談零售企業(yè)自有品牌的創(chuàng)建

黃珍

內(nèi)容摘要：相對制造企業(yè)品牌，零售企業(yè)自有品牌是零售企業(yè)使用自己的商標對該產(chǎn)品注冊并在企業(yè)各銷售網(wǎng)點銷售的商品品牌。文章認為，基于零售企業(yè)在外部市場環(huán)境競爭日益激烈，自有品牌的創(chuàng)建成為企業(yè)創(chuàng)造利潤、增加經(jīng)營特色、增強自身競爭力的途徑。但自有品牌創(chuàng)建不能盲目，應該考慮企業(yè)本身的戰(zhàn)略和發(fā)展、企業(yè)的規(guī)模、資金實力、業(yè)態(tài)等要素，創(chuàng)建自有品牌要開發(fā)適合本企業(yè)發(fā)展的自有品牌產(chǎn)品，合理定位本企業(yè)自有品牌，慎重選擇自有品牌供應渠道，塑造與保持良好的自有品牌形象。

關鍵詞：零售企業(yè) 自有品牌 創(chuàng)建

零售企業(yè)自有品牌出現(xiàn)于20世紀60年代，在80年代獲得了巨大的發(fā)展。如今標有零售企業(yè)自有品牌的商品在發(fā)達國家已經(jīng)很普遍了，大型超級市場、連鎖店、便利店都會有不同程度的自有品牌產(chǎn)品銷售。據(jù)統(tǒng)計，世界最大的實體零售企業(yè)沃爾瑪有30%的銷售額，銷售額中50%的利潤來自其自有品牌，為沃爾瑪創(chuàng)造了豐厚的利潤。國內(nèi)零售行業(yè)面臨的市場競爭日益激烈，勞動力成本的剛性不斷提高，門店租金不斷上升，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)店的強烈沖擊，零售企業(yè)千店一面的商品同質(zhì)化現(xiàn)象，擁有強大競爭能力的國外大型零售企業(yè)進入中國市場，零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌成為幫助企業(yè)實現(xiàn)商品差異化、創(chuàng)造利潤、增加企業(yè)經(jīng)營特色、增強企業(yè)競爭力的一個重要途徑。

零售企業(yè)自有品牌概念及創(chuàng)建意義

（一）零售企業(yè)自有品牌的概念

自有品牌，在國外文獻中常見英文名為private brand和private label。private brand才是真正的自有品牌，private label只是自有標簽，與零售企業(yè)自有品牌相對的是制造企業(yè)品牌（Manufacture Brand 或 National Brand），這些產(chǎn)品是由分銷企業(yè)或中間企業(yè)所擁有，但管理權限仍為制造企業(yè)。

關于零售企業(yè)自有品牌，比較有代表性的定義有：Ghosh（1990）提出“零售企業(yè)自有品牌與制造企業(yè)品牌相對應，是由零售企業(yè)委托制造企業(yè)為其制造商品，生產(chǎn)出來的商品以零售企業(yè)名稱命名，并在零售企業(yè)的店鋪內(nèi)進行銷售的品牌”。Hoch（1996）認為“零售企業(yè)自有品牌是唯一由零售企業(yè)完全決策的產(chǎn)品、唯一可能涵蓋所有賣場種類的產(chǎn)品、無需支付商家費用，將產(chǎn)品價格折讓部分完全轉(zhuǎn)嫁到消費者身上的產(chǎn)品”。張贊（2009）認為，“自有品牌是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品的品牌，在功能、價格、造型等方面突出設計要求，自設生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終使用自己的商標對該新產(chǎn)品注冊，并由本企業(yè)或本企業(yè)控制的渠道銷售的商品”。

本文所定義的零售企業(yè)自有品牌與制造企業(yè)品牌相對應，是指零售企業(yè)搜集、整理、分析消費者對某些商品需求特性的信息后，自設生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終由大型零售企業(yè)使用自己的商標對該產(chǎn)品注冊并在企業(yè)各銷售網(wǎng)點銷售的商品品牌。

（二）零售企業(yè)自有品牌創(chuàng)建的意義

1.利于提高企業(yè)利潤率。自有品牌產(chǎn)品一個明顯優(yōu)勢就是打破了傳統(tǒng)零售行業(yè)供應鏈，直接從生產(chǎn)到銷售，節(jié)約了渠道成本，形成了價格競爭優(yōu)勢；尤其是實力雄厚的大型或連鎖零售企業(yè)，通過規(guī)模進貨方式進行采購，形成自有品牌整體低價效益，成為擴大利潤空間的一種手段。

2.利于提升消費者對企業(yè)的忠誠度。自有品牌可能的價格優(yōu)勢，可以把曾經(jīng)忠誠于制造企業(yè)品牌、價格敏感型的消費者吸引過來；零售企業(yè)直接面對消費者，可能使得自有品牌商品在細節(jié)方面更能符合消費需求，加上品牌產(chǎn)品從最初的產(chǎn)品材料采購把關，到最后的產(chǎn)成品高質(zhì)量的嚴格標準，能夠在消費者心目中樹立品牌美譽，獲得品牌認同，即較高質(zhì)量的零售企業(yè)自有品牌能增強消費者對零售企業(yè)的信任及忠誠。即使零售企業(yè)的自有品牌對制造企業(yè)品牌沒有成本優(yōu)勢，在消費者具有品牌惰性的條件下，也能夠通過增加消費者的商店轉(zhuǎn)換成本，提高消費者對企業(yè)的忠誠度。

3.使企業(yè)具有較高的議價能力。零售企業(yè)創(chuàng)建并銷售自有品牌，意味著放棄一部分制造企業(yè)品牌，對制造企業(yè)而言，這種行為對于提高零售企業(yè)的議價能力起到了積極的作用。一般而言，自有品牌產(chǎn)品種類覆蓋越多、銷售額占總體比重越大，零售企業(yè)獲得的議價能力往往也就越大。對制造企業(yè)自有品牌依賴的減少，為零售企業(yè)帶來了一定的議價優(yōu)勢。

零售企業(yè)自有品牌創(chuàng)建條件及存在問題

（一）零售企業(yè)自有品牌創(chuàng)建的條件

筆者認為，自有品牌創(chuàng)建的初衷應該是零售企業(yè)找到適合企業(yè)銷售的產(chǎn)品去滿足消費需要，這也正如調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的那樣，零售企業(yè)有的有創(chuàng)建和銷售自有品牌產(chǎn)品，有的沒有創(chuàng)建和銷售自有品牌產(chǎn)品；有的以前有創(chuàng)建但現(xiàn)在已經(jīng)放棄，有的在創(chuàng)建中；有的創(chuàng)建后品種數(shù)量有變化，或增加或減少。所以事實指出，自有品牌創(chuàng)建不能盲目，應該根據(jù)企業(yè)本身的戰(zhàn)略和發(fā)展，考慮企業(yè)的需要、規(guī)模、資金實力、業(yè)態(tài)等系列要素的前提下來確定。創(chuàng)建自有品牌產(chǎn)品最終要具有自身特色，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，強化產(chǎn)品類別利潤，培養(yǎng)強勢定位，提高零售企業(yè)形象，增加消費者滿意度，并讓利益相關者滿意。否則，自有品牌產(chǎn)品可能會因為諸如定位、質(zhì)量、數(shù)量、覆蓋范圍等原因，消費者不知道或很難相信該零售企業(yè)創(chuàng)建的自有品牌，對自有品牌評價不高，購買意愿遠小于制造企業(yè)品牌，自有品牌創(chuàng)建失敗。

零售企業(yè)，尤其是國內(nèi)的一些大型零售企業(yè)，具有相當?shù)钠放菩抛u，在消費者中得到了廣泛認可，有相當大的經(jīng)營規(guī)模，營業(yè)設施上有相當?shù)膬?yōu)勢，并且管理手段上、資金上人才儲備上等方面也具備優(yōu)勢。而創(chuàng)建自有品牌首先必須有雄厚的資金實力，和較大的經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。在規(guī)模經(jīng)濟的前提下，企業(yè)創(chuàng)建自有品牌產(chǎn)品的成本才能隨著企業(yè)規(guī)模上升而下降；其次，自有品牌的創(chuàng)建需要零售企業(yè)在品牌的開發(fā)設計、市場調(diào)研、選擇產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、確定產(chǎn)品價格和產(chǎn)品的促銷策略，這些都需要零售企業(yè)擁有專業(yè)人才，才能保證自身擁有創(chuàng)建自有品牌的條件。endprint