經濟型酒店服務內容差異化研究

何雨薇

摘 要：本文主要對我國經濟型酒店所提供服務的內容進行研究，了解現階段我國經濟型酒店提供服務的內容和狀況。以北京地區(qū)經濟型酒店為例，整理和總結出經濟型酒店目前提供服務的狀況和特點。根據總結統計的數據分析經濟型酒店目前存在的問題和改進的方向，并提出對經濟型酒店發(fā)展的建議。

關鍵詞：經濟型酒店；服務差異化；顧客價值層級

一、引言

在過去的幾年中，中國酒店業(yè)市場上的連鎖快捷酒店品牌如雨后春筍般涌出，現占據較大市場份額的國內經濟型酒店品牌有：如家、7天、錦江之星、漢庭等，其高速的發(fā)展使得更多企業(yè)進入該市場，經濟型酒店在短短幾年內快速擴張，其基本上完成了在一二三線城市的布局。統計資料表明，2010年經濟型酒店平均入住率為93.5%，而2011年其全年平均入住率則下降為88%，隨著競爭的不斷增加，目前我國經濟型酒店市場發(fā)展速度似乎有停滯不前的現象，也逐漸趨于飽和。面對激勵地競爭，決定企業(yè)未來的不再是廉價與經濟，而是服務的差異化。

二、相關理論綜述

服務指以勞動的形式滿足他人需要并從中受益的活動。服務相對于其他商品而言擁有著無形性，不可儲存性等眾多特點。

菲利普·科特勒與凱文·萊恩·凱勒的《營銷管理》一書中介紹的顧客價值層級理論認為：在規(guī)劃市場供應物時，營銷人員需要考慮五個產品層次，每個層次都增加了更多的顧客價值，這五個產品層次構成了顧客價值層級（customer value hierarchy）。其中，最基本的層次是核心利益，即顧客真正購買的服務或利益。第二層次，營銷人員須把核心利益轉變成為基本產品，即產品的基本形式。第三層次，期望產品，即顧客在購買這種產品時一般會期望得到的一組特性和條件。第四層次，附加產品，顧客在得到期望產品時，多得到的超出期望的產品或服務。第五層次，潛在產品，該產品所有可能在未來產生的增加和轉變方面。

本文以菲利普·科特勒的顧客價值層級理論作為指導分析經濟型酒店服務差異化。該理論是從顧客的視角進行顧客價值層級的劃分，酒店服務業(yè)是一個顧客選擇的市場，因此更適用于連鎖酒店業(yè)的狀況。

三、經濟型酒店服務內容差異化的分析

（一）經濟型酒店行業(yè)產品價值層級分析

對酒店行業(yè)而言，顧客的核心利益是休息和睡眠。將此核心利益轉化為基本產品，酒店房間就需要床、盥洗間、毛巾、梳妝臺、寫字臺和衣櫥等。期望產品是顧客希望能提供一張干凈舒適的床、新的毛巾、工作臺燈，干凈整潔的室內環(huán)境、相對程度的安靜以及適中偏低的價格等。附加產品是指滿足顧客的附加需求，如提供洗衣服務，免費停車位等。

菲利普·科特勒認為，在發(fā)達國家，品牌定位和競爭發(fā)生在附加產品層次，而在發(fā)展中的新興市場上，競爭大多發(fā)生在期望產品層次。而每一個附加產品都會增加成本，然而，由于競爭者的模仿，附加利益會很快變成期望利益，讓顧客認為是必需的共同點。這意味著競爭必須尋求其他的特色和利益。

就中國的經濟型酒店業(yè)而言，本文認為差異化競爭同時出現在期望產品層次和附加產品層次上。理由如下：

（1）中國尚屬于發(fā)展中國家，對近幾年興起的經濟型酒店而言，由于需要嚴格成本，其在服務質量，品牌建設等方面都還存在諸多問題，與發(fā)達國家酒店業(yè)還存在較大差距。如近幾年多家著名經濟型酒店被爆出服務質量問題，所以國內的經濟型酒店在期望產品層面還有很大的改進空間，經濟型酒店可以通過解決此類問題避免客戶的流失，以贏取更多的顧客，獲得良好的口碑。

（2）當前國內經濟型酒店急需通過成功的品牌定位取得差異化競爭優(yōu)勢，提高附加服務是品牌定位的關鍵。并且，當前經濟型酒店確實也在這方面做了一定的努力，附近服務的種類日益增多，方式也日益新穎，符合顧客的個性化需求。因此。經濟型酒店可通過差異化服務提升品牌價值。

根據赫茲伯格的雙因素理論，期望產品是容易使顧客感到不滿意的因素，雖然它可能不能提高顧客的滿意度，但如果在這方面做的不好，容易引起顧客的不滿意情緒。而附加產品是能夠讓顧客產生滿意情緒的因素，因此企業(yè)應該充分利用附加產品來提高顧客的滿意度，使其有更好的服務體驗。

（二）研究樣本的選擇

以去哪兒網上提供的酒店數據為參考，截止2013年12月，線上北京地區(qū)經濟型連鎖酒店共637家，其分店數量較多的前六大經濟型酒店品牌有，分別為7天（127家）、如家快捷（127家）、漢庭快捷（83家）、速8（77家）、格林豪泰（44家）、錦江之星（42家）、99連鎖（28家）這六大品牌的總共為528家，市場占有率為82.89%，其余經濟型酒店137家。

現以北京地區(qū)經濟型酒店市場為樣本空間，以酒店市場占有率為基準，以分店數量為市場占有率的度量標準，通過分層隨機抽樣的方法，隨機選取出40家經濟型酒店以對經濟型酒店狀況進行考察。因為所提供的服務會依品牌的不同有所差異，所以以酒店品牌為分類標準采用分層抽樣方法，確定抽取各品牌酒店的數量（其中如家8家，7天8家，漢庭5家，速8酒店5家，格林豪泰3家，錦江之星3家，99連鎖2家，其余6家）。

（三）經濟型酒店的期望產品分析

1.酒店提供的期望產品

期望產品顧名思義為顧客期望酒店提供的能滿足其自身需求的產品和服務。根據網上查閱上述選出的40個酒店的基本情況，找出各個酒店共同提供的設施和服務，這些設施或服務包括：干凈舒適的床，且床單、被單以及枕套需每天或依顧客要求更換，有線電視、電話、獨立洗手間，且經過清潔與消毒、24小時熱水供應、獨立冷暖空調、電水壺等。

2.顧客期望的服務

在考察酒店所提供的期望服務是否能真正滿足顧客的期望方面，主要是了解顧客最不滿意的服務，以通過這些信息讓企業(yè)了解到最應該改進的問題。

本文采用的方法是通過查閱酒店預訂網站上給出差評的顧客的點評內容，審閱并統計他們抱怨的問題，具體方法如下：

在藝龍網上的顧客點評中，入住過的顧客在點評時可選擇向別人推薦或不推薦該店，不推薦點評中顧客都會寫出不推薦理由，其中有指出諸多對酒店不滿意的問題，而且每個人指出的問題一般都有多個。本人查閱了這40個酒店的近期不推薦點評200條，即為不滿意顧客200人次，且每個不滿意顧客每指出一個問題，就算抱怨該問題的人次一個。經過統計，被提及問題最多的前8位按人數由多到少排列如下：

（1）抱怨酒店設施陳舊或在自己入住時發(fā)生了故障有117人次；

（2）抱怨房間隔音效果差的有102人次；

（3）抱怨酒店房間衛(wèi)生差的有89人次；

（4）抱怨酒店房間面積太小的有86人次；

（5）抱怨酒店工作人員服務態(tài)度差的有60人次；

（6）抱怨酒店周邊環(huán)境吵雜的有57人次；

（7）抱怨酒店位置偏僻，交通不方便的有48人次；

（8）抱怨房間有異味的有35人次

上面統計出的8個被較多提及的問題中，其中第一點屬于酒店基礎設施的問題，第二點房間隔音效果差雖然也是由酒店設施引起的問題，但由于這個問題是屬于房屋建筑和改造時遺留下的，而若后期再改造工作量較大，且涉及到建筑工程問題，與第一點的基礎設施如電視、空調、衣柜等的更換修理等有所不同，且隔音效果差被眾多的顧客提及，所以將此項獨立出來。第三點房間衛(wèi)生差和第五點房間有異味同屬于酒店房間的清潔衛(wèi)生問題，可以將這兩點歸為一類，加總為129人次。第六點周邊環(huán)境吵雜和第七點位置偏僻和同屬于酒店的周邊環(huán)境問題，加總為83人次。第五點工作人員服務態(tài)度差屬員工服務質量問題。

第四點房間面積小的問題，主要是目前北京房價高，房屋租金貴所導致的，由于此問題受外部因素影響較大，所以在此就不進行進一步的討論。但對今后開業(yè)的酒店來說，盡管在北京地區(qū)也不太可能能夠擴大房間面積，但可以通過一些室內設計與空間布局的努力，如在房間一部分墻面上安裝鏡子等可以給房間營造空間感。

所以，經過分類歸總，得出的顧客對于經濟型酒店不滿意的五大方面按照重要程度由高到低的排序是：房間衛(wèi)生清潔問題（129人次）、房間基礎設施問題（117人次）、酒店房間隔音問題（102人次）、酒店周邊環(huán)境問題（83人次）、員工服務質量問題（60人次）。

3.經濟型酒店可改進的方向

因此，在國內經濟型酒店市場競爭越來越激烈的今天，企業(yè)可以首先從顧客抱怨最多的問題入手，解決顧客最期望的問題，改善企業(yè)形象。

（1）加強酒店房間的衛(wèi)生，做好清潔消毒工作，保持室內空氣清新。酒店設施清潔狀況是影響賓客是否再次光顧某家酒店的重要因素。房間的地毯干凈，家具設備整齊潔凈，室內空氣清鮮，臺布口桌面、地板和衛(wèi)生間的清潔程度，都對顧客會再次光顧產生重要的影響。企業(yè)應該加強酒店整體環(huán)境尤其是酒店房間的衛(wèi)生管理，要對酒店的清潔消毒程序進行嚴格的規(guī)定，并對保潔人員進行監(jiān)督，努力為顧客提供一個衛(wèi)生良好，干凈整潔的住宿環(huán)境。

（2）及時更新基礎設施，并定期檢查設施的好壞。如上面統計結果表明，在顧客的抱怨問題當中單項被提及最多的就是對酒店設施不滿意的問題。因此，該問題應該要引起經濟型酒店企業(yè)的高度重視。企業(yè)應及時更換陳舊的設施，并定期檢查設施的使用狀況，對出現故障的設施及時進行修理，對已損壞及時更換，避免給顧客的使用帶來不便，從而降低顧客滿意度。

（3）改善酒店房間的隔音效果。由于經濟型酒店的樓房多為舊建筑改造而成的，每個房間的隔墻也是后期新建的，由于成本控制以及技術等問題，使得許多房間的隔音效果不理想，隔音差會嚴重影響到顧客的睡眠和休息。所以企業(yè)應該對這個問題做出改善，在酒店樓房進行前期改造的時候應該從技術上做出努力，在樓房改造施工進行監(jiān)督，防止和避免偷工減料的行為。

（4）在酒店選址時考慮周邊交通便利性，也要避免周邊環(huán)境較復雜的地段。在酒店選址時，其位置的交通狀況是需要考慮的因素，避免交通不便給顧客帶來的不便。另外，若周邊環(huán)境嘈雜，則會影響顧客的休息，周邊地區(qū)人員復雜，則會給顧客的人身和財產安全帶來隱患。所以在酒店選址應把交通便利性和周邊環(huán)境作為重要的考量因素。

（5）加強員工培訓，提高員工服務水平。員工的服務態(tài)度對顧客服務滿意度的有較大的影響，處在一線的員工直接與顧客打交道，其服務的態(tài)度和為顧客處理事務的效率影響到顧客的服務體驗，員工熱情的態(tài)度和能快速解決故障的能力能讓顧客心情舒暢，從而避免不滿意情緒。

雖然每做一項改進就意味著成本的增加，但是能及時意識到這些問題，并能盡早的解決，以避免被其他企業(yè)迎頭趕上，失掉競爭優(yōu)勢。只有企業(yè)在各方面規(guī)劃好，從長遠來看，盡早解決這些問題對企業(yè)的效益還是有利的。

（四）經濟型酒店的附加產品分析

1.經濟型酒店提供的附加產品統計

根據藝龍網和去哪兒網所提供的40個經濟型酒店的服務內容信息進行了統計，得出經濟型酒店提供的附加服務共有19項，并分別列出提供每項服務的酒店數等信息。

然而在酒店業(yè)中，這些附加服務大都無技術難度，由于競爭者的競相模仿，附加利益就會變成期望利益。如現在的經濟型酒店顧客都期望酒店都配備彩色電視機、可撥打國際、國內長途的電話和空調等。

在19項經濟型酒店提供的附加服務中，25家以上（含25家）提供的服務項目有：叫醒服務、前臺貴重物品保管、停車位、寬帶上網、免費無線網、早餐廳，共6項。這表明市場上大部分商家已提供了這些服務，它們已向期望產品服務靠近，這些服務已不能算做企業(yè)的特色服務，所以在以下的附加服務差異化特色研究中將這些服務剔除。

15～24家提供的服務項目有：商務中心、洗衣服務。說明市場上已有較多部分商家提供了這些服務。5到14家提供的服務項目有：會議室、送餐服務、旅游服務、大堂上網機、自主吹風機、擦鞋服務，說明市場上有一部分經濟型酒店提供了該種服務。5家以下提供的服務有：醫(yī)療支持、租車服務、票務服務、郵政服務、筆記本增配，說明市場上已開始有企業(yè)提供了這些服務。而所有這些服務是否為顧客所需要的，是否給顧客帶來了足夠的便利，這需要進一步去了解顧客的需求。

從不同品牌來看，如家提供的附加服務有商務中心、洗衣服務，而這兩個服務在統計中看到也已有較多的競爭者提供這些服務；7天提供的附加服務有大堂上網機、自主吹風機；漢庭提供的附加服務有商務中心、洗衣服務、旅游服務、大堂上網機、自主吹風機。速8提供的附加服務有商務中心、洗衣服務、送餐服務、租車服務、票務服務；格林豪泰提供的附加服務有商務中心、旅游服務、吹風機、郵政服務。而會議室，每個酒店品牌中都只是只有一部分分店配備這個項目。由此可知，這些經濟型提供的附加服務基本上在行業(yè)中也有其他企業(yè)采用，沒有形成自身的特色和給顧客的獨特利益訴求。

從服務對象來看，其中主要側重于為商務人士提供的服務有商務中心，會議室，大堂上網機，有償筆記本增配。側重于為旅游者提供的服務有旅游服務，租車服務。從服務內容來看，主要為顧客的住宿中日常生活提供上便利的是洗衣服務、早餐廳、送餐服務、自主吹風機、擦鞋服務、醫(yī)療支持、郵政服務；為顧客出行提供的服務有租車服務、票務服務。由于經濟型酒店的目標客戶主要是中低端商務人士和普通大眾旅游者，所以提供的服務也應該從滿足商務人群和旅游者的需求出發(fā)，為他們在商務出差和旅行提供更多的便利，增加顧客對服務的滿意度，提高顧客對品牌價值的認知

2.增強附加產品特色的努力方向

（1）明確品牌定位，深入了解目標客戶的個性化需求。從上述分析可看出，目前經濟型連鎖酒店所提供的附近服務都沒有形成自身的鮮明特色，各經濟型酒店基本上是以價格來競爭，而隨著中國居民生活水平的提高，消費者對產品個性化需求增強，因此如今企業(yè)更應該明確自己的市場定位，提供切合目標客戶需求的服務，以樹立獨特的品牌形象。

（2）在一定的成本控制下，根據品牌定位確定附加服務組合。每一項附加產品的增加，就意味著成本的上升，而如今中國經濟型酒店市場也日漸成長，市場價位也日趨規(guī)范，以北京為例，一般為200～400元。在價格上升空間有限的情況下，所能提供的附加產品有限，因此在選擇附加產品時，應從目標客戶出發(fā)，深入了解其需求，在此基礎上綜合規(guī)劃，在一定成本控制條件下，確定酒店提供的切合目標客戶需求附加產品組合，以樹立自身的產品特色，通過顧客服務體驗價值的增加使顧客愿意出更高的價格購買本酒店服務，以彌補酒店這一部分額外支出，甚至獲得更高的利潤率。

四、結論

本文通過定性和定量結合的方法來研究和區(qū)分經濟型連鎖的酒店的期望產品和附加產品，并指出了在期望產品方面酒店需要改進的五大問題，通過在這些問題上的改進避免顧客產生不滿意情緒。同時列舉出當前市場上的企業(yè)所提供的附加產品服務，總結出企業(yè)若想獲得差異化競爭優(yōu)勢，應通過明確目標客戶需求和有效成本控制，建立獨特的品牌定位，以獲得更高的市場收益。（作者單位：中央財經大學）

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