基于網(wǎng)絡(luò)的文化消費(fèi)現(xiàn)狀及其引導(dǎo)途徑

李新勝

摘 要：文化消費(fèi)水平是社會對知識渴望的一種表現(xiàn)，同時(shí)也是社會文明程度進(jìn)步的必要途徑。而隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人們更習(xí)慣于“快餐閱讀”此種現(xiàn)象的存在對于文化消費(fèi)造成一種消極影響?；谶@個背景本文從網(wǎng)絡(luò)視角下的文化消費(fèi)現(xiàn)狀談起，并對其中存在的主要問題進(jìn)行梳理，從根本原因的角度對問題進(jìn)行分析，并給出可行的解決方案。希望通過本文的研究能夠?yàn)榻窈笪覈W(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的發(fā)展提供必要理論基礎(chǔ)，并未引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)提供可靠依據(jù)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；文化消費(fèi)；現(xiàn)狀；引導(dǎo)途徑

隨著社會的發(fā)展，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了改變。原本的文化消費(fèi)已經(jīng)逐步的從線下轉(zhuǎn)移到線上。同時(shí)，由于“快餐”文化的出現(xiàn)，在一定程度上改變了人們的文化習(xí)慣，尤其是閱讀與其他信息的獲取習(xí)慣。在這樣的背景下，基于網(wǎng)絡(luò)的文化消費(fèi)在一定程度上能夠反映社會整體的文化消費(fèi)習(xí)慣，而對網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)習(xí)慣的分析可以找到現(xiàn)階段我國社會對于文化引導(dǎo)過程中存在的問題，為后續(xù)的文化引導(dǎo)提供必要的理論依據(jù)。從現(xiàn)有的研究資料上來看，更多的研究集中在針對網(wǎng)絡(luò)文化的研究層面。對于文化消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)行為研究較少，這樣的研究現(xiàn)狀對于后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況的引導(dǎo)是具有一定的消極意義的。為了填補(bǔ)此方面的研究空白，本文以網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)為研究對象，對其發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題進(jìn)行分析，并提出具有針對性以及可行性的引導(dǎo)對策。旨在為我國后續(xù)的基于網(wǎng)絡(luò)的文化消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)一步刺激文化消費(fèi)的整體發(fā)展。

一、基于網(wǎng)絡(luò)的文化消費(fèi)現(xiàn)狀

1. 網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)分類。在網(wǎng)絡(luò)上與文化相關(guān)的一系列消費(fèi)均可以視為網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的范疇，從具體的消費(fèi)行為來進(jìn)行劃分主要分為如下幾個方面：（1）實(shí)體消費(fèi)。通過網(wǎng)絡(luò)支付等手段與方式獲取線下的實(shí)體文化商品。此種消費(fèi)類型主要包括了網(wǎng)購圖書、網(wǎng)購代金卷等；（2）網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)消費(fèi)。此種消費(fèi)方式是采用網(wǎng)上支付，網(wǎng)上體驗(yàn)的方式對虛擬的服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)的行為。主要包括了軟件消費(fèi)、視頻消費(fèi)、虛擬課堂消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)咨詢消費(fèi)等；（3）網(wǎng)絡(luò)支付，線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。此種消費(fèi)方式主要是通過對線下的文化服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付的方式，如支付寶系統(tǒng)的電影票消費(fèi)、文化講堂入場卷消費(fèi)等。在眾多的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)中按照消費(fèi)內(nèi)容對其進(jìn)行分類又可以分為書籍（包括電子書與網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀）、視頻（包括教學(xué)視頻、娛樂視頻等）以及其他的相關(guān)服務(wù)。

2. 網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)總量分析——以京東與淘寶為例

網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)在近些年雖然表現(xiàn)為明顯的上漲趨勢，但是與其他類別的網(wǎng)絡(luò)銷售總量相比，其所占的百分比存在顯著的下降。本文以京東商城與淘寶為例。上述的兩者屬于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)與商品的主要提供上，對其數(shù)據(jù)進(jìn)行分析具有代表性。

按照不同的年限對其網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)總量進(jìn)行分析，結(jié)果如下表：

表1 2010-2014年網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)總量統(tǒng)計(jì)表

年份 交易總量（億元） 漲幅比例（%） 占全部網(wǎng)絡(luò)營銷總量的比例（%）

2010 124 0.0 2.23

2011 236 90.3 2.17

2012 413 75.0 1.83

2013 519 25.7 1.72

2014 598 15.2 1.54

注明：上述統(tǒng)計(jì)僅包含了書籍、視頻、文化服務(wù)三項(xiàng)，此三項(xiàng)占到全體文化消費(fèi)比例排名前三，能夠有效的代表網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)水平。

由表1我們可以看出從2010年到2014年，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)總量從124億元增長到598億元，整體的漲幅為382.26%；年平均漲幅為76.45%。從整體的變化趨勢來看其處于一個高速增長的過程中。但是對比每年的漲幅我們可以發(fā)現(xiàn)，從2010年到2011年的漲幅最高，達(dá)到了90.3%而在后續(xù)的幾年中呈現(xiàn)出逐年降低的趨勢，直到2013年到2014年度，漲幅僅為15.2%。由此可見，近些年網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)漲幅是逐年下降的。而從網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)占到全體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量的比例來看，其比例也是逐年下降的趨勢，從2010年的2.23%下降到2014年1.54%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的增長是在我國網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)交易平臺高度發(fā)展的背景下所帶來的必然結(jié)果，而與文化的吸引力無關(guān)。

3. 網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)種類分布——以淘寶為例。為了探究網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的習(xí)慣與消費(fèi)方向，我們對主要的文化消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行了分別統(tǒng)計(jì)，而淘寶作為綜合性網(wǎng)站，其文化服務(wù)與商品種類齊全，對其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)能夠在一定程度上表征網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的全部水平。具體的不同分類消費(fèi)水平如下圖（圖1）：

圖1 網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)種類分布示意圖

從圖1中我們可以發(fā)現(xiàn)，占到文化消費(fèi)前三項(xiàng)的消費(fèi)為書籍消費(fèi)（包括實(shí)體書和電子書）、視頻、服務(wù)，其占到全體文化消費(fèi)總量的24%；23%以及24%。由此可見目前網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主要集中在上述的三點(diǎn)上。其中書籍所占的比例為24%，這個水平與其他發(fā)達(dá)國家的相關(guān)消費(fèi)比例相比有一定的差距。這說明我國文化消費(fèi)群體對于書籍的需求量相對較弱，從另一個方面也可以認(rèn)證了我國每年人均閱讀量處于世界較低水平的現(xiàn)象。另外，從消費(fèi)種類來看，我們發(fā)現(xiàn)，超過70%的消費(fèi)量集中在前三項(xiàng)消費(fèi)活動中，這說明我國文化市場的多樣性不足。

二、我國網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)存在的問題及其引導(dǎo)途徑

1.總量較低。我國網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)總量較低，一方面表現(xiàn)為其絕對總量較低，在2014年，我國全年文化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量為598億元，平均日交易量不足兩億元，在與我國龐大的人口基數(shù)相比，年平均人文化消費(fèi)量僅為46元。造成此種情況的根本原因除了受到現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷限制之外，國人的閱讀習(xí)慣以及文化消費(fèi)觀念起到很大的限制。

2. 多樣性不足。從上文的現(xiàn)狀分析我們發(fā)現(xiàn)，我國文化消費(fèi)過于單一，且大量的交易量產(chǎn)生在文化服務(wù)、圖書以及視頻消費(fèi)方面，而其他剩余文化活動的消費(fèi)總量所占到的比例不足30%。造成此種現(xiàn)象的根本原因是我國文化市場缺乏多樣性。不能通過多樣化的手段來有效刺激文化消費(fèi)。為了解決這個問題本文認(rèn)為文化市場的細(xì)分是一條根本途徑。如京東商城文化市場主打?qū)嶓w書籍、盛大文學(xué)的文化消費(fèi)市場主打虛擬電子書、淘寶則主打文化服務(wù)。在未來的建設(shè)過程中希望能夠出現(xiàn)包括音樂、樂器、電影等更為專業(yè)的細(xì)分網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，或者通過大型平臺的內(nèi)部分類細(xì)化來刺激文化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場上的細(xì)分消費(fèi)。

3. 服務(wù)系統(tǒng)不完善。不可否認(rèn)現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)服務(wù)體系的建設(shè)還存在很大問題。一方面政府并沒有預(yù)見到此類市場的發(fā)展速度，同時(shí)也沒辦法倒逼立法提速。在這樣的背景下消費(fèi)者的權(quán)益無法得到有效的保障，尤其是在部分文化服務(wù)領(lǐng)域，由于文化消費(fèi)市場的特征而導(dǎo)致了投訴與抱怨頻發(fā)，嚴(yán)重的影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，長此以往不利于文化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的整體發(fā)展。為了解決這個問題還需要我們相關(guān)的網(wǎng)商平臺以及政府部門加大人力與物力的投入。

通過上述的三點(diǎn)問題分析與建議本文相信我國基于網(wǎng)絡(luò)的文化市場將會迎來更大的繁榮。

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