基層行提升對公業(yè)務(wù)營銷能力對策淺析

□郭 真

基層行提升對公業(yè)務(wù)營銷能力對策淺析

□郭 真

近年來，受宏觀經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展速度放緩、全國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、制造業(yè)產(chǎn)能過剩等多種因素的影響，與銀行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的“大經(jīng)濟(jì)氣候”也隨之進(jìn)入下行期。本文剖析了當(dāng)前形勢下基層行對公業(yè)務(wù)面臨的問題及形成原因，提出了提升對公業(yè)務(wù)營銷能力的對策建議。

一、對公業(yè)務(wù)營銷面臨的問題

（一）信貸需求下降，貸款投放困難。一方面受宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、部分企業(yè)減產(chǎn)停產(chǎn)、部分制造業(yè)項目停建緩建、政府地方債分批置換等因素影響，企業(yè)信貸需求急劇下降，貸款投放困難；另一方面受信貸風(fēng)險責(zé)任追究影響，部分客戶經(jīng)理產(chǎn)生了畏難情緒、保守思想，主觀上“不想做、不敢做”，極大地影響了資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

（二）網(wǎng)點經(jīng)營薄弱，營銷能力不足。雖然農(nóng)行網(wǎng)點數(shù)量列“四行”之首，但點均貢獻(xiàn)度相對較低。部分網(wǎng)點客戶經(jīng)理崗位配備不到位，外拓營銷的成功率和針對性有待提升；網(wǎng)點綜合經(jīng)營薄弱。部分網(wǎng)點仍然存在“重零售、輕對公”的思想，部分網(wǎng)點對公營銷的動力、壓力和能力不足。營業(yè)網(wǎng)點對公轉(zhuǎn)型的成效離上級行的初衷仍有很大差距，轉(zhuǎn)型效果仍有待固化夯實。

（三）客戶基礎(chǔ)薄弱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。一是客戶結(jié)構(gòu)單一。與同業(yè)相比，機(jī)構(gòu)類客戶、“走出去”客戶、進(jìn)出口大戶占全行客戶總數(shù)的比例較低。二是新興業(yè)務(wù)占比較低。并購貸款業(yè)務(wù)、地方債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)證券化等新興業(yè)務(wù)與同業(yè)相比規(guī)模數(shù)量都有一定的差距。三是存量客戶維護(hù)不到位。存量有效客戶挖潛力度不夠，部分網(wǎng)點客戶流失率較高。

二、形成問題的原因剖析

（一）思想認(rèn)識不到位。首先,部分網(wǎng)點業(yè)務(wù)平衡發(fā)展的意識不到位。部分網(wǎng)點在考核導(dǎo)向、人員配置、資源傾斜方面，沒有將對公業(yè)務(wù)發(fā)展放在重要的位置統(tǒng)籌考慮，削弱了對公業(yè)務(wù)的競爭力。其次,部分對公從業(yè)人員學(xué)習(xí)意識有待加強(qiáng)。部分對公從業(yè)人員片面地將對公業(yè)務(wù)營銷理解為資產(chǎn)業(yè)務(wù)營銷，沒有對全行現(xiàn)有對公產(chǎn)品制度、種類進(jìn)行系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)理解，導(dǎo)致部分產(chǎn)品“沒人懂、不會辦”，弱化了網(wǎng)點的營銷尖兵作用。再次,部分部門的協(xié)作意識有待加強(qiáng)。對公業(yè)務(wù)在營銷過程中，往往需要各部門協(xié)作，結(jié)合各條線特點開展綜合化營銷，但業(yè)務(wù)發(fā)展過程中仍然存在部門協(xié)作不夠、權(quán)利義務(wù)劃分不清晰、未形成合力等現(xiàn)象。

（二）營銷體系不統(tǒng)一。一是缺乏對公業(yè)務(wù)營銷的整體布局。部分行沒有能夠充分研究地方經(jīng)濟(jì)特點，把握地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展布局，僅僅滿足于完成上級行下達(dá)的各項任務(wù)指標(biāo)，忽略了對公業(yè)務(wù)的長久可持續(xù)發(fā)展。二是聯(lián)動營銷機(jī)制有待完善。主要表現(xiàn)在上級行與下級行在產(chǎn)品設(shè)計推廣方面的聯(lián)動不夠、公司業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)聯(lián)動不夠、產(chǎn)品組合營銷聯(lián)動不夠等。

（三）考核機(jī)制不明確。隨著全行對公網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，對公產(chǎn)品考核機(jī)制進(jìn)一步清晰。但對公業(yè)務(wù)的相關(guān)指標(biāo)由于其特有的復(fù)雜性、關(guān)聯(lián)性，存在一定的考核難度。一方面部分指標(biāo)難以量化到人，導(dǎo)致相關(guān)資源、費(fèi)用難以掛鉤，部門協(xié)作、崗位協(xié)作、員工協(xié)作的營銷價值難以體現(xiàn)。另一方面，部分員工“重拓展，輕維護(hù)”、“重基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，輕復(fù)雜業(yè)務(wù)”，片面追求量，忽略質(zhì)的提升，以求眼前考核指標(biāo)的完成，輕視長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，不利于對公業(yè)務(wù)營銷發(fā)展的廣度與深度。

三、提升對公業(yè)務(wù)營銷能力的對策建議

（一）轉(zhuǎn)變營銷理念。

1.樹立發(fā)展對公業(yè)務(wù)“全行一盤棋”的理念。樹立“大對公”理念，各網(wǎng)點要堅持對公和零售并重，優(yōu)化對公業(yè)務(wù)資源配置，進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)配套政策。

2.強(qiáng)化對公從業(yè)人員學(xué)習(xí)意識。要加大對公從業(yè)人員對全行現(xiàn)行產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)與了解；要定期舉辦產(chǎn)品知識測試，提升對公業(yè)務(wù)知識覆蓋面；要加強(qiáng)對公業(yè)務(wù)經(jīng)驗交流與學(xué)習(xí)，及時總結(jié)和傳導(dǎo)先進(jìn)網(wǎng)點的好方法；要提高培訓(xùn)針對性，重點加強(qiáng)產(chǎn)行業(yè)知識、專業(yè)素質(zhì)、營銷技巧的培訓(xùn)。

3.強(qiáng)化部門聯(lián)動營銷意識。要重視和加強(qiáng)部門協(xié)作，統(tǒng)籌做好營銷方案設(shè)計、產(chǎn)品組合、信息宣傳、授信管理、柜面服務(wù)、科技支持、后勤保障等各方面工作，為綜合營銷的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供全面支撐。

（二）改進(jìn)營銷體系。

1.強(qiáng)化營銷團(tuán)隊建設(shè)。切實轉(zhuǎn)變“客戶經(jīng)理單一營銷”為“專業(yè)團(tuán)隊協(xié)作營銷”。一方面，要重視和加強(qiáng)人力資源支持。注重培育引進(jìn)一批宏觀分析能力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)行業(yè)經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才。要高標(biāo)準(zhǔn)配備客戶經(jīng)理，通過競聘選拔一批業(yè)務(wù)知識強(qiáng)、有專業(yè)優(yōu)勢、綜合素質(zhì)高的員工充實客戶經(jīng)理隊伍，打造各具專長的營銷團(tuán)隊，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶滿意。另一方面要積極構(gòu)建全能型、專業(yè)型法人業(yè)務(wù)團(tuán)隊，突出加強(qiáng)團(tuán)隊的協(xié)同戰(zhàn)斗力。如根據(jù)客戶經(jīng)理專業(yè)特點，成立項目營銷團(tuán)隊、國際業(yè)務(wù)營銷團(tuán)隊、投行業(yè)務(wù)營銷團(tuán)隊、現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)營銷團(tuán)隊等，通過團(tuán)隊化運(yùn)營模式來合理分工、明確責(zé)任、提高營銷針對性。如針對源頭性、龍頭性重點客戶的營銷和維護(hù),要建立支行行長直接參與營銷的高標(biāo)準(zhǔn)營銷團(tuán)隊，根據(jù)客戶業(yè)務(wù)特點,分析客戶需求，集中資源，持續(xù)營銷。

2.強(qiáng)化營銷機(jī)制建設(shè)。一是強(qiáng)化主動營銷，變“等客戶上門”為“上門營銷”，及時掌握市場信息和同業(yè)動態(tài)，搶占主動。針對重點項目成立“一對一”的營銷團(tuán)隊持續(xù)開展?fàn)I銷。二是推行全員營銷，充分調(diào)動員工積極性，依托對公CCRM等系統(tǒng)的科技支持，及時了解客戶資金流向與留存金額的變化，建立對公柜員、運(yùn)營主管、大堂經(jīng)理、網(wǎng)點負(fù)責(zé)人的分層維護(hù)隊伍，并根據(jù)客戶資金流向變化與金額大小，推行“分階段、分崗位”與“一對一、多對一”的營銷模式。

3.深入推進(jìn)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。強(qiáng)化網(wǎng)點負(fù)責(zé)人能力提升，分層分批組織基層網(wǎng)點負(fù)責(zé)人集中培訓(xùn)，發(fā)揮其營銷帶頭人職能；要充分利用彈性排班機(jī)制，對部分人員實行動態(tài)管理，旺季時從事柜面業(yè)務(wù)，淡季時轉(zhuǎn)崗成為客戶經(jīng)理，增強(qiáng)外拓營銷力量；加強(qiáng)互動交流，定期做好“回頭看”。通過曬成績、學(xué)案例、微沙龍、找差距進(jìn)一步調(diào)動員工積極性。組織優(yōu)秀員工進(jìn)行現(xiàn)場經(jīng)驗分享。促使部分網(wǎng)點員工從不了解對公業(yè)務(wù)到了解對公業(yè)務(wù)，從不開口營銷對公業(yè)務(wù)到主動營銷對公業(yè)務(wù)。通過樹立典型、案例分享等措施，形成良好的對公業(yè)務(wù)營銷氛圍。

（三）優(yōu)化考核機(jī)制。

1.建立切合網(wǎng)點實際的多維度考核體系。要結(jié)合各網(wǎng)點的業(yè)務(wù)總量、市場份額、同業(yè)競爭等指標(biāo)，形成可持續(xù)發(fā)展的長效考評機(jī)制；要細(xì)化考核指標(biāo)，將每筆業(yè)務(wù)帶來的綜合收益，都能夠核算到具體單位和個人，提升營銷的積極性；要動態(tài)調(diào)整資源配置，對重點項目、重點客戶要實行專項資源掛鉤，充分發(fā)揮費(fèi)用、工資的正面激勵作用。

2.加強(qiáng)綜合營銷定價管理和考核。要以最經(jīng)濟(jì)的投入獲得最大的綜合收益率，必須保證在對客戶資產(chǎn)、負(fù)債與中間業(yè)務(wù)定價配比上進(jìn)行綜合測算，無效益的營銷堅決不做。尤其是對客戶進(jìn)行資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)綜合營銷時，要注重對負(fù)債和資產(chǎn)價格的匹配，切實提高綜合收益率。在實施綜合營銷過程中，要將產(chǎn)品定價水平、綜合收益狀況作為參與部門績效考核的重點內(nèi)容。

3.完善團(tuán)隊激勵機(jī)制。綜合營銷最終必須靠營銷團(tuán)隊來實現(xiàn)。因此，在營銷激勵上，既要準(zhǔn)確度量和合理考核客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力和經(jīng)營業(yè)績，保護(hù)客戶經(jīng)理的主觀能動性和積極性、創(chuàng)造性，并吸引更多的優(yōu)秀人才加入團(tuán)隊，持續(xù)提高團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力，同時也要在政策上保護(hù)和引導(dǎo)團(tuán)隊營銷，充分發(fā)揮營銷團(tuán)隊的信息優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，使兩者形成有效的合力。

4.建立利益補(bǔ)償機(jī)制。要探索實施產(chǎn)品內(nèi)部定價機(jī)制，建立完善綜合營銷的業(yè)務(wù)收益在相關(guān)前臺、中臺、后臺多邊記賬的考核辦法，建立全行利益共享、共同配合的內(nèi)部機(jī)制，使各部門各司其職、利益一致、快速反應(yīng)，形成綜合營銷合力。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行徐州鼓樓支行）