網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)購(gòu)物模式的比較分析

廖建輝

（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，北京市102488）

網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)購(gòu)物模式的比較分析

廖建輝

（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，北京市102488）

近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)在我國(guó)急速發(fā)展，成就斐然。與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相比，網(wǎng)購(gòu)能夠降低社會(huì)商品的總體價(jià)格水平，增加社會(huì)商品需求總量。此外，網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)和成功是符合比較優(yōu)勢(shì)的；網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)的影響；當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者收入水平不高是網(wǎng)購(gòu)成功的重要因素之一；網(wǎng)購(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展有利于技術(shù)進(jìn)步、制造業(yè)規(guī)模擴(kuò)張及就業(yè)增長(zhǎng)。

網(wǎng)購(gòu)；傳統(tǒng)購(gòu)物；電商

一、問題提出

如今，很難想象企業(yè)生產(chǎn)若離開了計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信是否還能繼續(xù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。信息技術(shù)對(duì)生產(chǎn)的影響是巨大的，對(duì)生活方式的影響也同樣巨大。當(dāng)前，人們借助于信息技術(shù)，可以足不出戶就順利進(jìn)行社交、娛樂、商務(wù)洽談、購(gòu)物等活動(dòng)。其中，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷售這一新興模式對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)幾乎帶來(lái)顛覆性的影響，無(wú)論從行業(yè)還是企業(yè)層面，都出現(xiàn)了層出不窮的令人格外振奮的事件。網(wǎng)絡(luò)銷售，以消費(fèi)者的角度叫做網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)購(gòu)”）。

網(wǎng)購(gòu)，是指通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物申請(qǐng)，然后通過網(wǎng)上支付，廠商通過郵購(gòu)方式發(fā)貨，或通過快遞送貨上門的一種購(gòu)物方式。[1]網(wǎng)購(gòu)的主要商業(yè)模式有B2C和C2C兩種，代表性電子商務(wù)企業(yè)有淘寶、京東、騰訊商城、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、凡客誠(chéng)品、卓越等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年11月11日（“雙11”），僅當(dāng)天淘寶/天貓的銷售額便達(dá)到191億元，相當(dāng)于2011年王府井百貨全年銷售額，相當(dāng)于2011年麥當(dāng)勞中國(guó)旗下1400家門店合計(jì)銷售額的近2.36倍。[2]而僅一年后的2013年“雙11”，淘寶/天貓的當(dāng)日銷售額猛增至350億元，同比漲幅超過80%。

如表1所示，近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，從2009年的132678億元增長(zhǎng)到2013年的234380億元，增長(zhǎng)了近0.75倍。而同期網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)更快。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模為1.21億人，到2013年增長(zhǎng)到3.12億人，增長(zhǎng)了近1.6倍；網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模2009年僅2600億元，到2013年已增長(zhǎng)到18851億元，增長(zhǎng)了近6.3倍；網(wǎng)購(gòu)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例也由2009年的2.1%迅速提高到2013年的8.0%。[3]而這還僅僅是網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的起始階段，有專家認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)一旦占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5%就會(huì)呈井噴之勢(shì)。[4]據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心預(yù)測(cè)，2014年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)到近3.8億人，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)提高到27861億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例預(yù)計(jì)達(dá)到9.8%。[5]

表1 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)指標(biāo)變化

與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)絡(luò)銷售最大的特點(diǎn)是用線上的電商平臺(tái)取代了線性的實(shí)體銷售環(huán)節(jié)，并借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)了生產(chǎn)、流通、銷售之間的信息傳遞，大幅度減少了商品流通環(huán)節(jié)。由于電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)虛擬世界，不受營(yíng)業(yè)場(chǎng)地和商品數(shù)量的影響，其代替實(shí)體銷售可以節(jié)省傳統(tǒng)零售模式下高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、店鋪?zhàn)饨?、水電費(fèi)等固定費(fèi)用。同時(shí)，電商平臺(tái)不受地域限制，凡是存在互聯(lián)網(wǎng)的地方都可以進(jìn)入同一個(gè)市場(chǎng)，由此促進(jìn)了全國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一程度，而且進(jìn)入電商平臺(tái)的店鋪、商品種類越多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈?；谝陨蟽蓚€(gè)因素，網(wǎng)購(gòu)模式下商品價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)非常突出。根據(jù)一淘網(wǎng)的價(jià)格監(jiān)測(cè)分析發(fā)現(xiàn)，2011年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)商品的平均價(jià)格是線下商品的70%左右。[6]另?yè)?jù)龐秀平和趙宇[7]實(shí)地走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)比某省會(huì)城市大型電器商場(chǎng)和京東商城同品牌同型號(hào)的10款液晶電視機(jī)，京東商城的價(jià)格平均要便宜21.4%；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一年統(tǒng)計(jì)下來(lái)所有圖書平均打6折出售，而圖書大廈的圖書幾乎不打折；凡客誠(chéng)品的服裝、鞋、箱包等商品比實(shí)體店的要價(jià)平均低50%。事實(shí)上，正是出于價(jià)格考慮，廣大消費(fèi)者紛紛選擇網(wǎng)購(gòu)這一模式。艾瑞咨詢（iRe?search）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因中，價(jià)格便宜占48.4%，方便快捷占25.7%。[8]造就價(jià)格優(yōu)勢(shì)的另一因素是稅收。由于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物中的技術(shù)特點(diǎn)及我國(guó)稅法尚未完善，目前網(wǎng)購(gòu)中的征稅存在很大空白，尤其是C2C的銷售模式幾乎處于一種免稅狀態(tài)；[9]在B2C模式下，許多第三方發(fā)貨的，如果消費(fèi)者不提出要求便不開具發(fā)票，逃稅問題較為嚴(yán)重。[10]近幾年，隨著網(wǎng)上支付手段取得重大突破，物流配送體系獲得快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已變得非常快捷，也由此使得網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越受到青睞。

網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展帶動(dòng)了下游物流業(yè)的快速發(fā)展，也導(dǎo)致實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)困難等問題出現(xiàn)。毋庸置疑，這樣一種消費(fèi)模式的出現(xiàn)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響是深遠(yuǎn)的。為此，本文設(shè)計(jì)出兩個(gè)簡(jiǎn)單的模型，分別代表網(wǎng)購(gòu)模式和傳統(tǒng)購(gòu)物模式，以考察網(wǎng)購(gòu)模式出現(xiàn)的機(jī)理和影響因素，并對(duì)其可能產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行分析。

二、模型設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)購(gòu)物模式與網(wǎng)購(gòu)模式都可以劃分為生產(chǎn)、流通、銷售三個(gè)環(huán)節(jié)，二者最主要的不同在于銷售和流通兩個(gè)環(huán)節(jié)。在銷售環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)購(gòu)物模式下表現(xiàn)為人到實(shí)體店購(gòu)物，購(gòu)買和實(shí)物交割同時(shí)發(fā)生，并且這一過程是雙向的；而網(wǎng)購(gòu)模式下，則表現(xiàn)為貨物直接寄送到目的地，購(gòu)買和實(shí)物交割時(shí)間分離，并且這一過程是單向的。在流通環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)購(gòu)物模式存在多級(jí)批發(fā)、多級(jí)代理現(xiàn)象，而網(wǎng)購(gòu)模式則一定程度上減少了這一環(huán)節(jié)。在本文的模型設(shè)計(jì)中，假設(shè)在流通環(huán)節(jié)單位商品單位距離運(yùn)輸成本相同，流通障礙造成的影響主要反映在租金和稅收上；本文傳統(tǒng)購(gòu)物模型和網(wǎng)購(gòu)模型最主要的區(qū)別在于最終的零售環(huán)節(jié)。

1.傳統(tǒng)購(gòu)物模型

假設(shè)存在一個(gè)圓形城市，城市半徑為R；城市人口均勻分布，分布密度為ρ（如圖1所示）。居民為相同個(gè)體，個(gè)體收入水平均為y；A為城市中心，也是城市唯一的市場(chǎng)所在地，城市居民只能在A處采購(gòu)到所需商品（此處商品是總量上的泛指）；B為企業(yè)所在地，離城市的距離為L(zhǎng)，其生產(chǎn)制造出商品后，經(jīng)過運(yùn)輸?shù)竭_(dá)A處，在到達(dá)城市市場(chǎng)過程中，商品可能經(jīng)過若干流通環(huán)節(jié)，將會(huì)遭遇層層征稅、層層加租。在本模型中，將不考慮稅收的影響。R、ρ、y、L均為大于0的常數(shù)。

圖1 傳統(tǒng)購(gòu)物示意圖

式中，a、b均為常數(shù)型系數(shù)，a＞0，b＞0；c1為單位交通成本，c1＞0。

那么，考慮與A處距離為r的一小塊區(qū)域情況，該區(qū)域人口總量為ρ·2πr·dr，商品需求總量合計(jì)為。由此可計(jì)算出城市商品需求總量為：

上式中，α0、β分別為系數(shù)，且α0＞0、β＞0；QS為商品供應(yīng)總量。

（3）流通。在我國(guó)，傳統(tǒng)商品流通模式下商品的流通成本高昂，商品從企業(yè)生產(chǎn)制造出來(lái)后，往往要經(jīng)歷一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)、零售等多個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)商品還將面臨層層加租、層層扣稅現(xiàn)象。尤其是進(jìn)入城市渠道商（超市、百貨商店）或自建實(shí)體店的租金很高，其占商品價(jià)格很大比重。為簡(jiǎn)化模型，考慮各項(xiàng)成本表現(xiàn)為直接相加形式，其中純粹的單位商品單位運(yùn)輸成本同樣為c2，單件商品所含租金為θ，暫不考慮稅收的影響。則可以得到市場(chǎng)上單件商品的價(jià)格為：

（4）均衡。在市場(chǎng)均衡情況下，可以得到總供給等于總需求，即QS=Qd，通過式（2）、式（4）可求得均衡下的商品價(jià)格水平和商品需求總量（供給總量）分別為：

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模型

當(dāng)前B2C模式下（如京東商城等），其自營(yíng)業(yè)務(wù)在流通環(huán)節(jié)基本只有電商一家代理部門，流通環(huán)節(jié)大幅度減少。B2C主要有三種模式：第一種模式是電商僅做網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，自身并不直接參與任何商品的買賣，其代表有天貓商城、QQ商城；第二種模式是電商除了構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)外，還自主經(jīng)營(yíng)銷售產(chǎn)品，這種模式下電商需要花費(fèi)巨資自建物流體系，其代表有京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；第三種模式是電商集生產(chǎn)、銷售及構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)于一體，主要代表是凡客誠(chéng)品?？梢?，當(dāng)前電商經(jīng)營(yíng)模式雖然不一，但網(wǎng)購(gòu)下的主要結(jié)構(gòu)非常清晰，主要包括生產(chǎn)、物流及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)三大環(huán)節(jié)，模式的不同，在很大程度上體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合程度的不同。而C2C模式的主要代表為淘寶網(wǎng)，由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各網(wǎng)點(diǎn)基本都采取從廠家直接進(jìn)貨的方式，代理環(huán)節(jié)也非常簡(jiǎn)短。俞金國(guó)等人[11]的研究發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)上C2C賣家已形成北部沿海集聚區(qū)、東部沿海集聚區(qū)和南部沿海集聚區(qū)三大網(wǎng)點(diǎn)集聚區(qū)，一個(gè)主要原因在于鄰近我國(guó)三大工業(yè)基地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)以便隨時(shí)保持和企業(yè)直接溝通。

圖2是網(wǎng)購(gòu)示意圖，各項(xiàng)假定與傳統(tǒng)購(gòu)物模式一致，不同之處在于：A處雖然依舊是城市中心，但其作為城市商品買賣市場(chǎng)的地位徹底喪失；商品被企業(yè)在B處生產(chǎn)出來(lái)后，經(jīng)過物流運(yùn)輸?shù)匠鞘羞吘塁處的倉(cāng)儲(chǔ)中心，再通過物流形式分發(fā)到城市各處的消費(fèi)者手中。

圖2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物示意圖

（7）式中，α0、β分別為系數(shù)，且α0＞0、β＞0；QS為商品供應(yīng)總量。

（2）流通。商品無(wú)論是通過與京東商城類似的自建物流運(yùn)輸，還是通過第三方物流運(yùn)輸，都要在物流環(huán)節(jié)先行運(yùn)輸?shù)轿挥诔鞘羞吘壍膫}(cāng)儲(chǔ)中心，然后再通過城市分區(qū)域的小規(guī)模分發(fā)方式運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中。在這一過程中，假設(shè)單位商品單位距離運(yùn)輸成本同樣為c2，并且在城市內(nèi)部的小規(guī)模配送過程中，假設(shè)配送距離即為消費(fèi)者距離城市中心A的距離r，配送費(fèi)用按照單位商品單位距離運(yùn)輸成本c2和配送距離r同時(shí)確定。①此外，假定物流環(huán)節(jié)同樣為完全競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，則可以得到距離A處距離為r的消費(fèi)者所購(gòu)買的單件商品的影子價(jià)格為：

（3）消費(fèi)。消費(fèi)者依然是理性購(gòu)買者，在電商平臺(tái)上能搜索到商品的價(jià)格信息，該價(jià)格為商品的出廠價(jià)格p，但在購(gòu)買時(shí)，需要另行交納由商品運(yùn)送所實(shí)際產(chǎn)生的配送成本。對(duì)于消費(fèi)者而言，其購(gòu)買受兩者之和的影響，即受到商品的影子價(jià)格p,的影響。設(shè)單個(gè)消費(fèi)者的需求函數(shù)為，其具體形式可以表示為：

同樣考慮離市中心距離為r的一小片區(qū)域，該區(qū)域人口總量為ρ·2πr·dr，商品需求總量合計(jì)為2πrρ·dr·[ay-bp]。由此可計(jì)算出城市商品需求總量為：

（4）均衡。當(dāng)市場(chǎng)均衡時(shí)，有Qd=Qs，由此可解得均衡條件下的商品需求總量（供給總量）和均衡價(jià)格分別為：

三、結(jié)果分析

本文第二部分已設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)購(gòu)物模型和網(wǎng)購(gòu)模型，并分別求出其最后的均衡解p由此，則可以通過比較兩個(gè)模型所導(dǎo)出的均衡結(jié)果，借此考察網(wǎng)購(gòu)究竟對(duì)社會(huì)商品的平均價(jià)格水平和商品需求總量存在怎樣的影響。

1.均衡價(jià)格和產(chǎn)量比較

（1）均衡產(chǎn)量比較。首先考察均衡產(chǎn)量的差異。由于在模型中，各系數(shù)均為正數(shù)，由此可知公式中各子項(xiàng)均為正。以為例，此即表示由于一定為正數(shù)，所以分子和分母同時(shí)為正或同時(shí)為負(fù)。根據(jù)當(dāng)租金θ變小時(shí)，將會(huì)降低商品的出售價(jià)格從而提高商品的銷售量，因而θ變小將會(huì)增大值，由此可判斷，分子分母同時(shí)為正數(shù)，即有1-πρbβR2＞0，。求解的差值可得：

在式（13）中，等式右邊的分母大于0，分子中的第一項(xiàng)πρbθR2＞0。因此孰大孰小很大程度上取決于2c1與c2的比較，即單位商品單位距離運(yùn)輸成本是否小于個(gè)人傳統(tǒng)購(gòu)物情景下單位距離交通成本的2倍。本文認(rèn)為答案是肯定的。第一，網(wǎng)購(gòu)下物流運(yùn)動(dòng)是單程的，而傳統(tǒng)購(gòu)物是雙向的；第二，商品運(yùn)輸一般都更有規(guī)模性，尤其是由生產(chǎn)基地運(yùn)輸?shù)絺}(cāng)儲(chǔ)中心，該過程往往能夠采用火車、大型貨車、輪船等成本非常低廉的運(yùn)輸方式，即便是城市分區(qū)域的小規(guī)模配送也同樣具有規(guī)模性，而個(gè)人購(gòu)物往往并不具有規(guī)模性；第三，傳統(tǒng)模式下個(gè)人購(gòu)物若采用自駕購(gòu)物，往往成本更加高昂，且個(gè)人購(gòu)物的隱形成本其實(shí)應(yīng)該包括更廣泛的范圍，具體應(yīng)該包括購(gòu)物過程中所花時(shí)間所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本以及尋找合意貨物產(chǎn)生的搜尋成本，而網(wǎng)購(gòu)模式下基本不產(chǎn)生以上兩種成本（因?yàn)檫@兩種成本很低，可以忽略不計(jì)）。因此，本文認(rèn)為2c1＞c2，等式右邊分子中的第二項(xiàng)，由此可以得出即網(wǎng)購(gòu)模式相比傳統(tǒng)購(gòu)物模式，將會(huì)使得社會(huì)產(chǎn)生更大規(guī)模的商品需求量。

（2）均衡價(jià)格比較?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)往往可以輕易獲得這樣一個(gè)判斷，即電商平臺(tái)上同種商品的價(jià)格水平往往比實(shí)體店中低不少（這里的價(jià)格指的是標(biāo)價(jià)）。因此，首先應(yīng)該對(duì)兩種模式下商品的標(biāo)價(jià)進(jìn)行比較，此即為本文中均衡價(jià)格的比較。求解的差值可得：由此可將式（14）變換為：

由式（15）可知，在網(wǎng)購(gòu)模式下，商品的平均價(jià)格水平（標(biāo)價(jià)）要更低，這也符合我們現(xiàn)實(shí)中的觀察。

考慮消費(fèi)者均為理性人，其消費(fèi)行為應(yīng)該受商品的影子價(jià)格影響，假設(shè)傳統(tǒng)購(gòu)物模式和網(wǎng)購(gòu)模式下均衡時(shí)商品的影子價(jià)格分別為，則計(jì)算兩者之差可得：

由式（16）的結(jié)果可知，在網(wǎng)購(gòu)模式下，商品的影子價(jià)格也同樣低于傳統(tǒng)購(gòu)物模式。因此，在網(wǎng)購(gòu)模式下，社會(huì)商品的價(jià)格水平更低，無(wú)論是在商品的標(biāo)價(jià)上還是影子價(jià)格上，都不會(huì)改變這個(gè)結(jié)論。

2.影響因素及推論

除以上所得網(wǎng)購(gòu)模式下?lián)碛懈叩纳鐣?huì)商品需求量和更低的商品價(jià)格水平結(jié)論外，通過分析式（13）、式（15）、式（16），還可得到以下基本判斷：

（1）網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模越大，則網(wǎng)購(gòu)對(duì)社會(huì)商品產(chǎn)出的促進(jìn)作用越大。在式（13）中，影響到網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的因素有城市半徑R、人口密度ρ兩個(gè)因素。在其他因素保持不變時(shí)，分別考察兩個(gè)因素變化對(duì)的差值影響可以得到：隨著城市半徑R變大，的差值將會(huì)變大，因?yàn)槭剑?3）中的分子將會(huì)增大而分母將會(huì)變??；隨著人口密度ρ變大的差值也會(huì)變大，理由同上。這表明，隨著網(wǎng)購(gòu)的人越來(lái)越多，網(wǎng)購(gòu)所造成的社會(huì)商品需求量的增大效果更加明顯。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模呈加速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2010年同比增加3700萬(wàn)，2011年和2012年分別增加4500萬(wàn)和4400萬(wàn)，2013年增加6500萬(wàn)，截至2013年，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到3.12億人（參見表1）。就增量而言，這種規(guī)模是巨大的；就總量而言，對(duì)于像我國(guó)這樣一個(gè)人口大國(guó)，當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模依然相對(duì)不大，未來(lái)隨著工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善和消費(fèi)方式的人群傳遞，預(yù)計(jì)我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模依然存在很大的增長(zhǎng)潛力。這種增長(zhǎng)將會(huì)為我國(guó)工業(yè)制造帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇，有利于逐步緩解我國(guó)內(nèi)需不足，并促進(jìn)制造業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（2）我國(guó)居民人均收入水平不高的現(xiàn)狀對(duì)網(wǎng)購(gòu)存在重要影響。式（13）中的b這一系數(shù)也會(huì)影響到的差值，具體表現(xiàn)為：當(dāng)b變大時(shí)，差值將會(huì)增大。在經(jīng)濟(jì)學(xué)含義上，b代表著消費(fèi)者的消費(fèi)需求對(duì)商品價(jià)格的敏感程度，b越大表示消費(fèi)者越敏感，商品價(jià)格單位變動(dòng)造成的需求量變動(dòng)越大。2013年，我國(guó)人均GDP僅6767美元，剛剛邁入中等收入階段。在這一收入水平上，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格往往相對(duì)較為敏感，價(jià)格小幅度下降便能導(dǎo)致需求量產(chǎn)生一個(gè)更大幅度的增量。從當(dāng)前實(shí)際情況來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)之所以吸引消費(fèi)者，其主要原因在于我國(guó)居民當(dāng)前對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，而網(wǎng)購(gòu)較大幅度地降低了商品的價(jià)格水平。從網(wǎng)購(gòu)的商品種類看，當(dāng)前消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的商品主要為服裝、書籍、電子產(chǎn)品等價(jià)格低廉的中低端產(chǎn)品；在高端商品購(gòu)買上，由于網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)性較差、售后服務(wù)不完善等，消費(fèi)者還難以接受網(wǎng)購(gòu)這一模式。因此，我們可以基本判斷，當(dāng)前由于我國(guó)人均收入水平不高，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，即b值較大，從而導(dǎo)致的差值較大；未來(lái)隨著居民收入水平提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將不斷升級(jí)，消費(fèi)者將逐漸增加高端消費(fèi)品的購(gòu)買比重且對(duì)價(jià)格的敏感程度逐步降低，若高端商品的網(wǎng)絡(luò)銷售障礙未能消除，必然導(dǎo)致b值逐漸減小的差值也將減小。

（3）我國(guó)要素稟賦結(jié)構(gòu)近年來(lái)出現(xiàn)大幅度轉(zhuǎn)換，網(wǎng)購(gòu)正是這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的必然結(jié)果。θ這一因素在式（13）、式（15）、式（16）中都有出現(xiàn)，其代表著商品中所隱含的租金。并且θ越大，則網(wǎng)購(gòu)造成的的差值越大，價(jià)格水平降低幅度越大。當(dāng)前我國(guó)城市的商務(wù)成本較高，商品進(jìn)入超市、百貨公司銷售往往需要繳納各種費(fèi)用，這無(wú)疑大幅度抬高了商品價(jià)格。據(jù)斯密街商務(wù)咨詢公司調(diào)查，一杯星巴克大杯拿鐵在中國(guó)售價(jià)為4.8美元，在這一價(jià)格構(gòu)成中，租金占比最高，為26%，其余依次為利潤(rùn)18%、門店經(jīng)營(yíng)費(fèi)用15%、原材料13%、勞動(dòng)力9%。[13]而利用電商平臺(tái)這一線上資源進(jìn)行銷售，商品可以規(guī)避高昂的租金，這也是商品價(jià)格能夠大幅度降低的主要原因。究其本質(zhì)，可以認(rèn)為，在傳統(tǒng)購(gòu)物模式下，商品銷售環(huán)節(jié)是密集投入城市土地資源，而在人口眾多土地稀缺的中國(guó)，城市土地價(jià)格也非常昂貴。與之相反，在網(wǎng)購(gòu)模式下，銷售則通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成，這是一種密集投入信息要素的表現(xiàn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等信息技術(shù)的飛速發(fā)展，信息資源越來(lái)越豐富，并與我們傳統(tǒng)意義上的勞動(dòng)力、土地、資本要素同樣重要。因此，信息技術(shù)的快速發(fā)展重塑了我國(guó)的資源稟賦結(jié)構(gòu)，信息逐漸成為生產(chǎn)要素中相對(duì)豐富的一種。而網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)和飛速發(fā)展，是零售方式由土地密集型轉(zhuǎn)向信息密集型的具體體現(xiàn)，因而網(wǎng)購(gòu)模式在我國(guó)是符合比較優(yōu)勢(shì)的，其出現(xiàn)也帶有必然性。

（4）網(wǎng)購(gòu)模式有利于提高就業(yè)水平。網(wǎng)購(gòu)最大的顛覆性作用表現(xiàn)在商品零售環(huán)節(jié)。由以上分析可知，在零售環(huán)節(jié)，網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了商品零售由密集使用昂貴的土地資源轉(zhuǎn)向密集使用廉價(jià)的信息資源。除此以外，網(wǎng)購(gòu)在零售環(huán)節(jié)還同樣密集使用了非熟練勞動(dòng)力資源。在公式（13）中，這種替代性具體體現(xiàn)在2c1-c2這一項(xiàng)上，由于2c1＞c2，所以網(wǎng)購(gòu)模式下商品流通到消費(fèi)者手中產(chǎn)生了正的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)模式下，居民購(gòu)物需要親自外出，其所購(gòu)商品由購(gòu)買地流向居民居住地或辦公地依賴的是自我雇傭形式；而在網(wǎng)購(gòu)模式下，所購(gòu)商品的流動(dòng)被專業(yè)的送貨員替代，相當(dāng)于這一環(huán)節(jié)已經(jīng)完全商業(yè)化。這種要素密集型轉(zhuǎn)變具有重大的意義，原因在于我國(guó)土地資源稀缺，而非熟練勞動(dòng)力卻非常豐富，因而網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)符合比較優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，隨著網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展，其下游的物流配送行業(yè)也發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%以上的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)需依靠快遞來(lái)完成，快遞行業(yè)的50%以上營(yíng)收來(lái)自電子商務(wù)。[14]圖3為近年來(lái)規(guī)模以上快遞企業(yè)營(yíng)收規(guī)模變化圖，從中可以看出，快遞業(yè)營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)很快，尤其是2010年之后幾乎呈爆發(fā)性增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2010年的575億元增長(zhǎng)到2013年的1442億元，近3年時(shí)間便增長(zhǎng)了近1.5倍?？爝f行業(yè)因?qū)儆诜鞘炀殑趧?dòng)力密集型行業(yè)，網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展也將對(duì)非熟練勞動(dòng)力就業(yè)產(chǎn)生重要的促進(jìn)作用。中國(guó)電子商務(wù)中心監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2013～2014年，京東商城將要自建近20000名配送隊(duì)伍，服務(wù)360多個(gè)核心城市；蘇寧易購(gòu)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)大件100個(gè)城市的部分區(qū)域半日送達(dá)，小件12個(gè)城市的部分區(qū)域半日送達(dá)，220個(gè)城市的部分區(qū)域次日送達(dá)；亞馬遜將在19個(gè)城市自建配送團(tuán)隊(duì)；1號(hào)店計(jì)劃目前70%的訂單由自建物流團(tuán)隊(duì)完成配送。[15]各大電商大規(guī)模的自建物流舉動(dòng)勢(shì)必帶來(lái)大量的就業(yè)崗位。

當(dāng)然，網(wǎng)購(gòu)對(duì)就業(yè)的影響體現(xiàn)在更廣的范圍內(nèi)，存在許多正面影響，也產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。從負(fù)面影響看，由于網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)零售方式的沖擊，將會(huì)造成零售環(huán)節(jié)就業(yè)量下降；與此同時(shí)，也減少了商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者這一過程中的流通代理環(huán)節(jié)，必然會(huì)造成一定數(shù)量的就業(yè)量下滑。從正面影響來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)就業(yè)量的增加不僅體現(xiàn)在配送環(huán)節(jié)，具體還包括以下方面：一是電商平臺(tái)的建立、開發(fā)和維護(hù)將增加就業(yè)數(shù)量，電商平臺(tái)實(shí)質(zhì)上已成為更加高效的零售平臺(tái)；二是商品倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)獲得較快發(fā)展，并增加了相應(yīng)的就業(yè)數(shù)量；三是網(wǎng)購(gòu)模式盤活了許多原本處于市場(chǎng)之外的產(chǎn)品，如我國(guó)許多土特產(chǎn)原本銷售范圍僅局限于當(dāng)?shù)睾苄〉姆秶?，而在網(wǎng)購(gòu)模式下通過電商平臺(tái)（尤其是C2C模式）可以進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，許多僅國(guó)外銷售的產(chǎn)品也可通過代購(gòu)和C2C模式進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)；四是網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)社會(huì)商品需求量的增加，這將促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)量提高，也會(huì)相應(yīng)增加制造環(huán)節(jié)的就業(yè)數(shù)量。

圖3 2008～2014年中國(guó)規(guī)模以上快遞企業(yè)營(yíng)收規(guī)模

相對(duì)于傳統(tǒng)零售，網(wǎng)購(gòu)模式可以增加社會(huì)總的就業(yè)數(shù)量。第一，網(wǎng)購(gòu)將購(gòu)物這一環(huán)節(jié)商業(yè)化，因而在配送環(huán)節(jié)將大量增加就業(yè)。第二，從整個(gè)流通環(huán)節(jié)來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)規(guī)避了昂貴的城市土地要素的使用，而大量密集投入廉價(jià)的信息資源和非熟練勞動(dòng)力資源，因而流通環(huán)節(jié)更加趨于勞動(dòng)密集型。第三，網(wǎng)購(gòu)增加了社會(huì)商品需求總量，這在各個(gè)環(huán)節(jié)都將帶來(lái)就業(yè)數(shù)量的增加。

（5）網(wǎng)購(gòu)有利于企業(yè)技術(shù)進(jìn)步。生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)產(chǎn)生的影響體現(xiàn)在β這一因素上，它在式（13）、式（15）、式（16）中都有出現(xiàn)，并且β增大，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)模式所產(chǎn)生的價(jià)格下降的幅度和社會(huì)商品需求量增長(zhǎng)的幅度。在經(jīng)濟(jì)意義上，β表示單位產(chǎn)量增加時(shí)平均成本下降的幅度，β受多重因素影響。在網(wǎng)購(gòu)模式下，β將會(huì)有較大幅度的增大，這主要源于企業(yè)將加快其技術(shù)進(jìn)步。首先，通過電商平臺(tái)，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息交流變得更加直接和迅速，企業(yè)可以準(zhǔn)確了解到消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，因而其技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新更具針對(duì)性，企業(yè)可以大大降低技術(shù)進(jìn)步推進(jìn)過程中所需的信息搜尋成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有利于加快技術(shù)進(jìn)步。其次，網(wǎng)購(gòu)模式下的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)變得更大。傳統(tǒng)模式下，原本受交通條件限制而處于不同市場(chǎng)的企業(yè)，如今幾乎都處在同一競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，且企業(yè)相互之間的產(chǎn)品價(jià)格信息更加公開透明，這無(wú)疑將加劇企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度，企業(yè)為求生存必然要加快技術(shù)進(jìn)步的速度。

四、結(jié)論

為研究網(wǎng)購(gòu)模式出現(xiàn)的原因、影響其發(fā)展的因素及其可能造成的后果，本文設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)購(gòu)物模型和網(wǎng)購(gòu)模型，并分別計(jì)算出各自的均衡解。通過均衡解的對(duì)比分析，得出主要結(jié)論如下：

第一，在網(wǎng)購(gòu)模式下，商品價(jià)格水平要更低，這在商品標(biāo)價(jià)和影子價(jià)格上都有充分反映。與此同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)模式下的社會(huì)商品需求總量更大。

第二，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模增大將會(huì)促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)的正面作用，提高社會(huì)商品需求總量的增長(zhǎng)幅度。

第三，我國(guó)當(dāng)前人均收入水平不高，居民消費(fèi)對(duì)商品價(jià)格比較敏感，是網(wǎng)購(gòu)蓬勃發(fā)展的主要原因。未來(lái)預(yù)計(jì)隨著人均收入水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，網(wǎng)購(gòu)的正面影響可能減弱。

第四，網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)是我國(guó)資源稟賦結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的必然結(jié)果，是符合比較優(yōu)勢(shì)的。其相當(dāng)于零售環(huán)節(jié)由傳統(tǒng)購(gòu)物模式下密集使用稀缺的城市土地資源，轉(zhuǎn)向由網(wǎng)購(gòu)模式下密集使用豐富的信息資源和非熟練勞動(dòng)力資源。因此，網(wǎng)購(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展將帶動(dòng)下游物流業(yè)的快速發(fā)展，并創(chuàng)造出大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。

第五，網(wǎng)購(gòu)有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息交換障礙，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新更加具有針對(duì)性和準(zhǔn)確性；與此同時(shí)，電商平臺(tái)將眾多原本并不處于同一市場(chǎng)的企業(yè)放在同一競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格信息更加公開透明，勢(shì)必加劇企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而起到促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的作用。

近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展也引發(fā)了其他很多問題，例如信息安全、逃稅、售后服務(wù)等，有些問題需要政府來(lái)解決，有些問題要在行業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展過程中由市場(chǎng)自行解決。政府對(duì)待這一新生事物應(yīng)該抱有寬容的態(tài)度，進(jìn)行深入研究，并進(jìn)一步完善監(jiān)管和稅收管理。但在設(shè)置具體稅目稅率上一定要謹(jǐn)慎，因?yàn)樵谙M(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感的情況下，稅收設(shè)置不合理很有可能在抬高商品價(jià)格的同時(shí)，造成社會(huì)商品需求量的大幅度萎縮，在我國(guó)當(dāng)前內(nèi)需不足的現(xiàn)實(shí)面前，其最終損失的社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的影響是巨大的。

注釋：

①在圖2中，可能位于城市邊緣但又距離倉(cāng)儲(chǔ)中心很近的區(qū)域理論上配送距離短，配送費(fèi)用因而較低。之所以如此假定主要出于兩種考慮：一是便于計(jì)算，也許以倉(cāng)儲(chǔ)中心為中心存在運(yùn)往城市各處的最優(yōu)路線，但該路線可能在數(shù)學(xué)上較為復(fù)雜以至于很難處理；二是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，配送費(fèi)用是按照距離市中心的遠(yuǎn)近來(lái)確定的。

[1]劉振南.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新時(shí)代下消費(fèi)心理簡(jiǎn)析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014（5）：40-41.

[2]、[4]趙海燕.傳統(tǒng)零售業(yè)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)沖擊[J].中國(guó)市場(chǎng)，2013（37）：25-27.

[3]、[5]、[14]、[15]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[R].2014-03-04.

[6]、[8]中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展前景分析（2013）[EB/OL]. [2014-08-09].http://www.docin.com/p-683906696.html.

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[9]、[12]郭立強(qiáng)，王塨，金鑫.總成本領(lǐng)先下的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)展研究——基于淘寶網(wǎng)的分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（18）：58-59.

[10]林娜.中國(guó)電商與網(wǎng)購(gòu)：機(jī)遇與危機(jī)[J].國(guó)際商務(wù)財(cái)會(huì)，2012（6）：11-15.

[11]俞金國(guó)，王麗華，李娜.電子商鋪空間分布特征分析——來(lái)自淘寶網(wǎng)的實(shí)證[J].經(jīng)濟(jì)地理，2010（8）：1248-1253.

[13]一杯星巴克拿鐵在中國(guó)的高昂成本[EB/OL].（2014-09-07）.http://www.cs.com.cn/xwzx/ms/201309/t20130 905_4134512.html.

The Analysis on the Difference between Online Shopping and Traditional Pattern of Shopping

Liao Jianhui
（Chinese Academy of Social Science，Beijing102488，China）

In recent years，online shopping is showing a trend of rapid development in China，and has made striking achievements.Compared with the traditional mode of shopping，online shopping can reduce the overall price level of social goods，and increase the total social demand for commodities.In addition，the emergence and success of online shopping is in line with comparative advantage；the expansion of the scale of online shoppers will strengthen the impact of online shopping；in current，the not-high level of consumer income is one important factor of the online shopping’s success；the further development of online shopping will in favor of technological advances，the scale expansion of manufacturing industry and employment growth.

online shopping；traditional shopping；e-suppliers

F713.36

A

1007-8266（2014）10-0099-08

廖建輝（1987-），男，江西省宜春市人，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

責(zé)任編輯：林英澤