媒介技術對網絡廣告效果測量的影響

陸穎妮

【摘 要】近年來，隨著信息技術的飛速發(fā)展，網絡越來越普及，網絡廣告也日益增多。研究顯示，點擊率作為目前測量網絡廣告效果的一項重要指標，仍存在種種不足。對此，一些學者展開了研究，試圖找出影響網絡廣告效果的因素，為提升網絡廣告的效果提供對策。

【關鍵詞】新媒體 網絡廣告 點擊率

近年來，隨著信息技術的飛速發(fā)展，網絡越來越普及，網絡廣告也日益增多。起初，網絡廣告的出現讓當時還不怎么熟悉互聯(lián)網的用戶眼前一亮，不少人抱著好奇心去點擊，旗幟廣告的點擊率也一度達到23%。并且，由于網絡的自身特點，網絡廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告所沒有的特色。然而，盡管網絡廣告的投放效果具有便于監(jiān)測的優(yōu)點，業(yè)界和學界也紛紛對網絡廣告的效果提出了異議。由于目前網絡廣告還沒有一套標準的效果測量體系，人們把廣告的點擊率（Click-through Rate，CTR）作為衡量廣告展示效果的首要指標，這一指標的平均值也一度較為可觀。然而，近年來，CTR的平均水平卻降到了1%以下。該現象引起了學界的普遍重視，有學者對網絡廣告，特別是旗幟類廣告的效果和存在價值提出質疑，認為用戶在上網過程中對網站上的展示廣告抱有回避心理，形成“廣告盲點”。網站The Art Bin的設計師Jacob Nielsen在接受采訪中曾指出，用戶傾向于對網站上的展示廣告視而不見，因為許多時候，用戶在上網時具有目的性，不希望被打擾和分心。對此，一些學者展開了研究，試圖找出影響網絡廣告效果的因素，為提升網絡廣告的效果提供對策。

一、品牌美譽度對廣告效果的影響

Chris研究了網絡廣告的信譽度與品牌信譽度之間的關系，因為虛擬的網絡環(huán)境不可避免的會出現許多虛假廣告，因此用戶對網絡廣告的警惕性也比傳統(tǒng)廣告高。Chris在研究中發(fā)現，品牌自身的形象和名譽度對廣告的影響非常顯著。消費者對美譽度高的品牌的廣告通常抱有更多的信任，即使對于他們未曾使用過的產品也是如此①。

這一結論也曾被其它學者所證實。Grabner-Kraeuter和Ward的研究表明，品牌形象對于用戶，尤其是新接觸網絡的用戶來說，是他們判斷廣告價值的一條捷徑，Grabner-Kraeuter還強調，廣告主可以利用這一點，將品牌在現實世界中的良好形象轉化到網絡上，吸引新的目標消費者。

二、廣告的強制性程度對效果的影響

在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，廣告與品牌的認知度是衡量廣告效果的主要方法，因為相關研究發(fā)現在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告的認知度與產品的銷售有很大聯(lián)系。然而，與傳統(tǒng)媒體的強制性觀看不同，在網絡環(huán)境中，用戶不會把看廣告安排在上網議程中，許多網絡廣告并不能被消費者所感知。因此，有些廣告主便采用強制性展現的網絡廣告來傳遞信息。一些學者對廣告展示的強制性程度進行了研究，將人們對網絡廣告信息的接收分為強制性和非強制性兩種情況。Jung-Gyo等人發(fā)現，廣告展現的強制性程度越大，受眾感知到廣告的可能性越大，廣告的認知度也就越強，在這種情況下，廣告的點擊量也就越大。

而Youjeong等人對彈出式廣告進行了研究，并將它與普通形式的廣告進行了對比，發(fā)現具有強制性展示的彈出窗廣告會對人們的上網過程造成較強的干擾，引起反感，造成對廣告的負面情緒，但同時，他們也發(fā)現，當彈出廣告中的信息與受眾的需求相關時，他們的反感情緒會被減弱。②因此，廣告的強制性程度從某種意義上說是一個相對的概念，受眾需求與廣告內容的關聯(lián)度越大，他們就越有可能轉化為自愿地接收信息。

三、消費者卷入度對廣告效果的影響

一些學者對消費者的卷入度進行研究，發(fā)現消費者卷入度的差異會導致他們接收信息過程的差異。在卷入度高的情況下，消費者對信息的接收過程趨向于“中央路徑”，他們對廣告內容采取理性認知的方式，對于廣告中信息量較弱的元素，如顏色、聲音的感知較弱。廣告中表達的信息內容對于他們是最重要的，而那些次要的元素只是作為背景，可有可無。而在卷入度低的情況下，人們傾向于采用“周邊路徑”方式，容易受潛意識影響，對廣告中具有感染力的因素比較敏感，而不會花費大量心思來思考其中的信息。

Chang-Hoan在此基礎上研究消費者卷入度與廣告點擊率的關系，發(fā)現在高卷入度的情況下，消費者更愿意進行信息的查詢和搜索，他們根據廣告的信息內容來判斷其價值，而不會單純地因為廣告尺寸大或設計精美去點擊；而對于低卷入度的情況，消費者更容易受到廣告表面形式的吸引，但對信息的進一步需求較少。研究還發(fā)現，處于高卷入度狀態(tài)下的消費者比低卷入度狀態(tài)下的消費者更有可能點擊廣告，因為他們對獲取信息的需求更強烈，呈現出主動搜尋信息的狀態(tài)。對于卷入度低狀態(tài)下的消費者，則可以通過借助廣告的創(chuàng)意、互動等“外力”來吸引他們的注意力，誘使他們點擊。③可見，廣告的內容和設計都會對效果產生影響，只是在不同的情況下會有側重。

四、重復展現對廣告效果的影響

廣告的重復展現對效果的影響一直是很多學者關注的問題。有學者認為，重復能幫助受眾更好地感知和記憶廣告信息。同時，廣告的重復展現還能起到提示性的作用，喚醒受眾已經遺忘的品牌或產品信息，從而達到品牌印象的強化。Mcinnis等學者通過研究證明廣告的重復會使消費者對品牌產生好感，即使他們對廣告淡忘了，這種好感仍然會影響他們的購買決策。④在互聯(lián)網的環(huán)境中，廣告的重復展現也同樣是一項重要的傳播策略。它能夠彌補一些受眾由于“認知過載”而錯過某些廣告信息的情況。但也有許多學者認為，廣告的重復展現對效果的影響并非是直線性的，而是會隨著重復次數的增多產生轉向。

Krugman曾提出著名的“三打”理論，他認為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強化才能防止受眾忘卻”的觀點是片面的，廣告不斷暴露，還不如廣告發(fā)布的最初的二至三次有效。對于產品是否符合自己的需求，三次廣告接觸就可以明確了解?！皬V告進行三次以上的重復就是浪費，所謂第四次、第五次、第六次……都只不過是對第三次廣告的重復”。

Berlyne則提出“雙因素理論”（Two-Factor Theory），指出人們對重復信息的感知呈現出“∩”（inverted-U）形狀。當廣告不斷重復時，一方面，人們對信息的陌生感和不確定性減少，從而產生習慣和熟悉的積極反應；另一方面，信息的反復使人們的厭倦和膩煩感也隨之增加。

Pechmann和Stewart也對Berlyne的理論進行了進一步研究，提出廣告的認知存在分為“適應”（wearin）和“厭倦”（wearout）兩個階段。他們認為，在廣告重復三次以內時，受眾處于“適應”階段，對廣告的積極態(tài)度上升，到第三次展現時達到頂峰，而“厭倦”階段則從廣告的第四次展現開始。此后受眾則隨著廣告重復次數的增加而產生膩煩心理。⑤

五、產品類型對廣告效果的影響

產品類型對廣告效果的影響與消費者卷入度的影響相似，只是后者著重于消費者的心理和行為，而前者則更注重于產品本身。學者發(fā)現，廣告的點擊率受到產品類別的影響。Dahlen和Bergendahl的研究表明功能訴求產品廣告的點擊量是情感訴求產品廣告的2倍。同時，他們還發(fā)現，對于情感訴求的產品，點擊廣告進入產品官網瀏覽的用戶與未點擊的用戶有著明顯的差異，他們通常對產品有著更強的好感度，是產品忠實客戶。而對于功能訴求的產品，則不存在這樣顯著的差異。也就是說，點擊功能訴求產品廣告的消費者并不一定對產品有著較強的認知度。Dahlén和Bergendahl通過進一步的實證研究尋找上述現象產生的原因，指出對于功能訴求的產品，消費者往往更能注重產品的性能、功效等信息層面的內容，因此愿意去搜尋大量的信息。而點擊廣告進入產品介紹官網，即是獲取產品信息的最佳來源，所以，對產品熟知或不熟知的消費者都會點擊廣告，只要他們需要了解信息；而對于情感訴求的產品，消費者不需要獲取太多的信息，廣告本身對于他們就很可能是一次完整的展示，所以對于許多對產品并不怎么感興趣的消費者而言，沒有必要去點擊廣告。另外，研究還發(fā)現，點擊功能訴求產品廣告的用戶一般有著更明確的購買意向，而點擊情感訴求產品廣告的用戶的目的性相對較弱。

影響網絡廣告效果的因素還有很多，如廣告表現形式、網絡環(huán)境、產品的影響等等。業(yè)界和學界對網絡廣告的研究還處于發(fā)展階段，仍有許多需要進一步開墾的領域。但可以明晰的是，雖然日益發(fā)展的信息技術為網絡廣告的監(jiān)測帶來許多便捷和優(yōu)勢，但目前的網絡廣告監(jiān)測體系仍不完善。以點擊率作為唯一衡量指標的時代已經過去，越來越多的廣告公司和客戶開始意識到它并不能全面地闡釋廣告的投放效果。

許多學者也在研究中體現出對這一問題的關注，紛紛指出目前的廣告監(jiān)測體系存在不少漏洞。Rex Briggs和Nigel Hollis通過研究指出，將點擊率作為唯一衡量指標很有可能會低估網絡作為一種廣告媒體的作用。因為許多廣告產生的效果是點擊率無法體現出來的。⑥Klaassen在他的研究中對網絡廣告的現狀做了分析，認為許多網絡廣告具有建立品牌意識的效果，而點擊率并不能體現出這一效果。另有研究表明，以點擊率為主的廣告效果監(jiān)測方法只有當受眾對廣告的信息的接受呈現主動態(tài)度時才有效。而更多時候，受眾對廣告并沒有如此的積極性，在這種情況下，僅憑點擊率就可能會低估廣告的效果。同時，GIAN M.等學者也指出，大部分網絡用戶上網時不會去點擊廣告，6%的網民占據了所有網絡廣告點擊量的50%，并且這些網民的收入普遍偏低。因此，點擊廣告的這些網絡用戶可能并不具有代表性。⑦

基于點擊率的種種不足，業(yè)界以及學界普遍認為網絡廣告的監(jiān)測體系需要修整和完善。而如今，除了點擊率，也出現了越來越多的測量指標，例如應用于測量用戶點擊后行為的網站訪問量（visit）、用戶在廣告網站的停留時間（time spending）、跳轉率（bounce rate）等，它們紛紛加入到廣告效果的監(jiān)測體系中。Matt Carmichael指出，將來的廣告行業(yè)不僅要注重對媒體的整合，更要注重數據的整合。⑧但在筆者看來，測量指標的增加并不意味著問題能夠完全解決，許多指標在監(jiān)測過程中依然還會出現問題。另外，目前的廣告效果監(jiān)測指標幾乎都是用于測量用戶接觸廣告的行為，并不能測量他們對廣告態(tài)度的改變。因此，Matt所說的數據整合顯然還不能全面地體現出測量方法的真正整合。并且，對于專業(yè)的廣告媒體策劃者來說，每一波的廣告活動的測量體系可能是根據客戶以及產品的推廣要求而量身定制的，側重的關鍵績效指標（KPI）也會有所不同。例如，注重品牌曝光的廣告活動可能會格外重視廣告的展現成本（CPM），而注重消費者互動的廣告活動可能偏重于消費者在廣告網站上注冊的行動成本（CPA），具體數值也會隨著廣告活動的不同而不同。因此，如何制定一套具有普遍意義的廣告效果測量體系，還有待進一步研究。

參考文獻

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⑤PechmannC， StewartDW， Advertising repetition：A critical review of wearin and wearout[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1988，11（2），285、329

⑥Briggs R，Hollis N，Advertising on the Web：Is There Response before Click-through？[J].Journal of Advertising Research，1997，32（2），33-45

⑦Fulgoni G，Morn MP，Whither the Click：How Online Advertising Works[J].Journal of Advertising Research，2009，49（2），134-142

⑧Carmichael M，This Ads for You[J]. Advertising Age，2000：71、 105-107

（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）

責編：葉水茂