紅酒行業(yè)尋求突圍

程行歡

雖然同屬一個行業(yè)，相較于白酒業(yè)，紅酒業(yè)卻是細分差異較大的酒水行業(yè)，不過并不能在反對奢侈浪費風的政策大潮中“獨善其身”。2013年可謂是紅酒業(yè)內(nèi)外交困的一年，外面的想進來，里面的想出去，可是無論是國產(chǎn)葡萄酒，還是進口洋身份，都面臨著銷售下滑、消費低迷的現(xiàn)狀。蜂擁進入中國尋求機會的海外投資客們發(fā)現(xiàn)，這個有著全球最大消費潛力的市場，突然也步履維艱。除了消費者更加成熟，不再迷信洋身份的背景，消費也更趨向平民和大眾消費外，反三公消費的浪潮也席卷到了所有相關的領域。

銷量下降盡顯頹勢

一組數(shù)據(jù)可以說明行業(yè)高速發(fā)展的繁榮景象已經(jīng)退卻。2013年1-11月，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量同比下跌13%，1-10月葡萄酒收入、利潤同比下降2%、18%。我國葡萄酒行業(yè)長期增速約為15%，2013年以來中低端約增長10%，高檔酒則出現(xiàn)了大幅下滑。行業(yè)分析將其主要歸結(jié)為中央新規(guī)禁止公務員高檔酒消費，進一步造成國內(nèi)以中高檔葡萄酒為主的酒企業(yè)績下降，代表性國產(chǎn)葡萄酒巨頭出現(xiàn)了業(yè)績大滑坡。

以國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)上市公司張裕為例，2013年上半年雖然增長放緩，但營收、凈利潤的跌幅為15.7%、19.6%，尤其是三季度業(yè)績凈利潤同比下滑46.9%，導致整年下滑加劇。2013年前三季度，張裕實現(xiàn)營收33.48億元，同比減少18.8%，而凈利潤則下跌25.28%至8.69億元。另一代表品牌長城葡萄酒則干脆出現(xiàn)了虧損。虧損的主要原因則是國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品（尤其是高檔產(chǎn)品）的需求受中國不利的宏觀經(jīng)濟因素和市場狀況，以及進口葡萄酒和政府政策限制宴請宴會等影響而導致其銷量和業(yè)績減弱。

雙反危機影響不大

除了本土國產(chǎn)品牌，進口葡萄酒也一反常態(tài)，迅猛進口增量不再。每年50%-60%的進口量增速已經(jīng)放緩，2013年前三季度，我國進口葡萄酒數(shù)量達到31.77萬千升，比去年同期下滑18%；從金額來看，進口葡萄酒金額達到18.19億美元，比2012年同期減少24.5%。此外，不久前法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告稱，2013年前7個月，波爾多酒對中國香港地區(qū)的出口跌幅最大，出口額減少22%至3.24億歐元，對中國內(nèi)地出口額下降8%，為2.3億歐元。與此同時，香港葡萄酒對內(nèi)地的轉(zhuǎn)口貿(mào)易額大幅下降了27.3%?？梢?，葡萄酒的整體消費市場并非此消彼長的關系，而是出現(xiàn)了短期衰退的現(xiàn)象。

進口葡萄酒在2013年遇到的另外一個問題是與歐盟的雙反摩擦。自去年商務部稱將對歐盟葡萄酒啟動“雙反”調(diào)查后，貿(mào)易壁壘的“討價還價秀”并沒有引發(fā)實質(zhì)性的恐慌，雷聲大雨點小。據(jù)了解，相關葡萄酒產(chǎn)品在供應鏈環(huán)節(jié)的漲價早在2013年年初已開始。受各種因素影響，包括人工成本、氣候等原因，歐洲的葡萄酒價格在2013年初已經(jīng)有10%左右的漲幅。但“雙反”從傳言到啟動，也成了企業(yè)漲價的一個借口，有些進口商已經(jīng)將價格整體上調(diào)了20%。

紅酒價格跌落神壇

不過，在終端價格上，隨著國家對于“三公”消費的限制，高端產(chǎn)品也受到了一定影響。在一些以依賴政府消費的渠道紛紛受到?jīng)_擊。某葡萄酒上市公司2013年三季度在與機構(gòu)投資者交流時表示，公司中高檔酒占比較高，政府嚴控“三公消費”后，銷量出現(xiàn)不同程度的下降。從渠道看，商超銷售受影響較小，餐飲銷售受影響比較大，仍看不到復蘇的跡象，但部分中低檔產(chǎn)品銷售有所起色。

另一方面，由于葡萄酒教育越來越滲入中低消費群體，進口紅酒的神秘面紗已經(jīng)漸漸褪去，價格也從神壇跌落，更多地走向中低檔大眾消費市場。一方面國內(nèi)的經(jīng)銷商已經(jīng)開始逐步了解國外市場，紛紛組團去海外尋求酒莊直接批量買下進口代理權(quán)，中間環(huán)節(jié)的減少直接降低了價格；另一方面，國內(nèi)紅酒的消費日趨成熟，價格虛高的情況得到抑制，進口紅酒的價格出現(xiàn)普遍下降趨勢，一些100-200元價格的進口葡萄酒受到了消費者的普遍歡迎。目前，無論在國內(nèi)的專賣酒行，還是在一些大型超市，都可以購買到價格在100元左右口感和品質(zhì)都還可以的餐酒。

白酒殺入紅酒戰(zhàn)團

白的不行，紅的來湊。在各大白酒的突圍戰(zhàn)略中，酒業(yè)多元化也成為一條道路。在行業(yè)危機爆發(fā)之前，茅臺就先后引進法國波爾多產(chǎn)區(qū)的伯萊尼奧、凱堡、佳儂莊園干紅葡萄酒等幾款原瓶進口酒，還在2013年4月完成了對法國海馬酒莊的收購。洋河則早已經(jīng)大張旗鼓地將進口紅酒作為新的業(yè)務進行推廣。聯(lián)想控股旗下負責農(nóng)業(yè)板塊運作的佳沃集團正式開賣進口葡萄酒，華致酒行也將以批量形式將進口葡萄酒引入電商渠道，大規(guī)模殺入紅酒戰(zhàn)團。除了紅酒空間大有可為外，進口葡萄酒缺乏領袖品牌，也給這些白酒集團以機會。這些巨頭或手握重金，或有著自建渠道，準備放手一搏。

實際上，各路多年來進入紅酒業(yè)的資本頗多，但看重的都是高速增長下的掘金機會。如今一旦發(fā)展放緩，再次進入的資本則是相關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，如白酒。但實際上，兩者的消費群體、消費習慣、消費文化以及消費渠道都存在著巨大差異，能否獲得成功，還是得由市場說了算。