論融媒語境的電視重構(gòu)*

■孔令順

論融媒語境的電視重構(gòu)*

■孔令順

技術(shù)支撐、政策扶持和受眾參與等綜合作用下，人類正不可逆轉(zhuǎn)地邁進(jìn)融媒時(shí)代。媒介融合的現(xiàn)實(shí)情境為傳統(tǒng)電視媒體的生存與發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。在這場傳播媒介的變革中，電視需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維并依據(jù)受眾收視習(xí)慣的變化，完成從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式到盈利模式的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)。【關(guān)鍵詞】 媒介融合；影像；電視臺

放眼全球，影像空前繁盛，而電視卻四面楚歌，曾經(jīng)不可一世的電視正站在融媒時(shí)代的十字路口，究竟該何去何從？

一、融媒時(shí)代的到來

如果從傳播史的角度進(jìn)行考察，人類的傳播方式經(jīng)歷了一個(gè)“合久必分、分久必合”的過程。當(dāng)下的媒介融合即是人類傳播從相對獨(dú)立后的文字、圖片、聲音和圖像等分離發(fā)展到一定階段后的重新團(tuán)聚，其終極目標(biāo)將是打破傳播媒介的形態(tài)差異，走向媒介形態(tài)的大融合。與之相對應(yīng)的社會形態(tài)也經(jīng)歷了一個(gè)“部落化——非部落化——重新部落化”（麥克盧漢語）的過程，當(dāng)今人類共同生存的部落即為“地球村”。

1.歷史與現(xiàn)實(shí)

從某種意義上來講，媒介融合的嘗試其實(shí)早已萌芽。僅以中國而言，一度影響甚大的中央人民廣播電臺的《新聞與報(bào)紙摘要》節(jié)目就是媒體互動(dòng)的一個(gè)成功范例，其示范效應(yīng)甚至直接影響到后來諸多電視臺極度興盛的各種讀報(bào)類節(jié)目。從試探性的媒體互動(dòng)到規(guī)模性的媒介整合，再到產(chǎn)業(yè)化的媒介大融合，國內(nèi)的媒體也在不懈地努力探索可行的路徑，并誕生了一些相對成功的個(gè)案，比如佛山傳媒集團(tuán)、煙臺日報(bào)集團(tuán)等。

隨著媒介融合的深入，電視的生產(chǎn)與傳播出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。首先，從接收終端上來看，一方面受眾追求更加形象刺激的感官享受，屏幕越來越大（如IMAX電影、大屏幕液晶電視等），效果越來越逼真（如3D、4D影院和4K電視等）；另一方面受眾追求更加便捷靈活的接收方式，于是屏幕越來越小，如通過智能手機(jī)和平板電腦收看電視，從便攜的iPad到更小的iPad mini，小屏幕訴求似乎永無止境。從某種意義上來講，人類對移動(dòng)互聯(lián)的追求其實(shí)是對個(gè)性與自由渴望的外在顯現(xiàn)。其次，從電視傳受內(nèi)容上來看，一方面呈現(xiàn)急劇碎片化的趨勢，博客、播客、拍客、微博、微信、微電影等等，媒介組織和普羅大眾都在源源不斷地生產(chǎn)和傳播形式不一、體裁各異當(dāng)然也難免良莠不齊的影像作品；另一方面，受眾對電視內(nèi)容的接收又呈現(xiàn)出高度集中化的特點(diǎn)，以往的定時(shí)收看、約會意識、周播劇或者是日播劇，已經(jīng)不再能夠滿足日益忙碌而焦灼的當(dāng)代受眾，于是通過互聯(lián)網(wǎng)在線或者下載集中收看感興趣的電視節(jié)目成為一種常態(tài)。最后，從電視傳受關(guān)系上來看，便攜式數(shù)字錄像設(shè)備的普及、公民意識的提高，使人人都可以成為記錄者和傳播者，傳統(tǒng)意義上的傳者與受者的身份開始發(fā)生游移以至于模糊。公民記者的大量出現(xiàn)，影響著電視節(jié)目的內(nèi)容與形式；邊收視邊吐槽的互動(dòng)模式，改變著電視劇和娛樂節(jié)目的發(fā)展走向以至于最終結(jié)局。受眾已經(jīng)嬗變?yōu)橄M(fèi)者甚至前置為生產(chǎn)者，這些最終都將倒推電視工作者進(jìn)行傳播姿態(tài)與話語方式的調(diào)整。

2.規(guī)制與監(jiān)管

與業(yè)界相適應(yīng)，管理層面的媒介融合也在積極推進(jìn)。2010年1月，國務(wù)院《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合總體方案的通知》和6月《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案的通知》，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享，為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)，從而將推進(jìn)三網(wǎng)融合作為應(yīng)對國際金融危機(jī)的重大舉措和培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要任務(wù)，并先后公布了兩批三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市。

政府管理規(guī)制變革與傳媒監(jiān)管模式創(chuàng)新，無疑更是十分必要的，這是融媒時(shí)代消解傳媒發(fā)展的阻滯因素和推動(dòng)傳媒深度融合的必要前提和根本保障。2013年3月14日，全國人大十二屆一次會議批準(zhǔn)國務(wù)院組建“國家新聞出版廣電總局”，將原來的“國家新聞出版總署”和“國家廣播電影電視總局”職能進(jìn)行整合。新的總局的設(shè)立，有利于減少職能重復(fù)交叉、管理脈絡(luò)不清現(xiàn)象，也有利于產(chǎn)業(yè)融合、企業(yè)并購，組建真正的傳媒集團(tuán)，遵循媒介內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的規(guī)律，搭建媒介融合的平臺，更好地服務(wù)消費(fèi)者，進(jìn)而提高傳媒文化的國際影響力。同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)清醒地看到，這次的機(jī)構(gòu)改革只能認(rèn)為是階段性的。比如作為第四媒體但影響日漸強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)下仍然主要隸屬于工業(yè)和信息化部管理，另外尚有諸多業(yè)務(wù)管理與文化部等機(jī)構(gòu)相交叉，這些顯然都為進(jìn)一步的媒體融合和管理整合構(gòu)成了制度性的障礙，需要在未來的改革中予以逐步調(diào)整理順。

二、內(nèi)容生產(chǎn)的調(diào)整

融媒時(shí)代的到來召喚電視生產(chǎn)、傳播和盈利等多方面的變革，而“內(nèi)容為王”決定了節(jié)目生產(chǎn)的調(diào)整首當(dāng)其沖。

1.節(jié)目精品化

節(jié)目精品化一直是電視臺的目標(biāo)，但大多數(shù)時(shí)候似乎更像是一個(gè)口號，只不過在融媒時(shí)代具有了更多急迫與必需的意味，甚至成為了生命線。新媒體的優(yōu)勢在于海量的內(nèi)容和便捷的渠道，而傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢則在于權(quán)威的內(nèi)容與精良的制作。仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)當(dāng)下新媒體上高品質(zhì)的影像內(nèi)容更多還是來自于傳統(tǒng)電視?，F(xiàn)場直播、大型晚會、紀(jì)錄大片或者是長篇電視劇，沒有雄厚的人才、技術(shù)和資金保障是無法完成的，而這些都是傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢，在短時(shí)間內(nèi)普通視頻網(wǎng)站或個(gè)人尚無法企及。專業(yè)制作的視頻內(nèi)容永遠(yuǎn)都會是傳播的主流，高標(biāo)準(zhǔn)、大制作的電視精品，依然能夠吸引受眾的目光。近幾年來，央視陸續(xù)推出一系列紀(jì)錄大片，如《故宮》、《再說長江》、《大國崛起》等，每每引起社會轟動(dòng)。2012年《舌尖上的中國》更是意外成為年度話題，并直接催生出2014年的續(xù)集播出。當(dāng)前，省級衛(wèi)視第一陣營（湖南、江蘇和浙江）“三臺鼎立”格局的出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)說更是精品節(jié)目強(qiáng)臺的生動(dòng)注腳。

2.強(qiáng)化公信力

大事看電視，這是電視臺的立臺之本，也應(yīng)成為普通受眾的心理預(yù)期。尤其是遇到突發(fā)事件時(shí)，能夠信任那些具有很高權(quán)威性和公信力的電視頻道，比如央視、鳳凰衛(wèi)視或者BBC、CNN等。媒介繁盛的年代，眾聲喧嘩，同時(shí)也難免泥沙俱下。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，現(xiàn)在是一個(gè)資訊過剩而注意力稀缺的年代，大多數(shù)受眾可能每日被紛繁復(fù)雜的信息所困擾，他們最需要的不再是簡單的信息而是對信息的梳理與整合。這就呼喚具有較高公信力的電視臺更多地做調(diào)查性報(bào)道和解釋性報(bào)道。因此，一味地與新媒體競爭“新”與“快”是沒有出路的，傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢將更多體現(xiàn)在權(quán)威性的“信息解讀”上，如央視的《新聞周刊》與《世界周刊》。從近幾年的媒介發(fā)展來看，社會上很多新聞事件的第一消息來源是網(wǎng)絡(luò)，尤其是近兩年來方興未艾的微博和微信等，但終結(jié)大多都還在傳統(tǒng)媒體，這已經(jīng)成為一種趨勢。

中國電視經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)培養(yǎng)起來的公信力是其最大的無形資產(chǎn)，需要懂得珍惜并好好維護(hù)，尤其是一些名欄目、名記者和名主持人的品牌效應(yīng)，更是新媒體短時(shí)間內(nèi)望塵莫及的。品牌是內(nèi)容品質(zhì)的保證，更是媒體對受眾的鄭重承諾，這是傳統(tǒng)電視生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。電視臺在報(bào)道的真實(shí)性、敏銳性、深刻性、全面性等方面具有自身十分明顯的優(yōu)勢，這也將成為未來電視與新媒體在融媒時(shí)代相抗衡的重要武器。但出于種種復(fù)雜的原因，部分優(yōu)秀的電視人正在不斷流向新興媒體，這是值得認(rèn)真思考的。

3.敘事重策略

在媒介融合背景下，電視需重新調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)中的敘事策略，以培育受眾的收視黏性，鞏固對電視的渠道偏好。懸念設(shè)置是電視慣用的敘事技巧：對于電視連續(xù)劇而言，集與集之間通過懸念擴(kuò)充內(nèi)容張力；對于新聞?lì)惞?jié)目來說，“后續(xù)報(bào)道”講求敘事的起承轉(zhuǎn)合，以懸念吊人胃口；至于綜藝類節(jié)目，“下節(jié)看點(diǎn)”當(dāng)然不可或缺，這是維系受眾收視的重要手段之一。

融媒環(huán)境下，懸念的設(shè)置依然適用，但分寸的把握越發(fā)重要起來。懸念過大，超出受眾按部就班收視的心理預(yù)期，會驅(qū)使受眾流向網(wǎng)絡(luò)終端一睹為快；而懸念過小，受眾興致缺失，依然會選擇離開。如何解決？電視節(jié)目可在生產(chǎn)中“強(qiáng)小懸念”“淡大懸念”“強(qiáng)小懸念”，即對節(jié)目進(jìn)行單元切分，形成若干小段落，在每一小段落內(nèi)不斷設(shè)置小懸念、小高潮，使節(jié)目時(shí)時(shí)都有能吸引受眾的興趣點(diǎn)。電視系列劇就有這方面的優(yōu)勢，每一集都能夠形成一個(gè)完整的敘事段落，在整體上又有相同的人物和背景以構(gòu)成敘事的穩(wěn)定性，這樣便于持續(xù)引起受眾興趣而不至于跳過中間直奔結(jié)局?！暗髴夷睢?，指淡化懸念性過強(qiáng)的設(shè)置，如最后揭露的幕后黑手或最終的贏家等，并不宜對此過多渲染，以免適得其反。

三、傳播方式的創(chuàng)新

新的融媒環(huán)境下，電視繼續(xù)延用傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)開始遭遇瓶頸而難以突破。順應(yīng)內(nèi)容生產(chǎn)的調(diào)整，對既有傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新與拓展已經(jīng)勢在必行。

1.調(diào)整傳播連續(xù)性

“如果把連續(xù)性放在大眾傳播媒介系統(tǒng)中，就會發(fā)現(xiàn)連續(xù)性是電視作為大眾媒介的固有屬性之一，是電視媒介的傳播特性與獨(dú)特優(yōu)勢之一，采用連續(xù)性的傳播方式是電視節(jié)目的普遍選擇?！雹佼?dāng)然，有“連”就會有“斷”，“斷”包括節(jié)目一次播出過程中的中斷，也包括集與集、期與期之間的間斷，這種中斷或間斷自然是必要的。然而在今天，受眾因可供選擇的內(nèi)容的豐富性和渠道的多元化對電視的線性傳播越來越缺乏耐心與忠誠，一旦中途離開便很難再回來。現(xiàn)代城市家庭通過數(shù)字機(jī)頂盒，一般可以收看近百個(gè)頻道，若通過網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒更是海量選擇。據(jù)有關(guān)資料顯示，觀眾手拿遙控器搜索，1999年平均每20秒鐘換臺一次，現(xiàn)在己發(fā)展到幾乎5秒鐘就要換臺一次。南京師大的一項(xiàng)調(diào)查研究表明：在隨意選擇中，發(fā)現(xiàn)好的就看，選擇這一因素的比例高達(dá)52.92%。由此看來，迫切需要重新調(diào)整電視播出的連續(xù)性策略。

對于首播，可適當(dāng)延長受眾心理期待時(shí)間。“斷”是為了更好的“連”，如果處理得當(dāng)，適當(dāng)延長“斷”的間隔非但不會影響節(jié)目的連續(xù)性，還會刺激受眾的收視欲望。中國的年輕受眾在網(wǎng)絡(luò)上追美劇、韓劇等外劇，除因其制作精良外，周播的播出頻率也恰好契合了饑餓營銷理論。物以稀為貴，一周一集的收看頻率既無時(shí)間和精力上的負(fù)擔(dān)，又在“漫長”的等待中加深了對下一步劇情的期待。當(dāng)然，目前我國電視劇的“周播”時(shí)機(jī)還不成熟，偶有嘗試也不太成功。原因是多方面的，與美劇相比：美劇制作過程以受眾為核心，受眾意愿成為下一步劇情的重要參考，而我國電視劇制作過程基本缺乏受眾參與；美劇邊制作邊播出，而我國電視劇管理上實(shí)行備案公示制度，只有在劇集全部制作完成并審查后才能集中播出。種種原因都在制約著我國電視劇真正意義上周播的實(shí)現(xiàn)。在此情況下，是否可以考慮適當(dāng)延長獨(dú)播劇首播的播出周期，適度減少每日播出集數(shù)，從而培養(yǎng)收視渴望，拉長首播劇的影響時(shí)間。剛剛播出的《舌尖上的中國2》即進(jìn)行了這方面較為成功的探索。近兩年的《中國好聲音》、《我是歌手》等周播欄目也標(biāo)志著綜藝節(jié)目的季播時(shí)代已經(jīng)到來。

至于重播，要充分考慮目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣與需求，以此安排播出時(shí)間與播出頻率。重播不需要更多地“賣關(guān)子”，否則可能導(dǎo)致受眾流失?！栋职秩ツ膬骸吩谑撞カ@得超高收視率后，周末安排了八次高密度重播，充分利用并放大了節(jié)目資源。電視劇重播的多集聯(lián)播更是能夠最大程度上復(fù)原劇集的連續(xù)性，并吸引受眾持續(xù)收視。原國家廣電總局于2010年出臺“限播令”，要求全國衛(wèi)視綜合頻道同一部電視劇每天播出總集數(shù)（包括重播）不得超過6集，雙休日則不超過8集。這無疑給多集聯(lián)播帶來一定的限制，如何在規(guī)制下創(chuàng)新播出模式考驗(yàn)著電視人的智慧。

2.營造傳播儀式感

與電影的劇場觀看相比較，電視的居家收視歷來是缺乏儀式感的；但是相對于移動(dòng)互聯(lián)的新媒體而言，電視反而又具有相當(dāng)?shù)膬x式感。晚飯時(shí)的新聞聯(lián)播，團(tuán)圓時(shí)的聯(lián)歡晚會，聊天時(shí)的合家歡劇場等等，無不具有較強(qiáng)的儀式感和象征意味。若歷時(shí)性地進(jìn)行考察，在電視等休閑方式的巨大沖擊下，電影一度步履維艱、氣息奄奄，但近十年來電影的逐步復(fù)蘇似乎可以為今日的電視困局提供若干啟示。商業(yè)社會的匆忙腳步使人們與傳統(tǒng)文化和觀念漸行漸遠(yuǎn)，但精神家園的日益荒蕪也時(shí)刻在召喚靈魂的歸去來兮。在國家政策的引導(dǎo)下，一些傳統(tǒng)節(jié)日比如春節(jié)、清明、端午和中秋等，在現(xiàn)代人尤其是都市群體心目中的地位正逐步回升。囿于時(shí)空的局限，人們未必能夠?qū)崿F(xiàn)大家庭的經(jīng)常團(tuán)聚，但通過應(yīng)景的電視節(jié)目，卻可以營造出“天涯共此時(shí)”的節(jié)日氛圍和“天涯若比鄰”的擬態(tài)環(huán)境。儀式感的缺失，可能會使很多活動(dòng)的意義受損，但是通過諸如新年鐘聲、成人加冕、開學(xué)典禮等儀式，卻可以賦予時(shí)間與事件更多的意義，甚至進(jìn)而影響到社會議程的設(shè)置。近十年來層出不窮、花樣翻新的各類競技、選秀類娛樂節(jié)目，通過精心設(shè)計(jì)的儀式不僅使個(gè)體分散的受眾通過粉絲的形式尋找到自身的存在感，更培養(yǎng)了重要的民主參與意識。再比如，體育比賽的魅力在于現(xiàn)場與懸念，尤其是像奧運(yùn)會和世界杯這樣的大型賽事，而對于絕大多數(shù)體育迷來說，每次都到現(xiàn)場觀看顯然是不現(xiàn)實(shí)的，而最佳的替代方式就是通過電視收看現(xiàn)場直播，尤其是若干趣味相投的朋友聚集到一起觀看，如此既可以滿足一種虛擬的現(xiàn)場感，又能時(shí)刻保有懸念。這種儀式感的營造，重要性有時(shí)并不亞于內(nèi)容本身。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視、云電視、OTT TV等概念不斷推新，新技術(shù)使電視高清化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，融合電腦、手機(jī)等各種功能，正朝交互式娛樂終端發(fā)展。電視機(jī)的屏幕大、畫質(zhì)高、音響好，更有利于營造現(xiàn)場的虛擬性與收視的儀式感，再加上新技術(shù)帶來層出不窮的新功能，受眾由分屏到合屏的的趨勢值得期待。

3.拓展傳播多渠道

科技的進(jìn)步大大拓展了電視節(jié)目的傳播渠道。據(jù)調(diào)查，電腦作為電視節(jié)目收視終端的接觸比例高達(dá)46.64%，其中經(jīng)常使用電腦收看電視節(jié)目的比例達(dá)到20.57%②。不論我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是電視的替代品還是補(bǔ)充品，客觀上都已在分流電視受眾，這表明注意力成為一種稀缺資源。電視機(jī)開機(jī)率的持續(xù)走低，昭示著電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化生存成為一個(gè)日益嚴(yán)峻的課題。

對于電視臺而言，耗費(fèi)大量資源生產(chǎn)的節(jié)目內(nèi)容如果只播出一兩次顯然是不夠經(jīng)濟(jì)的，但更多時(shí)候也是無奈的選擇。即使將之上傳到網(wǎng)絡(luò)上也只是粗放式地提供點(diǎn)播服務(wù)，并沒有進(jìn)行后續(xù)深加工以滿足不同傳播渠道的需求。長期以來，這種內(nèi)容傳播的邊際效益和長尾效應(yīng)被有意無意地忽視以至于漠視?，F(xiàn)下，電視臺制作的節(jié)目內(nèi)容的接收終端已經(jīng)非常多元，電視機(jī)、手機(jī)、電腦、平板和各種移動(dòng)終端等都可以實(shí)現(xiàn)，但不同的播出渠道對于節(jié)目的時(shí)長、風(fēng)格和表達(dá)都有各異的要求，這就需要統(tǒng)籌兼顧，根據(jù)不同的媒介特質(zhì)和受眾特點(diǎn)，進(jìn)行全方位策劃，實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型，構(gòu)建一種全新的“大平臺、多渠道”的傳播模式。在大數(shù)據(jù)的支撐下，電視臺應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)綜合編輯和在線分發(fā)的平臺系統(tǒng)，滿足向多渠道提供內(nèi)容的需求，力爭實(shí)現(xiàn)節(jié)目利潤的最大化。

四、收視習(xí)慣的改變

融媒時(shí)代，受眾不愿再受制于電視的時(shí)空束縛，希望充分利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地觀賞節(jié)目，原有的電視收視習(xí)慣正逐漸改變，萬人空巷看電視的盛況只能成為回憶。

1.瀏覽生成導(dǎo)視功能

網(wǎng)絡(luò)視頻豐富多樣，同時(shí)也良莠不齊，這很大程度上增加了受眾選擇的時(shí)間與精力成本。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：一些受眾并不依賴電視機(jī)收看節(jié)目，但依然離不開電視，他們更多是通過瀏覽電視頻道逐漸確定收視目標(biāo)，然后再選擇適宜的終端進(jìn)行集中收看。

通過遙控器的快速瀏覽，電視為受眾培育了收視興趣，并提供了權(quán)威指導(dǎo)。對于大多數(shù)受眾，電視是“推”的媒體，通過電視收視時(shí)往往目標(biāo)并不清晰，更多是被動(dòng)接受；而網(wǎng)絡(luò)則是“拉”的媒體，在使用網(wǎng)絡(luò)收視時(shí)更多是主動(dòng)選擇，具有相對明確的收視目標(biāo)。另外，電視不同于網(wǎng)絡(luò)的重要一點(diǎn)，就是播出的節(jié)目都需要經(jīng)過層層把關(guān)，因此具有較高的質(zhì)量保障。通過頻道瀏覽，很容易發(fā)現(xiàn)熱播的電視節(jié)目，而這些節(jié)目很自然地就成為受眾的收視指引。受眾不僅需要欣賞精品節(jié)目，也需要了解時(shí)尚節(jié)目，以作談資。熱播節(jié)目往往能夠形成熱點(diǎn)話題，其人物、劇情、臺詞等都為受眾津津樂道。電視劇《甄嬛傳》、紀(jì)錄片《舌尖上的中國》都曾引發(fā)收視熱潮，更衍生出紅極一時(shí)的“甄嬛體”和“舌尖體”，并成為時(shí)尚的流行語。再比如這兩年諸多雷劇往往在口水中越播越火，受眾邊看邊罵，反而形成了收視高峰，原因也許正在于此。

2.超越電視內(nèi)容本體

從文化發(fā)生學(xué)的角度來看，電視不僅僅是一種傳播信息的媒介，更是一個(gè)生產(chǎn)意義的場所，或者電視本身就是一種文化現(xiàn)象。“視覺文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維范式的轉(zhuǎn)換?！雹郛?dāng)今各種圖像充斥著人們的生活，甚至出現(xiàn)了社會文化電視化的傾向。這些影像在滿足人們信息獲取和娛樂休閑的同時(shí)，也在悄悄改變著人們的生活方式、精神狀態(tài)以至于思維觀念。鮑德里亞（Jean Baudrillard）由此認(rèn)為：“電視帶來的‘信息’，并非它傳送的畫面，而是它造成的新的關(guān)系和感知模式、家庭和集團(tuán)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變。”④

傳統(tǒng)電視的收視圖景往往是一家老少圍坐在電視機(jī)前，并逐漸形成一種“約會意識”。雖然在媒介繁盛的今天，這種約會越來越成為一種奢侈，但是在現(xiàn)代社會中，電視已經(jīng)成為家庭生活的一部分，它不僅是一件家用電器，還有著更為重要的象征意義?！半娨曉陔[喻的意義上成為家庭中的一員，但在實(shí)際意義上它也進(jìn)入了家庭關(guān)系的日常模式之中，成為人們的情感與認(rèn)知能力的中心，例如，它能緩解或者安撫壓力，給人帶來安全感或舒適感。”⑤有些人回到家習(xí)慣性地打開電視，并不是為了觀看節(jié)目，而只是借此營建一種無壓力的輕松狀態(tài)。合家收視是家庭和睦團(tuán)圓的一種象征符號，也成為融媒時(shí)代凝聚家庭成員的一種現(xiàn)實(shí)途徑。在現(xiàn)代生活中，家庭成員往往有著獨(dú)立的工作或?qū)W習(xí)，平日里各有各的小屏幕，共同交流的時(shí)機(jī)并不多，而共同的電視收視可為家庭設(shè)置議程，有助于交流觀點(diǎn)并凝聚情感。

五、盈利模式的升級

融媒時(shí)代，傳統(tǒng)電視過分依賴廣告的盈利模式亦遭遇巨大挑戰(zhàn)。一是網(wǎng)絡(luò)的分流。據(jù)調(diào)查，“廣告投放向視聽新媒體遷移的趨勢明顯：2007～2012年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，視聽新媒體分得的市場蛋糕越來越多?！雹薅钦叩募s束，“限廣令”壓縮電視廣告時(shí)長，縱然單位廣告費(fèi)可以上漲，但在有限時(shí)長內(nèi)漲幅亦極為有限。三是電視廣告的到達(dá)率也不容樂觀。傳統(tǒng)收視大多通過切換頻道或上衛(wèi)生間等方式來繞過廣告，在節(jié)目資源日益豐富的當(dāng)下，受眾掌握更多屏蔽廣告的可能，電視急切需要進(jìn)行盈利模式的升級。

1.探索精準(zhǔn)傳播路徑

在新的技術(shù)支撐和媒介融合的語境下，傳統(tǒng)電視的傳播平臺已經(jīng)不再成為稀缺資源，那種單純依賴渠道壟斷銷售廣告的盈利模式正逐漸面臨困境。媒介渠道突破了長期以來時(shí)間和空間的限制，可以幾近無窮地出現(xiàn)，媒體已經(jīng)進(jìn)入精準(zhǔn)營銷的階段。廣告與傳統(tǒng)電視漸行漸遠(yuǎn)，隨著大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用，代之而起的是為客戶量身定制的、立體化的整合營銷方案。

以目前非常流行的欄目冠名為例，筆者以為，大致可以分為“認(rèn)養(yǎng)”、“領(lǐng)養(yǎng)”和“生養(yǎng)”三個(gè)階段。初級階段是廣告主對電視欄目的“認(rèn)養(yǎng)”，即廣告主只出冠名費(fèi)，并不介入內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。冠名使廣告與內(nèi)容無法簡單切分，能夠?qū)崿F(xiàn)多次傳播，但由于廣告品牌與冠名欄目很多時(shí)候并沒有內(nèi)在聯(lián)系，可能會因產(chǎn)品消費(fèi)群體與受眾群體的錯(cuò)位而造成廣告的較大浪費(fèi)。即使《“伊利QQ星”爸爸去哪兒》第二季冠名費(fèi)拍出3.1199億天價(jià)，《“加多寶”中國好聲音》第三季冠名費(fèi)也高達(dá)2.5億，但這仍然還屬于合作的初級階段。中級階段是廣告主對欄目的“領(lǐng)養(yǎng)”，即廣告主雖然并不是欄目的“生父母”，但可以參與到欄目的制作過程中從而成為“養(yǎng)父母”。這一階段廣告品牌與欄目內(nèi)容相融合，可以淡化或柔化廣告色彩。如一些植入性廣告，通過情節(jié)設(shè)計(jì)使產(chǎn)品成為內(nèi)容的有機(jī)組成，從而自然地進(jìn)入受眾視野。《爸爸去哪兒》第一季中曾安排幾個(gè)孩子洗衣服，某品牌的洗衣液因孩子們的天真使用而戲劇化地成為情節(jié)的一部分。當(dāng)然，這種植入性廣告需要把握好質(zhì)與量的程度問題，否則將適得其反，并殃及節(jié)目本身。高級階段可稱之為廣告主對欄目的“生養(yǎng)”階段，也就是說廣告主至始至終參與到節(jié)目的研發(fā)、制作和播出的全過程中，使節(jié)目生來就具有廣告主的部分基因。這一階段需要廣告主與電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，投入大量資金與服務(wù)，與制作方共同攻關(guān)，力圖將品牌形象等元素融入到節(jié)目中，最終實(shí)現(xiàn)二者的利益共享、榮辱與共。許多百年老字號和世界500強(qiáng)企業(yè)，都有著豐富的歷史和傳奇的故事，不妨做些這方面的嘗試。

2.打造多元傳播平臺

單純依賴傳統(tǒng)的電視渠道已不能適應(yīng)當(dāng)下的融媒環(huán)境，電視可探索與其他終端的合作模式，以適應(yīng)節(jié)目內(nèi)容多屏分發(fā)的現(xiàn)狀，打造多元傳播平臺：把一次性銷售轉(zhuǎn)換成多維度銷售，把單一化廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同利潤模式，實(shí)現(xiàn)組織平臺化、產(chǎn)品多樣化和收入多元化。

就目前而言，可供選擇的平臺大致可以包括：其一是網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建，既可以售賣節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，實(shí)現(xiàn)電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的相輔相成，也可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行節(jié)目推廣，比如官方微博、節(jié)目貼吧等；其二是多種傳播形態(tài)的互動(dòng)，電視、電影、戲劇、圖書、雜志、游戲等不同介質(zhì)可以實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)換，比如親子節(jié)目《爸爸去哪兒》的火爆延伸出同名的賀歲電影，電視劇的熱播也往往拉動(dòng)同名小說的銷售等等；其三是可以延伸電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行立體化營銷。《中國好聲音》的成功是浙江衛(wèi)視、燦星制作、中國移動(dòng)、視頻網(wǎng)站、搜索引擎等共同營銷的結(jié)果，其收益自然也更加多元，除版權(quán)和廣告外還包括彩鈴、演唱會等衍生品。

《新周刊》的“中國電視榜”認(rèn)為視頻將瓦解電視：“在多元化時(shí)代，我們需要擁有時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容的決定權(quán)。能滿足這一切需要的視頻，正在成為傳統(tǒng)電視的挑戰(zhàn)者。這是一個(gè)視頻瓦解電視的過程，也是一場生活方式的變革?！雹咴谶@樣一個(gè)快速到來的融媒時(shí)代里，不管是電視的管理者、生產(chǎn)者、傳播者，還是消費(fèi)者，似乎都還沒有完全調(diào)整到位。

注釋：

① 張國濤著：《電視劇本體美學(xué)研究——連續(xù)性視角》，北京大學(xué)出版社2013年版，第97頁。

② 趙霞、徐瑞青：《2012年全國電視觀眾網(wǎng)絡(luò)收視調(diào)研報(bào)告》，《電視研究》，2013年第2期。

③ 周憲：《讀圖、身體、意識形態(tài)》，《文化研究》，2002年第3期。

④ ［法］讓·波德里亞著，劉成富等譯：《消費(fèi)社會》，南京大學(xué)出版社2006年版，第132頁。

⑤ ［英］羅杰·西爾弗斯通著，陶慶梅譯：《電視與日常生活》，江蘇人民出版社2004年版，第59頁。

⑥ 張玉玲：《視聽新媒體時(shí)代：變化剛剛開始》，《光明日報(bào)》，2013年6月13日。

⑦ 黃俊杰：《視頻瓦解電視》，《新周刊》總第391期，2013年3月15日版。

（作者系山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授）

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金項(xiàng)目“文化產(chǎn)業(yè)背景下中國電視的媒體責(zé)任問題研究”（項(xiàng)目編號：13BXW022）、山東大學(xué)自主創(chuàng)新基金重點(diǎn)項(xiàng)目“利益訴求與責(zé)任擔(dān)當(dāng)：中國電視產(chǎn)業(yè)化的困惑與出路”（項(xiàng)目編號：IFW12081）的研究成果。