顧客參與服務創(chuàng)新的激勵問題
——理論、實踐啟示及案例分析

范秀成，王靜

（復旦大學管理學院，上海市200433）

顧客參與服務創(chuàng)新的激勵問題
——理論、實踐啟示及案例分析

范秀成，王靜

（復旦大學管理學院，上海市200433）

服務創(chuàng)新是促進經濟發(fā)展與增強企業(yè)競爭力的驅動力，而顧客在服務創(chuàng)新過程中扮演著十分重要的角色，了解和滿足顧客需求已經成為服務創(chuàng)新一個重要的影響因素。隨著顧客越來越廣泛地參與到創(chuàng)新過程中，企業(yè)需要科學、合理地管理顧客參與，其中對顧客參與激勵的管理問題尤為突出。借鑒內/外在動機理論，企業(yè)應挑選對服務創(chuàng)新具有較強內在參與動機的顧客參與并給予獎勵，建立即時、有效的反饋機制，來自企業(yè)和其他顧客群體的社會認可及創(chuàng)新平臺體驗等是保持顧客參與積極性的手段，且這種激勵不應限制或損害顧客參與的內在動機，不應降低顧客的創(chuàng)造力水平。借鑒機制設計理論思路，企業(yè)可設計相應的激勵機制，使顧客群體能夠感受到自己的創(chuàng)新努力得到保護和獎賞，迸發(fā)出最大的積極性和創(chuàng)造力，進而在參與服務創(chuàng)新時積極主動地創(chuàng)造有價值、新穎的服務產品。

服務創(chuàng)新；顧客參與；顧客管理；內/外在動機；機制設計理論

一、問題提出

在價值創(chuàng)造過程中，顧客正扮演著越來越重要的角色。20世紀80年代中期以來，顧客就不斷參與到企業(yè)的新產品開發(fā)活動中。[1-2]在競爭日益激烈的今天，“傾聽顧客的聲音”，從而了解和滿足顧客需求已經成為新服務開發(fā)成功的一個重要影響因素。一方面，企業(yè)重視收集顧客信息，及時響應顧客的需求和期望；另一方面，企業(yè)也試圖將顧客知識加以有效利用，轉化為創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要資產。在新服務開發(fā)過程中，由顧客群體參與而形成的創(chuàng)意更容易被消費者所重視，從而提高新服務開發(fā)成功的可能性。因此，讓顧客參與創(chuàng)新及價值共創(chuàng)的過程是提高新服務開發(fā)績效一個非常有利的前置因素。

與此同時，互聯(lián)網的出現(xiàn)和普及為企業(yè)和顧客價值共創(chuàng)提供了無限的平臺?；ヂ?lián)網作為一個獨特的顧客參與平臺，有效促進了顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間的互動性，提升了顧客參與的覆蓋面、持續(xù)性、速度和靈活性。[3]顧客群體的智慧在網絡環(huán)境下能夠得到充分發(fā)揮，這使得由企業(yè)引導的顧客價值創(chuàng)造成為了新服務開發(fā)的重要手段。[4]某些知名服務企業(yè)，如咖啡連鎖店星巴克，美國銀行已經在這一道路上進行探索，建立了顧客論壇、創(chuàng)新市場等顧客群體互動、合作創(chuàng)新的機制。[5-6]

二、服務創(chuàng)新中顧客參與的重要性

1.服務經濟的來臨

服務業(yè)在世界經濟發(fā)展中占據(jù)著越來越重要的地位。20世紀60年代以來，世界經濟結構調整的一個顯著特征就是全球服務業(yè)的迅猛發(fā)展和制造業(yè)比重的不斷下降。[7]盡管現(xiàn)階段我國服務業(yè)水平與歐美發(fā)達國家相比仍然存在一定差距，但根據(jù)《中國服務業(yè)發(fā)展報告2013》顯示，“2013年第一季度，中國服務業(yè)增加值已經超過工業(yè)成為GDP的最大貢獻者，服務業(yè)早在2011年就是勞動就業(yè)的第一大部門，2011年、2012年連續(xù)兩年服務業(yè)利用外資超過了制造業(yè)”。[8]服務經濟在國民經濟和社會發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用，為促進服務業(yè)快速發(fā)展，服務創(chuàng)新成為發(fā)展服務經濟的推動力。研究報告指出，服務企業(yè)24.1%的收入來自最近五年推出的新服務，而21.7%的利潤來自這些新服務。[9]因此，服務創(chuàng)新也是提升企業(yè)競爭力，以求在迅速變化的動蕩市場中生存和發(fā)展的關鍵所在。

2.服務創(chuàng)新與產品創(chuàng)新的區(qū)別

在服務業(yè)創(chuàng)新中，一般都沒有正式的研發(fā)部門。這并不是因為服務業(yè)本身不能進行創(chuàng)新和研發(fā)，而是傳統(tǒng)的產品創(chuàng)新研發(fā)指標不能準確應用于服務業(yè)創(chuàng)新。[10]服務創(chuàng)新研究經歷了“技術—服務—整合”三個階段。研究初期關注技術（技術設備、技術系統(tǒng)等）在服務創(chuàng)新中扮演的角色，后來學者們開始對服務本身特性所引起的創(chuàng)新進行分析，進入到服務特征階段。[11]相對于產品創(chuàng)新，服務創(chuàng)新有以下幾個特征尤為突出：

（1）服務創(chuàng)新的無形性

由于服務產品是一種無形性的產品，而服務創(chuàng)新更多是一種概念性和過程性的活動，其結果是一種無形的過程和標準。[12]比如說，形成一種新的服務傳遞方式（自助服務）、一款新的網絡購物規(guī)程（支付寶保障交易）。相對來說，產品創(chuàng)新的結果主要表現(xiàn)為有形的產品形式，看得見，摸得著。

（2）服務創(chuàng)新活動難以規(guī)則化

不同于標準化的技術產品，服務產品通常有其個性化的一面，這為流程化的服務創(chuàng)新帶來了困難。服務創(chuàng)新過程模型在產品創(chuàng)新（從創(chuàng)意產生到產品發(fā)布）的基礎上有所延伸和發(fā)展，包含更多的階段和步驟。比如，謝林和約翰遜（Scheuing &Johnson）[13]的過程模型包含十五個階段，阿拉姆和佩里（Alam&Perry）[14]的模型包含十個階段。同時，服務創(chuàng)新過程通常是非線性、重疊、循環(huán)往復的，且更多涉及到跨職能部門的合作。[15-16]

（3）服務創(chuàng)新的新穎性范圍廣

產品創(chuàng)新對技術的新穎性有著較高的要求，體現(xiàn)為一種可見、明顯的變化。專利制度在激勵產品創(chuàng)新方面起著十分重要的作用?！吨腥A人民共和國專利法》第二十二條明確規(guī)定，“授予專利權的發(fā)明和實用新型，應當具備新穎性、創(chuàng)造性和實用性”。因此，產品創(chuàng)新的新穎度范圍較窄，創(chuàng)新較難實現(xiàn)。然而，服務業(yè)中的創(chuàng)新，其創(chuàng)新涵蓋的范圍則較為廣泛。無論是程度較小的漸進性變化，還是根本性的重大變化都可納入到服務創(chuàng)新的范疇。[17-18]對服務產品的改進或者對服務傳遞過程本身的創(chuàng)新也都包含其中。此外，某些服務創(chuàng)新只是針對特定客戶產生的新的問題解決方法（特別是在知識密集型服務業(yè)中，比如咨詢業(yè)），因此這類服務創(chuàng)新可能只是一次性的、短暫的、不可復制的。總的來說，服務創(chuàng)新對新穎性的界定更為寬泛，從而也更為頻繁、更為普遍地產生。

（4）服務創(chuàng)新的顧客導向性

在服務過程中，生產與消費同時發(fā)生，顧客需要參與到服務生產與傳遞過程中，與企業(yè)進行合作生產。生產與消費的不可分離性是區(qū)分物質產品生產和服務生產的根本屬性。服務的整個過程都離不開顧客的參與，顧客參與貫穿服務的整個過程。因此，服務創(chuàng)新有別于產品創(chuàng)新，更多是由顧客需求推動，而非企業(yè)內部技術創(chuàng)新推動。[19]顧客在服務創(chuàng)新過程中同時承擔著資源投入者、價值共創(chuàng)者以及使用者、評價者的角色。[20]總的來說，顧客參與所涉及的階段、范圍、強度都遠遠高于產品創(chuàng)新。服務創(chuàng)新的顧客導向尤為明顯，顧客參與對創(chuàng)新結果會產生重要影響。

總的說來，服務創(chuàng)新的四大特征在某種意義上決定了顧客參與服務創(chuàng)新的可行性和可取性。馮希普爾（Von Hippel）[21]在《創(chuàng)新民主化》一書中提到，企業(yè)創(chuàng)新的成功依賴于兩種類型的信息，分別是依附在顧客身上的需求信息和由企業(yè)掌握的解決方案信息。這兩類信息在顧客和企業(yè)之間是不對稱分布的，且信息的粘著性使得信息轉移的成本較高。相對于產品創(chuàng)新，服務創(chuàng)新的成功更多取決于顧客的需求信息，而對技術的信息需求程度降低。創(chuàng)新信息需求的偏移使得顧客參與其中的能力和能動性得到顯著提高。服務創(chuàng)新比產品創(chuàng)新范圍更廣，階段更多，從而為顧客參與提供了極大的空間。企業(yè)可以根據(jù)顧客的角色類型，有選擇地讓顧客參與相應的服務創(chuàng)新階段，如想法產生和篩選、市場測試和商業(yè)化等。因此，企業(yè)可以考慮不再單純地試圖去理解顧客需求，而是讓顧客承擔與需求相關的創(chuàng)新任務，從微小的改進到顯著的創(chuàng)新，都可以由顧客自己完成。那么，顧客參與服務創(chuàng)新所帶來的創(chuàng)新績效到底如何呢？

3.顧客參與服務創(chuàng)新的作用結果

根據(jù)國外學者對顧客參與服務創(chuàng)新的界定，[22-23]國內學者對服務創(chuàng)新中顧客參與的內涵已經形成了一定共識。周冬梅和魯若愚認為，“服務創(chuàng)新中的顧客參與主要指服務創(chuàng)新過程中企業(yè)根據(jù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，采用恰當?shù)膮⑴c形式，在恰當?shù)膭?chuàng)新階段引入恰當程度的顧客參與到服務創(chuàng)新過程中。在這個過程中，通過對顧客的培訓引導，讓顧客在服務創(chuàng)新過程中發(fā)揮最大的積極作用”。[24]關于顧客參與服務創(chuàng)新的研究文獻，一個重要的方面就是顧客參與服務創(chuàng)新的作用結果。比如，馮希普爾[25]強調了創(chuàng)新過程中領先用戶的作用，認為他們能夠提供新的產品概念和設計。霍恩（Horne）、[26]馬?。∕artin）等[27]發(fā)現(xiàn)，顧客參與服務創(chuàng)新的程度、企業(yè)對顧客信息的利用程度會影響創(chuàng)新的成功率。阿拉姆[28]認為，顧客參與服務創(chuàng)新有助于提高創(chuàng)新的新穎性，縮短服務投放市場的周期。馬格努森（Magnusson）等學者[29-30]發(fā)現(xiàn)，顧客的創(chuàng)新想法比專業(yè)開發(fā)人員的想法更具新穎性和使用價值。從這個層面來講，引入顧客參與服務創(chuàng)新有利于提升企業(yè)的創(chuàng)新績效。然而，正如霍耶（Hoyer）等[31]和彭艷君[32]所說，顧客參與服務創(chuàng)新是一把“雙刃劍”。一方面，顧客參與服務創(chuàng)新，可以提高創(chuàng)新的新穎性、市場接受度，并且可以降低創(chuàng)新的不確定性和風險，縮短創(chuàng)新周期，更好地滿足顧客定制化的需求；另一方面，由于顧客參與服務創(chuàng)新的自主性和隨意性，增加了服務創(chuàng)新實施的難度和復雜性。因此，衍生出的一個問題就是顧客參與的管理問題。在新服務開發(fā)過程中，由于顧客只是作為“兼職員工”存在，不需要服從公司的規(guī)章制度，因此對外部顧客的管理與對企業(yè)內部員工的管理存在很大區(qū)別。對顧客參與的管理研究將是今后服務創(chuàng)新研究的一個重點和難點。[33]

本文關注其中一個最為基本，也最為重要的方面，即顧客參與的激勵管理，借用已有的理論成果，也就是內/外在動機理論和機制設計理論，提出有針對性的看法和建議。這兩個理論從遞進角度闡釋激勵問題，即如何持續(xù)地激發(fā)人的動機。內/外在動機理論主要回答“顧客到底追求什么”這一主題，探討企業(yè)需要設法滿足的顧客利益；機制設計理論則從制度、系統(tǒng)設計角度回答“如何設計合理的機制影響顧客行為，并最終影響顧客的創(chuàng)新績效”。在理解顧客追求的目標之后，企業(yè)就可以設計出相應的激勵機制，最大化顧客和企業(yè)的效用。接下來，首先總結一下顧客參與服務創(chuàng)新的動機，也就是企業(yè)需要“用什么來激勵顧客”。

三、用什么來激勵顧客——顧客參與服務創(chuàng)新的動機

1.顧客參與服務創(chuàng)新的利益類型

顧客參與服務創(chuàng)新通常都意味著顧客需要在服務過程中進行智力、精力和情感上的投入。作為一種自愿參與的行為，只有當顧客能夠從服務創(chuàng)新中獲得收益時，他們才愿意進行投入。那么，顧客從事服務創(chuàng)新獲得的利益越多，其參與的積極性和努力程度就越大。顧客參與服務創(chuàng)新是受經濟因素、社會因素、技術因素、心理因素共同影響的。[34]具體說來，開放源代碼軟件的開發(fā)人員從事無償?shù)难邪l(fā)工作主要出于以下因素：智力挑戰(zhàn)、認可和聲望、非正式的工作方式、滿足自身產品需求和互助互惠。[35-37]在顧客參與價值共創(chuàng)的研究中發(fā)現(xiàn)，對現(xiàn)有產品不滿意、好奇心、興趣、獲取知識、贏得金錢報酬等是顧客參與創(chuàng)新活動的動因所在。[38-39]

顧客對服務創(chuàng)新的貢獻源于他們對相關利益的理解。顧客參與服務創(chuàng)新主要出于對三種利益的考慮：與服務相關的利益、與創(chuàng)新社區(qū)相關的利益以及與媒介相關的利益。[40]根據(jù)南比桑（Nam?bisan）[41]對利益來源的劃分，表1總結了現(xiàn)有研究中涉及到的顧客參與服務創(chuàng)新可能獲得的利益。

2.內在動機與外在動機理論

服務創(chuàng)新是企業(yè)主導的行為，企業(yè)該如何吸引顧客自愿參與服務創(chuàng)造過程，如何提升顧客參與的積極性和創(chuàng)造力呢？內在動機與外在動機理論可以為服務創(chuàng)新中的顧客參與研究提供一定的指引。

激勵因素可劃分為內在激勵（Intrinsic Motiva?tion）和外在激勵（Extrinsic Motivation）兩種。內在激勵指產生激勵的源頭來自個人或活動本身，包括對任務本身的興趣、愛好和自我實現(xiàn)的需求等；外在激勵指激勵源于個人或任務本身之外的外在目標，包括金錢獎勵、社會認可和地位等。[42]研究表明，內在激勵對人們的創(chuàng)造力表現(xiàn)具有正向且非常重要的影響。[43]然而，同時考慮內在激勵和外在激勵的影響可以發(fā)現(xiàn)，對那些事先固有內在回報的行為進行外在回報，可能會降低整體動機水平，從而削弱創(chuàng)造行為。但是，外在激勵對創(chuàng)造性的負面影響也存在邊界條件，外在激勵也有可能加強而非削弱內在激勵的作用，這取決于人們對外在激勵的詮釋。萊恩和德西（Ryan&Deci）[44]認為，外在獎賞既可以看作是對人們行為的控制（施加外在控制，威脅自主需求），從而削弱內在動機；也可以看作是對個人能力的肯定（提供有用的信息，滿足能力需求），從而增強內在動機。類似的，阿馬比爾（Amabile）將環(huán)境對動機的外在驅動因素區(qū)分為協(xié)同因素（包括信息類的外部促進因素和能動性的外部促進因素）和非協(xié)同因素（控制性的外部促進因素）。因此，外在激勵同時存在增加或降低人們創(chuàng)造性的可能。更具體地說，當外在激勵提供目標導向（創(chuàng)造性作為一種明確的任務要求）時，[45]不僅僅以參加或完成創(chuàng)新任務為考量標準，[46]或是與內在動機的“免疫”培訓相結合，[47]那么外在激勵可以起到加強內在動機的作用。布魯斯（Burroughs）等也得出了類似的結論，研究表明，當為參與新產品開發(fā)的人員同時提供外在激勵和培訓計劃時，人們在新產品開發(fā)過程中的創(chuàng)造力最強，提供培訓計劃使得外在激勵起到加強內在激勵的作用。[48]

表1 顧客參與服務創(chuàng)新的激勵因素

3.理論啟示

首先，顧客選擇問題。從內/外在動機理論的角度出發(fā)，企業(yè)應該挑選對服務創(chuàng)新具有較強內在參與動機的顧客參與。這類顧客對該企業(yè)和服務創(chuàng)新體現(xiàn)出濃厚的興趣，并對服務企業(yè)所提供的產品具有充分的體驗和理解。結合以往研究對顧客角色的分類，內在動機高的顧客通常具有如下表現(xiàn)：（1）領先用戶：對服務產品有超前需求，且能從滿足需求的解決方案中獲利；[49]（2）領先型顧客：顧客參與程度高，參與創(chuàng)新的顧客價值高，參與行為是理性的；[50]（3）具有消費者創(chuàng)新性（對新產品接納程度高），[51]或者擁有外向型、經驗開放型等個性特征的顧客。

其次，外在激勵選擇問題。外在激勵作為企業(yè)可控的激勵因素，需要合理設計和使用。金錢激勵會增加企業(yè)投入到服務創(chuàng)新中的成本，而社會認可激勵則不會。給予參與者獎勵（現(xiàn)金、免費的產品或服務升級等）是保持顧客參與積極性的手段。除此之外，即時、有效的反饋機制，來自企業(yè)和其他顧客群體的社會認可以及創(chuàng)新平臺的體驗等外在激勵因素也是不可或缺的。[52]創(chuàng)新平臺除了可為顧客提供便捷、可靠的創(chuàng)新工具箱外，還可增加顧客群體間的互動與交流，從而滿足人們的社會性偏好。為了使外在激勵成為協(xié)同性質的外部驅動因素，企業(yè)在對作出重大貢獻的顧客進行獎勵時，需要考慮外在激勵是否限制或損害了顧客參與的內在動機，從而降低顧客的創(chuàng)造力水平。

四、怎么去激勵顧客——設計激勵機制以提升顧客創(chuàng)新績效

1.顧客群體參與創(chuàng)新的困境

參與企業(yè)創(chuàng)新的顧客通常具有大規(guī)模、多樣化、異質性等特征。顧客群體與企業(yè)間的動態(tài)交互頗為復雜。服務創(chuàng)新涉及眾多利益相關者，不僅包括企業(yè)內部的管理者、員工、研發(fā)團隊，還包括企業(yè)外部的顧客群體、上游供應商、下游分銷商和股東等。服務創(chuàng)新是顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的過程，因此服務創(chuàng)新中顧客參與所取得的績效很難判斷和衡量。大量研究發(fā)現(xiàn)，在群體合作參與的項目中，通常都會涉及到參與成員搭便車、偷懶或規(guī)避責任的行為。[53]對于群體合作以提供公共品的問題，道德風險普遍存在。顧客群體參與服務價值共創(chuàng)的活動，從經濟學角度出發(fā)可以理解為群體合作以提供公共品的行為。顧客群體合作共建的社區(qū)（如維基百科、大眾點評）具有公共品非排他性、非競爭性的特征。因此，不難理解很多由顧客群體參與的企業(yè)活動（如在線社區(qū)）都面臨著參與率不足、貢獻率不高的問題。[54]服務創(chuàng)新在很大程度上還需要提升顧客參與所付出的努力程度。那么，企業(yè)需要怎樣去激勵顧客呢？

應用機制設計理論的思路，可以使顧客參與服務創(chuàng)新的流程系統(tǒng)化、規(guī)則化，減少顧客參與的隨意性和不確定性，從而把顧客參與服務創(chuàng)新的復雜性置于可控范圍內。然而，與傳統(tǒng)的激勵模型不同，顧客不僅僅是“經濟人”，還是“社會人”。在顧客參與服務創(chuàng)新的過程中，經濟因素不是唯一的激勵因素，非經濟因素可能更為重要?？紤]到顧客參與服務創(chuàng)新所獲得的社會效用，在設計激勵約束機制時應把顧客的效用函數(shù)加以擴展。

2.機制設計理論

在顧客群體參與服務創(chuàng)新的情境下，顧客與企業(yè)合作開發(fā)中存在的一個突出問題就是創(chuàng)新知識產權的歸屬，這直接關系到最終利益的分配問題。[55-56]如果不能妥善處理這個問題，顧客參與的積極性和創(chuàng)造力就會大大降低。那么，服務企業(yè)需要設計完善的激勵機制，以保證顧客群體最大限度地付出智力、精力和時間。機制設計理論（Mechanism Design）為解決上述搭便車行為提供了指導思想。

機制設計理論的基本思想是設計激勵相容（Incentive Compatible）的經濟機制，從而使經濟活動參與者的個人利益與機制設計者的既定目標一致，使參與者在自利行為下選擇的策略與機制設計者的預期目標相一致，在最大化自身效用的同時最大化機制設計者的效用。遵循這一思路，機制設計者可以設計針對不同環(huán)境約束的有效的激勵機制，從而提供適當?shù)募畲胧?。[57]比如，圖貝亞（Toubia）設計的激勵機制在很大程度上促進了群體創(chuàng)新想法的產生。[58]該機制有兩個核心內容：一是根據(jù)外部專家對創(chuàng)新想法的打分，決定參與者現(xiàn)金獎勵的數(shù)額；二是為加強群體合作，中間過程的創(chuàng)新想法也會得到獎勵。獎勵數(shù)額是根據(jù)參與者對中間過程想法的引用數(shù)量計算得出的。

圖1 顧客參與的激勵機制設計框架

3.理論啟示

從機制設計理論的思路出發(fā)，企業(yè)可以設計出相應的激勵機制，以使顧客群體在參與服務創(chuàng)新時能夠積極主動地創(chuàng)造有價值的、新穎的服務產品。更為確切的說，顧客參與所付出的努力要與獲得的利益相匹配，顧客才會投入更多智力和精力參與到服務創(chuàng)新過程中；顧客創(chuàng)新水平的評價指標需要與企業(yè)進行服務創(chuàng)新的目標一致，即在更短的創(chuàng)新周期內產生具有高新穎性和市場價值的創(chuàng)新服務產品，企業(yè)（即機制設計者/實施者）才能實現(xiàn)自身的最終利益。見圖1。

值得一提的是，對顧客參與績效的評價方法很多。譬如，無線（Threadless）T恤公司讓消費者對T恤設計進行網絡評選，從而決定該設計能否投產；國際商業(yè)機器公司（IBM）的Jam頭腦風暴活動讓公司內部的專家組（技術專家、管理專家）進行評價。企業(yè)需要根據(jù)服務創(chuàng)新成果的類型、展示形式以及評價的難易程度等因素，來衡量何種評價方法最為有效和可行。只有當參與服務創(chuàng)新的每個顧客都能感受到自己的創(chuàng)新努力得到保護和獎賞時，顧客才能迸發(fā)出最大的積極性和創(chuàng)造力。

五、案例分析：Threadless和網秀網

Threadless公司于2000年創(chuàng)辦于美國芝加哥，是一家利用網絡眾包平臺設計、生產和銷售T恤的公司。公司的核心資產可以說就是Threadless網站。該網站每星期都會收到幾百甚至上千件來自專業(yè)藝術家或者業(yè)余愛好者的設計。然后，這些設計會被放到Threadless的網站上讓廣大用戶打分。根據(jù)用戶打分情況和社區(qū)成員反饋，每星期會有4～6件T恤投入生產。同時，入選的設計也有可能用于制作其他產品，如蘋果手機外殼、廚房用品、枕頭、背包等。成品主要通過Threadless網站的在線商店銷往世界各地，在芝加哥也新開了實體零售店銷售產品。對于Threadless的經營模式，哈佛商學院的教授[59]認為，顧客在Threadless公司的整個運營系統(tǒng)中都扮演著重要角色，從創(chuàng)意設計、產品決策、銷售預測甚至到服裝宣傳和市場推廣，都由用戶自己完成！

將T恤設計眾包給網絡用戶，Threadless所代表的經營理念在美國和海外逐漸興起。緊接著，中國的互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者紛紛仿效，一時間有大量類似的網站上線，如網秀網、SWS創(chuàng)意社、笛卡網、T恤客等。這些網站都是與Threadless極其類似的公司，即用戶在線提交設計，社區(qū)成員打分評選，將票選出的前幾名T恤設計圖案印制生產和銷售。然而，T恤眾包網站在中國的發(fā)展前景卻絕非想象得那般美好，部分網站（如笛卡網）已經下線。相比較而言，網秀網依然在定期開展設計大賽評比，其運營具有可持續(xù)性。因此，接下來比較一下Threadless和網秀網各自的特點和差異。

首先，從網站知名度的角度來說，網秀網遠遠不及Threadless。Threadless作為平民大眾設計、票選新T恤的平臺，是該領域的領先者和創(chuàng)新者。2008年，有相關研究預計，Threadless可以達到3000萬美元的營業(yè)額和30%的利潤率。[60]截至2013年，該平臺已經有超過200萬個社區(qū)成員，超過50萬份設計作品，并有將近5000份設計投入生產，為世界各地超過1200名設計者提供了將近900萬美元的獎金。相比之下，網秀網的經營還處于起步階段。其次，從網站設計角度來看，網秀網在網站上的投入較為不足，頁面設計簡潔、單一，展品陳列無法突出T恤的美感，與Threadless網站色彩鮮明、張揚、愉悅的設計風格大相徑庭。再次，網秀網對用戶提交的設計方案有較為嚴厲的審查制度。比如，由于作品顏色太多，僅包含文字，或過度使用特種印刷技術等原因，提交方案均會遭拒，這在很大程度上限制了用戶創(chuàng)意的產生。如果說網秀網的T恤設計迎合了國內消費者樸實、簡約的穿衣風格，那么匯集用戶創(chuàng)意的經營理念就顯得毫無競爭力。很難想象顧客會為了一件缺乏創(chuàng)意和鮮明風格的非品牌T恤買單。與傳統(tǒng)的服裝品牌競爭，T恤眾包平臺需要在設計上形成突出風格，創(chuàng)意十足，且擁有豐富的表現(xiàn)力。

網秀網采取了以下三點舉措，有利于其在一大批T恤眾包平臺中脫穎而出。第一，網秀網和Threadless都滿足了大眾設計師的夢想，在T恤標簽上印上設計者的姓名，給用戶自己的作品打上專屬印記。在物質激勵方面，Threadless為獲獎設計者支付高額獎金——2000美元現(xiàn)金和500美元禮品卡。網秀網提供的物質獎勵可與之相媲美——3000元人民幣、豐厚的積分以及獲獎證書。在網站發(fā)展初期，現(xiàn)金激勵是吸引設計師參與的重要因素。已下線的笛卡網出于成本方面的考慮，只有區(qū)區(qū)200元的版權使用費和積分獎勵，低現(xiàn)金激勵無法吸引用戶關注。第二，與知名服裝企業(yè)開展合作，聯(lián)合舉辦T恤設計大賽。譬如，2012年，真維斯公司和網秀網聯(lián)合舉辦以“炫動真我”為主題的T恤DIY設計大賽，對提升網秀網的人氣和知名度有很大幫助。第三，在現(xiàn)階段用戶數(shù)量有限的情況下，網秀網嘗試與機構用戶合作，幫助他們推廣品牌，從事營銷活動，如在網秀網出售的個性T恤上做品牌廣告、推出公關用T恤禮品等。

盡管國內設計界缺乏原創(chuàng)的土壤，難以孕育出廣泛的創(chuàng)新群體，但隨著人們生活水平的提高，消費者不再滿足于大眾化產品，而是期望通過自身的消費行為彰顯個性，突出產品設計、有創(chuàng)意、定制化的T恤眾包平臺還是大有機會成長并壯大起來的?？偟膩碚f，對于雙邊平臺的發(fā)展，關鍵在于一方面吸引富有創(chuàng)意的原創(chuàng)設計，另一方面增加網絡平臺的人氣。

[1]Prahalad C.K.，Ramaswamy V..Co-Creation experienc?es：the next practice in value creation[J].Journal of Interactive Marketing（John Wiley&Sons），2004，18（3）：5-14.

[2]Takeuchi H.，Nonaka I..The new new product develop?ment game[J].Harvard Business Review，1986，64（1）：137-146.

[3]、[5]Sawhney M.，Verona G.，Prandelli E..Collaborating to create：The Internet as a platform for customer engagement in product innovation[J].Journal of Interactive Marketing（John Wiley&Sons），2005，19（4）：4-17.

[4]胡松，藺雷，吳貴生.服務創(chuàng)新的驅動力和模式[J].研究與發(fā)展管理，2006，18（1）：33-39.

[6]Thomke S..R&D Comes to Services[J].Harvard Busi?ness Review，2003，81（4）：70-79.

[7]韋鐵，魯若愚.多主體參與的服務創(chuàng)新研究綜述[J].技術經濟與管理研究，2012（7）：41-44.

[8]中國社會科學院.《中國服務業(yè)發(fā)展報告2013》發(fā)布[EB/OL].[2014-07-31].http：//www.cssn.cn/15/1509/150900/ 201308/t20130830_398427.shtml.

[9]、[15]Menor L.J.，Tatikonda M.V.，Sampson S.E..New service development：areas for exploitation and exploration[J]. Journal of Operations Management，2002，20（2）：135-157.

[10]Gallouj F..Innovation in services and the attendant old and new myths[J].The Journal of Socio-Economics，2002，31（2）：137-154.

[11]藺雷，吳貴生.服務創(chuàng)新研究方法綜述[J].科研管理，2004（3）：19-23.

[12]、[17]、[19]藺雷，吳貴生.服務創(chuàng)新：研究現(xiàn)狀、概念界定及特征描述[J].科研管理，2005（2）：1-6.

[13]Scheuing E.Z.，Johnson E.M..A Proposed model for new service development[J].Journal of Services Marketing，1989，3（2）：25-34.

[14]Alam I.，Perry C..A customer-oriented new service development process[J].Journal of Services Marketing，2002，16（6）：515-534.

[16]Alam I..Removing the fuzziness from the fuzzy frontend of service innovations through customer interactions[J].In?dustrial Marketing Management，2006，35（4）：468-480.

[18]藺雷，吳貴生.新服務開發(fā)的內容和過程[J].研究與發(fā)展管理，2005，17（2）：14-19.

[20]、[40]Nambisan S..Designing virtual customer environ?ments for new product development：toward a theory[J].Acade?my of Management Review，2002，27（3）：392-413.

[21]Von Hippel E..Democratizing innovation[M].Cam?bridge：MIT press，2005：8-9.

[22]、[28]Alam I..An exploratory investigation of user in?volvement in new service development[J].Academy of Market?ing Science Journal，2002，30（3）：250-261.

[23]、[29]Magnusson P.R.，Matthing J.，Kristensson P.. Managing user involvement in service innovation：Experiments with innovating end users[J].Journal of Service Research，2003，6（2）：111-124.

[24]、[33]周冬梅，魯若愚.服務創(chuàng)新中顧客參與的研究探討：基本問題、研究內容、研究整合[J].電子科技大學學報（社科版），2009（3）：26-31.

[25]、[49]Von Hippel E..Lead users：a source of novel product concepts[J].Management Science，1986，32（7）：791-805.

[26]Horne C.R.M.J..Level of success inputs for service innovations in the same firm[J].International Journal of Service Industry Management，1995，6（4）：40-56.

[27]Martin C.R.，Horne D.A.，Schultz A.M..The busi?ness-to-business customer in the service innovation process [J].European Journal of Innovation Management，1999，2（2）：55-62.

[30]Matthing J.，Sandén B.，Edvardsson B..New service development：learning from and with customers[J].Internation?al Journal of Service Industry Management，2004，15（5）：479-498.

[31]、[34]、[55]Hoyer W.D.，Chandy R.，Dorotic M.，et al. Consumer cocreation in new product development[J].Journal of Service Research，2010，13（3）：283-296.

[32]彭艷君.零售業(yè)顧客參與服務創(chuàng)新的管理研究[J].商業(yè)時代，2014（6）：13-15.

[35]Bonaccorsi A.，Rossi C..Why Open Source software can succeed[J].Research Policy，2003，32（7）：1243-1258.

[36]Hertel G.，Niedner S.，Herrmann S..Motivation of soft?ware developers in Open Source projects：an Internet-based survey of contributors to the Linux kernel[J].Research Policy，2003，32（7）：1159-1177.

[37]Shah S K..Motivation，governance，and the viability of hybrid forms in open source software development[J].Man?agement Science，2006，52（7）：1000-1014.

[38]Füller J..Why consumers engage in virtual new prod?uct developments initiated by producers[J].Advances in Con?sumer Research，2006，33（1）：639-646.

[39]、[52]Füller J..Refining virtual co-creation from a con?sumer perspective[J].California Management Review，2010，52（2）：98-122.

[41]、[56]Battistella C.，Nonino F..Exploring the impact of motivations on the attraction of innovation roles in open innova?tion web-based platforms[J].Production Planning&Control，2013，24（2/3）：226-245.

[42]Ryan R.M.，Deci E.L..Intrinsic and extrinsic motiva?tions：Classic definitions and new directions[J].Contemporary educational psychology，2000，25（1）：54-67.

[43]Amabile T.M..Creativity in context[M].Boulder：Westview press，1996：108-113.

[44]Ryan R.M.，Deci E.L..Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation，social development，and well-being[J].American psychologist，2000，55（1）：68-78.

[45]O’Hara L A.，Sternberg R.J..It doesn’t hurt to ask：Effects of instructions to be creative，practical，or analytical on essay-writing performance and their interaction with students’thinking styles[J].Creativity Research Journal，2001，13（2）：197-210.

[46]Deci E.L.，Koestner R.，Ryan R.M..A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic re?wards on intrinsic motivation[J].Psychological bulletin，1999，125（6）：627-668.

[47]Hennessey B.A.，Amabile T.M.，Martinage M..Im?munizing children against the negative effects of reward[J]. Contemporary Educational Psychology，1989，14（3）：212-227.

[48]Burroughs J.E.，Dahl D.W.，Moreau C.P.，et al.Fa?cilitating and rewarding creativity during new product develop?ment[J].Journal of Marketing，2011，75（4）：53-67.

[50]張紅琪，魯若愚.基于顧客參與的服務創(chuàng)新中顧客類型的研究[J].電子科技大學學報：社會科學版，2010（1）：25-29.

[51]Steenkamp J.B.E.，Gielens K..Consumer and market drivers of the trial probability of new consumer packaged goods [J].Journal of Consumer Research，2003，30（3）：368-384.

[53]Madhok A..Revisiting multinational firms’tolerance for joint ventures：a trust-based approach[J].Journal of interna?tional Business studies，1995：117-137.

[54]Chen Y.，Harper F.M.，Konstan J.，et al.Social com? parisons and contributions to online communities：A field ex?periment on movielens[J].The American Economic Review，2010，100（4）：1358-1398.

[57]Bonatti A.，H??rner J..Collaborating[J].American Economic Review，2011，101（2）：632-663.

[58]Toubia O..Idea generation，creativity，and incentives [J].Marketing Science，2006，25（5）：411-425.

[59]Sipress A..T-shirt maker’s style，drawn from web us?ers[EB/OL].[2014-05-23].http：//www.washingtonpost.com/ wp-dyn/content/article/2007/06/17/AR2007061701350.html.

[60]Chafkin M..The customer is the company[EB/OL]. [2014-05-23].http：//www.inc.com/magazine/20080601/thecustomer-is-the-company.html.

On Motivating Customer Involvement in Service Innovation——Theory，Practice Implications and Case Study

Fan Xiucheng and Wang Jing
（Fudan University，Shanghai200433，China）

Service innovation is a driving force in promoting economic development and strengthening firm-competency. Customers play the important role during the process of service innovation；understanding and satisfying customers demand has become an important influencing factor for service innovation.With customers increasingly involved into service innovation，the enterprises should scientifically and rationally manage customer participation，especially the incentive problems.Drawing on the theory of intrinsic and extrinsic motivation，the enterprises should choose customers with strong motivation of participation and grant them with rewards；timely and effective feedback system，recognition from enterprises and other customer groups，and the experience on innovation platform are all the incentive means for the enterprises to maintain customer motivation of participation. And all these incentives should not limit or hurt the intrinsic motivation of customers，and should not reduce customers’capability for creation.Drawing on the mechanism design theory，the enterprises should design the corresponding incentive mechanism，make the customers perceive the protection and rewords from their effort spent on innovation，burst out great enthusiasm and creativity，and create more valuable and new service products.

service innovation；customer involvement；customer management；intrinsic/extrinsic motivation；mechanism design

F713.50

A

1007-8266（2014）10-0079-08

范秀成（1965-），男，山西省太原市人，復旦大學管理學院教授，博士生導師，博士，主要研究方向為市場營銷和服務管理；王靜（1986-），女，四川省瀘州市人，復旦大學管理學院博士研究生，主要研究方向為服務營銷和消費者行為學。

責任編輯：陳詩靜