企業(yè)內(nèi)刊的價(jià)值、面臨的挑戰(zhàn)及對策研究——以WK周刊為例

● 劉宏鵬 范瑩

企業(yè)內(nèi)刊作為企業(yè)文化的重要載體，從最初的單頁報(bào)紙、簡訊到今天獨(dú)立的企業(yè)媒體，無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都發(fā)生了顯著變化。電子化和網(wǎng)絡(luò)化的潮流更是推動了內(nèi)刊形式的變革。需要思考的是，內(nèi)刊的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪些方面，內(nèi)刊的進(jìn)一步發(fā)展面臨著哪些挑戰(zhàn)，應(yīng)該采取什么樣的對策來應(yīng)對上述挑戰(zhàn)，這些成為關(guān)注企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展的人們普遍思考的問題。本文以WK周刊為例，來探索和求解上述問題的答案。

一、企業(yè)內(nèi)刊的含義及發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)自辦的獨(dú)立于大眾媒體之外、非盈利性的內(nèi)部刊物。它由企業(yè)獨(dú)立編輯，定期出版，不具備正式刊號，不能公開發(fā)行但能公開贈閱，可以起到增強(qiáng)信息交流，承載和傳播企業(yè)文化，強(qiáng)化企業(yè)與利益相關(guān)者互動的作用。內(nèi)刊一般以報(bào)刊或雜志的形式出現(xiàn)。按照發(fā)行周期可分為周刊、半月刊、月刊等多種形式；按照受眾對象又可分為內(nèi)向型、外向型、內(nèi)外兼容型。伴隨著企業(yè)的成長,以及管理理念的完善，內(nèi)刊作為反映企業(yè)文化底蘊(yùn)的載體也不斷趨于成熟。企業(yè)通過內(nèi)刊，可以將自身愿景、理念、發(fā)展?fàn)顩r持續(xù)傳遞給每一個(gè)利益相關(guān)者。

企業(yè)內(nèi)刊從最初簡單到類似于放大版的傳單，發(fā)展到今天紛繁復(fù)雜的成熟體系，經(jīng)歷了質(zhì)的飛躍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)共有企業(yè)創(chuàng)辦的內(nèi)刊兩萬多種，其發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1．特定行業(yè)內(nèi)刊發(fā)展較快。不同行業(yè)的發(fā)展速度、盈利能力以及業(yè)內(nèi)競爭形態(tài)的差異，導(dǎo)致企業(yè)對品牌宣傳和文化建設(shè)的需求會有所不同。如地產(chǎn)行業(yè)，得益于中國經(jīng)濟(jì)和城市化的快速發(fā)展，同時(shí)業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度較高，催生了一批較為優(yōu)秀的企業(yè)內(nèi)刊，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑企業(yè)基本建立起比較成熟的內(nèi)刊管理制度，并根據(jù)不同的受眾群體編輯不同形式的刊物。

2．內(nèi)刊形式電子化和網(wǎng)絡(luò)化。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電子化和網(wǎng)絡(luò)化推動了內(nèi)刊形式的變革。企業(yè)紛紛開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)化平臺，一些企業(yè)將電子雜志嵌入其網(wǎng)絡(luò)平臺中，并以企業(yè)博客和微博為載體將內(nèi)刊的形式延伸，有的企業(yè)高管還開通了個(gè)人微博，并進(jìn)行非常頻繁的內(nèi)容更新?？梢哉f，電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使內(nèi)刊的內(nèi)容和表達(dá)方式更為豐富。

3．稿源范圍擴(kuò)大化。內(nèi)刊創(chuàng)刊之初，稿源多來自企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和內(nèi)部員工，報(bào)道的內(nèi)容多為企業(yè)政策、企業(yè)動態(tài)，起到一個(gè)上傳下達(dá)的作用。而今多數(shù)的內(nèi)刊更多地與行業(yè)專家、公眾媒體、消費(fèi)者進(jìn)行互動交流。例如，企業(yè)家專欄和名家專欄就是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)刊的特色之一，如WK周刊的名人堂收錄了許多業(yè)內(nèi)外資深專家學(xué)者和企業(yè)家的文章，成為不同行業(yè)領(lǐng)域的思想?yún)R集之地。

4．塑造獨(dú)特品牌形象和企業(yè)理念。企業(yè)為追求獨(dú)立個(gè)性的品牌形象，在內(nèi)刊的內(nèi)容選擇上逐漸趨向于展示企業(yè)的獨(dú)特文化，從長遠(yuǎn)發(fā)展視角出發(fā)打造企業(yè)形象，傳播企業(yè)聲音。如WK周刊傳播出的企業(yè)理念“讓建筑贊美生命”，充分傳達(dá)出企業(yè)對人與社會環(huán)境的高度關(guān)注。

5．內(nèi)刊與利益相關(guān)者的進(jìn)一步融合。隨著內(nèi)刊的不斷成熟和完善，其在編輯和內(nèi)容的選擇上更為關(guān)注企業(yè)利益相關(guān)者，建立起與之溝通和交流的平臺，開始承擔(dān)諸如客戶資源管理等多項(xiàng)功能，鼓勵(lì)利益相關(guān)者以適當(dāng)?shù)姆绞絽⑴c企業(yè)運(yùn)作及管理。

二、WK周刊概況及其價(jià)值

（一）WK周刊概況及轉(zhuǎn)型思考

WK周刊創(chuàng)刊于1992年，當(dāng)時(shí)是一份只有8頁紙的內(nèi)部通訊，每期刊登5到6篇文章。1999年WK周刊籌建論壇網(wǎng)站，2004年進(jìn)行客戶細(xì)分后相繼推出地產(chǎn)員工版、物業(yè)員工版和外部版。2008年12月，WK周刊推出員工版的電子版。2010年推出《鄰居》和《VECO》兩本雜志，2011年WK周刊進(jìn)行內(nèi)部改版，陸續(xù)創(chuàng)辦了企業(yè)家online、WK TV、開通了微博等電子版互動平臺。WK周刊以其宏大的視野、獨(dú)特的辦刊理念、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)思和排版吸引著眾多的學(xué)者和企業(yè)高管的關(guān)注。它早已超出了傳統(tǒng)意義上一本房企內(nèi)刊的范疇，在服務(wù)于企業(yè)信息溝通、經(jīng)營管理的同時(shí)，還涉及許多經(jīng)濟(jì)社會改革的專題研討，以及一些卓越企業(yè)家和學(xué)者的原創(chuàng)文章。其普及性一度達(dá)到了國內(nèi)上市公司的董事長人手一份的地步，每年有上百篇文章被全國公開刊物轉(zhuǎn)載。

WK周刊轉(zhuǎn)型的原因，在于純文化的內(nèi)刊形式已無法適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，新型的企業(yè)內(nèi)刊需要文化元素、市場元素和品牌元素的有機(jī)融合；從外部視角看是環(huán)境各種因素共同驅(qū)動的結(jié)果,從內(nèi)部視角看是為了適應(yīng)企業(yè)整體戰(zhàn)略的需求。首先在受眾主體上，企業(yè)不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是一個(gè)社會化組織，企業(yè)的發(fā)展需要依靠方方面面的利益相關(guān)者深度參與與合作，而WK周刊的變化正是迎合這一需求。WK周刊的改版及《VECO》、WK家書等子刊的創(chuàng)辦體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)刊對受眾針對性和定位精準(zhǔn)性的不斷提高。為其個(gè)性化定制的體現(xiàn)。其次，WK周刊對于企業(yè)來說已不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的溝通工具，開始發(fā)揮起構(gòu)建企業(yè)文化、監(jiān)督企業(yè)運(yùn)營狀況、顧客關(guān)系管理、整合營銷管理等多項(xiàng)職能，客觀上要求其對受眾群作出明確的界定。最后，在內(nèi)刊的形式上，WK周刊適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求，在網(wǎng)絡(luò)化開發(fā)中不是單純的將紙質(zhì)版內(nèi)容電子化，而是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的高速化、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢的同時(shí)與紙質(zhì)版嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔⑿纬苫パa(bǔ)。

有些言語行為，比如打招呼(greetings)(見Reed 2009)、表達(dá)感激(expressions of gratitude)(見Schauer & Adolphs,2006)，有較為固定的表達(dá)方式，語言形式單一，容易識別，因此比較適合從語料庫中獲取相應(yīng)語料。而其他一些言語行為，如致歉，表達(dá)這一語力的語言形式多樣，不固定，有時(shí)甚至可以借由表達(dá)遺憾(例如“I’m sorry you feel that way”)來曲折地實(shí)現(xiàn)致歉的語力，此時(shí)語料庫就不是一個(gè)很好的選擇。

從核心功能的角度看，WK周刊定位轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在摒除單一特定視角，從利益相關(guān)者視角出發(fā)將自身的定位進(jìn)行細(xì)分，有針對性地提供特定信息服務(wù)和專有溝通路徑，搭建個(gè)性化互動平臺，從而將其功能發(fā)揮到最大程度。這使WK周刊的核心功能變得更加立體化和多層次，與多種多樣的利益相關(guān)者群體形成了具有針對性的呼應(yīng)格局。

（二）WK周刊的價(jià)值分析

1．內(nèi)刊的組織社會化作用

組織社會化伴隨著員工職業(yè)生涯的全過程，尤其是可以幫助新入職及轉(zhuǎn)崗員工在心理和行為上實(shí)現(xiàn)適應(yīng)和轉(zhuǎn)化過程，消除其角色變換所帶來的沖突和不安，與組織文化氛圍達(dá)成心理契約。在此過程中，內(nèi)刊成為完成組織社會化的重要媒介。組織社會化策略分為制度化和個(gè)體化策略，組織社會化分為預(yù)期、磨合和轉(zhuǎn)化階段，如圖1所示。

首先，在預(yù)期階段，組織社會化的重點(diǎn)工作在于宣傳，主要是基于組織層面的制度化策略，使員工了解行業(yè)背景、企業(yè)概況、經(jīng)營理念、政策方針以及自身的角色任務(wù)、職責(zé)范圍等，為新員工提供方向性指導(dǎo)。WK周刊員工版報(bào)道與企業(yè)發(fā)展和員工生活相關(guān)的話題，如WK家事、管理八寶粥等欄目，使新入職員工能夠快速獲悉企業(yè)發(fā)展動態(tài)，了解未來的工作和生活狀況。這一過程也使得企業(yè)對新入職或轉(zhuǎn)崗員工的培訓(xùn)任務(wù)變得更為容易，甚至可以為企業(yè)節(jié)省大型宣講活動和集體培訓(xùn)的經(jīng)費(fèi)支出。

其次，在磨合階段，員工面臨的問題是人際關(guān)系的處理，部門內(nèi)部、各部門之間溝通渠道的暢通顯得尤為重要。WK周刊通過互聯(lián)網(wǎng)平臺對公司的大事小情做出報(bào)道，使員工能準(zhǔn)確的了解動態(tài)，以便彼此之間有效的協(xié)調(diào)合作。同時(shí)員工可以通過企業(yè)微博平臺和諸如撰稿人俱樂部等欄目對公司的決策發(fā)表意見，既能幫助企業(yè)做出更科學(xué)的決策，同時(shí)也是員工對決策的理解與認(rèn)同過程。

圖1

最后，在轉(zhuǎn)化階段，員工要將內(nèi)化的組織文化外化到行動中。WK周刊通過典型事例的報(bào)道對員工外化行為給出了標(biāo)桿，對于組織目標(biāo)的宣傳也會給員工一些方向性的指導(dǎo)，使其自覺的調(diào)整自身的行為，以迎合組織的整體戰(zhàn)略需要。

2．企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者的粘合劑

企業(yè)的利益相關(guān)者除股東之外還應(yīng)包括員工、客戶、供應(yīng)商、債權(quán)人、政府、社區(qū)、大眾媒體等一系列與企業(yè)生存發(fā)展相關(guān)的主體。企業(yè)的經(jīng)營管理必須要充分考慮利益相關(guān)者的需求，努力將所有利益相關(guān)者納入到企業(yè)的經(jīng)營活動中來。企業(yè)內(nèi)刊在整合和協(xié)調(diào)內(nèi)外部利益相關(guān)者方面發(fā)揮著越來越重要的作用，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對利益相關(guān)者的整合管理。

對于企業(yè)內(nèi)部而言，WK周刊作為一種傳播媒介搭建了一個(gè)涵蓋組織全員的交流平臺。對企業(yè)外部而言，WK周刊發(fā)揮著整合營銷的作用。它以故事性的方式宣傳自己的品牌文化，有效避免了社會大眾對于紛繁復(fù)雜的廣告的內(nèi)心排斥，進(jìn)而滿足顧客多樣化的需求。如該企業(yè)在2010年打造的《鄰居》，定位于其業(yè)主，內(nèi)容涵蓋了業(yè)主生活的方方面面，涉及各類群體感興趣的話題，供人們進(jìn)行生活分享?！多従印烽_通了新浪微博閱讀平臺，《VECO》開通的騰訊微博，經(jīng)由《南方周末》等雜志轉(zhuǎn)載WK周刊等，企業(yè)通過這些大眾媒體達(dá)到了宣傳和與外部溝通的作用，而這些媒體也通過報(bào)道企業(yè)內(nèi)刊內(nèi)容擴(kuò)寬了自己的采編范疇，雙方之間達(dá)成了共贏。政府等正式與非正式的公共組織也能通過WK周刊動態(tài)地了解到企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。此外，WK周刊通過策劃會員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動等方式加強(qiáng)與社區(qū)的互動。同時(shí)《VECO》雜志定位于綠色雜志，宣傳企業(yè)綠色環(huán)保、人與自然和諧相處的建筑理念，傳遞企業(yè)對自然和社會的關(guān)注，也會吸引諸多利益相關(guān)者的深層次關(guān)注，和對企業(yè)經(jīng)營理念和社會角色的深切認(rèn)知。

3．企業(yè)文化的傳播與交流平臺

在企業(yè)文化的形成和發(fā)展過程中，內(nèi)刊可以幫助企業(yè)對員工進(jìn)行文化的傳播和浸潤，并形成定期的持續(xù)強(qiáng)化效應(yīng)。員工通過內(nèi)刊了解組織整體的戰(zhàn)略概況和文化氛圍，從而進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整以迎合組織的整體發(fā)展。它為員工提供了一個(gè)學(xué)習(xí)交流的契機(jī)，既能使員工在這一過程中不斷的內(nèi)化組織文化，也為企業(yè)員工養(yǎng)成終身學(xué)習(xí)的行為習(xí)慣搭建了平臺，推動企業(yè)成為學(xué)習(xí)型組織。其次通過內(nèi)刊，員工能夠自下而上的發(fā)表言論，提出需求和愿望，企業(yè)高管通過這一方式拉近與員工的距離，探尋改進(jìn)企業(yè)管理的思想源泉。

此外，內(nèi)刊通過贈閱等方式發(fā)放給外部群體，利益相關(guān)者可以進(jìn)一步了解企業(yè)的發(fā)展歷程、經(jīng)營理念，在心理上增進(jìn)對其企業(yè)文化的認(rèn)同感，從而構(gòu)建起和諧的利益相關(guān)者關(guān)系，營造出有利于企業(yè)發(fā)展的良好外部環(huán)境。而利益相關(guān)者同樣可以通過內(nèi)刊與企業(yè)互動，提出自己的訴求、建議等，使企業(yè)與利益相關(guān)者之間形成更加協(xié)調(diào)的互動關(guān)系。如WK周刊的互動欄目“投訴WK”，每期都會刊登一些讀者及客戶的意見帖子，讓企業(yè)的發(fā)展思維和行為方式不斷的適應(yīng)利益相關(guān)者的要求。

三、WK周刊的成功的要素

1．定位清晰。WK周刊的定位在發(fā)展過程中折射出精細(xì)化管理的思維。展示了WK周刊對于自身定位的不斷成熟思考和動態(tài)調(diào)整變革能力。WK周刊從單一籠統(tǒng)式、模糊式的定位，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度、高精度的定位體系，反映出WK周刊步入成熟期后，其定位不斷走向縱深的趨向，從利益相關(guān)者群體的差異化進(jìn)行定位思考。進(jìn)行受眾主體的精細(xì)化管理，有利于企業(yè)通過內(nèi)刊這一工具更快速、及時(shí)、有效將企業(yè)的聲音精準(zhǔn)的傳遞給相關(guān)群體，同時(shí)及時(shí)反饋各利益相關(guān)者的特殊訴求，增強(qiáng)了對各類利益相關(guān)者細(xì)節(jié)上的關(guān)注度，同時(shí)提高內(nèi)刊管理的質(zhì)量和效率。例如，WK家書定位于未交付的業(yè)主，針對這一受眾主體更關(guān)注工程進(jìn)度和社區(qū)狀況的特征，為其設(shè)計(jì)獨(dú)特的內(nèi)容和活動，這樣的定位明顯增強(qiáng)了未來業(yè)主群體對于WK周刊的黏度，進(jìn)而廣泛地提升了WK周刊的多種功能效應(yīng)。

2．完整的內(nèi)刊管理制度。WK周刊的所有刊物由其編輯部作為獨(dú)立部門統(tǒng)一管理，實(shí)行主編負(fù)責(zé)制，周刊從版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容的選擇、出版流程、稿源的搜集、出版形式、出版周期、經(jīng)費(fèi)支出及考核方式等都有著嚴(yán)格的管理規(guī)定。內(nèi)刊管理的不斷完善和升級，從制度上保證了WK周刊運(yùn)作的高效率和高產(chǎn)出，也奠定了WK周刊進(jìn)行深層次變革的組織制度基礎(chǔ)。

3．不斷增強(qiáng)的創(chuàng)新能力。WK周刊能夠根據(jù)公司的需求不斷進(jìn)行調(diào)整，從最初的WK簡訊發(fā)展到今天形式風(fēng)格各異的刊物，是WK周刊不斷適應(yīng)環(huán)境發(fā)展，進(jìn)行精細(xì)化管理的結(jié)果。例如，為了讓客戶能隨時(shí)了解企業(yè)狀況和周邊環(huán)境，2006年WK周刊創(chuàng)立了WK家書，定位于企業(yè)未交付的業(yè)主，使其能夠隨時(shí)了解工程進(jìn)度和社區(qū)狀況，參與企業(yè)的創(chuàng)意活動，進(jìn)一步滿足了業(yè)主的需求，WK周刊的創(chuàng)新能力由此可見一斑。

4．廣泛的利益相關(guān)者參與機(jī)制。WK周刊雖名為企業(yè)內(nèi)刊，但其涉及范圍之廣已經(jīng)超出傳統(tǒng)意義上內(nèi)刊的范圍，甚至超越本行業(yè)的范圍，成為眾多企業(yè)精英與專家學(xué)者的精神園地。WK周刊高度重視利益相關(guān)者的各類需求。除了披露企業(yè)內(nèi)部信息、公司發(fā)展動態(tài)、員工生活狀況之外，還包括一些企業(yè)管理者和專家學(xué)者的專欄報(bào)道，對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和市場動態(tài)以及國家政策的分析，企業(yè)業(yè)主所關(guān)心的趣聞要事及生活的方方面面?？梢哉f，WK周刊以其宏大的視角以及深刻獨(dú)到的見解吸引著廣泛的利益相關(guān)者參與其中。

四、企業(yè)內(nèi)刊面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展對策

（一）面臨的挑戰(zhàn)

1．新媒體的沖擊

新媒體傳播方式以其即時(shí)化、信息豐富，以及不受時(shí)空限制等優(yōu)勢，成為人們更為直接有效的溝通方式，也備受新生代年輕群體的歡迎。信息傳播的有效性依賴于受眾群體的反饋程度，在此方面新媒體較之傳統(tǒng)媒體有著更大的優(yōu)勢。如何將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效嫁接，如何增強(qiáng)新媒體平臺對受眾的黏度，如何解決新媒體海量信息帶給受眾的困擾，如何讓受眾確信信息的真實(shí)性，這一系列問題給內(nèi)刊的進(jìn)一步發(fā)展帶來了更多的挑戰(zhàn)。

2．更新頻率與快餐式閱讀方式的矛盾

作為國內(nèi)較為優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)刊代表，WK周刊也只能以自然周的間隔來更新其內(nèi)容，這與目前人們普遍習(xí)慣的快餐式閱讀方式產(chǎn)生了一定的矛盾。在工作和生活節(jié)奏日益加快的社會背景下，許多讀者越來越偏愛于簡單文字、生動圖片等信息獲取方式，越來越多的人習(xí)慣于碎片化的閱讀方式。WK周刊對此做出了一定的調(diào)整，但是效果并不明顯，推出的電子版和網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)刊所做出的應(yīng)對性調(diào)整也顯得非常有限。

3．與企業(yè)發(fā)展不同步，呈現(xiàn)邊緣化傾向

現(xiàn)階段許多從事內(nèi)刊編輯工作的人或多或少有被邊緣化的感覺，主觀成就感相對欠缺。以WK周刊為例，雖然企業(yè)高管認(rèn)可內(nèi)刊的價(jià)值，但部分員工對其價(jià)值認(rèn)同度仍然較低，甚至個(gè)別人認(rèn)為內(nèi)刊是企業(yè)的包袱，無法直接為企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，無非就是報(bào)報(bào)公司動態(tài)，登登員工寫的文章，企業(yè)每年卻需為此投入大量經(jīng)費(fèi)，投入產(chǎn)出不成比例。這種認(rèn)識使得內(nèi)刊的發(fā)展無法跟上企業(yè)發(fā)展的步伐，存在被邊緣化的傾向。

4．誠信度建設(shè)有待提升

內(nèi)刊要進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳和推廣，這是內(nèi)刊功能定位中重要的組成部分。但是現(xiàn)階段出現(xiàn)了內(nèi)刊試圖掩蓋企業(yè)缺陷，報(bào)道虛假信息，為企業(yè)丑聞事件辯護(hù)的現(xiàn)象。內(nèi)刊作為企業(yè)內(nèi)部傳媒的重要工具，企業(yè)對外的傳聲筒，本來應(yīng)該更多的反映企業(yè)最真實(shí)的信息，但目前卻沒有充分體現(xiàn)出這一功能。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了企業(yè)利益相關(guān)者對內(nèi)刊內(nèi)容真實(shí)性甚至對企業(yè)自身誠信度的懷疑，不但使大眾對企業(yè)宣傳的真實(shí)性提出了質(zhì)疑，也使內(nèi)刊喪失了特有的整合利益相關(guān)者監(jiān)督的作用。

（二）發(fā)展對策

1．精準(zhǔn)定位與設(shè)計(jì)

內(nèi)刊在創(chuàng)辦之初就應(yīng)該努力探尋準(zhǔn)確而清晰的定位。是作為內(nèi)向型的溝通媒介凝聚內(nèi)部士氣，創(chuàng)造良好的內(nèi)部氛圍；還是作為外向型的企業(yè)名片傳播企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象；抑或是內(nèi)外兼修，達(dá)到外塑企業(yè)形象，內(nèi)聚員工之魂的作用。無論如何定位，都應(yīng)與企業(yè)整體發(fā)展目標(biāo)相融合，傳播和支撐企業(yè)文化，服務(wù)于企業(yè)價(jià)值與需求，真正體現(xiàn)內(nèi)刊的人文價(jià)值，成為為企業(yè)增值的有效工具。

2．與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略相契合

企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)容本身就反映出諸多利益相關(guān)者的綜合訴求，因此內(nèi)刊編輯應(yīng)具有戰(zhàn)略化視角，即內(nèi)刊的發(fā)展應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的要求進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，與企業(yè)文化的創(chuàng)新腳步保持一致，不斷地調(diào)整內(nèi)刊的功能定位和內(nèi)容的選擇。各期專題的邏輯主線要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相契合，從而讓二者之間形成相互呼應(yīng)的效應(yīng)。

3．發(fā)揮互補(bǔ)作用，尋求傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)結(jié)合

新媒體以傳播速度快、信息容量大、載體豐富、信息獲取便捷等優(yōu)勢有效吸引受眾關(guān)注，但隨著信息的大量增殖與急劇膨脹，虛假信息和垃圾信息等困擾也隨之而來。對此，內(nèi)刊既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)定性、嚴(yán)謹(jǐn)性、單向非交互性等特長，體現(xiàn)精準(zhǔn)而嚴(yán)密的信息特征，以及豐富經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大人才物力資源保障優(yōu)勢，同時(shí)也要充分利用新媒體高速的信息反饋優(yōu)勢。從而實(shí)現(xiàn)兩者之間的有機(jī)結(jié)合、優(yōu)勢互補(bǔ)，這是內(nèi)刊在技術(shù)變遷背景下發(fā)展的有效途徑。

4．導(dǎo)入利益相關(guān)者深度參與機(jī)制

企業(yè)應(yīng)采取多種方式使內(nèi)外部利益相關(guān)者參與到內(nèi)刊的運(yùn)營中來，通過這種方式也使企業(yè)將利益相關(guān)者進(jìn)行有機(jī)整合。這不僅僅意味著要實(shí)現(xiàn)稿源向利益相關(guān)者傾斜，也意味著內(nèi)刊設(shè)計(jì)與策劃要讓利益相關(guān)者主體深度參與。甚至可以考慮以內(nèi)刊為平臺，搭建企業(yè)和利益相關(guān)者溝通與對話的暢通渠道，在此渠道內(nèi)的商洽內(nèi)容可以超越內(nèi)刊稿件范疇，從而構(gòu)建起寬泛的利益相關(guān)者對話機(jī)制，讓諸多利益相關(guān)者主體都享有深度參與企業(yè)治理的機(jī)會。

5．創(chuàng)新版面設(shè)計(jì)，精心選擇內(nèi)容

隨著內(nèi)刊的不斷發(fā)展，通常都會對受眾群體做出更為精確的細(xì)分，但是每一個(gè)受眾群的定位都不是孤立存在的，內(nèi)刊的一個(gè)重要作用就在于不同受眾群體之間的互動。例如《鄰居》定位于業(yè)主，雖然大部分版面會用來傳遞業(yè)主的聲音或是業(yè)主直接關(guān)心的話題，但不妨設(shè)計(jì)一些交叉話題，能夠吸引其他利益相關(guān)者也對此有參與的興趣，從而引起不同受眾群體的互動和交流。

6．堅(jiān)持客觀評述，提高公信度

企業(yè)內(nèi)刊要想構(gòu)建諸多利益相關(guān)者的深層次信任和依賴，就要防范口號式和廣告式的宣傳方式，避免受眾群體從心理上產(chǎn)生排斥。內(nèi)刊應(yīng)該將企業(yè)最真實(shí)的一面反映給大眾，通過客觀真實(shí)的新聞幫助企業(yè)樹立形象，企業(yè)對負(fù)面新聞的正視以及積極妥善處理的態(tài)度，會讓受眾群體對企業(yè)產(chǎn)生新的認(rèn)知，提升企業(yè)的公信力，更容易以一種歡迎的態(tài)度去接納企業(yè)，從而也使企業(yè)達(dá)到了樹立品牌的目的。

1．劉書萱、何曉芬：《企業(yè)內(nèi)刊文化傳播職能研究》，載《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2011年第6期。

2．眭海霞：《新形勢下企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展的現(xiàn)狀與問題》，載《中共成都市委黨校學(xué)報(bào)》，2011年第2期。

3．王身余：《從“影響”、“參與”到“共同治理”——利益相關(guān)者理論發(fā)展的歷史跨越及其啟示》，載《湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008年第6期。

4．陳立敏、張寧：《優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)刊傳播規(guī)律探究》，載《東方企業(yè)文化?文化視窗》，2012年第17期。

5．劉章勝、周新芳：《企業(yè)社會責(zé)任與績效評價(jià)體系變革——基于利益相關(guān)者理論的研究》，載《湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013年第3期。

6．李南：《論企業(yè)科技內(nèi)刊的功能定位、特點(diǎn)和情報(bào)價(jià)值》，載《情報(bào)探索》，2011年第5期。

7．李良智、周挺:《基于利益相關(guān)者理論的企業(yè)勞動關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制研究》，載《財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐》，2012年第6期。