歐洲就在下一扇門

陳婧

想到米蘭敗家嗎？想到巴塞羅那街頭整晚狂歡嗎？想到泰晤士河畔的國會大廈漫步嗎？想在萊蒙湖畔欣賞瑞士的湖光山色？這些原本以為有錢有閑的事，現(xiàn)在只要走到街頭便可成真！這是法國國家鐵路公司（SNCF）最近推出的一項趣味街頭廣告，目的是鼓勵人們多做跨國旅行，體驗它們所提供的運輸旅行服務(wù)。

開門的意外之旅

法國國鐵公司為了讓人們了解他們提供的運輸旅行服務(wù)，鼓勵人們多去跨國旅行，協(xié)同廣告公司TBWA Paris發(fā)起了一個互動式戶外廣告，在巴黎一些景點放置了若干扇神秘大門，作為這個獨特裝置的載體。

那些門被刷上非常醒目的顏色，亮橘色、淺綠色、天藍色、檸檬黃等等，在視覺上具有誘惑力。位置的擺放也非常突兀，在行人過馬路的必經(jīng)之處。門上貼著歐洲其他城市的名字，除此以外別無其他。城市的名字大多耳熟能詳，布魯塞爾、巴塞羅那、日內(nèi)瓦、斯圖加特等等。

好奇的路人并不知道門上為什么有這個名字，也不知道門里會藏著哪些玄機。先敲敲門，沒有聲音；再敲一敲，還是沒動靜。小心翼翼地掀開一條門縫，先有一陣光射出，后有音樂響起，還有說話的聲音。難道這就是傳說中“時間隧道”——行人們打開的其實是通往這些城市的“大門”。他們看到的并不是一段預(yù)先錄制好的視頻，也不是那個城市的風(fēng)光紀(jì)錄片，這些都太“保守”了。事實是，他們將受到當(dāng)?shù)厝嗣竦臒崆闅g迎，并與之進行實時地互動。

打開門之后大家都吃了一驚，首先問的第一句話就是“你是真的嗎”？然后就開始問對方，“你現(xiàn)在人在哪里？”最讓他們感到不可思議的是，自己竟然看到了另一個城市的“現(xiàn)場直播”。有的人反復(fù)觸摸、點擊乃至用手去戳屏幕，只是為了確認自己的“眼見為實”。驚訝過后，雙方就開始擺脫拘謹(jǐn)和束縛，相互先打個招呼，介紹下彼此的姓名。

熟絡(luò)之后，熱愛自己家鄉(xiāng)的歐洲人，就開始用自己獨特的方式向街頭的陌生人“推介”自己的城市，用各種方法歡迎他們有機會去到那里。比如倫敦的人會問你：“你那里的天氣可好？我們這里依然陰霾?！边@時你可以非常開心地回答：“看，我們這里晴空萬里，藍天白云?！庇械臅槟惚硌菀欢斡挟?dāng)?shù)靥厣奈璧福赡苁前头ダ麃喢耖g舞，也可能是最流行的Hip Hop，千萬別拘謹(jǐn)，也跟著一起跳起來吧。有的街頭藝人會把傳統(tǒng)手藝展現(xiàn)在你面前，為你畫一幅肖像漫畫，這樣的熱情似乎讓人難以抗拒。還有年輕的情侶們的會騎在自行車上，邀請你和他們一起騎行在巴塞羅那街頭。這些趣味的體驗讓人們不再畏懼踏出家門，因為“去歐洲，只需要打開一扇門”。

參與這個廣告裝置制作的TBWA公司總監(jiān)Joss Davidge認為，大部分的旅行廣告都注重“遠行”這個概念，去不同的地方感受新鮮的事物，把休閑放松、餐飲享受、游樂觀光和擺脫現(xiàn)實生活的壓抑作為重要的賣點，但這些經(jīng)歷必須更加“鮮活”，被親身感知，才能更具有誘惑力。而法國國鐵公司“打開一扇門”的互動趣味體驗，其意義不僅僅在于展現(xiàn)歐洲人民多元的文化和之間親密的紐帶關(guān)系，而且讓每個行人在忙碌一天之后，愿意動手去打開那扇門，和其他人分享發(fā)生在自己身邊的事和真實的情感。

從布魯塞爾到全歐洲

這個新穎的廣告方式，起源于法國國鐵公司吸引游客去布魯塞爾的一則廣告——“看一眼布魯塞爾吧”。在那個廣告中，法國國鐵使用衛(wèi)星信號，把比利時布魯塞爾街頭的實時圖景傳送到了法國里昂。里昂火車站外的空地上，圈起一塊空地，包圍式的搭建物只留出一塊可以擱放腦袋的地方，并寫上了善意的文字提醒：“快把頭放上去?！币恍┖闷娴挠^眾忍不住把臉湊上去，這時黑暗的空間里可以窺視到的是一個攝像頭和一塊屏幕。而在布魯塞爾街頭，可以看到不斷把腦袋湊上來的游客。興奮的比利時人向他們熱情打著招呼，問候他們的名字，并熱情地說道“歡迎來布魯塞爾”。游客們雖然還身處法國里昂，但瞬間就感覺來到了比利時，而后面由此產(chǎn)生的聯(lián)想和誘惑就難以一一述說了，可以是在布魯塞爾的街頭吃一鍋著名的比利時國菜“海虹配薯條”，喝一杯17世紀(jì)以來就在修道院中釀制的啤酒，更可以看一眼撒尿小童于連和巧克力噴泉。

而這次的廣告計劃，更像是布魯塞爾方案的升級版，不僅把范圍覆蓋到了更多的歐洲城市，包括了十大著名旅游城市，而且在技術(shù)手段的運用上更加先進、人性化。裝置的LED電子顯示屏由國鐵公司特別定制，可以被擺放在木門的框架中，非常節(jié)省空間，也不會把電線暴露在外，非常適應(yīng)公共場所高強度工作的要求。另外，這個電子顯示屏可以實時接受衛(wèi)星信號，實現(xiàn)與目的地的信號對接，工作非常穩(wěn)定，衛(wèi)星信號不會因為天氣狀況而產(chǎn)生波動。一旦當(dāng)好奇的觀眾打開門之后，信號接收和傳輸系統(tǒng)就開始啟動工作，把當(dāng)?shù)氐膱D像傳送到觀眾面前。

為了提高這些互動裝置的知曉度和使用效率，法國國鐵邀請了視頻藝術(shù)家Nathan Besse和音效藝術(shù)家Florent Brown制作了一段推廣視頻，與該裝置同步，在巴黎的地鐵海報、電影院、銀行自動提款機廣告和公共汽車中滾動播放。因此這個裝置擺放在主要火車站不久，使用率就已經(jīng)非常高，每天“受到驚嚇”的游客數(shù)目不下10萬人。

而法國國鐵公司總裁Guillaume Pepy表示，在這場營銷活動中，法國國鐵打出了“感情牌”，通過技術(shù)手段把消費者和地理位置聯(lián)系起來。這樣一來，依靠衛(wèi)星進行實時無縫銜接，不僅可以協(xié)助人類進行地震、火災(zāi)、洪澇災(zāi)害等救援工作，也讓它成為了人類情感溝通的得力助手，連接起地球兩端的陌生人，建立起互通的情感和關(guān)切。法國國鐵在數(shù)十萬消費者的心目中，充分利用了旅游這項消費活動本質(zhì)的精神追求——“身未動，心已遠”，重新定義了自己作為旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的形象。

徹底撩撥旅游心緒

近年來，法國國鐵公司并沒有把自己簡單定位為“鐵老大”，或是打包式旅游產(chǎn)品和服務(wù)（車票+酒店+租車）的供應(yīng)商，而越來越傾向于借助體驗式營銷，激發(fā)與培育潛在用戶對于旅游這項消費活動的興趣。

火車站每天幾十萬乃至上百萬的人流量，已經(jīng)成為一個廣告的理想投放平臺，但是誘惑力、探索式和互動性或許是火車站廣告更加不同于其他投放渠道最重要的方面。在法國的火車站，越來越多的這類廣告的出現(xiàn)，也證明了和潛在客戶的互動必須調(diào)動五官，可以變得十分有趣味。

在巴黎北站火車站，從2008年起就擺放著一個由藝術(shù)家Fabien Chalon創(chuàng)作的大型數(shù)碼裝置“行走中的世界”。這個裝置以科幻小說《行走的機器》為藍本，代表了人類“旅行與夢想”的概念。裝置被擺放在火車站正中間的位置，由黑白投影、音樂和會運動的白色球體組成。每小時裝置會工作4分鐘，啟動時燈光瞬時亮起光芒四射，從裝置兩旁會噴出蒸汽火車時代的白煙，并響起圣殿般巍峨的音樂，代表了旅行的神圣感。而裝置的下半部分車輪般的機械會運動，上半部分會展開“翅膀”慢慢升起，象征了旅行的夢想。

2011年，法國國鐵公司還在盧浮宮旁邊的廣場上擺放過一個巨大的裝置，名為“逃脫機器”。裝置看起來就像一個大黑箱子，當(dāng)好奇的行人湊上前去時，黑箱子會與行人進行對話： “你好，我是逃脫機器?，F(xiàn)在你想去哪兒？”“我想去拉普蘭和北極?！薄罢埌聪录t色按鈕?！碑?dāng)按鈕被按下時，整個盒子開啟了歡樂的節(jié)奏，彈射出代表旅行夢想的物品，仿佛來到了一個馬戲團或是兒童樂園，最后他們可以收獲一張?zhí)卮筇柕摹盎疖嚻薄?，上面印有旅行目的地的名字。人群也被眼前歡樂的場景所感染，爆發(fā)出熱烈的回應(yīng)。

除了法國國鐵公司，越來越多的公司也瞄準(zhǔn)了“數(shù)字互動式營銷”的趣味性，借助科技手段，讓潛在用戶直接或間接與夢想的旅行目的地做一次“親密接觸”，做一次“說走就走的旅行”。比如意大利著名的氣泡水生產(chǎn)商圣培露（San Pellegrino）在Facebook上開發(fā)了一個名為“3分鐘到意大利”的手機應(yīng)用，通過實時視頻傳輸?shù)穆螜C器人，讓它游蕩在西西里島的大街小巷。而用戶就可以通過機器人，在客戶端上與西西里島的居民直接對話，每次限時3分鐘。機器人不僅具有音頻和視頻的傳輸能力，而且可以把各國語言翻譯成意大利語，方便用戶和當(dāng)?shù)鼐用駵贤?，島上的居民也會被鼓勵通過機器人，與世界其他地方的用戶進行互動。在聊完之后，應(yīng)用還會附贈一個西西里島的鳥瞰海景照片，徹底撩撥用戶前往那里旅行的心緒。

澳大利亞維多利亞州的旅游局也進行了一次旅行推廣活動，名為“被遠程遙控的游客”，可以讓Facebook的用戶遙控指揮兩名自愿參加該活動的游客，通過他們頭盔上裝備的攝像頭和信號發(fā)送設(shè)備，去到他們所希望去到的旅游景點，并通過身上佩戴的麥克風(fēng)聆聽景點周圍的聲音。游客還可以通過GPS等智能追隨技術(shù)，了解他們的行進軌跡，發(fā)現(xiàn)沿途更多必須親歷才能感受得到的美。

當(dāng)越來越多的依賴衛(wèi)星實時傳輸技術(shù)開展互動式營銷的作品出現(xiàn)在我們面前時，不僅給向往旅行的游客們敞開一扇門，去聽一段故事，做一次交流，了解地球另一個角落的文化，藝術(shù)的應(yīng)用不再顯得功利，讓營銷多了真誠的情愫。