孫明波：品牌驅(qū)動的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

我把青島啤酒的發(fā)展用四個維度來概括——品牌力量的四個維度，包括品牌長度、深度、重量和寬度。

首先，從品牌長度看，青島啤酒1903年成立，到現(xiàn)在110年。青島啤酒大發(fā)展是從1993年開始的，當(dāng)時是全國第一批股份制試點單位之一，分別在香港H股和上海A股上市交易。

當(dāng)時青島啤酒面臨著一個怎么發(fā)展的問題。一個觀點是“地產(chǎn)遠銷”，青島啤酒本地生產(chǎn)，全世界營銷。另一種觀點是“地產(chǎn)地銷”，青島啤酒要在消費者聚集的地方生產(chǎn)，因為啤酒的新鮮度和運輸成本比較高。經(jīng)過討論，青島啤酒確立了“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”。

所謂“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，是充分依托青島啤酒的品牌影響力發(fā)展。當(dāng)時，青島啤酒相對于國際巨頭非常小，但是青島啤酒品牌影響力大，在全世界很多地方知名。青島啤酒面臨“帆”大 “船”小的矛盾。所以下一步，是“帆”和“船”匹配，然后“帆”和“船”共同發(fā)展，共同做大。要做大“船”，只靠青島生產(chǎn)，全世界銷售是做不成的，必須跟世界其他啤酒企業(yè)一樣，走“地產(chǎn)地銷”的道路。青島啤酒開始大規(guī)模收購兼并，最快的一年收購了16家企業(yè)。

到2000年，我們感覺有些消化不良，開始專心整合。到2007年，在整合積聚了力量之后，公司步入一個整合與擴張并舉的新時期。這叫做“雙輪驅(qū)動”，擴張與整合并舉。

我們現(xiàn)在的目標(biāo)，是2014年實現(xiàn)產(chǎn)銷1000萬千升啤酒。

青島啤酒有一個傳統(tǒng)，我說也是青島啤酒的祖訓(xùn)：“好人釀好酒?！鼻鄭u啤酒之所以能夠發(fā)展起來，根本就是做好酒，把“做好酒”的祖訓(xùn)深入到青島啤酒每一個員工的血液中。

110年，我們只有一個目標(biāo)——只為釀造好啤酒。因為啤酒這件看起來簡單的產(chǎn)品，其實是一個非常復(fù)雜的產(chǎn)品。啤酒是科學(xué)加藝術(shù)的結(jié)合。啤酒不像電視機、電冰箱，靠檢測就能檢測出好與壞。啤酒出廠各項指標(biāo)都合格，達到國際標(biāo)準，但是仍然有可能——不好喝。

到目前為止，啤酒靠檢測只能發(fā)現(xiàn)一半質(zhì)量水準。啤酒更多的是靠藝術(shù)，因此品評就是釀造好啤酒的一個重要環(huán)節(jié)。所以釀酒師至關(guān)重要，釀酒師就是把科學(xué)加藝術(shù)結(jié)合起來，才能生產(chǎn)出消費者喜好的啤酒。

啤酒是有靈性的，是有靈魂的。如果我們在制作過程中用心對待它，認真做好每一個環(huán)節(jié)，用我們的真心對待每一道生產(chǎn)工藝，做出來的啤酒就會產(chǎn)生獨特的、誘人的風(fēng)味，所以我說啤酒是有靈魂的。

110年只為了做好啤酒，這種對品質(zhì)的執(zhí)著，讓青島啤酒贏得了海內(nèi)外贊譽。特別是微博、微信上有很多青島啤酒的粉絲，當(dāng)?shù)絿饪吹角鄭u啤酒的時候，他們都發(fā)出內(nèi)心的感嘆。

其次，是品牌重量。青島啤酒連續(xù)多年保持中國啤酒第一品牌，2013年青島啤酒品牌價值達到806億元。從規(guī)模上青島啤酒已成為全球第六大啤酒公司，2012年產(chǎn)銷量是790萬千升，占全球市場份額的4%。在品牌的帶動下，青島啤酒的銷量、收入和利潤都以兩位數(shù)以上增長，收入和利潤保持了中國啤酒行業(yè)第一。

我們在香港和上海股票市場也被投資者追捧。特別是2013年，青島啤酒在香港H股上市20周年。8月份，香港聯(lián)交所搞了一個20周年H股上市紀念活動。據(jù)媒體報道，“青島啤酒港股上市20年累升19倍，超過了國外的一些大公司的股票價值”。2013年8月，青島啤酒H股價上漲22倍，被稱為“價值投資的典范”。

現(xiàn)在青島啤酒的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國各個大中城市。全球銷售是青島啤酒的一個亮點，青島啤酒是中國向世界出口啤酒的第一家企業(yè)，現(xiàn)在80多個國家和地區(qū)有青島啤酒，在很多地區(qū)暢銷。美國是青島啤酒海外第一大市場。青島啤酒出口，出口策略不是出口量有多大，而是掌握“三高”原則，打造青島啤酒品牌。在美國市場、歐洲市場以及其他市場，青島啤酒的價格是最高的。我們不走低價格、低成本路線，不采用量大銷售模式。

第一是高品質(zhì)，以高品質(zhì)作為支撐。高品質(zhì)，就是青島啤酒不做和當(dāng)?shù)貒抑髁魇袌隼淄漠a(chǎn)品，要有差異化。我經(jīng)常去各個國家拜訪經(jīng)銷商和消費者，我比較吃驚的是全球消費者異口同聲地說青島啤酒口味確實好，這也讓我們非常自信。我明白他們說的青島啤酒口味確實好，是因為和他們喝的啤酒口味不一樣，有差異化，他們喜歡這種口味。

在此支撐下，就是高價格。青島啤酒一定要高于當(dāng)?shù)刂髁魇袌鏊衅【破放频膬r格。我們要和全世界著名啤酒品牌價格持平，甚至更高。為什么要高價格？因為有品質(zhì)支撐，我們有底氣。高價格是讓全世界消費者知道青島啤酒是高品質(zhì)啤酒，通過高價格樹立青島啤酒品牌形象。

第三是高可見度。在全世界著名的、有影響力的地方，青島啤酒一定要成為搶眼產(chǎn)品。我們很高興看到很多國內(nèi)同胞，驚喜地說在國外什么地方看到了青島啤酒。在品牌組合方面，青島啤酒走全覆蓋的道路，高、中、低，所有市場都要覆蓋。但是，為了避免對青島啤酒主品牌稀釋，我們用第二品牌拓展中低端市場。

青島啤酒的使命是“用我們的激情釀造出消費者喜歡的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”。首先，我們是一個專業(yè)的啤酒公司，只做啤酒。只做啤酒，我們認為啤酒行業(yè)有發(fā)展前景，無論是國內(nèi)還是國外；其次，要做成全世界一流，要做全世界最好的啤酒，需要我們集中所有的力量，目標(biāo)還是聚焦在做好品質(zhì)。然而，青島啤酒并不是一家純粹為啤酒而啤酒的公司，更重要的是一家創(chuàng)造快樂的公司，為全球消費者的生活創(chuàng)造快樂。

110年的品牌，如何保持生機和活力？很多人說品牌越老越好，其實不盡然。2000年之前，我們覺得品牌越老越好，但有一種現(xiàn)象讓我們對這樣的認知有所覺醒。很多消費者說青島啤酒“是我爸爸的啤酒”。我們思考他們?yōu)槭裁催@么說？青島啤酒當(dāng)年最忠誠的消費者，隨著時間流逝逐漸歲數(shù)大了，我們面臨著一批又一批年輕消費群體。年輕消費群體的觀點、價值取向、追求，和他們的爸爸不一樣。我們現(xiàn)在面對80后、90后，將來面對00后，甚至10后，青島啤酒要永遠不落后于時代和潮流，就必須永遠引領(lǐng)或者符合當(dāng)代的主流價值觀。

因此，我們倡導(dǎo)青島啤酒品牌年輕化。品牌年輕化，就是把過去的品牌定位、品牌主張，要顛覆掉，使之能夠代表時代潮流，追求時尚。2003年，青島啤酒誕生100周年之際，我們搞了一個儀式——“百年品牌歸零”，青島啤酒2003年是零歲，要在新的時代重新誕生。以此為契機，我們開展了一系列品牌年輕化活動。

但是，品牌年輕化不是一句簡單的口號或者一些廣告就能做得了的。我們在實踐中感到，要想品牌年輕化，首先必須組織年輕化，沒有年輕化的組織、年輕化的人才、年輕化的機制，我們走不出老化的泥潭。我們通過品牌年輕化，反過來帶動青島啤酒組織年輕化、人才年輕化、觀念年輕化乃至于機制年輕化。通過品牌年輕化變革，青島啤酒的機制、創(chuàng)新精神得到激發(fā)，活力得以迸發(fā)。

青島啤酒未來的發(fā)展戰(zhàn)略是“一個目標(biāo)，兩個基點，三個支撐”。

一個目標(biāo)，青島啤酒要成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司。我們的國際化大公司區(qū)別于其他國際化大公司，我們是以品牌全球影響力作為衡量指標(biāo)的國際化大公司，不是說我們在國外銷多少啤酒、投多少資，不是靠投資驅(qū)動，是靠品牌驅(qū)動。

兩個基點，一個是品牌驅(qū)動發(fā)展，一個是基地市場的鞏固與開拓。我們在全世界的發(fā)展不是靠投資驅(qū)動、靠低成本驅(qū)動，是品牌驅(qū)動發(fā)展，先有品牌，再有市場，再有工廠，這是青島啤酒發(fā)展的一個基點；另一個基點，是基地市場建設(shè)，要在任何一個地方體現(xiàn)青島啤酒的品牌影響力。在任何一個地方發(fā)展，我們必須打造基地市場。我們要形成青島啤酒品牌的主導(dǎo)影響力。

三個支撐，第一個支撐是建設(shè)具有狼性精神的營銷團隊。我們有三個標(biāo)準，一是目標(biāo)，二是進攻，三是追責(zé)。要有狼性精神，營銷團隊完成的目標(biāo)不是完成預(yù)算，而是勝過其他品牌。所謂進攻就是主動出擊，而不是別人進攻了，搶了你的市場，你被動應(yīng)付。我們要更主動，主動了解市場，發(fā)起進攻。在市場上打了敗仗的經(jīng)理人，就要下課，這就是追責(zé)。市場不相信眼淚。

第二個支撐，是建立國際一流的制造團隊，我們設(shè)定了四個標(biāo)準。第一，制造國際一流的產(chǎn)品，青島啤酒品牌要成為世界一流，首先產(chǎn)品要成為世界一流；第二，要有國際一流的管理能力，各項管理指標(biāo)要向國際一流啤酒企業(yè)對標(biāo)，找差距，采取措施提升；第三，國際一流的能效指標(biāo)，不單單是每個企業(yè)效率的提高，更重要的是系統(tǒng)效率的提升，要達到國際一流水平；第四，國際一流的員工滿意度，我們的宗旨是“好人釀好酒”，所以員工一定要有激情，與企業(yè)的關(guān)系一定要非常融洽。

第三個支撐，要打造行業(yè)一流的職能團隊，在行業(yè)內(nèi)做到數(shù)一數(shù)二。

當(dāng)然，我說的這些都是有具體指標(biāo)支撐的。我們的戰(zhàn)略定位是做中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。我們從四個維度定義中國啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，四個維度分別是盈利能力、銷售能力、品牌能力和價值運營能力，每半年要從這四個維度進行回顧和評估。通過不懈努力，依靠品牌驅(qū)動力，讓青島啤酒成為具有全球影響力的國際化大公司。