網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與規(guī)制

陸蘭華

內(nèi)容摘要：隨著雙邊市場(chǎng)的研究在近年來不斷發(fā)展進(jìn)步，其在網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中所呈現(xiàn)出的特征更是引起了熱議。電子商務(wù)平臺(tái)中的雙邊市場(chǎng)是電子商務(wù)活動(dòng)開展的基礎(chǔ)，也是對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行適當(dāng)規(guī)制的重要落腳點(diǎn)，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在及作用，電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的雙邊市場(chǎng)均衡價(jià)格、邊際成本有一定出入。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)外部性下的雙邊市場(chǎng)特征為切入點(diǎn)，證明了其與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的不同，繼而通過對(duì)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)兼容性的分析，說明了現(xiàn)有電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境下存在的兼容性問題，之后本文論述了電子商務(wù)平臺(tái)縱向一體化與模塊化運(yùn)行的機(jī)理，最終基于上述分析，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺(tái)如何進(jìn)行規(guī)制提出了對(duì)應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)外部性 雙邊市場(chǎng) 平臺(tái)兼容 模塊化

近年來，網(wǎng)絡(luò)外部性研究的縱深拓展將雙邊市場(chǎng)的概念帶入了學(xué)者們的視線范圍內(nèi)，而電子商務(wù)活動(dòng)具有較為典型的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，因此，電子商務(wù)平臺(tái)也成為了具有標(biāo)準(zhǔn)雙邊市場(chǎng)特征的產(chǎn)業(yè)。在電子商務(wù)平臺(tái)所包括的第三方支付平臺(tái)同樣具有雙邊市場(chǎng)特征的前提下，研究網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與規(guī)制，從雙邊市場(chǎng)的視角來看，就具有了重要的現(xiàn)實(shí)意義。

網(wǎng)絡(luò)外部性理論作為研究雙邊市場(chǎng)的重要理論之一，可以分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性在諸多相關(guān)文獻(xiàn)中被定義為通過市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮其作用，而間接網(wǎng)絡(luò)外部性則主要通過價(jià)格機(jī)制發(fā)揮其作用——由于互補(bǔ)產(chǎn)品的存在，一方行為與另一方行為具有聯(lián)動(dòng)性。但事實(shí)上，直接網(wǎng)絡(luò)外部性在電子商務(wù)平臺(tái)中的作用機(jī)制仍舊是通過價(jià)格機(jī)制進(jìn)行內(nèi)調(diào)的，其與間接網(wǎng)絡(luò)外部性具有同樣的作用機(jī)制：價(jià)格機(jī)制，因此，下文將直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行問題分析。

網(wǎng)絡(luò)外部性下的雙邊市場(chǎng)特征

在電子商務(wù)雙邊市場(chǎng)實(shí)際的平臺(tái)交易中，有兩個(gè)因素會(huì)對(duì)交易的均衡與否起到重要作用。其一為雙邊市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性因素，買方較之賣方具有更大的需求彈性，因此，遵循單邊市場(chǎng)的定價(jià)策略，對(duì)于買賣雙方在交易平臺(tái)中的定價(jià)，雙邊市場(chǎng)也傾向于對(duì)賣方加諸較大價(jià)格加成，對(duì)買方有時(shí)不僅提供較小價(jià)格加成，甚至?xí)霈F(xiàn)對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)貼的現(xiàn)象；其二為網(wǎng)絡(luò)外部性因素，網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，引起了交易平臺(tái)中“均衡天平”的非對(duì)稱傾斜，交易平臺(tái)通過某種手段吸引一方的用戶形成龐大群體，進(jìn)而另一方用戶會(huì)自發(fā)形成另一個(gè)群體，隨后交易平臺(tái)從另一方用戶群體收取高價(jià)以維持自身的平臺(tái)收入與可得利潤。正是由于上述兩個(gè)因素的存在，電子商務(wù)交易平臺(tái)中位于交易兩方的群體形成交易均衡并不容易。

電子商務(wù)的規(guī)制政策曾試圖對(duì)平臺(tái)交易的均衡進(jìn)行調(diào)整，然而，我們必須首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性下的雙邊市場(chǎng)特征進(jìn)行更深入的解析：

在雙邊市場(chǎng)中，交易平臺(tái)對(duì)兩方群體的不均衡費(fèi)用收?。ɑ虿痪舛▋r(jià)原則）并非交叉補(bǔ)貼。交叉補(bǔ)貼必須要求市場(chǎng)勢(shì)力在定價(jià)原則中得到體現(xiàn)且有掠奪性定價(jià)行為的出現(xiàn)，而雙邊市場(chǎng)中并無此顯著特征。雙邊市場(chǎng)中向賣方群體收取較高的價(jià)格對(duì)交易平臺(tái)形成的超額利潤不具有長期可持續(xù)性，因?yàn)楦邇r(jià)減少甚至冰凍了賣方群體對(duì)交易平臺(tái)的服務(wù)提供需要，而網(wǎng)絡(luò)外部性的存在（尤其是間接網(wǎng)絡(luò)外部性的存在）直接造成了賣方群體數(shù)量下降對(duì)買方群體數(shù)量的同向刺激，買方數(shù)量也會(huì)下降，最終結(jié)果是兩方數(shù)量的下降及交易平臺(tái)交易量的縮減。

雙邊市場(chǎng)中，受到定價(jià)照顧傾向的一方（多為買方）享受了另一方（多為賣方）的交叉補(bǔ)貼。交易平臺(tái)的傾斜定價(jià)原則帶來了賣方對(duì)于買方的交叉價(jià)格補(bǔ)貼現(xiàn)象，然而，雙邊市場(chǎng)中出現(xiàn)這一行為（傾斜定價(jià)）的初衷是為了獲得平臺(tái)的壯大發(fā)展，促成平臺(tái)交易量的擴(kuò)增，即是為了解決平臺(tái)的需求問題，這是一種不同于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)為打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所設(shè)定的傾斜定價(jià)的行為。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)外部性下的雙邊市場(chǎng)特征與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)具有顯著性差別，前者為電子商務(wù)平臺(tái)交易量的增加而做出行為活動(dòng)，后者則多為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來壯大自身實(shí)力而做出行為活動(dòng)。

電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)兼容性分析

在電子商務(wù)平臺(tái)中，無論是競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)還是壟斷狀態(tài)，廠商都慣于培養(yǎng)自己的客戶群，提升客戶忠誠度，例如通過交易積分、交易評(píng)價(jià)等，在這種規(guī)則下，部分用戶（無論買方還是賣方）的積分、評(píng)價(jià)經(jīng)過時(shí)間與金錢的積累，步入了較高層次的用戶排名，此時(shí)用戶要換平臺(tái)交易就會(huì)產(chǎn)生較大的轉(zhuǎn)移成本，由此可見，電子商務(wù)平臺(tái)不具有兼容性。

從電子商務(wù)在實(shí)踐中的運(yùn)用來看，較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)也確實(shí)已經(jīng)成為市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的障礙之一，大量的客戶群匯聚在某個(gè)平臺(tái)，此平臺(tái)會(huì)采取諸多措施保存客戶流量和存量，占據(jù)市場(chǎng)一席之地同時(shí)也增加了用戶的轉(zhuǎn)移成本。例如，天貓的用戶可以免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員，并且對(duì)買賣雙方進(jìn)行級(jí)別設(shè)置，越高級(jí)別的用戶可能促成的交易量越大，交易量的增加及用戶所得評(píng)價(jià)會(huì)進(jìn)一步提升用戶級(jí)別，次循環(huán)的不斷進(jìn)行最終會(huì)增加高級(jí)別用戶的轉(zhuǎn)移成本，事實(shí)上，市場(chǎng)最后會(huì)形成不完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，在平臺(tái)內(nèi)信息不兼容的前提下，轉(zhuǎn)移成本的存在將用戶鎖定在了固定范圍內(nèi)，跨平臺(tái)的交易也由于平臺(tái)間的信息不兼容問題具有一定程度的困難。

因此，本文經(jīng)分析對(duì)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的兼容性進(jìn)行了兩個(gè)層面的歸納，如圖1所示。

如圖1所示，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的兼容性可從第一層面的交易數(shù)據(jù)庫共享與第二層面的網(wǎng)絡(luò)共通來探討。第一層面，交易數(shù)據(jù)庫的共享是指在平臺(tái)內(nèi)部用戶的交易記錄對(duì)平臺(tái)內(nèi)的雙方均可見，用戶之間可以共享記錄信息，因此，潛在廠商在第一層面的數(shù)據(jù)共享中可以獲得初步的需求信息。第二層面，網(wǎng)絡(luò)共通，是指在實(shí)現(xiàn)第一層面數(shù)據(jù)共享的基礎(chǔ)之上，不同平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)了信息共通，從某種程度上來說，這一層面的實(shí)現(xiàn)消除了網(wǎng)絡(luò)外部性，將交易平臺(tái)的目光集聚在產(chǎn)品性質(zhì)上，用戶也更關(guān)注產(chǎn)品多樣化的差異，兩邊用戶多平臺(tái)的交易行為得以抑制，不同的廠商之間實(shí)現(xiàn)了不同平臺(tái)間交易的可能性，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)內(nèi)兼容向跨平臺(tái)兼容的跨越。

電子商務(wù)平臺(tái)縱向一體化與模塊化運(yùn)作分析endprint

電子商務(wù)B TO C或C TO C的活動(dòng)都是在多方平臺(tái)共同支撐相互合作下完成的，主要包括搜尋平臺(tái)、支付平臺(tái)及物流配送平臺(tái)共三方平臺(tái)。然而這三方平臺(tái)的運(yùn)作有縱向一體化的現(xiàn)狀與模塊化的未來發(fā)展趨勢(shì)，本文下面將做具體介紹。

（一）電子商務(wù)平臺(tái)縱向一體化運(yùn)作

現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)多以縱向一體化運(yùn)作為主要發(fā)展對(duì)象，如圖2所示。

圖2中展示了現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)作模式，其將搜尋平臺(tái)、支付平臺(tái)、物流配送平臺(tái)按照完整的交易順序進(jìn)行了縱向一體化管理。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，大規(guī)模的客戶基在此作用下會(huì)形成路徑依賴行為，將搜尋、支付、物流配送進(jìn)行縱向一體化管理和運(yùn)作，既節(jié)省了交易成本、交易費(fèi)用，也降低了交易完成路徑的成本。正如科斯定理提出的一樣，企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)用小于市場(chǎng)交易費(fèi)用會(huì)刺激企業(yè)不斷擴(kuò)大自身規(guī)模直至企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)用與市場(chǎng)交易費(fèi)用達(dá)到同等水平，企業(yè)才會(huì)停止規(guī)模擴(kuò)張的行為。即，企業(yè)的邊界由規(guī)模擴(kuò)增的邊際成本與企業(yè)所得邊際收益共同決定。因此平臺(tái)的規(guī)模要擴(kuò)張必須盡可能縮小內(nèi)部管理費(fèi)用，從整個(gè)平臺(tái)的整體運(yùn)作來看，縱向一體化的管理對(duì)于減少內(nèi)部管理費(fèi)用具有較高效率，進(jìn)而有利于平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)增。

（二）電子商務(wù)平臺(tái)模塊化運(yùn)作

1.模塊化生產(chǎn)的搜索平臺(tái)：其交易對(duì)象主要是第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)、物流配送平臺(tái)，這兩個(gè)平臺(tái)中的用戶對(duì)象數(shù)量較少，規(guī)模較大，因此搜尋這兩個(gè)平臺(tái)的交易對(duì)象比較容易，搜尋成本較低。但搜索平臺(tái)內(nèi)部已經(jīng)匯聚了較多企業(yè)，主導(dǎo)企業(yè)也已經(jīng)高度模塊化，第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)、物流配送平臺(tái)對(duì)主導(dǎo)企業(yè)的搜尋成本也較低。

2.模塊化供應(yīng)的第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)：支付平臺(tái)已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫接口方面，電子商務(wù)平臺(tái)的搜尋平臺(tái)與第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)數(shù)據(jù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化、第三方支付平臺(tái)與銀行數(shù)據(jù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化均已實(shí)現(xiàn)，簡而言之，第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫接口可以服務(wù)于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶。

3.模塊化運(yùn)作的物流配送平臺(tái)：其與模塊化供應(yīng)的第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)都可歸屬于模塊供應(yīng)商，物流配送平臺(tái)內(nèi)部信息的數(shù)字化、與其他模塊化平臺(tái)交易的標(biāo)準(zhǔn)化交互流程大大降低了配送成本與交易交接成本。

綜上，電子商務(wù)平臺(tái)模塊化的運(yùn)作比之縱向一體化的運(yùn)作能夠?yàn)楦嗟臐撛谟脩簦p邊市場(chǎng)的用戶）提供平臺(tái)應(yīng)用的機(jī)會(huì)，減少進(jìn)入壁壘，提升平臺(tái)交易量。

網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)制建議

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性下的雙邊市場(chǎng)特征，正確辨別雙邊市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)問題，對(duì)雙邊市場(chǎng)的用戶進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格規(guī)制。雙邊市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的定價(jià)原則，具有其自身的特殊定價(jià)機(jī)制，因此，對(duì)于雙邊市場(chǎng)的定價(jià)規(guī)制需要仔細(xì)斟酌、認(rèn)真考量。對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)中呈現(xiàn)出的不平衡加價(jià)現(xiàn)象的糾正，政策制定者需要考慮多方面因素，從平臺(tái)中雙方的所獲得的效用、獲取的福利進(jìn)行衡量，反之，如果政策制定者只考慮單邊用戶的高價(jià)格加成或高補(bǔ)貼，卻忽略了雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，對(duì)單邊用戶進(jìn)行價(jià)格規(guī)制，很難獲取希望得到的規(guī)制效果。因此，政策制定者的目光落點(diǎn)應(yīng)為社會(huì)總福利的提升，而不僅僅執(zhí)著于單邊用戶的滿意程度。

開放電子商務(wù)平臺(tái)的兼容性，實(shí)現(xiàn)從平臺(tái)內(nèi)部到跨平臺(tái)的信息兼容。電子商務(wù)平臺(tái)開放其第一層面的兼容性，實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)庫的共享，基于交易信用的轉(zhuǎn)移成本將大大縮小甚至被消除，高級(jí)用戶可以實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的交易，比之在開放之前的狀態(tài)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度會(huì)顯著增強(qiáng)，雖然對(duì)部分用戶的利益有損害，但是從平臺(tái)總體的角度來看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的提升對(duì)整個(gè)用戶群體是有所益助的，因此與開放之前的狀態(tài)比，總體的社會(huì)福利呈上升態(tài)勢(shì)。在實(shí)現(xiàn)第一層面兼容性開放的基礎(chǔ)上，第二層面——網(wǎng)絡(luò)共通的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了不同網(wǎng)絡(luò)之間的互通有無，使得整個(gè)市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值得到普遍提升，交易量顯著增加，社會(huì)福利比之第一層面兼容性開放帶來的增量更多。因此，在電子商務(wù)平臺(tái)開放其兼容性的前提之下，平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力有所下降，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)的影響力顯著降低，最終導(dǎo)致了整體社會(huì)福利的提升。

從縱向一體化運(yùn)作的電子商務(wù)平臺(tái)逐步向模塊化運(yùn)作的電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。縱向一體化運(yùn)作的電子商務(wù)平臺(tái)提高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，體現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的廠商只有同時(shí)進(jìn)入多個(gè)（至少兩個(gè)）市場(chǎng)，才會(huì)擁有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的競(jìng)爭(zhēng)力，否則可能被激烈的競(jìng)爭(zhēng)淘汰出局。尤其如果縱向一體化中存在幾個(gè)模塊互補(bǔ)的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)增強(qiáng)廠商的市場(chǎng)進(jìn)入障礙。互補(bǔ)模塊才使得電子商務(wù)交易平臺(tái)具有了現(xiàn)實(shí)的意義，如果只有搜索平臺(tái)、沒有第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)與物流配送平臺(tái)，只有第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)、沒有搜索平臺(tái)與物流配送平臺(tái)，或是只有物流配送平臺(tái)而沒有搜索平臺(tái)與第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)，電子商務(wù)交易平臺(tái)都不是一個(gè)完整的可進(jìn)行交易的平臺(tái)，這三個(gè)平臺(tái)缺一不可。但三個(gè)平臺(tái)各自的模塊化運(yùn)作，再進(jìn)行有機(jī)結(jié)合會(huì)降低市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。在新經(jīng)濟(jì)的條件下，技術(shù)創(chuàng)新為三個(gè)平臺(tái)的模塊化運(yùn)作提供了良好的發(fā)展條件，引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，有利于小企業(yè)發(fā)展核心模塊。

參考文獻(xiàn)：

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電子商務(wù)B TO C或C TO C的活動(dòng)都是在多方平臺(tái)共同支撐相互合作下完成的，主要包括搜尋平臺(tái)、支付平臺(tái)及物流配送平臺(tái)共三方平臺(tái)。然而這三方平臺(tái)的運(yùn)作有縱向一體化的現(xiàn)狀與模塊化的未來發(fā)展趨勢(shì)，本文下面將做具體介紹。

（一）電子商務(wù)平臺(tái)縱向一體化運(yùn)作

現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)多以縱向一體化運(yùn)作為主要發(fā)展對(duì)象，如圖2所示。

圖2中展示了現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)作模式，其將搜尋平臺(tái)、支付平臺(tái)、物流配送平臺(tái)按照完整的交易順序進(jìn)行了縱向一體化管理。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，大規(guī)模的客戶基在此作用下會(huì)形成路徑依賴行為，將搜尋、支付、物流配送進(jìn)行縱向一體化管理和運(yùn)作，既節(jié)省了交易成本、交易費(fèi)用，也降低了交易完成路徑的成本。正如科斯定理提出的一樣，企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)用小于市場(chǎng)交易費(fèi)用會(huì)刺激企業(yè)不斷擴(kuò)大自身規(guī)模直至企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)用與市場(chǎng)交易費(fèi)用達(dá)到同等水平，企業(yè)才會(huì)停止規(guī)模擴(kuò)張的行為。即，企業(yè)的邊界由規(guī)模擴(kuò)增的邊際成本與企業(yè)所得邊際收益共同決定。因此平臺(tái)的規(guī)模要擴(kuò)張必須盡可能縮小內(nèi)部管理費(fèi)用，從整個(gè)平臺(tái)的整體運(yùn)作來看，縱向一體化的管理對(duì)于減少內(nèi)部管理費(fèi)用具有較高效率，進(jìn)而有利于平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)增。

（二）電子商務(wù)平臺(tái)模塊化運(yùn)作

1.模塊化生產(chǎn)的搜索平臺(tái)：其交易對(duì)象主要是第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)、物流配送平臺(tái)，這兩個(gè)平臺(tái)中的用戶對(duì)象數(shù)量較少，規(guī)模較大，因此搜尋這兩個(gè)平臺(tái)的交易對(duì)象比較容易，搜尋成本較低。但搜索平臺(tái)內(nèi)部已經(jīng)匯聚了較多企業(yè)，主導(dǎo)企業(yè)也已經(jīng)高度模塊化，第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)、物流配送平臺(tái)對(duì)主導(dǎo)企業(yè)的搜尋成本也較低。

2.模塊化供應(yīng)的第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)：支付平臺(tái)已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫接口方面，電子商務(wù)平臺(tái)的搜尋平臺(tái)與第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)數(shù)據(jù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化、第三方支付平臺(tái)與銀行數(shù)據(jù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化均已實(shí)現(xiàn)，簡而言之，第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫接口可以服務(wù)于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶。

3.模塊化運(yùn)作的物流配送平臺(tái)：其與模塊化供應(yīng)的第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)都可歸屬于模塊供應(yīng)商，物流配送平臺(tái)內(nèi)部信息的數(shù)字化、與其他模塊化平臺(tái)交易的標(biāo)準(zhǔn)化交互流程大大降低了配送成本與交易交接成本。

綜上，電子商務(wù)平臺(tái)模塊化的運(yùn)作比之縱向一體化的運(yùn)作能夠?yàn)楦嗟臐撛谟脩簦p邊市場(chǎng)的用戶）提供平臺(tái)應(yīng)用的機(jī)會(huì)，減少進(jìn)入壁壘，提升平臺(tái)交易量。

網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)制建議

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性下的雙邊市場(chǎng)特征，正確辨別雙邊市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)問題，對(duì)雙邊市場(chǎng)的用戶進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格規(guī)制。雙邊市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的定價(jià)原則，具有其自身的特殊定價(jià)機(jī)制，因此，對(duì)于雙邊市場(chǎng)的定價(jià)規(guī)制需要仔細(xì)斟酌、認(rèn)真考量。對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)中呈現(xiàn)出的不平衡加價(jià)現(xiàn)象的糾正，政策制定者需要考慮多方面因素，從平臺(tái)中雙方的所獲得的效用、獲取的福利進(jìn)行衡量，反之，如果政策制定者只考慮單邊用戶的高價(jià)格加成或高補(bǔ)貼，卻忽略了雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，對(duì)單邊用戶進(jìn)行價(jià)格規(guī)制，很難獲取希望得到的規(guī)制效果。因此，政策制定者的目光落點(diǎn)應(yīng)為社會(huì)總福利的提升，而不僅僅執(zhí)著于單邊用戶的滿意程度。

開放電子商務(wù)平臺(tái)的兼容性，實(shí)現(xiàn)從平臺(tái)內(nèi)部到跨平臺(tái)的信息兼容。電子商務(wù)平臺(tái)開放其第一層面的兼容性，實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)庫的共享，基于交易信用的轉(zhuǎn)移成本將大大縮小甚至被消除，高級(jí)用戶可以實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的交易，比之在開放之前的狀態(tài)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度會(huì)顯著增強(qiáng)，雖然對(duì)部分用戶的利益有損害，但是從平臺(tái)總體的角度來看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的提升對(duì)整個(gè)用戶群體是有所益助的，因此與開放之前的狀態(tài)比，總體的社會(huì)福利呈上升態(tài)勢(shì)。在實(shí)現(xiàn)第一層面兼容性開放的基礎(chǔ)上，第二層面——網(wǎng)絡(luò)共通的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了不同網(wǎng)絡(luò)之間的互通有無，使得整個(gè)市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值得到普遍提升，交易量顯著增加，社會(huì)福利比之第一層面兼容性開放帶來的增量更多。因此，在電子商務(wù)平臺(tái)開放其兼容性的前提之下，平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力有所下降，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)的影響力顯著降低，最終導(dǎo)致了整體社會(huì)福利的提升。

從縱向一體化運(yùn)作的電子商務(wù)平臺(tái)逐步向模塊化運(yùn)作的電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。縱向一體化運(yùn)作的電子商務(wù)平臺(tái)提高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，體現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的廠商只有同時(shí)進(jìn)入多個(gè)（至少兩個(gè)）市場(chǎng)，才會(huì)擁有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的競(jìng)爭(zhēng)力，否則可能被激烈的競(jìng)爭(zhēng)淘汰出局。尤其如果縱向一體化中存在幾個(gè)模塊互補(bǔ)的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)增強(qiáng)廠商的市場(chǎng)進(jìn)入障礙。互補(bǔ)模塊才使得電子商務(wù)交易平臺(tái)具有了現(xiàn)實(shí)的意義，如果只有搜索平臺(tái)、沒有第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)與物流配送平臺(tái)，只有第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)、沒有搜索平臺(tái)與物流配送平臺(tái)，或是只有物流配送平臺(tái)而沒有搜索平臺(tái)與第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)，電子商務(wù)交易平臺(tái)都不是一個(gè)完整的可進(jìn)行交易的平臺(tái)，這三個(gè)平臺(tái)缺一不可。但三個(gè)平臺(tái)各自的模塊化運(yùn)作，再進(jìn)行有機(jī)結(jié)合會(huì)降低市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。在新經(jīng)濟(jì)的條件下，技術(shù)創(chuàng)新為三個(gè)平臺(tái)的模塊化運(yùn)作提供了良好的發(fā)展條件，引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，有利于小企業(yè)發(fā)展核心模塊。

參考文獻(xiàn)：

1.李泉，陳宏民.基于雙邊市場(chǎng)框架的軟件產(chǎn)業(yè)效率與福利分析[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2008（4）

2.曹俊浩，陳宏民，胥莉.基于網(wǎng)絡(luò)外部性的電子商務(wù)企業(yè)縱向差異壟斷定價(jià)策略[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2008.42（9）

3.蒙聰惠.網(wǎng)絡(luò)外部性下市場(chǎng)失靈的進(jìn)一步探討[J].廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（4）endprint

電子商務(wù)B TO C或C TO C的活動(dòng)都是在多方平臺(tái)共同支撐相互合作下完成的，主要包括搜尋平臺(tái)、支付平臺(tái)及物流配送平臺(tái)共三方平臺(tái)。然而這三方平臺(tái)的運(yùn)作有縱向一體化的現(xiàn)狀與模塊化的未來發(fā)展趨勢(shì)，本文下面將做具體介紹。

（一）電子商務(wù)平臺(tái)縱向一體化運(yùn)作

現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)多以縱向一體化運(yùn)作為主要發(fā)展對(duì)象，如圖2所示。

圖2中展示了現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)作模式，其將搜尋平臺(tái)、支付平臺(tái)、物流配送平臺(tái)按照完整的交易順序進(jìn)行了縱向一體化管理。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，大規(guī)模的客戶基在此作用下會(huì)形成路徑依賴行為，將搜尋、支付、物流配送進(jìn)行縱向一體化管理和運(yùn)作，既節(jié)省了交易成本、交易費(fèi)用，也降低了交易完成路徑的成本。正如科斯定理提出的一樣，企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)用小于市場(chǎng)交易費(fèi)用會(huì)刺激企業(yè)不斷擴(kuò)大自身規(guī)模直至企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)用與市場(chǎng)交易費(fèi)用達(dá)到同等水平，企業(yè)才會(huì)停止規(guī)模擴(kuò)張的行為。即，企業(yè)的邊界由規(guī)模擴(kuò)增的邊際成本與企業(yè)所得邊際收益共同決定。因此平臺(tái)的規(guī)模要擴(kuò)張必須盡可能縮小內(nèi)部管理費(fèi)用，從整個(gè)平臺(tái)的整體運(yùn)作來看，縱向一體化的管理對(duì)于減少內(nèi)部管理費(fèi)用具有較高效率，進(jìn)而有利于平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)增。

（二）電子商務(wù)平臺(tái)模塊化運(yùn)作

1.模塊化生產(chǎn)的搜索平臺(tái)：其交易對(duì)象主要是第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)、物流配送平臺(tái)，這兩個(gè)平臺(tái)中的用戶對(duì)象數(shù)量較少，規(guī)模較大，因此搜尋這兩個(gè)平臺(tái)的交易對(duì)象比較容易，搜尋成本較低。但搜索平臺(tái)內(nèi)部已經(jīng)匯聚了較多企業(yè)，主導(dǎo)企業(yè)也已經(jīng)高度模塊化，第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)、物流配送平臺(tái)對(duì)主導(dǎo)企業(yè)的搜尋成本也較低。

2.模塊化供應(yīng)的第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)：支付平臺(tái)已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫接口方面，電子商務(wù)平臺(tái)的搜尋平臺(tái)與第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)數(shù)據(jù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化、第三方支付平臺(tái)與銀行數(shù)據(jù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化均已實(shí)現(xiàn)，簡而言之，第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫接口可以服務(wù)于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶。

3.模塊化運(yùn)作的物流配送平臺(tái)：其與模塊化供應(yīng)的第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)都可歸屬于模塊供應(yīng)商，物流配送平臺(tái)內(nèi)部信息的數(shù)字化、與其他模塊化平臺(tái)交易的標(biāo)準(zhǔn)化交互流程大大降低了配送成本與交易交接成本。

綜上，電子商務(wù)平臺(tái)模塊化的運(yùn)作比之縱向一體化的運(yùn)作能夠?yàn)楦嗟臐撛谟脩簦p邊市場(chǎng)的用戶）提供平臺(tái)應(yīng)用的機(jī)會(huì)，減少進(jìn)入壁壘，提升平臺(tái)交易量。

網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)制建議

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性下的雙邊市場(chǎng)特征，正確辨別雙邊市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)問題，對(duì)雙邊市場(chǎng)的用戶進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格規(guī)制。雙邊市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的定價(jià)原則，具有其自身的特殊定價(jià)機(jī)制，因此，對(duì)于雙邊市場(chǎng)的定價(jià)規(guī)制需要仔細(xì)斟酌、認(rèn)真考量。對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)中呈現(xiàn)出的不平衡加價(jià)現(xiàn)象的糾正，政策制定者需要考慮多方面因素，從平臺(tái)中雙方的所獲得的效用、獲取的福利進(jìn)行衡量，反之，如果政策制定者只考慮單邊用戶的高價(jià)格加成或高補(bǔ)貼，卻忽略了雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，對(duì)單邊用戶進(jìn)行價(jià)格規(guī)制，很難獲取希望得到的規(guī)制效果。因此，政策制定者的目光落點(diǎn)應(yīng)為社會(huì)總福利的提升，而不僅僅執(zhí)著于單邊用戶的滿意程度。

開放電子商務(wù)平臺(tái)的兼容性，實(shí)現(xiàn)從平臺(tái)內(nèi)部到跨平臺(tái)的信息兼容。電子商務(wù)平臺(tái)開放其第一層面的兼容性，實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)庫的共享，基于交易信用的轉(zhuǎn)移成本將大大縮小甚至被消除，高級(jí)用戶可以實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的交易，比之在開放之前的狀態(tài)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度會(huì)顯著增強(qiáng)，雖然對(duì)部分用戶的利益有損害，但是從平臺(tái)總體的角度來看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的提升對(duì)整個(gè)用戶群體是有所益助的，因此與開放之前的狀態(tài)比，總體的社會(huì)福利呈上升態(tài)勢(shì)。在實(shí)現(xiàn)第一層面兼容性開放的基礎(chǔ)上，第二層面——網(wǎng)絡(luò)共通的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了不同網(wǎng)絡(luò)之間的互通有無，使得整個(gè)市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值得到普遍提升，交易量顯著增加，社會(huì)福利比之第一層面兼容性開放帶來的增量更多。因此，在電子商務(wù)平臺(tái)開放其兼容性的前提之下，平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力有所下降，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)的影響力顯著降低，最終導(dǎo)致了整體社會(huì)福利的提升。

從縱向一體化運(yùn)作的電子商務(wù)平臺(tái)逐步向模塊化運(yùn)作的電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘?？v向一體化運(yùn)作的電子商務(wù)平臺(tái)提高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，體現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的廠商只有同時(shí)進(jìn)入多個(gè)（至少兩個(gè)）市場(chǎng)，才會(huì)擁有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的競(jìng)爭(zhēng)力，否則可能被激烈的競(jìng)爭(zhēng)淘汰出局。尤其如果縱向一體化中存在幾個(gè)模塊互補(bǔ)的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)增強(qiáng)廠商的市場(chǎng)進(jìn)入障礙?；パa(bǔ)模塊才使得電子商務(wù)交易平臺(tái)具有了現(xiàn)實(shí)的意義，如果只有搜索平臺(tái)、沒有第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)與物流配送平臺(tái)，只有第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)、沒有搜索平臺(tái)與物流配送平臺(tái)，或是只有物流配送平臺(tái)而沒有搜索平臺(tái)與第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)，電子商務(wù)交易平臺(tái)都不是一個(gè)完整的可進(jìn)行交易的平臺(tái)，這三個(gè)平臺(tái)缺一不可。但三個(gè)平臺(tái)各自的模塊化運(yùn)作，再進(jìn)行有機(jī)結(jié)合會(huì)降低市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。在新經(jīng)濟(jì)的條件下，技術(shù)創(chuàng)新為三個(gè)平臺(tái)的模塊化運(yùn)作提供了良好的發(fā)展條件，引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，有利于小企業(yè)發(fā)展核心模塊。

參考文獻(xiàn)：

1.李泉，陳宏民.基于雙邊市場(chǎng)框架的軟件產(chǎn)業(yè)效率與福利分析[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2008（4）

2.曹俊浩，陳宏民，胥莉.基于網(wǎng)絡(luò)外部性的電子商務(wù)企業(yè)縱向差異壟斷定價(jià)策略[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2008.42（9）

3.蒙聰惠.網(wǎng)絡(luò)外部性下市場(chǎng)失靈的進(jìn)一步探討[J].廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（4）endprint