電商企業(yè)的喜悅與哀愁

劉禹澤

又是一年購物季，“雙十一”剛剛過去，“雙十二”又拉開新一輪網(wǎng)購節(jié)。支付寶公布2013年“雙十一”一天達(dá)成交易1.7億筆，成交金額為350億元，比上一年的191億增長83%。也就是說，每小時(shí)有720萬筆交易，每分鐘有12萬筆交易，每秒鐘有2000筆交易。因此，上至老人，下至小孩，無人不知中國又多了一個(gè)節(jié)日，叫做“光棍節(jié)”。在這個(gè)節(jié)日里，有人甚至請假在家里網(wǎng)購。而在3年前，淘寶首次舉辦“11·11購物狂歡節(jié)”時(shí)，很多人還不知道什么是“11·11”。

除了淘寶網(wǎng)和天貓商城，京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng)、凡客誠品等電商網(wǎng)站也都收獲不小。雖然很多電商的數(shù)據(jù)尚未被完全統(tǒng)計(jì)，但可以確定的是，2013年“雙十一”期間全網(wǎng)的在線消費(fèi)金額超過500億元已毫無懸念。

而在這場“數(shù)據(jù)”盛宴之下，我們更應(yīng)該看到的是中國消費(fèi)者群體購物模式的轉(zhuǎn)變。天貓高級品牌經(jīng)理定基曾表示：“消費(fèi)者的網(wǎng)購理念已經(jīng)從淘便宜向淘品質(zhì)轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者更加注重質(zhì)量和品質(zhì)保證。買便宜商品已經(jīng)不是網(wǎng)購的唯一訴求，能為消費(fèi)者提供從導(dǎo)購、物流到后續(xù)服務(wù)的系列品質(zhì)保障將是網(wǎng)購平臺發(fā)展的方向?！倍鴮﹄娚唐髽I(yè)而言，需要把握的網(wǎng)購消費(fèi)趨勢遠(yuǎn)不止這些。

為此，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)下屬零點(diǎn)遠(yuǎn)景e動(dòng)針對不同城市的網(wǎng)購用戶展開了調(diào)查。本次調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)問卷形式進(jìn)行，共收到北京、上海、廣州、武漢、西安、沈陽、成都、天津、重慶、南京、濟(jì)南、杭州、長沙、深圳14個(gè)城市6611名網(wǎng)購用戶的回復(fù)。

網(wǎng)購引來真土豪

前段時(shí)間有一則新聞?wù)f，北京一個(gè)快遞員每天要送150份到160份快遞，結(jié)果辛苦到猝死。網(wǎng)友紛紛呼吁：“請大家不要再為一點(diǎn)點(diǎn)小便宜就瘋狂網(wǎng)購?！鄙踔链蠛簦骸皼]有買賣，就沒有殺害?！痹诰W(wǎng)購狂歡節(jié)期間，即便大家對店家明里暗里的先提價(jià)后降價(jià)心知肚明，但仍然樂此不疲。一方面，我們看到的是網(wǎng)購狂歡節(jié)成交額激增；另一方面，不僅是活動(dòng)舉辦期間，網(wǎng)絡(luò)購物近幾年呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。這表明，時(shí)代伴隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、物流和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)步，人們的消費(fèi)行為習(xí)慣已然發(fā)生改變。

網(wǎng)購原來只是“屌絲”的一種購物方式。他們稍微懂點(diǎn)技術(shù)，喜歡宅在家里，熱衷于淘便宜貨，對商場里琳瑯滿目的大牌只能仰望。而現(xiàn)在，網(wǎng)購成為一種流行、一種時(shí)髦的購物方式。電商追尋的用戶不僅僅是“屌絲”，也包括高端財(cái)富人群。

較之2012年，2013年網(wǎng)購用戶中，無論是單筆交易金額還是月度花費(fèi)，都有著極大的提升。月消費(fèi)金額超過500元的高價(jià)值網(wǎng)購用戶比例增加最為明顯。這表明，網(wǎng)購高度嵌入人們的生活，網(wǎng)購頻率與單筆交易金額的上升增加了用戶的網(wǎng)購黏性。

調(diào)查顯示，超過五成用戶月均網(wǎng)購消費(fèi)高于500元，僅5%的用戶月均消費(fèi)低于100元。

天貓“雙十一”當(dāng)天，浙江一黃姓女子在佐卡伊旗艦店以2050萬元成交了一枚13.33克拉頂級大鉆，刷新了互聯(lián)網(wǎng)成交新紀(jì)錄。不僅如此，天貓官方還發(fā)出聲明，這枚鉆石將通過全程投?？爝f送到客戶手中。注意到了嗎？是通過快遞送貨上門，不是客戶自取。網(wǎng)友們，跪了吧，這才是真正的土豪。當(dāng)然，這只是網(wǎng)購的特例，但不可小視的是，網(wǎng)購已經(jīng)超過了過去狹隘的買衣服、買食品，單筆交易金額的低概念，甚至可以買鉆石、買車子，來年可不可以買房子？并且不是簡單地選擇交易的過程，而是有導(dǎo)購介紹、送貨上門、換貨退貨、后期維修等一系列購物解決方案。

本次調(diào)查還顯示，網(wǎng)購月度花費(fèi)較高的高價(jià)值客戶，主要是22-24歲、高學(xué)歷的中青年群體。而針對這一主要群體，各大電商無不通過各種手段向其示好。例如，京東的LOGO化身為小狗，淘寶商城更名為“天貓”。這正如張朝陽的搜狐選擇了小狐貍，李彥宏的百度選擇了熊掌，馬化騰則對小企鵝偏愛有加一樣。簡潔、萌物就是當(dāng)今男女老少通吃的潮流。對此，定基解釋說：“天貓是Tmall的諧音，更重要的是我們也希望打造一個(gè)匯聚時(shí)尚、潮流、性感、品質(zhì)的網(wǎng)購地表。貓相對來說比較性感和有品質(zhì)，所以整個(gè)天貓網(wǎng)購就代表時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)。所以改名之后，也意味著對我們的要求更高了，這個(gè)要求既是對商品品質(zhì)的要求，也是提供給消費(fèi)者服務(wù)的要求?！?/p>

時(shí)代是個(gè)局，每個(gè)消費(fèi)者和商家都處于這個(gè)局中，中國當(dāng)代購物其實(shí)從未離開這個(gè)局。這不僅僅意味著降價(jià)、促銷、返利，而且是一種革命，它改變了商場要租用店面和配備售貨員、貨架的局面。網(wǎng)購也折射出商場內(nèi)品牌商品價(jià)格之高，比如同樣一款服裝，天貓品牌旗艦店可能打到7折甚至5折，而終端商場卻是按照全價(jià)售賣。就在2012年，我們還可以看到網(wǎng)購用戶對很多主流電商的評價(jià)很低，然而僅僅一年時(shí)間，就發(fā)生了天翻地覆的變化。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對20家重點(diǎn)電商企業(yè)的滿意度均較高。其中，18家達(dá)到中等滿意度，2家達(dá)到高滿意度。較之2012年，2013年網(wǎng)絡(luò)用戶對電商高滿意的比例有所下降，而中等滿意度比例大幅度提升。這表明，電商網(wǎng)站的競爭日趨激烈，產(chǎn)品、服務(wù)趨于標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化。那么，想要超過用戶心理預(yù)期進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新也更為困難。

登錄電商網(wǎng)站，我們可以看到，當(dāng)購物流程結(jié)束后，我們要對產(chǎn)品描述相符、店家服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度等進(jìn)行評價(jià)。前文提到，如今的網(wǎng)購絕對不僅僅是一個(gè)簡單交易的過程，而是涉及一整套完備的購物解決方案。在對網(wǎng)站設(shè)計(jì)及操作、訂單確認(rèn)與反饋、配送、產(chǎn)品、支付、退換貨、咨詢、投訴、會(huì)員管理和維護(hù)九個(gè)衡量電商重要指標(biāo)進(jìn)行分析時(shí)，網(wǎng)購用戶對于各個(gè)指標(biāo)的滿意度分值均高于7分。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購用戶對網(wǎng)購最為滿意的其實(shí)不是產(chǎn)品本身，而是支付環(huán)節(jié)的保障、咨詢服務(wù)的全面。訂單的確認(rèn)與反饋流程、產(chǎn)品本身處于次滿意的位置。而且，網(wǎng)購月度花費(fèi)較高的高價(jià)值客戶，較之其他客戶對網(wǎng)購各個(gè)環(huán)節(jié)滿意度更高。這表明，電商的基本流程已經(jīng)趨于完備，而且購物流程已經(jīng)得到廣大網(wǎng)購用戶的認(rèn)可。另一方面也表明，隨著網(wǎng)購越來越普及，網(wǎng)購用戶對電商的要求也越來越高。

但比較來看，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的美觀、操作便利性和投訴退換貨的處理解決仍是相對薄弱的環(huán)節(jié)。在這樣的情況下，越來越多的消費(fèi)者鐘情于有特色的、符合自己年齡身份的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和操作流程。而隨著網(wǎng)購后續(xù)投訴、會(huì)員服務(wù)等邊緣化的指標(biāo)成為用戶衡量電商的新標(biāo)準(zhǔn)，由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)將拉開序幕。

多產(chǎn)業(yè)融合的新商業(yè)模式

網(wǎng)購成為一種前沿的消費(fèi)模式有它的必然性。不僅在中國，在其他國家和地區(qū)，網(wǎng)上電商也是零售市場最為重要的一份子。

美國人的網(wǎng)購節(jié)日“網(wǎng)絡(luò)星期一”，大約從2005年開始，亞馬遜、易貝等電商企業(yè)在這一天扎堆推出促銷活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年12月2日（網(wǎng)絡(luò)星期一）美國亞馬遜、易貝等電商的銷售數(shù)字達(dá)到20億美元。而中國，2013年“雙十一”僅淘寶的銷售數(shù)字就達(dá)到人民幣350億元。中國取代美國成為全球網(wǎng)購第一大國。正是中國電商企業(yè)、產(chǎn)品廠商、快遞平臺和2.2億買家，共同創(chuàng)造了這一奇跡。

這是淘寶第4年舉辦購物狂歡節(jié)。用戶搶的不再是最便宜的，商戶也不再是從前的商戶。從競相壓低價(jià)格到爭奪品牌獨(dú)家銷售權(quán)，電商行業(yè)已經(jīng)不再是一家獨(dú)大的局面，而是呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，并且向著垂直化、專業(yè)化方向發(fā)展。

以近年中國零售業(yè)市場交易總額來說，這是一個(gè)巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)購是如今商業(yè)社會(huì)的一個(gè)縮影，但如何從眾多電商網(wǎng)站中突圍則是電商企業(yè)最為頭疼的事情。在這一點(diǎn)上，社交網(wǎng)站、文化游戲等行業(yè)或許能給電商帶來一些啟示。

而今，消費(fèi)體驗(yàn)已不是個(gè)人行為，而是牽涉到消費(fèi)者及其社交關(guān)系鏈共同創(chuàng)造的消費(fèi)圈，它所產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)包括交朋友、淘分享、競技游戲等形式。

美國專業(yè)零售商已經(jīng)在線上推出虛擬購物商店概念。登錄網(wǎng)站以后，人們就像是在玩第九城市、虛擬人生等游戲一樣，各種商品按照類別、品牌布滿街道。用戶可以點(diǎn)擊鼠標(biāo)在不同的街道穿行，進(jìn)入商店，觀看商品3D模型，點(diǎn)擊商品進(jìn)行細(xì)節(jié)、價(jià)格等方面的信息查看。通過這個(gè)平臺，用戶甚至不需要逛街去實(shí)體商店，只要約定時(shí)間，就可以和男友女伴手牽手在網(wǎng)絡(luò)上逛街。

受到消費(fèi)者熱捧的天貓，現(xiàn)在采用了會(huì)員俱樂部模式。倚靠阿里獲取更加精準(zhǔn)的用戶分析，通過支付寶進(jìn)行用戶綁定，針對不同的會(huì)員提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，馬云的一系列舉措可謂良苦用心。體察目標(biāo)客戶的需求，推出契合客戶精神和心理需求的商業(yè)模式，才能長久地占有客戶。