物流服務質(zhì)量、網(wǎng)絡顧客滿意與網(wǎng)絡顧客忠誠
——轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

陳文沛

（重慶郵電大學網(wǎng)絡社會發(fā)展問題研究中心，重慶市400065）

物流服務質(zhì)量、網(wǎng)絡顧客滿意與網(wǎng)絡顧客忠誠
——轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

陳文沛

（重慶郵電大學網(wǎng)絡社會發(fā)展問題研究中心，重慶市400065）

文章基于717位網(wǎng)絡消費者樣本數(shù)據(jù)，從物流服務質(zhì)量、網(wǎng)絡顧客滿意及顧客忠誠相結合的獨特視角考察物流服務質(zhì)量、網(wǎng)絡顧客滿意、顧客忠誠三者間關系，檢驗轉(zhuǎn)換成本在其中扮演的角色后發(fā)現(xiàn)，物流服務質(zhì)量顯著增強了顧客忠誠，而網(wǎng)絡顧客滿意在其中發(fā)揮了完全中介作用；轉(zhuǎn)換成本是有中介的調(diào)節(jié)變量，在物流服務質(zhì)量和網(wǎng)絡顧客滿意的關系中具有顯著調(diào)節(jié)作用，但在網(wǎng)絡顧客滿意與顧客忠誠的關系中調(diào)節(jié)作用不顯著，這種調(diào)節(jié)作用會進一步通過網(wǎng)絡顧客滿意影響顧客忠誠。

物流服務質(zhì)量；網(wǎng)絡顧客滿意；顧客忠誠；轉(zhuǎn)換成本

一、引言

2013年的“雙11”促銷，支付寶總銷售額達到了創(chuàng)紀錄的350.18億元，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為被消費者廣泛接受和認可的新型購物方式。發(fā)現(xiàn)新顧客的高成本以及激烈的市場競爭，要求網(wǎng)絡零售企業(yè)重視網(wǎng)絡顧客的顧客忠誠，以應對變化、挑戰(zhàn)和競爭。所謂顧客忠誠是一種重復購買所偏好產(chǎn)品或服務的強烈承諾感，即使受當時環(huán)境或營銷手段影響可能會導致顧客改購其他品牌的行為，但顧客對其喜好商品或服務未來購買和再惠顧的承諾不會改變。[1]在進入門檻低、競爭異常激烈的網(wǎng)絡環(huán)境中，低顧客忠誠將給企業(yè)帶來巨大的成本壓力并大大削弱企業(yè)的贏利能力，而保持一個較高水平的顧客忠誠度對網(wǎng)絡零售企業(yè)至關重要。大量研究表明，培養(yǎng)忠誠顧客是企業(yè)贏利并實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關鍵，因而顧客忠誠度長久以來一直都是企業(yè)營銷的基礎目標。[2]

盡管如此，網(wǎng)絡顧客忠誠仍然是一個新興的研究領域。已有文獻聚焦于實體銷售渠道顧客忠誠研究，往往忽略了網(wǎng)絡環(huán)境對顧客忠誠度的重要影響。值得注意的是，B2C購物環(huán)境和顧客購買行為與傳統(tǒng)購物相比存在很大不同。[3]部分學者從不同視角對影響B(tài)2C顧客忠誠度的因素作了開創(chuàng)性研究，得出的研究結論不盡一致。西方的研究基本沒有分析網(wǎng)站物流配送水平、價格水平、支付方式等對顧客忠誠度的影響，而我國由于在文化傳統(tǒng)、物流基礎設施建設水平、信用體系完善程度等方面與國外存在較大差異，[4]因此構建我國B2C模式下顧客忠誠度的理論框架模型，分析影響B(tài)2C顧客忠誠度的關鍵因素及其影響機制，對我國B2C電子商務長遠發(fā)展及B2C顧客忠誠度研究具有重要的理論價值和實踐意義。

本文依據(jù)具有B2C購物網(wǎng)站消費經(jīng)驗的717位消費者的一手數(shù)據(jù)進行實證研究，主要關注以下三個問題：一是在物流基礎設施建設水平較低的中國，提升物流服務質(zhì)量是許多企業(yè)的必然選擇，那么這一關系在網(wǎng)絡購物情境中是否會發(fā)生變化；二是顧客滿意度高的消費者往往具有較強的顧客忠誠度，而物流服務質(zhì)量就是要提升消費者網(wǎng)絡購物的滿意度進而提升忠誠度，那么網(wǎng)絡顧客滿意在物流服務質(zhì)量與顧客忠誠的關系中是否起到中介作用；三是轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠非常重要。[5]轉(zhuǎn)換成本指個人或組織從一方轉(zhuǎn)換到另一方所形成的各種成本。[6]轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)絡顧客滿意的重要意義在于，轉(zhuǎn)換成本高的企業(yè)可以依賴較高成本留住顧客，網(wǎng)絡顧客滿意的效果（顧客忠誠度）也隨之得到提升，但有關轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)作用的相關實證研究仍然較為缺乏。目前，網(wǎng)絡零售企業(yè)轉(zhuǎn)換成本參差不齊，效果也大相徑庭，那么轉(zhuǎn)換成本是否會對物流服務質(zhì)量與網(wǎng)絡顧客滿意、網(wǎng)絡顧客滿意與顧客忠誠的關系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用呢？

二、理論分析與研究假設

1.物流服務質(zhì)量與顧客忠誠

我國已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代，物流業(yè)為電子商務的發(fā)展提供了便利和根本保障。而在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟國家，要素市場還存在很多不完善的地方，嚴重阻礙了資源的自由流動并導致資源配置效率低下。[7]在這種情況下，第三方物流公司代替網(wǎng)絡零售企業(yè)與顧客互動，導致第三方物流公司的服務質(zhì)量是否影響顧客滿意度成為一個重要問題。[8]許多研究指出，物流服務質(zhì)量是贏得顧客滿意最主要的因素之一。[9-11]對網(wǎng)絡購物而言，顧客忠誠可能更具價值，但學術界并未就物流服務質(zhì)量與顧客忠誠度進行深入研究，特別是缺乏實證研究的支持。本文擬就此進行深入分析。

物流服務質(zhì)量對提升顧客忠誠度具有顯而易見的積極影響。顧客忠誠具體表現(xiàn)為重復購買行為，這種行為通常受限于消費者的購物體驗。從理論上講，物流服務質(zhì)量越高，顧客體驗越好，那么重復購買行為就越有可能發(fā)生?？梢哉f，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個強大的商品市場和流通渠道的今天，物流服務質(zhì)量是建立顧客忠誠的基石，進而影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。大量研究發(fā)現(xiàn)，良好的物流服務質(zhì)量往往有助于顧客感知價值的提升。毫無疑問，這種高感知價值大大提高了顧客忠誠度。由此提出如下研究假設：

H1：物流服務質(zhì)量對顧客忠誠有顯著正向影響。

2.物流服務質(zhì)量與網(wǎng)絡顧客滿意

所謂滿意，指顧客將期望值與實際感受值進行對比而形成的一種主觀感受。當顧客能夠從眾多企業(yè)中選取類似產(chǎn)品時，可以通過顧客服務質(zhì)量和伴隨產(chǎn)品提供過程的服務質(zhì)量的高低來區(qū)分各個企業(yè)，進而形成不同的滿意度水平。第三方物流服務質(zhì)量是重要的區(qū)分因素之一。在學術研究中，物流服務質(zhì)量的高低經(jīng)常被用來評估顧客滿意度。王海霞認為，物流配送（物流配送的時間、地點、商品的完整性、快遞人員的態(tài)度）是影響網(wǎng)購顧客滿意度的主要因素。[12]謝佩洪等研究發(fā)現(xiàn)，在影響我國B2C電子商務顧客滿意度的因素中，物流配送與支付方式是第二大影響因素。[13]葉作亮等指出，第三方物流服務質(zhì)量影響著顧客對企業(yè)的滿意度。[14]本文認為，企業(yè)改善物流服務質(zhì)量，可以提升網(wǎng)絡消費者的購物感受值，從而提升網(wǎng)絡顧客滿意度。根據(jù)上述分析，提出如下假設：

H2：物流服務質(zhì)量對網(wǎng)絡顧客滿意有顯著正向影響。

3.網(wǎng)絡顧客滿意在物流服務質(zhì)量與顧客忠誠關系中的中介作用

（1 1）網(wǎng)絡顧客滿意與顧客忠誠

顧客滿意常常被認為顧客忠誠度的前因。[15]奧利弗（Oliva）發(fā)現(xiàn)，當滿意度達到一定程度時，重復購買行為增長迅速，而顧客滿意度低于一定水平時，重復購買行為會大幅度降低，滿意度和忠誠度是兩個不同的狀態(tài)，顧客承認自己滿意有極大可能驅(qū)動顧客忠誠。[16]顧客滿意水平將影響其消費后的態(tài)度和行為意向，包括顧客的重購意向、口碑效應和重購頻次。[17]例如，滿意而愉悅的購物經(jīng)歷可能會促使顧客對這一零售商產(chǎn)生信任和依賴，激發(fā)或促使顧客將同一網(wǎng)絡零售商作為下次購物的首選，從而產(chǎn)生重復購買行為。此外，滿意的顧客也傾向于同他人分享自己滿意的消費經(jīng)歷并推薦他人購買。由此提出如下研究假設：

H3：網(wǎng)絡顧客滿意對顧客忠誠有顯著正向影響。

（2）網(wǎng)絡顧客滿意在物流服務質(zhì)量與顧客忠誠間的中介作用

本文以仍處于轉(zhuǎn)型經(jīng)濟階段的我國網(wǎng)絡零售企業(yè)為研究對象，考察網(wǎng)絡顧客滿意在物流服務質(zhì)量與顧客忠誠間是否發(fā)揮中介作用。一方面，物流服務質(zhì)量是企業(yè)對物流服務進行管理的程序和態(tài)度，良好的物流服務質(zhì)量有助于企業(yè)向消費者提供良好的購物體驗，從而能夠獲得更多的顧客滿意；另一方面，網(wǎng)絡顧客滿意是提升顧客忠誠度不可或缺的重要因素，在競爭性經(jīng)營環(huán)境中，不滿意的客戶不可能忠誠，網(wǎng)絡顧客滿意往往意味著顧客能夠借助物流服務質(zhì)量獲得愉悅的購物體驗。結合顧客滿意的相關觀點，良好的物流服務質(zhì)量是為了促進網(wǎng)絡顧客滿意，為企業(yè)提高贏利能力奠定基礎，促進企業(yè)發(fā)展。因此我們認為，物流服務質(zhì)量之所以會影響顧客忠誠，關鍵在于物流服務質(zhì)量有助于網(wǎng)絡顧客滿意，即網(wǎng)絡顧客滿意在物流服務質(zhì)量與顧客忠誠的關系中起中介作用。由此提出如下研究假設：

H4：網(wǎng)絡顧客滿意在物流服務質(zhì)量與顧客忠誠的關系中起中介作用。

4.轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

轉(zhuǎn)換成本指顧客從一種產(chǎn)品/服務向另一種產(chǎn)品/服務轉(zhuǎn)移時所感知到的成本。應該指出，轉(zhuǎn)換成本對企業(yè)物流服務質(zhì)量決策的制定及其效果產(chǎn)生重要影響。本文將進一步檢驗轉(zhuǎn)換成本在物流服務質(zhì)量與網(wǎng)絡顧客滿意、網(wǎng)絡顧客滿意與顧客忠誠的關系中是否具有調(diào)節(jié)作用。

（1 1）轉(zhuǎn)換成本在物流服務質(zhì)量與網(wǎng)絡顧客滿意關系中的調(diào)節(jié)作用

網(wǎng)絡環(huán)境中，轉(zhuǎn)換成本對物流服務質(zhì)量具有多方面的影響。低轉(zhuǎn)換成本使網(wǎng)絡顧客能夠方便地發(fā)現(xiàn)其他提供類似產(chǎn)品的供應商，造成顧客流失，從而迫使企業(yè)改善服務質(zhì)量，特別是物流服務質(zhì)量。高轉(zhuǎn)換成本會將消費者“禁錮”，會大大降低企業(yè)改善第三方物流服務質(zhì)量的積極性。本研究認為，轉(zhuǎn)換成本越低，消費者發(fā)現(xiàn)新供應商的能力越強，轉(zhuǎn)向其他供應商的可能性越大，這時企業(yè)無疑具有更強的動機來提升第三方物流服務質(zhì)量以實現(xiàn)網(wǎng)絡顧客滿意度的提升，即低轉(zhuǎn)換成本很可能會支持企業(yè)提升物流服務質(zhì)量及其對網(wǎng)絡顧客滿意的正向影響。反之，轉(zhuǎn)換成本越高，意味著消費者轉(zhuǎn)向競爭者的可能性越低，企業(yè)改善物流服務質(zhì)量的動機將明顯降低，從而大大削弱物流服務質(zhì)量對網(wǎng)絡顧客滿意的影響。由此提出如下研究假設：

H5：轉(zhuǎn)換成本在物流服務質(zhì)量與網(wǎng)絡顧客滿意關系中起調(diào)節(jié)作用，即高轉(zhuǎn)換成本會強化物流服務質(zhì)量與網(wǎng)絡顧客滿意的關系，而低轉(zhuǎn)換成本則削弱二者間的關系。

（2）轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)絡顧客滿意與顧客忠誠關系中的調(diào)節(jié)作用

近年來，學者們開始關注轉(zhuǎn)換成本在顧客忠誠形成機理中的調(diào)節(jié)作用，但研究結論并不一致。李等（Lee et al.）發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本在顧客滿意與顧客忠誠間起正向調(diào)節(jié)作用。[18]塞肯等（Serken et al.）卻認為，轉(zhuǎn)換成本起反向調(diào)節(jié)作用。[19]為系統(tǒng)研究網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)上顧客忠誠形成中的調(diào)節(jié)作用，本文就此作進一步分析。顧客滿意度較低時，在較高的轉(zhuǎn)換成本作用下，網(wǎng)絡顧客仍然發(fā)生重復購買行為，即忠誠度高，此時顧客滿意度對忠誠度的影響降低；反之轉(zhuǎn)換成本越低，網(wǎng)絡顧客滿意度對顧客忠誠度的影響越強。由此提出如下研究假設：

H6：轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)絡顧客滿意與顧客忠誠的關系中起調(diào)節(jié)作用，即高轉(zhuǎn)換成本會弱化網(wǎng)絡顧客滿意與顧客忠誠的關系，而低轉(zhuǎn)換成本則加強二者間的關系。

三、研究設計

1.量表的形成

依據(jù)本文研究目的，物流服務質(zhì)量的測量必須從顧客感知角度出發(fā)，體現(xiàn)物流整體過程質(zhì)量和服務質(zhì)量。因此，本文劃分物流服務質(zhì)量維度的依據(jù)是物流配送整個過程的顧客感知，而且這也符合蒙特澤（Mentzer）、高梅（Gomes）和凱瑞非（Krapfel）對物流服務應包含的兩個方面的理解——物流服務質(zhì)量應包括實體配送服務質(zhì)量和顧客營銷服務質(zhì)量。[20]本文將物流服務質(zhì)量劃分為物流便捷質(zhì)量、物流人員專業(yè)質(zhì)量、貨物保全質(zhì)量、誤差處理質(zhì)量等四個維度；網(wǎng)上顧客滿意的題項主要參考汪旭輝的相關研究；[21]網(wǎng)絡顧客忠誠包括行為忠誠、態(tài)度忠誠兩個維度，參考汪旭輝的相關研究；[22]網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換成本的量表參考塞肯等（Serken et al.）的研究。[23]原始量表經(jīng)過兩輪英漢互譯對照，形成初始量表。通過對17名具有豐富網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者進行深入訪談，增補了一些題項，以彌補現(xiàn)有文獻的不足并適應概念框架的需要。本研究所用變量的測量均采用七級李克特量表，共36個題項。在經(jīng)過相關學者專家的討論以及17位消費者的預測試后，進行適當修改，最后形成正式調(diào)查問卷。

2.研究樣本

調(diào)研對象為以具有多次網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的大學生為主的年輕群體。有研究表明，大學生代表了最活躍的在線購物者，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CCNIC）2008年的研究報告顯示，本科以上學歷占6成。已有研究表明，以學生作為電子商務研究的樣本能夠獲得相應的研究成果。2014年1月到3月間，采用“滾雪球”的方式進行便利網(wǎng)絡電子問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷1000份，其中紙質(zhì)版370份，電子版630份。剔除掉沒有填寫的問卷89份、答案明顯有規(guī)律的問卷以及明顯胡亂填寫的問卷194份，共計717份。問卷有效率為71.7%。其中，回收紙質(zhì)版問卷213份，電子版問卷504份。樣本特征見表1。

表1 樣本統(tǒng)計特征

四、研究結果

1.信度與效度

各變量的克隆巴赫（Cronbach`s）α系數(shù)均超過0.7，信度較好。問卷設計參考了相關文獻，征求了學術界專家和企業(yè)界人士的意見，保證了內(nèi)容的效度。檢驗結構效度包括收斂效度和判別效度。進行驗證性因子分析，模型整體擬合度較好，指標的因子載荷均在0.5～0.95之間（見表2），全部指標的t值均達到了較高的顯著性水平（P＜0.01），顯示了較好的收斂效度。各變量的AVE均方根都大于與其他潛變量的相關系數(shù)，表明各維度間存在足夠的區(qū)分效度。

表2 信度與效度分析

模型擬合優(yōu)度指標：GFI=0.94，CFI=0.98，RMR=0.022，RMSEA=0.054，χ2/df=2.33，P=0.017，模型擬合優(yōu)度較好。物流服務質(zhì)量、顧客忠誠由子維度構成，有必要進行二階驗證性因子分析。物流服務質(zhì)量二階驗證性因子分析結果為：GFI= 0.92，CFI=0.93，RMR=0.041，RMSEA=0.071，χ2/df= 3.22，P=0.004。顧客忠誠的二階驗證性因子分析結果為：GFI=0.90，CFI=0.92，RMR=0.031，RMSEA= 0.067，χ2/df=2.75，P=0.011。上述各變量均通過信度和效度檢驗，在物流服務質(zhì)量、顧客忠誠等變量的度量上，以第一級各因素問題項得分的均值作為該因素的值，再由第一級因素作為第二級變量的多重衡量指標，可以有效縮減指標的數(shù)目。

2.描述性統(tǒng)計與相關分析

表3為描述性統(tǒng)計及相關系數(shù)表。從相關分析看，物流服務質(zhì)量與網(wǎng)絡顧客滿意和顧客忠誠顯著正相關，網(wǎng)絡顧客滿意與顧客忠誠也顯示出較強的正相關關系，轉(zhuǎn)換成本與物流服務質(zhì)量、網(wǎng)絡顧客滿意與顧客忠誠之間也有顯著相關性。這些結果初步支持了本文的研究假設。

3.假設檢驗

參照博朗、凱利（Baron &Kenny）以及林亞清等[24]學者的做法，利用層級回歸進行假設檢驗。

（1）物流服務質(zhì)量與顧客忠誠：網(wǎng)絡顧客滿意的中介作用檢驗

變量居中化以減少多重共線性的影響。設置若干控制變量，包括年齡、收入和教育?；貧w分析結果見表4。模型1、模型3為只含控制變量的基準模型，模型2表明物流服務質(zhì)量對網(wǎng)絡顧客滿意具有顯著正向影響（β=0.195，p＜0.001），在控制其他變量的影響之后，物流服務質(zhì)量可以解釋網(wǎng)絡顧客滿意10.7%的變異，這一結果支持H2。模型4的回歸分析結果顯示，物流服務質(zhì)量對顧客忠誠具有顯著的正向影響（β=0.167，p＜0.001），額外的變異解釋量增加了8.3%，H1得到支持。模型5顯示，網(wǎng)絡顧客滿意對顧客忠誠具有顯著正向影響（β=0.457，p＜0.001），且能額外解釋顧客忠誠15.5%的變異量，H3得到支持。模型6將物流服務質(zhì)量和網(wǎng)絡顧客滿意同時引入回歸方程，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡顧客滿意的作用仍然顯著（β=0.386，p＜0.001），但物流服務質(zhì)量的回歸系數(shù)變得不顯著（β=0.072，p＞0.05）。這表明，網(wǎng)絡顧客滿意在物流服務質(zhì)量與顧客忠誠間起完全中介作用。各變量的方差膨脹因子VIF均遠小于10，說明多重共線性并不嚴重，德賓沃森（Durbin Wat?son）統(tǒng)計量均在2附近，說明殘差序列不存在一階自相關，分析結果是可靠的。

表3 變量均值、標準差和相關系數(shù)表

表4 網(wǎng)絡顧客滿意的中介作用檢驗

（2 2）物流服務質(zhì)量、網(wǎng)絡顧客滿意與顧客忠誠：轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

調(diào)節(jié)作用檢驗結果如表5所示。

模型7的結果表明，物流服務質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)絡顧客滿意均有顯著正向影響，回歸系數(shù)分別為β=0.187（p＜0.01）和β=0.289（p＜0.01），模型8加入二者的交互項，交互項系數(shù)為β=0.107（p＜0.01），因此轉(zhuǎn)換成本在物流服務質(zhì)量與網(wǎng)絡顧客滿意關系中起調(diào)節(jié)作用，H5得到支持。

H6提出，轉(zhuǎn)換成本越高，網(wǎng)絡顧客滿意對顧客忠誠的影響程度越強。因為這一調(diào)節(jié)效應是在中介效應之后起作用的，所以是對中介效應的調(diào)節(jié)，即被調(diào)節(jié)的中介。參考溫忠麟、[25]劉東等[26]的方法，先檢驗中介效應，再檢驗調(diào)節(jié)效應。模型7顯示，物流服務質(zhì)量對網(wǎng)絡顧客滿意具有顯著正向影響（β=0.187，p＜0.01）；模型9顯示，物流服務質(zhì)量對顧客忠誠有顯著正向影響（β=0.198，p＜0.01）；模型10顯示，網(wǎng)絡顧客滿意對顧客忠誠有顯著正向影響（β=0.438，p＜0.01），可見網(wǎng)絡顧客滿意中介效應顯著；模型11作顧客忠誠對物流服務質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡顧客滿意以及網(wǎng)絡顧客滿意與轉(zhuǎn)換成本的交互項，回歸結果顯示，網(wǎng)絡顧客滿意與轉(zhuǎn)換成本的交互項對顧客忠誠的影響不顯著（β=-0.037，p＞0.05），因此轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)絡顧客滿意與顧客忠誠的關系中不起調(diào)節(jié)作用，H6不成立。

前面已經(jīng)檢驗了H4和H5，均得到支持，這里將進一步研究轉(zhuǎn)換成本是否為有中介的調(diào)節(jié)變量，考察物流服務質(zhì)量與轉(zhuǎn)換成本的交互項是否會通過網(wǎng)絡顧客滿意來影響顧客忠誠。先檢驗調(diào)節(jié)效應，再檢驗中介效應。首先，檢驗物流服務質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本及其交互項對顧客忠誠的影響，回歸分析結果如模型12所示，交互項回歸系數(shù)顯著（β= 0.115，p＜0.01）；其次，模型8顯示，物流服務質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本及其交互項對網(wǎng)絡顧客滿意有顯著影響，交互項系數(shù)為β=0.107（p＜0.01）；最后，考察物流服務質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本以及二者交互項在加入網(wǎng)絡顧客滿意后對顧客忠誠的影響，模型13的回歸結果顯示，網(wǎng)絡顧客滿意的系數(shù)仍然顯著（β= 0.417，p＜0.01），而物流服務質(zhì)量與轉(zhuǎn)換成本交互項的回歸系數(shù)不再顯著（β=0.078，p＞0.05），這說明轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)效應完全通過網(wǎng)絡顧客滿意這個中介變量起作用。

由此本文得出結論，轉(zhuǎn)換成本是有中介的調(diào)節(jié)變量，即轉(zhuǎn)換成本在物流服務質(zhì)量與網(wǎng)絡顧客滿意的關系中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，這種調(diào)節(jié)作用還會進一步通過網(wǎng)絡顧客滿意來影響顧客忠誠。但是，轉(zhuǎn)換成本對中介效應的調(diào)節(jié)作用并不顯著，說明轉(zhuǎn)換成本不會明顯影響網(wǎng)絡顧客滿意對顧客忠誠的正向作用。

表5 轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用檢驗

轉(zhuǎn)換成本在物流服務質(zhì)量與網(wǎng)絡顧客滿意關系中的調(diào)節(jié)效應如圖1所示，形象地說明了轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)效應。無論轉(zhuǎn)換成本是高還是低，物流服務質(zhì)量對網(wǎng)絡顧客滿意都有顯著正向影響，但高轉(zhuǎn)換成本樣本組的直線斜率遠遠大于低轉(zhuǎn)換成本對照組。這說明，在轉(zhuǎn)換成本較高的情況下，物流服務質(zhì)量對網(wǎng)絡顧客滿意的積極作用更為明顯，這進一步驗證了H5。

五、結論與討論

近年來，物流服務、網(wǎng)絡顧客忠誠已經(jīng)成為電子商務研究領域的一個熱點話題。本文基于物流服務質(zhì)量、網(wǎng)絡顧客滿意以及顧客忠誠相結合的獨特視角，首次考察物流服務質(zhì)量、網(wǎng)絡顧客滿意與顧客忠誠三者間關系，并檢驗了轉(zhuǎn)換成本在其中所扮演的角色。實證研究發(fā)現(xiàn)，物流服務質(zhì)量顯著增強了顧客忠誠，而網(wǎng)絡顧客滿意在其中發(fā)揮了完全中介作用；轉(zhuǎn)換成本在物流服務質(zhì)量與網(wǎng)絡顧客滿意的關系中具有顯著調(diào)節(jié)作用，但在網(wǎng)絡顧客滿意與顧客忠誠的關系中調(diào)節(jié)作用不顯著。

在我國這樣的發(fā)展中國家，物流基礎設施不強，物流服務質(zhì)量較低。本文首次檢驗了物流服務質(zhì)量對顧客忠誠的影響及其作用機制，并揭示了網(wǎng)絡顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本在其中發(fā)揮的中介和調(diào)節(jié)作用，研究結論具有一定的理論意義。其一，本文考察了物流服務質(zhì)量與顧客忠誠的關系及其作用機制，證實處在電子商務初級階段的網(wǎng)絡零售企業(yè)提升物流服務質(zhì)量具有重要作用；其二，本文對網(wǎng)絡顧客滿意與顧客忠誠關系的研究顯示，網(wǎng)絡顧客滿意對提升顧客忠誠發(fā)揮了關鍵作用；其三，本文檢驗了網(wǎng)絡顧客滿意在物流服務質(zhì)量與顧客忠誠關系中的中介作用，為物流服務質(zhì)量影響顧客忠誠的過程機制提供了新的解釋；其四，本文驗證了轉(zhuǎn)換成本在物流服務質(zhì)量與網(wǎng)絡顧客滿意關系中的調(diào)節(jié)作用，表明提升轉(zhuǎn)換成本對物流服務質(zhì)量效果具有重要影響，即網(wǎng)絡零售業(yè)不僅需要提升物流服務質(zhì)量，還要重視轉(zhuǎn)換成本的構筑。

圖1 轉(zhuǎn)換成本在物流服務質(zhì)量和網(wǎng)絡顧客滿意關系中的調(diào)節(jié)效應

本文研究結論對企業(yè)管理實踐的啟示：一是本文研究結論表明，對目前國內(nèi)較為混亂的物流市場而言，以低水平的物流服務質(zhì)量而大打物流價格戰(zhàn)的公司很難贏得顧客的滿意和忠誠。二是應同時利用物流服務質(zhì)量和顧客滿意來推動顧客忠誠。以往研究對于如何通過物流配送來推動顧客忠誠缺乏足夠的重視，本文發(fā)現(xiàn)物流服務質(zhì)量對顧客忠誠具有顯著影響，這意味著網(wǎng)絡零售企業(yè)必須更加重視物流服務質(zhì)量的提升。三是企業(yè)應加大對轉(zhuǎn)換成本的構筑，如果轉(zhuǎn)換成本低，即使具有良好的物流服務質(zhì)量，也可能無法實現(xiàn)顧客忠誠。

本研究的局限性，一是非概率抽樣限制了本研究結果的可推廣性；二是研究使用橫截面數(shù)據(jù)，而物流服務質(zhì)量產(chǎn)生效果需要經(jīng)歷一定的時間，采用縱向跟蹤研究更有利于深入發(fā)掘這些變量之間的聯(lián)系。

未來研究可采用縱向跟蹤研究，并擴大數(shù)據(jù)收集的地區(qū)。同時，可考慮東西方企業(yè)文化差異，并結合中國市場所具有的轉(zhuǎn)型期新興市場經(jīng)濟特點，進行中外企業(yè)物流服務質(zhì)量與創(chuàng)新的比較研究。

＊本文系重慶市人文社會科學重點研究基地——網(wǎng)絡社會發(fā)展問題研究中心2012年重點研究課題“轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡顧客滿意與網(wǎng)絡顧客忠誠——基于B2C電子商務網(wǎng)站的研究”（項目編號：2012skjd01）的研究成果之一。

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Logistics Service Quality，Network Customer Satisfaction and Network Customer Loyalty：the Moderating Effect of Switching Costs

Chen Wenpei
（Chongqing University of Posts and Telecommunications，Chongqing400065，China）

Using the data gathered through a survey of 717 Chinese consumers，the relationships between logistics service quality，customer satisfaction and customer loyalty are tested empirically.The results show that logistics service quality has a significant positive effect on customer loyalty.The full mediating effects of customer satisfaction on the relationship between logistics service quality and customer loyalty are proved.The author also finds that switching costs moderate the relationship between logistics service quality and customer satisfaction，but do not moderate the relationship between customer satisfaction and customer loyalty.

logistics service quality；network customer satisfaction；customer loyalty；switching costs

F252.1

A

1007-8266（2014）10-0044-08

陳文沛（1973-），女，湖南省長沙市人，重慶郵電大學網(wǎng)絡社會發(fā)展問題研究中心副教授，博士，碩士生導師，主要研究方向為營銷管理、技術創(chuàng)新。

責任編輯：陳詩靜