底特律式衰敗與救贖

劉曉芳

李書福給自己布了一個局。他原本是來宣示成果的，沒想到卻被卷入與幾位互聯(lián)網(wǎng)精英的舌戰(zhàn)中。當(dāng)然，場上的刀光劍影，好像并沒有影響到李書福幾天來的好心情。

就在這場論戰(zhàn)的三天前，沃爾沃在國家會議中心召開了盛大的新品發(fā)布會。那天，嘉賓云集，媒體難得興奮忙碌，李書福是當(dāng)晚最笑容滿面的資深明星。李書福有理由高興，沃爾沃S60L是他醞釀了很久打出的一記重拳，終于可以與“德系三強”在單個戰(zhàn)場上正面作戰(zhàn)。

自從被吉利收購后，沃爾沃一直被拿來與當(dāng)年出自同一個老東家福特的另一大品牌——捷豹路虎相比，后者給塔塔集團帶來的收益遠遠超出沃爾沃對吉利集團的貢獻。過去的三年，李書福承受運營，成本及政策多重壓力，然而，當(dāng)晚發(fā)布會上，他在臺上未發(fā)一言，也沒有接受任何采訪，只是微笑，偶爾豎起大拇指讓人拍照。

底特律式焦慮

與在發(fā)布會上展現(xiàn)的自信姿態(tài)相比，幾天后，當(dāng)李書福走出一個國際汽車安全論壇的會場時，臉上卻多了幾分凝重。

這場論壇，某種程度上可以說，李書福遭遇了來自搜狗王小川、易到用車周航，以及麥肯錫資深合伙人高旭的聯(lián)合狙擊，或者用他們的行話說“倒逼”。沃爾沃是這場論壇的贊助商，李書福應(yīng)該沒想到，做了一個局，結(jié)果把自己做進去了。也是，誰叫他太大牌了呢！

雙方交火，場面火爆，場上場下高潮迭起，不過，有點詭異的是，你很難聚焦找到雙方論戰(zhàn)的核心，因為自始至終雙方各用兩套話語體系，各說各話，各表各態(tài)，好像雙方來自兩個逆世界。終了也沒有形成共識。如果說互聯(lián)網(wǎng)正在改變汽車，這也算共識的話，好吧這算一個。

真實的情形是這樣的，有兩撥人，一撥來自汽車業(yè)，一撥來自互聯(lián)網(wǎng)和IT業(yè)，要共赴一場盛宴?？墒谴蠹叶颊驹陂T口，誰也不想先進去。因為誰先進去就意味他要先給自己找座坐下，怎么坐呢？這個座位的排位向來是有大學(xué)問的。

汽車企業(yè)肚里的一張牌是，這是我們的地盤，汽車再怎么改變，汽車的基因還在，汽車是主人，互聯(lián)網(wǎng)是客人，宴賓請客，基本客套是必須的。

“互聯(lián)網(wǎng)及應(yīng)用是為汽車和車主服務(wù)的，而不應(yīng)該由它們來主導(dǎo)汽車行業(yè)。就像如果沒有蘋果手機，任何應(yīng)用都無用武之地。沒有汽車，談何應(yīng)用。”李書福開門見山亮出觀點之余，也沒忘展現(xiàn)要變的誠意，“原來汽車業(yè)相互比的是發(fā)動機效率，這種思維已經(jīng)老了。現(xiàn)在大家比的是誰的排氣量小，氣缸數(shù)少，扭矩小，要做到這些難度越來越大，成本越來越高。而這一切背后的驅(qū)動力就是來自于電腦和電池技術(shù)的變革?！?/p>

而來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新晉精英們卻另有打算，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)橫掃各個行業(yè)，汽車是最后一公里上要打通的一個鐵殼子，新的游戲規(guī)則不可能由一家說了算，誰占主導(dǎo)還不一定。

“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代以月或周為周期，汽車以年為周期。這使我對汽車產(chǎn)生畏懼，以前見到汽車企業(yè)都是繞著走，能不打交道就不打交道。這兩年發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)正在對汽車產(chǎn)生倒逼的效果，汽車業(yè)主動找上門來了?？墒?，它們做事的方法還是不一樣，所有汽車企業(yè)都要求定制，要以廠商為主，把B2C變成了B2B，互聯(lián)網(wǎng)以用戶為中心的精髓被打破了。這是思維方式的不同，一定要用互聯(lián)網(wǎng)的思維改造甚至消弭汽車思維?！蓖跣〈ù笥幸诲N定音的魄力。

這場論戰(zhàn)基本從一開始就被定了論調(diào)，它既是當(dāng)下汽車與互聯(lián)網(wǎng)交鋒的主流思潮，又不是太主流。它是一次行業(yè)集體焦慮的發(fā)泄，離實質(zhì)性操作層面的對話還很遠。不過，在一個大的時代背景下，汽車與互聯(lián)網(wǎng)各自的一線戰(zhàn)區(qū)交戰(zhàn)，隨著相互滲透的深入，一場縱深的遭遇戰(zhàn)已不可避免。

追溯這場交火的源頭，各種線索其實早有暗示，而這些線索往回延伸一個最大的交匯區(qū)，就是底特律的破產(chǎn)。很多人，把底特律城市消亡當(dāng)作一個獨立事件，或者只當(dāng)成美國經(jīng)濟危機下的獨特個案，只能說您也被誤導(dǎo)得有些偏視了。

誠然，底特律走向今天離不開美國政府對汽車工業(yè)的袒護有加，不惜多年借債維持底特律的運轉(zhuǎn)；同時，美國汽車工業(yè)協(xié)會的強健，使得其堅若磐石的薪酬福利制度，成為了當(dāng)年通用等巨頭企業(yè)破產(chǎn)的直接導(dǎo)火索；當(dāng)然，你還可能會說金融危機席卷了汽車業(yè)。真正的原因果真僅僅是這樣的嗎，如果不是因為汽車業(yè)維持了近百年的高利潤增長，如果不是因為股民包括華爾街都對汽車業(yè)抱有習(xí)慣性的高預(yù)期，會有這些結(jié)果嗎？

事實是，這個汽車業(yè)多年的高利潤池早已經(jīng)開始出現(xiàn)大幅萎縮現(xiàn)象。最近十幾年以來，各大汽車企業(yè)旗下?lián)碛械亩嗥放浦g，不同企業(yè)同價位品牌之間的質(zhì)量和性能越來越趨同質(zhì)化，邊際利潤不斷被攤薄。更為關(guān)鍵的是，汽車業(yè)已經(jīng)很多年沒有出現(xiàn)令消費者驚喜的創(chuàng)新了。

汽車業(yè)高附加值的這塊利潤池已經(jīng)被挖掘殆盡，企業(yè)的增長率與員工的薪酬增長相比，動力不足，難以為繼。“底特律的破產(chǎn)象征著美國標簽和創(chuàng)新精神的喪失。”比爾·弗拉斯科在《底特律往事》中的筆觸沉痛，驚心動魄。

汽車業(yè)腐朽指數(shù)高

“底特律破敗不堪，街道上百業(yè)凋零，人煙稀少?！@一幕場景寧靜而灰暗，顯得那樣令人傷感。宜人的天氣反而凸顯出這里水泥地的黑灰色以及塵土的棕黃色，就像上古時代的石塊，已經(jīng)無法擦洗光亮了。（摘自《底特律往事》）”

這是2005年的底特律。近100年前，福特在這里建立了第一座工廠。隨后，在汽車歷史上三次重大變革中，一次就是福特建立標準汽車流水線，一次來自豐田的精益生產(chǎn)模式，第三次也就是我們正在經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)汽車變革。

2005年，底特律已經(jīng)到了積重難返的最后掙扎階段?！懊绹嚬I(yè)一直在以極度狂熱的速度進行著生產(chǎn)?！欢N售業(yè)績卻沒有隨之增長。”《底特律往事》這樣記錄道，約克是美國最負盛名的財務(wù)專家，他像科研工作者一樣將通用汽車的資產(chǎn)負債表細細地切割成了一塊塊，以圖尋找一種治療流行病的藥。在他看來，通用過于自大，一系列價值連城的資產(chǎn)都湮沒在了堆積如山的債務(wù)、海量品牌以及龐大的業(yè)務(wù)團隊、高管和員工隊伍中。盡管如此，通用也沒有把有限的現(xiàn)金用于重組和產(chǎn)品創(chuàng)新上，而是花在了銷售推廣中。

決策失誤，變革的抱負和決心不足，創(chuàng)新乏力，同時，官僚主義和龐大的體系阻礙了它快速的改革計劃，最終使得通用一步一步走向破產(chǎn)。福特和克萊斯勒的情形也大體不出這個范疇。

那時候，比爾·福特會在凌晨3點，輾轉(zhuǎn)反側(cè)，難以入眠。而通用的時任總裁里克·瓦格納眼看著企業(yè)一天天沉下去變得越來越狂躁。他們都一腔熱情，聰明絕頂，都是企業(yè)的忠實守護者?？墒?，他們能做的是在一個毫無生氣的舊體制下，拿一幅舊牌玩出新花樣來。這是不可能完成的任務(wù)嘛。

而期間互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)正在逐步潛入到各行各業(yè)中，從每個流程的細節(jié)到創(chuàng)新的思維層面，從形而下到形而上，全面改造一個企業(yè)的運維體系。至少到2008年前，汽車業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)二者仍還處在相互隔岸看熱鬧的情形。2009年以后才有少數(shù)的先行者，國內(nèi)的如榮威350iVoka，國際的有寶馬的iDrive，開始被融入互聯(lián)網(wǎng)因素應(yīng)用到汽車上。但是，這些都還只是局部的改造和探索，直到谷歌的無人駕駛汽車開始駛?cè)虢置?，特斯拉按照硅谷思路打造出一臺體系化呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精神的電動車，汽車業(yè)的大佬們才突然有所覺悟。原來他們真有可能是落伍了。

然而，覺悟歸覺悟，覺悟離動手做，能做多徹底，還有很長一段距離?！捌嚇I(yè)太慢，腐朽指數(shù)高?！敝芎揭徽Z點出了汽車業(yè)的癥結(jié)，“汽車還沒有高度的體系化，它們慣有的做法是，先有局部，然后去分步處理，結(jié)果系統(tǒng)越做越復(fù)雜，組織結(jié)構(gòu)越來越龐大?！?/p>

王旭做了多年的汽車咨詢，他知道，汽車是一個高度復(fù)雜的系統(tǒng)，“它的所有軟件編程程序超過1億條，比波音787航電系統(tǒng)的870萬條還要多。汽車已經(jīng)成為一個最復(fù)雜的日常消費品?！?/p>

“為什么汽車不能有一個統(tǒng)一的操作系統(tǒng)，一個統(tǒng)一的架構(gòu)？汽車從來就沒有一體化的計算能力，也不是一體化的架構(gòu)。大家都是關(guān)起門來做自己封閉的體系，這是汽車被高度復(fù)雜化的根本原因?！敝芎较騺硎歉艺塘x執(zhí)言的人。

汽車為什么要做得那么復(fù)雜，有必要嗎？面對直接的質(zhì)疑，李書福的回應(yīng)有些百轉(zhuǎn)千回，“汽車本來就復(fù)雜，但是IT更復(fù)雜。跟電腦和網(wǎng)絡(luò)相比，汽車已經(jīng)很簡單。面對IT和互聯(lián)網(wǎng)，汽車廠商需要自我意識到變革，然后實現(xiàn)自我超越，自我變革?；ヂ?lián)網(wǎng)要來搶汽車的飯碗，是不容易搶的。”

這是一種自信者的姿態(tài)。雖然李書福也坦承汽車業(yè)表面看上去反應(yīng)慢，實際下面已經(jīng)是波濤洶涌，不過，在他的重要性排序日程表上，最重要的估計還是銷售，互聯(lián)網(wǎng)概念仍然是為銷售服務(wù)的。

互聯(lián)網(wǎng)的精神勝利法

底特律的衰退在汽車業(yè)還是沒有引起足夠的反思，很多同行甚至還有些看熱鬧的心態(tài)也未曾可知。

與之相比，從漩渦中心暫時逃生出來的通用和福特兩家企業(yè)，表現(xiàn)出了更為迫切的創(chuàng)新焦慮。這種焦慮有可能促使它們行動更大膽，執(zhí)行更堅決。

從事實看來，也確實有此跡象。2013年年初，福特和通用先后宣布開放各自車載系統(tǒng)，此舉的意義與當(dāng)年大型機操作系統(tǒng)從封閉走向開放一樣，是汽車向一體化架構(gòu)邁出的關(guān)鍵一步。

鈦馬車聯(lián)網(wǎng)的董事長葉志華，以前在IBM做過10年，他們一直在緊盯著這兩家公司的最新動向，隨時準備以第三方開發(fā)商身份切進去，“汽車互聯(lián)網(wǎng)不是汽車企業(yè)的私家花園，它一定是個逐步走向開放的過程?！?/p>

通用正在努力從底特律破產(chǎn)的陰影中掙脫出來，秘密武器就是把自己打造成電腦科技肌肉男。它希望以此來拉開與行業(yè)其他競爭對手的距離，重建底特律低科技和粗線條制造的形象，打造新的核心競爭力。

雖然福特也一直在強調(diào)自己是家科技公司，但是，通用更加的富有野心。這是一項需要付出代價和勇氣雙高的計劃。未來3～5年內(nèi)，通用將招募1萬名軟件工程師和科技宅男，剛畢業(yè)的工程師在通用能拿到6～7萬美元一年，有經(jīng)驗的薪資更高，核算一下成本，光工資就令人乍舌。

這些來自IT業(yè)的新鮮血液將主要承擔(dān)最前沿的軟件開發(fā)工作，他們的成果將用于如何將手機與汽車控制技術(shù)連接起來，比如用語音來命令空調(diào)的開關(guān)。此外，他們還將開發(fā)一些嚴格保密的技術(shù)和未來科技?！拔覀冋趯ふ蚁乱淮螒蛞?guī)則，開創(chuàng)一個汽車創(chuàng)新的新時代?！蓖ㄓ矛F(xiàn)任CIO Randy Mott，以前曾在惠普公司擔(dān)任多年的CIO。

HIS產(chǎn)業(yè)咨詢公司的資深分析師認為，如今各大汽車品牌之間質(zhì)量差異越來越小，唯一可以走差異化競爭的路徑，就是發(fā)展汽車控制和汽車電子技術(shù)。怎么發(fā)展，來自通用的解讀是：未來企業(yè)CEO都要具備軟件思維。

什么是軟件思維，就像手機在諾基亞就是手機，但到了蘋果手里就變成了iPhone，后者是一個工作、生活、消遣娛樂等多功能的微信息服務(wù)中心。軟件將一塊硬件的價值做到了最大程度的延展。這也是現(xiàn)在汽車業(yè)的一條發(fā)展思路。

在中國圈內(nèi)人談得更多的是互聯(lián)網(wǎng)思路。如果讓王小川來做汽車，他們可能會用互聯(lián)網(wǎng)的來改造汽車，比如，讓后視鏡可以變成帶攝像頭功能的可視鏡，它可以掃描你的眼睛，是全自動化的，甚至可以智能地去調(diào)節(jié)方位?！斑€有會像谷歌那樣去做激光測量儀的技術(shù)，先把測量技術(shù)做到精準化，然后再去將數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)?！笨傊嚨捏w驗也要從人的角度出發(fā)，現(xiàn)在的汽車給用戶的體驗價值還很不夠。這是一套體系化的能力。

而周航看到的是，“特斯拉的魅力一半在汽車電子，一半在它的實時在線架構(gòu)。它進入中國市場后，最讓人擔(dān)憂的是，怎么解決本地地圖或音樂的問題，因為它所有的應(yīng)用都在云端?！?/p>

特斯拉不愧是從硅谷出來的，它是一個軟件編程專家，把汽車的基因代碼來了一次重寫，融入了消費者基因。在底特律最輝煌的時期，一個工廠動輒投資幾百億上千億美元，汽車的固定資產(chǎn)投資太大，到了現(xiàn)在，工廠已經(jīng)成為汽車企業(yè)對用戶體驗價值最低的一塊。

汽車制造一直建立在大規(guī)模消耗社會資源模式基礎(chǔ)上，底特律破產(chǎn)正是對這種模式的一次經(jīng)濟層面的反思?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式下，為什么會出現(xiàn)共享經(jīng)濟，它根本是一種社會資源的再分配模式，追求最小消耗，最大利益化。

當(dāng)前在中國汽車工廠，可以看見大量的工人進進出出，汽車企業(yè)對于爭相擴大產(chǎn)能抱有一種狂熱的激情，然而，利潤增長在急速下降。這還是規(guī)模經(jīng)濟的思路，一旦市場日趨飽和，而社會資源消耗到達一個臨界點，底特律式的魔咒可能就會出現(xiàn)。

葉志華的觀點大致是，對于汽車企業(yè)來講，變與不變，不是錢掙多還是掙少，而是淘汰別人還是被別人淘汰的問題了。至于互聯(lián)網(wǎng)會對汽車形成一個怎樣的倒逼法，工具與服務(wù)說，取信力不足。蘋果增值在硬件，服務(wù)只是高盈利的一種支持性手段。每個新興產(chǎn)業(yè)只能根植在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)土壤之上，不是憑空增長的。谷歌未來是通過對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利潤鏈的一種巧妙性切入，打破傳統(tǒng)的鏈條，獲得一種重新議價的話語權(quán)。建立一條新的博弈鏈。

“未來誰革誰的命很難說，也有可能像當(dāng)年元朝蒙古入侵中原一樣，互聯(lián)網(wǎng)雖然淪陷了，但最終還是把入侵者同化了，最后的精神勝利者還是屬于互聯(lián)網(wǎng)。”王小川懷有一種悲觀的樂觀主義精神。

而李書福仍然相信，“IT是IT，汽車是汽車，大家相互依存。特斯拉最后還是汽車工業(yè)，也許將來有一天，它會通過收購傳統(tǒng)的汽車廠，去改造它。但汽車業(yè)不可能去做IT公司，福特和通用做IT很多年了，是吧。”

看吧！還是在各說各話。