農(nóng)產(chǎn)品電商傳播要點(diǎn)

在農(nóng)產(chǎn)品電商的傳播中，一個(gè)很重要的工作是脫農(nóng)味，加強(qiáng)消費(fèi)端的需要，而不是農(nóng)端的形象與特點(diǎn)。

2000年我去美國(guó)愛(ài)荷華州的一個(gè)農(nóng)民道格家，我看到他有三個(gè)屏：一個(gè)是電腦的，一個(gè)是天氣預(yù)報(bào)的，一個(gè)是國(guó)際期貨市場(chǎng)的。他把自己家種的豌豆，1/3在前一年就賣(mài)出，1/3在播種前賣(mài)出，只有剩下的1/3是現(xiàn)貨。這個(gè)是我們看到的利用信息進(jìn)行交易的典范。

目前，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)是不能進(jìn)行期貨交易的，最多只能做現(xiàn)貨期權(quán)，在大宗農(nóng)產(chǎn)品交易中，現(xiàn)貨與現(xiàn)貨期權(quán)幾乎一樣重要。而在所有的電商中，這樣的大宗平臺(tái)式B2B交易、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店、O2O的線上促銷(xiāo)與交易渠道，甚至無(wú)線微店生意均有發(fā)展空間，而我們要說(shuō)的傳播，在這不同的業(yè)態(tài)中就有不同的模式。

最重要的一點(diǎn)是渠媒一體化的問(wèn)題，也就是在這里，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與渠道本身就是媒體，因此，做好渠道的生動(dòng)化設(shè)計(jì)、互動(dòng)設(shè)計(jì)、社區(qū)設(shè)計(jì)都非常重要。與此同時(shí)，利用其他新媒體渠道——微博、微信、人人微站、論壇、專業(yè)社區(qū)，所進(jìn)行的傳播與引流也非常重要。

在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在一個(gè)非常重要的問(wèn)題，即農(nóng)產(chǎn)品交易主體與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)銷(xiāo)主體不容易一體化。因此，需要很好地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才的培養(yǎng)，這些人才很可能是農(nóng)村出來(lái)的大學(xué)生，或者是有一定職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的看好農(nóng)產(chǎn)品電商的年輕人，或者是從其他電商行當(dāng)中分化出來(lái)的有意從事農(nóng)產(chǎn)品電商的人才，對(duì)這些人要進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。

這非常像義烏的小商品電商，真正脫穎而出的不是原來(lái)的小商品業(yè)主，而是來(lái)自本地大專院校受過(guò)開(kāi)網(wǎng)店訓(xùn)練的大學(xué)生與外地來(lái)的創(chuàng)業(yè)大學(xué)生。這些人的長(zhǎng)項(xiàng)是使用網(wǎng)絡(luò)，弱項(xiàng)是與農(nóng)產(chǎn)品的銜接。所以一個(gè)地方在打造農(nóng)產(chǎn)品電商時(shí)很重要的工作是打造農(nóng)產(chǎn)品電商人才的訓(xùn)練機(jī)制與基地，有了這樣的人才，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展才有了基本的條件。

在電商里面，開(kāi)網(wǎng)店的人都很在乎自己有沒(méi)有爆款，農(nóng)產(chǎn)品電商則往往不是很有這個(gè)意識(shí)，賣(mài)東西的特點(diǎn)就是多，全而多，最后沒(méi)有特別突出的產(chǎn)品與品牌。因此需要讓大家知道，無(wú)論利用線上還是線下的機(jī)制，在一個(gè)特定的時(shí)間段沖出爆款是非常重要的。同時(shí)，很多農(nóng)產(chǎn)品電商依然在醉心于塑造農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌，尤其是地域性產(chǎn)品品牌，這當(dāng)然是有一定營(yíng)銷(xiāo)意義的。但我強(qiáng)調(diào)更重要的是，形成電商渠道的品牌，帶去網(wǎng)店形象、互動(dòng)特點(diǎn)、社區(qū)能力的新感受，在此基礎(chǔ)上沖擊爆款，帶動(dòng)形成服務(wù)性的品牌。

在“三農(nóng)”領(lǐng)域，政策的手很強(qiáng)，但在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，市場(chǎng)化的機(jī)制是主導(dǎo)的，因此在農(nóng)產(chǎn)品電商的傳播中一個(gè)很重要的工作是脫農(nóng)味，加強(qiáng)消費(fèi)端的需要，而不是農(nóng)端的形象與特點(diǎn)。比如，做農(nóng)產(chǎn)品嘉年華就不如做中國(guó)吃貨節(jié)，做魅力農(nóng)產(chǎn)品就不如做好吃100的產(chǎn)品排行，做載歌載舞的農(nóng)產(chǎn)品歌舞晚會(huì)就不如突出鄉(xiāng)土農(nóng)事的儀式文化與吃法文化。說(shuō)到底，我們就應(yīng)該從服務(wù)對(duì)象與終端服務(wù)出發(fā)，來(lái)突出農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品電商的價(jià)值，這樣才能顛覆以往農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的困局與難堪。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）