論唐宋詩(shī)歌與古代廣告活動(dòng)

（衡陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播系，湖南衡陽(yáng)，421002）

詩(shī)歌廣告，是廣告中常見的形式。我們經(jīng)?？吹嚼迷?shī)歌形式或詩(shī)詞押韻創(chuàng)造的廣告語(yǔ)，比如“但愿世間人無病，何愁架上藥生塵”（藥店廣告），“長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng)”（服裝廣告），“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（鉆石廣告）等已是屢見不鮮。有意思的是，我們也可以從大盛的唐宋詩(shī)歌中挖掘出很多與古代廣告有關(guān)的信息。

一、詩(shī)歌反映唐宋廣告活動(dòng)狀況

此類詩(shī)歌寫作的目的雖不在于打廣告，卻能發(fā)現(xiàn)那時(shí)的廣告動(dòng)態(tài)。比如王安石的《和圣俞農(nóng)具詩(shī)十五首·牧笛》云：“豈比賣餳人，吹簫販童稚?！边@首詩(shī)反映了古人用吹簫來為賣餳打廣告的形式。值得一提的是，賣餳吹簫并非隨意搭配，吹簫這種形式一般專用來作賣餳的宣傳已在歷史的發(fā)展過程中逐步固定了下來，也就是說吹簫已成為賣餳的一種固定標(biāo)識(shí)了。東漢鄭玄箋云：“簫，編小竹管，如今賣餳者所吹也。”（《十三經(jīng)注疏》卷十九）可見賣餳吹簫在東漢時(shí)就有。后延續(xù)至唐宋明清，依然盛行。再如唐代孔穎達(dá)疏解云：“其時(shí)賣餳之人吹簫以自表也?！妒酚洝贩Q伍子胥鼓腹吹簫，乞食吳市，亦為自表異也?！保ā妒?jīng)注疏》卷十九）北宋秦觀詩(shī)作《春宮絕句五首》載：“懶讀夜書搔短發(fā)，隔垣時(shí)聽賣餳簫?！睔W陽(yáng)修《出省有日書事》詩(shī)云：“誰(shuí)向兒童報(bào)歸日？為翁寒食少（一作“且”）留餳?！睘榇?，梅堯臣特意和詩(shī)一首，梅堯臣所和詩(shī)題為《出省有日書事和永叔》，其中有“千門走馬將看榜，廣市吹簫尚賣餳”一句。還有很多關(guān)于賣餳吹簫的詩(shī)詞本文未能一一具引，但足以表明賣餳吹簫這一廣告宣傳形式已成為眾多詩(shī)歌中的一個(gè)固有意象了。猶如古詩(shī)中常用到的明月、楊柳、梧桐等諸多意象一樣，賣餳吹簫為描寫集市的一個(gè)常用語(yǔ)詞。

除賣餳吹簫入詩(shī)外，賣花人的叫賣聲也經(jīng)常入詩(shī)。賣花聲也是聲響廣告的一種。如宋人孔武仲《旅枕》云：“蕭條過百五，猶有賣花聲?！蓖醢彩洞螚顦返理嵙灼淞脴返郎崛隧崟帐鲁蕵返郎崛耸氖讨啤吩?shī)中有：“匆匆殿下推分首，擾擾宮前聽賣花”一語(yǔ)。古代寫賣花人的詩(shī)歌就更多了，有唐朝司馬扎作《賣花者》，陸龜蒙作《闔閭城北有賣花翁，討春之士往往造焉，因招襲美》，來鵠作《賣花謠》，吳融作《賣花翁》等。

其他聲響廣告也出現(xiàn)于詩(shī)歌中。王庭珪《盧溪集鈔》中有詩(shī)《次韻李宜仲見懷朱崖夜郎二逐客》，里面有一句“九衢先聽賣釵聲”。此聲雖不知是人聲還是物聲，但已明確屬于聲響廣告一類。元稹《相和歌辭·估客樂》中有“歸來村中賣，敲作金玉聲”。楊萬里《荔枝歌》云：“賣冰一聲隔水來，行人未吃心眼開?！标懹巍堕e意》“妍日漸催春意動(dòng)，好風(fēng)時(shí)卷市聲來”。金玉聲、賣冰聲和市聲應(yīng)當(dāng)為古時(shí)商人的吆喝聲或?yàn)樨溬u商品特意制造出來的器物聲。

除聲響廣告入詩(shī)，在古詩(shī)中體現(xiàn)最多的恐怕是酒旗廣告了。在古代，詩(shī)和酒總是那么密不可分。酒肆常樹酒旗作為一種廣告宣傳手段，故酒旗經(jīng)常成為詩(shī)人描述的對(duì)象。如唐元稹《和樂天重題別東樓》詩(shī)云：“喚客潛揮遠(yuǎn)紅袖，賣壚高掛小青旗。”劉克莊《題孺子亭》中有“孺子亭前插酒旗，游人那解薦江蘺”一語(yǔ)。酒家的酒旗廣告已經(jīng)插到了亭子上，可見古代廣告范圍的擴(kuò)大。歐陽(yáng)修《歸田錄》卷二中曾說道：“京師食店賣酸者，皆大出(一作書)牌于通衢?！盵1]賣酸者把廣告做到了交通要道即十字路口處，通衢必然人流密集，可見商家打廣告已不拘于本店，而是采取了走出去的戰(zhàn)略，此為廣告范圍擴(kuò)大化的又一例證。歐陽(yáng)修的《初至夷陵答蘇子美見寄》描寫了夷陵地區(qū)的商業(yè)和風(fēng)俗狀況，其中有：“巴賓船賈集，（一作“巴江船賈至”）蠻市酒旗招”一語(yǔ)。翁卷在《葦碧軒集》中有一首詩(shī)叫《題東池》，詩(shī)載：“誰(shuí)念酒旗飛飐處，唐朝曾住作詩(shī)人?！闭f酒旗下住著唐朝的詩(shī)人，這更加點(diǎn)明了唐代詩(shī)人與酒旗的密切關(guān)系。

二、商業(yè)意圖不明，詩(shī)歌無形中產(chǎn)生了廣告效應(yīng)

盡管有些詩(shī)詞的初衷并不是為了做廣告，但無形中宣傳了產(chǎn)品，可以說是古代的隱性廣告。一般而言，古人的詩(shī)歌中若寫酒，則多不言具體的酒名，只作泛指。若寫店家，只稱野店，亦不道具體店名，這種做法并沒有什么廣告效力。但有一些詩(shī)卻指名道姓，或指出產(chǎn)地，這些詩(shī)歌的廣告效力不容小覷。蘇東坡《將之湖州戲贈(zèng)莘老》詩(shī)云：“顧渚茶芽白于齒，梅溪木瓜紅勝頰。”說茶葉獨(dú)提顧渚，說木瓜獨(dú)提梅溪，雖然不是特意做廣告，但還是無形中宣傳了這兩個(gè)地方的特產(chǎn)?？梢韵胍姡瑬|坡詩(shī)廣為流傳，顧渚和梅溪兩地豈不以東坡詩(shī)標(biāo)榜？今天我們很多地方的商家做廣告常以古詩(shī)做宣傳（旅游廣告居多），這也可以看出古代詩(shī)歌在廣告中的運(yùn)用情況。蘇東坡又曾作《贈(zèng)眼醫(yī)王生彥若》，在此詩(shī)中，蘇東坡夸贊眼醫(yī)王彥若技術(shù)精湛，詩(shī)云：“針頭如麥芒，氣出如車軸?！庇终f王彥若：“笑談紛自若，觀者頸為縮。運(yùn)針如運(yùn)斤，去翳如拆屋?！蔽奶煜橐苍鴮戇^一首《贈(zèng)蜀醫(yī)鐘正甫》的詩(shī)。兩詩(shī)都指名道姓，但文天祥詩(shī)提及蜀醫(yī)鐘正甫的醫(yī)技甚少，故蘇詩(shī)更具廣告效力。宋代詩(shī)人何夢(mèng)桂曾作《贈(zèng)術(shù)士邵易庵》，詩(shī)中說道：“易庵挾四技，每技探易賾。技分易不精，君獨(dú)精以密。”何夢(mèng)桂稱贊術(shù)士邵易庵技藝精湛，能探得《易》的精妙，這無形中也為邵易庵做了廣告。

三、商業(yè)目的明確，直接以詩(shī)歌形式創(chuàng)作廣告

從寫詩(shī)的動(dòng)機(jī)來看，這種詩(shī)歌的廣告作用已不再是一種附帶性作用，它作為一種說服性言辭帶有明顯的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的意圖。如蘇軾被貶官到海南的時(shí)候，曾遇到一位開馓子店的老婦人，蘇軾特意為她打廣告，贈(zèng)了老婦人一首詩(shī)《戲詠馓子贈(zèng)鄰嫗》，詩(shī)云：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓匾佳人纏臂金?！贝嗽?shī)一出，從此老婦人的生意大增，馓子供不應(yīng)求?？梢娞K軾寫此詩(shī)的目的就是為了宣傳。姑且不論蘇軾的這首詩(shī)寫得如何，但從廣告文案的角度來看，這確是一篇上乘的作品?！袄w手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深”一句寫出了馓子的色和味，讓人垂誕欲滴?！秴强D經(jīng)讀記》記載了這么一個(gè)故事：“許洞以文詞稱于吳，尤邃《左氏春秋》，嗜酒。嘗從酒家貸飲，一日大寫壁，作歌數(shù)百言，鄉(xiāng)人競(jìng)來觀之，售數(shù)倍，乃盡捐其所負(fù)?！盵2]因?yàn)樵S洞在酒店墻壁上作詩(shī)歌數(shù)百言，導(dǎo)致該店生意火爆數(shù)倍于前，于是店主勾銷了許洞此前欠的全部酒帳。這兩例都是用詩(shī)的形式作廣告，廣告的意圖十分明顯。

四、題壁詩(shī)——一種特殊的廣告媒介

從傳播載體來看，唐宋時(shí)期還專門有供詩(shī)歌廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，即題寫詩(shī)歌的壁，壁的運(yùn)用反映了古代商業(yè)活動(dòng)對(duì)廣告的成熟運(yùn)用。壁有很多種，如寺廟壁，《容齋隨筆》中記載：“兗州先圣廟壁，嘗有題詩(shī)者云：‘靈光殿古生秋草，曲阜城荒散晚鴉。惟有孔林殘照日，至今猶屬仲尼家?！伙@姓名，頗為士大夫傳誦?！盵3](106)李商隱有《題僧壁》一詩(shī)云：“大去便睡欺栗顆，小來兼可隱針鋒?！庇行姓k公廳壁，如韓愈作《藍(lán)田縣丞廳壁記》，柳宗元作《武功縣丞廳壁記》。有驛站壁，如宋代詩(shī)人謝逸作《江城子·題黃州杏花村館驛壁》。有園壁，如蘇愿作《將赴益州題小園壁》。有亭壁，如寇準(zhǔn)作《書河上亭壁》一詩(shī)。除此之外還有祠堂壁、崖壁等等。可以說，只要有壁便可題詩(shī)。壁成為古代一種重要的詩(shī)歌傳播載體。

在眾多壁中，有一類壁不可忽視，這就是酒家、旅舍專為客人設(shè)置的題詩(shī)壁。商家設(shè)壁的目的不言自明，絕非附庸風(fēng)雅，乃是通過文人在壁上題詩(shī)借機(jī)宣傳自己。古代文人十分熱衷題詩(shī)留名，借此宣揚(yáng)才氣。商家的利益和文人的求名在此不謀而合。這對(duì)于酒家旅社而言不能不說是一種極為精巧的宣傳和資源整合了。前述吳人許洞因欠酒帳而在壁上題詩(shī)歌數(shù)百言，導(dǎo)致酒店生意火爆就是一例。唐代詩(shī)人王績(jī)十分喜歡作題壁詩(shī)，他作《過酒家五首》，這五首詩(shī)的詩(shī)名又叫《題酒店壁》，此外王績(jī)還作了一首《題酒店壁》的詩(shī)。王績(jī)還作《戲題卜鋪壁》，寫道：“旦逐劉伶去，宵隨畢卓眠。不應(yīng)長(zhǎng)賣卜，須得杖頭錢?！睆耐蹩?jī)的這些題壁詩(shī)來看，應(yīng)是王績(jī)當(dāng)時(shí)在酒店喝酒和在卜鋪問卦時(shí)的即興之作，后都流傳至今。

白居易作《重過壽泉，憶與楊九別時(shí)，因題店壁》也是酒店題詩(shī)的例子。洪邁的《容齋隨筆》“油污衣詩(shī)”條云：“予甫十歲時(shí)，過衢州白沙渡，見岸上酒店敗壁間，有題詩(shī)兩絕，其名曰《犬落水》、《油污衣》。《犬》詩(shī)太俗不足傳，獨(dú)后一篇殊有理致。其詞云：‘一點(diǎn)清油污白衣，斑斑駁駁使人疑。縱饒洗遍千江水，爭(zhēng)似當(dāng)初不污時(shí)?！菚r(shí)甚愛其語(yǔ)，今六十余年，尚歷歷不忘，漫志于此?！盵3](486)這在一定程度上也可以看出題壁詩(shī)的宣傳功效?！吨煳墓肪砦濉抖呷者^毛山鋪，壁問題詩(shī)者皆言有毛女洞，在山絕頂，問之驛吏云：‘狐魅所為耳，’因作此詩(shī)》，可為店鋪題詩(shī)的又一例證。雖然詩(shī)人在酒家旅社等壁上題詩(shī)未必會(huì)在詩(shī)中贊揚(yáng)酒家旅社，但是店家卻愿意文人題壁。好的詩(shī)歌能引人駐足欣賞，能引起人們傳誦，一傳十，十傳百，這毫無疑問宣傳了商店，能為店家吸引更多的顧客。

[1]歐陽(yáng)修.歸田錄[C]//唐宋史料筆記叢刊.北京：中華書局，1981：26.

[2]朱長(zhǎng)文.吳郡圖經(jīng)續(xù)記[M].南京：江蘇古籍出版社，1999：79-80.

[3]洪邁.容齋隨筆[M].北京：中華書局，1994.