gòu)建移動(dòng)社交平臺(tái)生態(tài)圈，增加利益相關(guān)性群體間的交流分享，通過基本的免費(fèi)服務(wù)帶動(dòng)增值收費(fèi)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。不僅利益相關(guān)性群體間能實(shí)現(xiàn)共贏，作為渠道、媒介、中間人身份的移動(dòng)社交平臺(tái)也獲益匪淺，實(shí)現(xiàn)1+1>2。移動(dòng)社交平臺(tái)生態(tài)圈中的每一個(gè)個(gè)體、群體，若能共享利潤，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)圈的良性發(fā)展。

如照片分享服務(wù)商Instagram，在被Facebook收購之前已經(jīng)在與巴寶莉(Burberry)等品牌洽淡合作，試想在Instagram為用戶分享的服飾單品照片旁增了“現(xiàn)在購買”或“點(diǎn)擊查看附近的巴寶莉?qū)Ｙu店”等按鈕，那些感興趣的用戶很可能會(huì)點(diǎn)擊瀏覽，從而提升巴寶莉的品牌推廣力度進(jìn)而增加銷售盈利。

移動(dòng)社交網(wǎng)站對(duì)使用基本服務(wù)的用戶免費(fèi)，對(duì)享受增值服務(wù)的用戶收取一定費(fèi)用，收費(fèi)會(huì)員比普通用戶享有更多特權(quán)。如手機(jī)版世紀(jì)佳緣，普通用戶交付一定的費(fèi)用可以成為高級(jí)會(huì)員，可以享受更多的特別服務(wù)(如，可以贈(zèng)送意中人付費(fèi)禮物，參加與意中人的線下約會(huì)，享有專業(yè)紅娘的一對(duì)一服務(wù)等)。又如天際網(wǎng)APP手機(jī)應(yīng)用，針對(duì)收費(fèi)會(huì)員可以提供高端商務(wù)服務(wù)，幫助收費(fèi)會(huì)員建立可信的、通過有效身份認(rèn)證的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過后臺(tái)管理系統(tǒng)幫助收費(fèi)會(huì)員有效管理和拓展他們的人際關(guān)系網(wǎng)，保證更大幾率地搜索到重要的人脈資源，招聘到合適的職業(yè)精英等。

移動(dòng)社交網(wǎng)站基于用戶訴求進(jìn)行品牌招商，使商家虛擬店面進(jìn)駐到社交網(wǎng)站中，既滿足不同層次、不同類別用戶群的生活需求，又增強(qiáng)社交網(wǎng)站的服務(wù)功能，然后通過收取租金，分享交易利潤等實(shí)現(xiàn)雙方盈利；移動(dòng)社交網(wǎng)站也可以通過提供虛擬增值服務(wù)，與第三方運(yùn)營商(如電信、聯(lián)通等)利潤分成，或和金融機(jī)構(gòu)合作收取手機(jī)銀行服務(wù)、電子支付等功能的服務(wù)費(fèi)或利潤分成；移動(dòng)社交網(wǎng)站還可以通過開放平臺(tái)，允許第三方開發(fā)的應(yīng)用軟件通過多個(gè)API接口接入到移動(dòng)社交網(wǎng)站中，將獲取的利潤按一定比例進(jìn)行分成，這種利潤分成既滿足網(wǎng)站需求，又給開發(fā)者帶來一定的收入。

2014年1月，新浪與支付寶聯(lián)手推出了新浪微博支付，可以通過網(wǎng)頁版和手機(jī)客戶端進(jìn)行。這項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)是將微博與支付寶賬號(hào)打通，無論微博平臺(tái)的在線交易還是線下商家的日常消費(fèi)都可以用微博客戶端直接付款，這種社交加支付的“超級(jí)支付”使用戶微博購物時(shí)不再登陸支付寶或網(wǎng)銀等其他支付工具。而且新浪微博與支付寶也將互通二維碼，以后用戶無論是使用微博客戶端還是支付寶錢包客戶端，都可以掃描雙方發(fā)布的“可支付二維碼”，這樣線下的商家就可以直接在微博或線下店面發(fā)布帶有商品的二維碼，用戶使用新浪微博或支付寶錢包可以隨時(shí)隨地掃碼支付，這一創(chuàng)新服務(wù)舉措直接帶來的影響就是目前有超過40萬的商家開通了新浪微博，新浪微博主要依靠廣告和應(yīng)用增值分成盈利，支付寶主要依靠用戶規(guī)模、合作金融機(jī)構(gòu)數(shù)量收取轉(zhuǎn)賬服務(wù)費(fèi)和理財(cái)利潤分成等盈利，如此強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手使雙方都獲得了巨大的盈利增長(zhǎng)。

另外，新浪微博與淘寶2013年8月發(fā)布的新浪微博淘寶版(針對(duì)淘寶商家)的發(fā)展勢(shì)頭良好，有調(diào)查顯示48%的微博日活躍用戶已經(jīng)和其淘寶賬戶實(shí)現(xiàn)了互通，88%的微博用戶使用移動(dòng)支付寶的比例高達(dá)78%。這些創(chuàng)新服務(wù)舉措不僅提高了社交平臺(tái)用戶的黏性，還增加了社交網(wǎng)站的盈利方式，目前移動(dòng)版還在開發(fā)中。