《達·芬奇密碼》與“后福特式”生產(chǎn)

霍盛亞

(中央財經(jīng)大學(xué) 外語學(xué)院，北京 100081)

美國作家丹·布朗的小說《達·芬奇密碼》在當代文學(xué)史上堪稱奇跡，因為它不僅開辟了知識懸疑小說的先河，而且也成為美國文學(xué)作品商業(yè)運作的成功范例。自2003年問世以來，《達·芬奇密碼》蟬聯(lián)《紐約時報》暢銷書排行榜首長達76周，打破美國小說銷售記錄，并被譯成40多種文字，發(fā)行達2 500萬冊，銷售奇跡席卷全球。2004年，《達·芬奇密碼》的中文版開始發(fā)行，頭三個月就創(chuàng)下30萬冊的銷售佳績，僅2004年一年，該中文版就被重印了18次，中國也掀起了一股丹·布朗的熱潮[1]。

這種小說文本的大量生產(chǎn)不能不說是借助了一種迅捷、高效的生產(chǎn)方式，即“后福特式”生產(chǎn)的幫助。但生產(chǎn)與消費唇齒相依，故而本文對《達·芬奇密碼》“后福特式”生產(chǎn)的研究也就先從對消費主義的考察開始。

一、“后福特式”生產(chǎn)

按照經(jīng)濟學(xué)的一般規(guī)律，在物質(zhì)生產(chǎn)生活中，生產(chǎn)決定消費，消費也促進生產(chǎn)。文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也有生產(chǎn)和消費兩個方面：一個是社會文化文明成果的生產(chǎn)過程；一個是社會對既有的文化文明成果的占有和消費過程。消費文化，就是伴隨消費活動而來的，用以表達某種意義或傳承某種價值系統(tǒng)的符號系統(tǒng)?！霸谝粋€消費社會中，最核心的變化在于：商品的使用價值不再居于主要地位，而商品的符號價值越來越成為商品價值的重要組成部分；與之相應(yīng)的是，人們購買商品也越來越忽視其使用功能，而更注重商品對于身份、地位和聲望的象征意義?！边@就是鮑德里亞所謂的符號價值：物的指向符號的消費[2]。

消費時代的到來打破了人們關(guān)于文學(xué)經(jīng)典的傳統(tǒng)看法，那些曾經(jīng)在文學(xué)史上無立足之地的被認為是欲望化、淺表化、娛樂化的寫作一夜之間合理化、合法化、時尚化，以獲取利潤為基礎(chǔ)的商業(yè)法則深深地嵌入社會生活的每個角落，也成為消費社會普遍的價值衡量法則，這種法則不可避免地成為衡量文學(xué)的一把尺子[3]。

“福特主義”和“后福特主義”兩個術(shù)語是對20世紀西方社會中工業(yè)生產(chǎn)組織的兩個不同歷史階段特征的描述，但它們又不單純是對工業(yè)生產(chǎn)方式的描述，還被用來表示西方社會文化的兩次重大歷史變遷?！案Ｌ刂髁x”一詞最早起源于安東尼奧·葛蘭西，他使用“福特主義”來描述一種基于美國方式的新的工業(yè)生活模式。

早在20世紀30年代至50年代，被稱為工業(yè)勞動分工之父的泰勒發(fā)明了“泰勒制”勞動組織，即把工廠生產(chǎn)的勞動過程劃分成不同的生產(chǎn)階段，工人被嚴格限定在固定的生產(chǎn)流水線的某一階段進行機械的重復(fù)勞作，這就使工業(yè)生產(chǎn)從一種傳統(tǒng)性的勞動密集型的粗放式生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向了一種以機械化流水線為特征的生產(chǎn)。

后來美國汽車大王亨利·福特(Henry Ford)運用并擴大了泰勒主義，把科學(xué)的企業(yè)管理從生產(chǎn)流水線擴大到了市場的營銷策略。這種生產(chǎn)方式以市場為導(dǎo)向，以分工和專業(yè)化為基礎(chǔ)。到了70年代，福特汽車的生產(chǎn)架構(gòu)逐漸重新調(diào)整，因為世界各地的生產(chǎn)、消費習(xí)慣以及資金的來源不同，同時也形成了后現(xiàn)代的文化邏輯，它強調(diào)具有彈性的生產(chǎn)技術(shù)，要求在各地運用不同的方式對許多不同的規(guī)格與地方的需要作有針對性的規(guī)劃，不再運用統(tǒng)一規(guī)格的方式，而且在生產(chǎn)上也不以大量生產(chǎn)的量化方式來發(fā)展。在這種情況下，一種高度靈活化的，與愈來愈僵化的“福特主義”完全不同的生產(chǎn)模式出現(xiàn)了，這就是后“福特主義”[4]107。

在“后福特主義”指導(dǎo)下的生產(chǎn)主要是指采用靈活化的機器設(shè)備和具有廣泛熟練技術(shù)勞動力而進行特殊化商品的生產(chǎn)。它從針對大眾市場的標準化產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了針對“目標消費群體”的小規(guī)模、小批量的產(chǎn)品生產(chǎn)，因為能夠靈活地滿足市場的需要；它采用新的信息技術(shù)來連接生產(chǎn)與銷售，縮短了生產(chǎn)的周期，適應(yīng)了后現(xiàn)代社會迅速變化的時尚與趣味，加速了資本流通。

由此看來，“福特主義”強調(diào)的是單一、統(tǒng)一與一貫化的作業(yè)，而“后福特主義”則強調(diào)彈性、差異與地方化，“‘后福特主義’強調(diào)的是分散化和‘后現(xiàn)代主義式’的拼裝策略，以更經(jīng)濟和更有效的方式來超越單一的生產(chǎn)中心”[4]94。與“福特主義”相比，“后福特主義”是資本主義一次歷史性的轉(zhuǎn)變，是資本主義社會政治的、經(jīng)濟的及文化的深刻的變革，“它力圖借由細部的生產(chǎn)分工，來強化全球化與跨國性的資本主義聯(lián)合壟斷與主宰，以運用、支配和統(tǒng)合全球各地的工作生產(chǎn)線、勞動力和材料，進而控制豐富有彈性的消費市場”[4]95，它以更為靈活的非中心化的生產(chǎn)方式為特征，帶來了更為多元的生活方式、消費實踐和政治實踐。

《達·芬奇密碼》作為美國暢銷小說成功的案例，正是在“后福特式”生產(chǎn)方式下得以在全球產(chǎn)生深遠影響：在全球各地本土化的譯本，加之迅速出品的電影、游戲等周邊產(chǎn)品的合力下形成了“達·芬奇熱潮”。

二、策 略

(一)讀者至上的王牌

暢銷書的運作結(jié)構(gòu)的本質(zhì)不是讀者至上，而是商業(yè)至上，這樣的商業(yè)套路雖然大大削弱了作者存在的本體價值，也限制了作者的創(chuàng)新思維，正如丹·布朗在創(chuàng)作《達·芬奇密碼》時反復(fù)提到的情況：“要知道，罵聲越多，書賣的就越多……只要能將宗教和色情糅合在一起，無論什么形式，肯定都會大受歡迎。”布朗決定這一點也要體現(xiàn)在他的新作品中，但是從另一方面講，這種商業(yè)套路簡單地拆解了讀者的需求，易于掌控讀者的消費心理，從而助力小說的成功。

丹·布朗在創(chuàng)作過程中體會到的“創(chuàng)作七法”中有兩條就深刻的反映了暢銷小說家創(chuàng)作過程中“讀者至上”的原則：

1.背景，環(huán)境，情景：讓讀者置身于一個個全新的世界之中。

……

4.張力制造的三要素：時間，在情節(jié)背后放上一只不見其容但聞其聲的時鐘；磨煉，讓主人公經(jīng)歷各種生死的考驗；期待，讓讀者總是滿懷期盼之情[5]113。

這種“讀者至上”與其說是抬高讀者的地位，不如說在創(chuàng)作初期就將商業(yè)動機考慮在創(chuàng)作之處，為“利潤而作”而非“為讀者而作”，這就具有了典型的消費文化的特征。另外，有學(xué)者認為，《達·芬奇密碼》中最引發(fā)爭議的論斷是：“圣杯”隱喻了抹大拉的瑪利亞，也就是耶穌的妻子以及君士坦丁大帝出于羅馬帝國的需要在尼西亞會議上通過投票確定耶穌的神性，并把《圣經(jīng)》定位為男性文本從而掩蓋了圣杯的真相。《達·芬奇密碼》這種對女神文化的崇拜代表了西方現(xiàn)代文化對傳統(tǒng)基督教觀念的挑戰(zhàn)與反叛，是一種美國自20世紀60年代所形成的反正統(tǒng)文化的遺留物，更確切地說這部小說迎合了“雅皮士”消解主導(dǎo)與非主導(dǎo)、精英與通俗文化對立的需要，并且制造出一個高雅的游戲文本，讓讀者從閱讀中獲取愉悅感以適應(yīng)“雅皮士”階層品味并進而鞏固晚期資本主義的文化發(fā)展趨勢的需求，才受到讀者群眾，尤其是中產(chǎn)階級的追捧[5]108。誠如王恩銘所說，“由于美國20世紀60年代嬉皮士群體的價值觀與當時的主流文化價值觀格格不入，且嬉皮疑士群體不僅對自己的價值體系堅信不疑，而且還竭盡全力以自己的嬉皮士行為去挑戰(zhàn)和顛覆主流文化價值觀，所以，這里的‘反正統(tǒng)文化’實際上指的就是嬉皮士文化?！盵6]

也正因為此，雖然小說的話題很敏感，但很少有人會去嚴肅對待它，不同的破解、顛覆、糾正“達·芬奇密碼”的各類書籍便應(yīng)運而生，例如馬克·希勒菲爾德的《達·芬奇密碼之破譯》、馬丁·倫恩的《達·芬奇解碼》、彼得·凱恩的《追尋達·芬奇密碼》以及西蒙·考克斯的《破譯達·芬奇密碼》等等。最重要的是“達·芬奇密碼”熱制造了這樣一種文化邏輯：既然大家都讀《達·芬奇密碼》，我也該讀《達·芬奇密碼》，從而，消費《達·芬奇密碼》這本書就是在親歷“達·芬奇密碼文化”，閱讀過程本身就是融入該文化的過程，這便實現(xiàn)了《達·芬奇密碼》的符號價值：物的指向符號的消費。

從內(nèi)容上來看，《達·芬奇密碼》是一部好看的懸疑類型的小說：在緊湊進行的故事情節(jié)當中，雜糅了非常豐富有趣的藝術(shù)、宗教、符號學(xué)等知識，算是懸疑中的題外話，給偏于感官享受的小說的快感閱讀帶來了令人意外的知識性收獲。并且，在這個知識性的解讀過程中，所提及的藝術(shù)家如達·芬奇、科學(xué)家如牛頓，都是婦孺皆知的著名人物。偏偏作者丹·布朗還挖掘出這些堪稱“名流”人物的不太為人所熟知的一面，稱他們都是女神崇拜者，這是一個非常邊緣性的解讀，這樣的小說讀起來就相當令人興奮了。丹·布朗的懸疑小說所具備的故事性和知識性將它與一般的懸疑小說拉開了距離。所以，就文本而言，《達·芬奇密碼》是一個不可多得的小說，想讓它暢銷所需要的就是錦上添花的差異性“生產(chǎn)”了。

(二)三維立體之戰(zhàn)

1.小說營銷策略突破

近年，圖書業(yè)投入在營銷方面的精力越來越多，除了對傳統(tǒng)圖書編輯的重視，針對圖書定位、包裝以及銷售的全方位打造也越發(fā)重要。圖書的出版首先必須要獲得中盤發(fā)行商和終端書店的認可，所以，對他們的宣傳雖然并非《達·芬奇密碼》在全球各地營銷的第一步，但確實是打開讀者市場的關(guān)鍵一步。

在出版《達·芬奇密碼》一書前，丹·布朗就已經(jīng)相繼出版了《數(shù)字城堡》、《圈套》、《天使與魔鬼》等作品，雖然情節(jié)內(nèi)容都同樣精彩，然而總印數(shù)卻不過寥寥數(shù)萬冊。因此，新出版方道布爾戴書局(Doubleday)在出版《達·芬奇密碼》時，幾乎等于是在推出新人。于是，道布爾戴書局特意出資在新書上市之前讓丹·布朗在6個城市做了一番宣傳，與各渠道的書商進行交流。其中，最為重要、一舉囊括美國兩大連鎖書店巨頭的舉措是：安排丹布朗與董事會共進晚餐，從而使得董事會主席Tamara L. Heim在給各分店的經(jīng)理發(fā)送每年一度的銷售信時特意對這本書進行了重要提示；并安排他參加Barnes & Noble 每年一度的管理者大會。在會上，由副主席Antoinette Ercolano直接對與會的900家連鎖店的負責人宣傳該書，其聲稱這本書是很長時間以來第一本吸引她通宵閱讀的小說。

這樣的宣傳力度，使得《達·芬奇密碼》書未上市，卻先聲奪人。中文版《達·芬奇密碼》也采取了類似的宣傳策略。在圖書入庫前夕，出版社首先將一批快樣書，通過上海世紀出版集團發(fā)行中心的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)送給一百多名最為主要的中盤商以及終端客戶。隨快樣書一起附上的，還有在《達·芬奇密碼》尚未出版之前已經(jīng)見諸報紙的各種新聞報道以及對它在國外的銷售情況的介紹。實際情況表明，這是一次成本不高，然而效率上卻相當出色的營銷，經(jīng)過這一步之后，不少中盤商以及終端書店都提高了訂貨數(shù)，使得《達·芬奇密碼》尚未完全入庫，便已重印。

一本小說要打開市場，當然離不開對讀者的宣傳。《達·芬奇密碼》充分地利用了媒體的宣傳，呈現(xiàn)出縱橫開闔的態(tài)勢，以小說在中國的宣傳為例：為了讓讀者能夠不斷收到來自于《達·芬奇密碼》的信息，從版權(quán)引進之日起，它的宣傳攻勢就沒有停止過。在出版前，較為常規(guī)的宣傳是：在專業(yè)媒體上發(fā)表對于版權(quán)落定以及電影版權(quán)售出的報道。在中國的圖書市場亦是如此，在《達·芬奇密碼》出版前夕，復(fù)旦大學(xué)的嚴峰就在《萬象》雜志上發(fā)表了一篇文章，為其造勢，這篇名叫《好看》的文章本身亦非常有趣，因此才使得《達·芬奇密碼》中文版在出版前，會有很多讀者翹首以待。

另外，在這樣一個信息傳遞非常多元化的時代，網(wǎng)絡(luò)以及其他媒體的宣傳也在齊頭并進，因為網(wǎng)絡(luò)促銷是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品的信息，引發(fā)消費需求，喚起購買欲望，促成購買行為的有效手段。《達·芬奇密碼》的中文網(wǎng)(http://www.davincicode.com.cn)于2004年3月1日正式開通，這樣的一個網(wǎng)絡(luò)平臺，既可以集合《達·芬奇密碼》的書迷，又可以將最新的圖書活動及時推送給目標群體。

2.《達·芬奇密碼》電影的出奇制勝

隨著《達·芬奇密碼》小說的全球熱賣，美國哥倫比亞制片公司迅速趕上熱潮，將小說改編成了電影，于2006年5月19日在全球上映。電影一上映，就紛紛得到各家媒體的廣泛關(guān)注。在拍攝電影前，該片就受到廣泛關(guān)注，誠如路透社所報道的：“盡管受到了不同的評價，但是這部影片依然能夠在全球有一個盛大的票房開局。因為全世界有無數(shù)雙好奇的眼睛等著看這部擁有四千萬讀者的小說改編成電影會是什么樣子?！?/p>

影片聚集了好萊塢的名導(dǎo)演和演員，所以自《達·芬奇密碼》籌拍以來，就備受影迷和媒體的關(guān)注。然而，如果僅僅是把破案的密碼指向歷史來增加電影的深度，并不一定就能使電影變成賣座電影。對觀眾來說，吸引他們的是電影對歷史的闡釋策略，即顛覆性的解讀策略。雖然布朗的原著序言宣稱“本書中關(guān)于藝術(shù)品、建筑、文獻和秘密儀式的所有描述全都確有其事”，但影片導(dǎo)演朗·霍華德卻一直強調(diào)：“影片不會在宗教問題上過度糾纏。丹·布朗是一個成功的作家而非宗教和歷史學(xué)家。我們之所以拍這部電影是因為我喜歡這個故事?！边@也反映出在“后福特式”生產(chǎn)策略的影響下，小說在走向各個具體生產(chǎn)領(lǐng)域時會進行適當調(diào)試，根據(jù)不同地域的文化而發(fā)生相應(yīng)的變化，但“后福特式”生產(chǎn)看重的依舊是“消費”，或者說是“利潤的最大化”。

3.《達·芬奇密碼》電腦游戲的十面埋伏

Google和索尼公司為了電影《達·芬奇密碼》5月19日在全球的首映，2007年4月14號開始便推出了一個在線智力游戲The Da Vinci Code Quest on Google。索尼公司希望這個在線的互動游戲使大家在觀看《達·芬奇密碼》電影時感覺更加生動有趣，而Google本身也很高興能夠把游戲者的創(chuàng)造力和《達·芬奇密碼》的奇妙世界結(jié)合在一起。

隨后，以小說《達·芬奇密碼》為基礎(chǔ)，游戲廠商2K Games以及旗下Collective工作室緊張開發(fā)制作了《達·芬奇密碼》單機版游戲，并在2006年5月與電影版同步推出，該動作冒險游戲也同時登陸PS2、PSP、Xbox和PC等游戲平臺?！哆_·芬奇密碼》的游戲版忠實再現(xiàn)原著中的劇情和場景，而且還添加許多未曾在小說或電影里出現(xiàn)的全新地點和情節(jié)，因此不論是小說的讀者還是電影的支持者都可以在游戲中尋找到前所未有的刺激感覺。游戲中真實再現(xiàn)了如盧浮宮和威斯敏斯特大教堂在內(nèi)的眾多名勝古跡和旅游勝地，通過完美結(jié)合緊張刺激的探寶行動、瘋狂的格斗和追逐以及豐富多彩的謎題、游戲呈現(xiàn)給玩家一個真實卻又與眾不同的《達·芬奇密碼》的神秘世界。

4.打造“達·芬奇密碼周邊品牌”

電影《達·芬奇密碼》上映后，由于原著《達·芬奇密碼》在全球熱賣，廠商紛紛打著《達·芬奇密碼》的旗號搶搭這股熱潮。這些周邊商品從電動玩具、烹飪書到羅浮宮徒步導(dǎo)覽等等，《達·芬奇密碼》可說已發(fā)展出一套完備的特殊文化生產(chǎn)鏈條。

《密碼的秘密：未經(jīng)授權(quán)解析達·芬奇密碼背后之謎》一書的作者丹·柏斯坦估計，《達·芬奇密碼》所衍生出的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，至今已創(chuàng)造出大約十億美元的營業(yè)額。就算電影的票房不如發(fā)行該片的新力公司所預(yù)期，但隨著《達·芬奇密碼》話題在全球被炒熱，后續(xù)的效應(yīng)會持續(xù)很久。推出達·芬奇周邊商品的商家大多與《達·芬奇密碼》一書或電影沒有關(guān)系，而且許多產(chǎn)品在eBay網(wǎng)站上都找得到。只要在eBay拍賣品搜尋欄鍵入《達·芬奇密碼》，將會出現(xiàn)超過二千筆相關(guān)資料。

一些營銷專家說，與達·芬奇結(jié)合的商品及旅游將會維持暢旺，電影《達·芬奇密碼》是靠書一炮而紅，于是廠商認為全球逾億書迷可能也會喜歡繪畫游戲《達·芬奇密碼》或是烹飪書《達·芬奇健身密碼》。而在旅游產(chǎn)業(yè)，電影《達·芬奇密碼》的香港發(fā)行商曾斥資200萬港元，以電影中“走遍各地破解密碼”的情節(jié)為藍本，在香港開動了“達·芬奇解碼之旅”活動。市民可以根據(jù)指定地鐵站的廣告，記下專用密碼提示，就可以有機會破解本次活動的“達·芬奇密碼之謎”。此外，香港的世貿(mào)中心商場還舉行了“終極密碼館”展覽，展出達·芬奇名畫“蒙娜麗莎的微笑”以及達·芬奇其他手稿的復(fù)制品等活動。

在消費文化盛行的今天，《達·芬奇密碼》的作者在創(chuàng)作過程中抓住了讀者閱讀的心理，通過異乎尋常的故事情節(jié)、生動逼真的破謎過程從文本內(nèi)部解釋了小說如何創(chuàng)造了“暢銷神話”。但對于“后福特式”生產(chǎn)的靈活運用則從外部揭開了暢銷小說獲得巨大成功的奧秘。這種“后福特式”生產(chǎn)在小說、電影及游戲等多元的、差異的、地方性較強的領(lǐng)域開展，它采用新的信息技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)等來連接生產(chǎn)與銷售，縮短了生產(chǎn)的周期，加速了小說在全球的暢銷，這也適應(yīng)了后現(xiàn)代社會迅速變化的時尚與趣味。

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