在線旅游(OT)下傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究

【摘 要】當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展的背景下，在線旅游迅速發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營受到在線旅游的巨大影響和沖擊。文章旨在通過分析在線旅游對于傳統(tǒng)旅行社的影響和當(dāng)前旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題來尋求旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有效策略。

【關(guān)鍵字】在線旅游；旅行社；網(wǎng)絡(luò)營銷

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，在線旅游消費者和消費量將在較長的時間保持快速增長，這給旅行社的經(jīng)營模式和經(jīng)營效果帶來巨大影響。旅行社應(yīng)緊隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步伐，抓住互聯(lián)網(wǎng)營銷的節(jié)奏，開展行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才有可能獲得生存和發(fā)展的機(jī)會。

一、在線旅游對旅行社的影響

所謂在線旅游，即依托互聯(lián)網(wǎng)，以滿足旅游消費者信息查詢、產(chǎn)品預(yù)定及服務(wù)評價為核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司、海內(nèi)外旅游局等旅游服務(wù)供應(yīng)商及搜索引擎、OTA、電信運營商、旅游資訊及社區(qū)網(wǎng)站等在線旅游平臺的新產(chǎn)業(yè)。在線旅游對于傳統(tǒng)旅游行業(yè)的資源整合者——旅行社的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.旅行社需要重新定位與上游供應(yīng)商的關(guān)系

旅行社的上游供應(yīng)商主要有酒店，景區(qū)，航空公司，大巴公司等組織，他們向旅行社提供自己的產(chǎn)品由旅行社通過設(shè)計、整合，向消費者提供統(tǒng)一的旅游產(chǎn)品。在線旅游的出現(xiàn)大大沖擊了固有的供應(yīng)模式。旅行社的上游供應(yīng)商的銷售渠道的選擇出現(xiàn)多樣性。在這種情況下，旅行社需要重新定位與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系中的角色，重新建立和管理與這些上游供應(yīng)商的關(guān)系。

2.旅行社需要設(shè)計并提供附加值更高的旅游產(chǎn)品

隨著旅游消費者行為的改變，越來越多的消費者通過在線消費實現(xiàn)自駕游，特別是處于消費中堅力量的70后和80后的消費者選擇自行（自駕）出游的數(shù)量越來越多；基于這種市場需求，旅行社必須調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品，不斷的設(shè)計出適合在線消費的附加值更高的旅游產(chǎn)品。

3.第三方在線旅行服務(wù)代理商（Online Travel Agency ，簡稱OTA）快速發(fā)展對旅行社形成較大沖擊

以攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)、藝龍等為代表的第三方在線旅行服務(wù)代理商通過在線進(jìn)行酒店預(yù)訂，機(jī)票預(yù)訂，景點門票預(yù)訂等業(yè)務(wù)的代理，由于其較為完善的技術(shù)支撐，精準(zhǔn)的市場定位，全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣及極具競爭力的價格優(yōu)勢，使得很多酒店、航空公司、旅游景點更多的選擇OTA成為其分銷商，從而或主觀或客觀的減少了與旅行社的合作，進(jìn)一步減少了旅行社的營收額。

4.旅行社的營銷模式調(diào)整帶來的不確定性

在線旅游的快速發(fā)展，給旅行社的整個價值鏈管理帶來了很大的影響和沖擊，旅行社對于影響其營收的關(guān)鍵要素的把握將會存在一定的不確定性。旅行社考慮到市場的競爭力，必然會調(diào)整其營銷模式。旅行社受市場營銷管理能力、技術(shù)支持實力等方面的限制，在整個市場的競爭戰(zhàn)略中并不具備領(lǐng)先性，所以旅行社必須把握市場競爭的關(guān)鍵要素，這些要素的掌控過程將存在很大的不確定性。

二、旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

就目前來看大部分旅行社對于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的開展仍然存在諸多問題，具體如下。

1.旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷整體規(guī)劃不足

當(dāng)前上大部分旅行社在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候缺少整體規(guī)劃，不能根據(jù)自身經(jīng)營情況制定針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，并依據(jù)此目標(biāo)循序漸進(jìn)的進(jìn)行和開展。如有的旅行社進(jìn)行市場競爭分析后盲目建站，跟風(fēng)推廣；或是完全依賴第三方營銷推廣組織來做，失去了自身的網(wǎng)絡(luò)營銷的主動性和靈活性；再者旅行社不能有效的分析網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為，并依此量身制定營銷策略，最終盡管投入了很大的人力、物力和財力，但沒有起到應(yīng)有的營銷效果。

2.旅行社網(wǎng)絡(luò)推廣并無特色

多數(shù)旅游企業(yè)并沒有利用網(wǎng)絡(luò)媒介特有的動畫、電影、三維空間、虛擬視覺、聲音等信息傳播模式的功能，網(wǎng)上產(chǎn)品信息制作與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫報并無兩樣，有的甚至簡單到只有聯(lián)系方式。另外，網(wǎng)頁制作格式相仿，內(nèi)容單調(diào)，不能突出企業(yè)自身特點，對消費者的吸引力不大。

3.旅行社網(wǎng)站建設(shè)和推廣存在缺陷

目前國內(nèi)各大旅游網(wǎng)站的設(shè)計大同小異，網(wǎng)頁雜亂、內(nèi)容陳舊、只是簡單地羅列出機(jī)票、酒店及固定旅游線路的信息，存在涉及面窄，更新速度慢，內(nèi)容不具體，無吸引力等問題。有些旅游網(wǎng)站由于非法廣告及視頻圖像等文件的存在打開時間較長，容易使?jié)撛诘穆糜慰驮戳魇А?/p>

三、旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.做好旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷整體規(guī)劃

旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須要做好整體戰(zhàn)略規(guī)劃。首先確定網(wǎng)絡(luò)營銷的整體目標(biāo)，要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷的整體職能即品牌推廣、信息發(fā)布、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品在線展示和銷售、網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)和網(wǎng)上調(diào)研等八項來確定自己的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。其次根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)來選擇合適的方法和工具。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的方法大概分作三類，分別是無站點網(wǎng)絡(luò)營銷，基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷和基于移動客戶端的網(wǎng)絡(luò)營銷。旅行社必須根據(jù)自身的經(jīng)營狀況，技術(shù)實力和管理能力來選擇適合自己的方法和工具。

2.做好網(wǎng)站的建設(shè)和推廣

旅行社首先應(yīng)選擇尋求第三方合作開發(fā)，在開發(fā)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人員和管理的可行性上都具有一定優(yōu)勢，但需要建立穩(wěn)定而有效的溝通機(jī)制。其次是購買成品的旅游網(wǎng)站。網(wǎng)站從開發(fā)到投入使用時間短，網(wǎng)站具有成熟的模板，并且旅行社不許需要考慮網(wǎng)站的運行維護(hù)，能較好的提高網(wǎng)站的使用效率。網(wǎng)站的推廣要結(jié)合旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷整體規(guī)劃來確定。一般主要進(jìn)行搜索引擎營銷（SE），微博、微信營銷，再結(jié)合即時通訊工具（IM）、電子郵件等來實現(xiàn)。

3.加強(qiáng)旅游信息的開發(fā)，提高旅游產(chǎn)品的附加值

旅行社可靈活運用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查來收集信息，并建立顧客信息資源庫，在網(wǎng)上與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相聯(lián)的數(shù)據(jù)庫自動地對收集的信息進(jìn)行分類、歸納和分析；或者開設(shè)旅游話題聊天室，使企業(yè)以網(wǎng)友身份與顧客進(jìn)行相互提問、疑難解答、熱點探討。

4.注重品牌，加強(qiáng)信譽(yù)，提高顧客轉(zhuǎn)化率

網(wǎng)絡(luò)營銷的重點通過品牌推廣提高用戶的轉(zhuǎn)化率，其要求是確保產(chǎn)品信息的真實性，有效性，及時性等，進(jìn)一步加強(qiáng)信譽(yù)管理。網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品首先就得賣“品牌”，銷“價值”，要講信譽(yù)，這樣樹立起良好的企業(yè)形象，旅游產(chǎn)品才會有銷路。具體說來，就是要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營法制，嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)兌現(xiàn)承諾，全方位地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，取信于市場，進(jìn)而建立企業(yè)的品牌形象，提升品牌信譽(yù)，使得用戶轉(zhuǎn)化率不斷提高，使得高效率、高效益的實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。

綜上所述，盡管旅行社在市場的競爭中暫時受到在線旅游的影響甚至沖擊，但是旅行社如果能夠及時認(rèn)清自身營銷的不足，并且結(jié)合自身的旅游產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的優(yōu)勢進(jìn)一步做好網(wǎng)絡(luò)營銷，旅游消費者必將進(jìn)一步加大對對于旅行社產(chǎn)品的消費和使用。

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[6]中國國家旅游局.在線旅游白皮書

作者簡介：

閻斌（1980-），男，承德石油高等專科學(xué)校，講師，在讀MBA，研究方向：市場營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷。