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    熱點事件引發(fā)的營銷思考

    2014-03-13 19:05:12
    銷售與市場·管理版 2014年2期
    關(guān)鍵詞:慶豐肯德基麥當(dāng)勞

    中國傳統(tǒng)小吃企業(yè)只有在產(chǎn)品品質(zhì)和軟性服務(wù)品質(zhì)方面都足夠硬氣,才能構(gòu)建起強(qiáng)大的綜合產(chǎn)品力,實現(xiàn)傳承中的跨越式發(fā)展。

    作為營銷人,對于時下的熱點事件,我習(xí)慣從營銷的角度去解讀。近來,習(xí)主席吃包子的新聞傳遍全國,領(lǐng)導(dǎo)人對民生的密切關(guān)注,成了大家熱議和稱贊的焦點,也引發(fā)了人們吃“習(xí)大大套餐”的熱潮。在中國各地,與慶豐包子相類似的老字號名小吃有很多,比如西安肉夾饃、山東煎餅、河間驢肉火燒、馬蘭拉面、沙縣小吃、云南過橋米線……因其歷史淵源和文化傳承,傳統(tǒng)小吃憑借質(zhì)量和口味的獨特性各自占有一席之地,積累下深厚的群眾消費基礎(chǔ)。

    但就市場表現(xiàn)而言,它們遠(yuǎn)不如肯德基、麥當(dāng)勞等洋品牌。盡管肯德基、麥當(dāng)勞是公認(rèn)的垃圾食品,卻賣得比我們的傳統(tǒng)小吃好得多,中國小吃在營銷方面與洋快餐品牌相比差距巨大。在我看來,習(xí)主席吃包子提高了慶豐的知名度,但中國小吃的整體營銷之路還很艱難,有多方面差距需要彌補(bǔ)。

    感知度有,識別度低。中國的知名小吃,說起名字許多人都知道,也知道主要是賣什么的,但就是沒有鮮明的品牌印象。一個小吃也需要培養(yǎng)和經(jīng)營才能成為品牌,除了在口味上能夠抓住消費者,更應(yīng)該有一個標(biāo)志性的形象和符號,才能令人過目不忘。相比之下,肯德基的“老爺爺”和麥當(dāng)勞的“M”在中國大行其道,識別度之強(qiáng)令人震撼。

    營養(yǎng)度高,標(biāo)準(zhǔn)化差。說到中國小吃,大家的第一感覺是好吃,認(rèn)可傳統(tǒng)中國飲食營養(yǎng)豐富,并能充分滿足中國人的口味嗜好,遠(yuǎn)勝于外來的快餐品牌。

    但是,消費者只是偶爾吃中國小吃,為什么?因為中國傳統(tǒng)小吃有制作方法,但沒有制作標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致成品品質(zhì)參差不齊,消費者忠誠度不高。再看洋快餐,就其制作環(huán)節(jié)來說,嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化保證成品從外觀、口感等方面都能做到一致性和穩(wěn)定性,其無限度的可復(fù)制性是中國小吃無法抗衡的。

    品質(zhì)感強(qiáng),服務(wù)力弱。從原料篩選到制作加工,對于慶豐包子這類中華知名小吃來說,品質(zhì)控制顯然是能夠做好的,“京城吃四方,慶豐包子香”自然不是浪得虛名。

    但是,慶豐包子鋪在運(yùn)營中也有不足之處:店面選址大多地段不佳,夾雜在其他各類店面中間;店內(nèi)色調(diào)凝重,光線昏暗,壓迫感很強(qiáng);備料不足,顧客點餐常被告知沒有;棱角分明的桌椅容易造成碰傷磕傷;餐具、調(diào)味品等取用隨意,衛(wèi)生狀況不易控制……

    多數(shù)時候,消費者是通過軟性環(huán)境來判斷產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)的,軟實力有所欠缺時,會帶來不好的第一印象。反觀肯德基、麥當(dāng)勞,不僅有歡快的色彩,還有微笑的工作人員,更有一系列人性化的配套服務(wù)設(shè)施和貼近消費者的促銷活動,軟實力為品牌迅速加分。

    歸結(jié)起來,營銷中要用產(chǎn)品力吸引消費者,并促成消費行為。在營銷中,沒有產(chǎn)品力的企業(yè)做不大,沒有產(chǎn)品力的品牌走不遠(yuǎn),沒有產(chǎn)品力的傳統(tǒng)小吃最終將會走向沒落。

    讓傳統(tǒng)在傳承中發(fā)展,讓美食從平凡走向非凡,讓中華小吃文化從式微到強(qiáng)大,中國餐飲企業(yè)只有在產(chǎn)品品質(zhì)和軟性服務(wù)品質(zhì)方面都足夠硬氣,才能構(gòu)建起強(qiáng)大的綜合產(chǎn)品力,實現(xiàn)傳承中的跨越式發(fā)展。

    (編輯:王文正 wwz83@163.com)

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