基于PEST-SWOT矩陣的動(dòng)漫期刊發(fā)展戰(zhàn)略分析

張 征

（中南林業(yè)科技大學(xué) 社會(huì)科學(xué)處，湖南 長沙 410004）

基于PEST-SWOT矩陣的動(dòng)漫期刊發(fā)展戰(zhàn)略分析

張 征

（中南林業(yè)科技大學(xué) 社會(huì)科學(xué)處，湖南 長沙 410004）

動(dòng)漫期刊作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的先行者與試驗(yàn)田，其發(fā)展受多種因素影響?；赑EST-SWOT矩陣分析方法，可對動(dòng)漫期刊的發(fā)展環(huán)境系統(tǒng)全面的進(jìn)行分析。根據(jù)矩陣中不同組合，相應(yīng)提出動(dòng)漫期刊實(shí)行產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營、建設(shè)新媒體平臺、組建品牌化方陣、打造民族風(fēng)動(dòng)漫的發(fā)展戰(zhàn)略。

動(dòng)漫期刊 PEST-SWOT矩陣 發(fā)展戰(zhàn)略

G237.5

A

1673-9272(2014)06-0112-04

2014-11-10

湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“國產(chǎn)動(dòng)漫形象品牌傳播策略研究”（編號：14C1193）；中南林業(yè)科技大學(xué)青年科學(xué)研究基金資助項(xiàng)目“動(dòng)漫形象品牌傳播渠道效果研究”（編號：2013ZD09）。

張 征（1981-），女，湖南寧鄉(xiāng)人，講師，碩士，研究方向：新聞學(xué)。

從理論上看，漫畫作品作為動(dòng)漫形象的試金石與風(fēng)向標(biāo)，動(dòng)漫期刊作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的先行者與試驗(yàn)田，居于產(chǎn)業(yè)鏈上游的動(dòng)漫期刊，對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可發(fā)揮“源頭活水”的基礎(chǔ)性作用。然而，自1993年國內(nèi)第一本動(dòng)漫期刊《畫書大王》誕生以來，在國產(chǎn)影視動(dòng)畫產(chǎn)量取代日本成為世界第一等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大發(fā)展趨勢下，動(dòng)漫期刊雖有“5155工程”及“‘原動(dòng)力’動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃”等政策支持，也誕生了如《知音漫客》、《漫友》等一批品牌期刊，但，2012年新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)表明，全國共出版動(dòng)漫期刊27種，平均期印數(shù)322萬冊，總印數(shù)10906萬冊，總印張741631千印張；占期刊總品種0.27%，總印數(shù)3.26%，總印張3.78%。[1]整體而言，動(dòng)漫期刊在市場化、產(chǎn)業(yè)化競爭中顯示出規(guī)模過小、增速不快、競爭力不足等發(fā)展問題。

動(dòng)漫期刊發(fā)展受多種因素影響，結(jié)合PEST-SWOT矩陣分析方法，可系統(tǒng)識別、歸納影響動(dòng)漫期刊發(fā)展的政治（P）、經(jīng)濟(jì)（E）、社會(huì)（S）、技術(shù)（T）等因素，并分析動(dòng)漫期刊發(fā)展的機(jī)會(huì)（O）、威脅（T）、優(yōu)勢（S）、劣勢（W），而遵照“克服劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢、化解威脅、把握機(jī)會(huì)、趨勢避害、揚(yáng)長避短”的原則，可提出SO、WO、ST、WT四種類型組合，從而討論動(dòng)漫期刊利用SO、改進(jìn)WO、監(jiān)控ST、消除WT的發(fā)展戰(zhàn)略，以期提升動(dòng)漫期刊的競爭力。

一、動(dòng)漫期刊發(fā)展環(huán)境現(xiàn)狀

1.政 策環(huán)境

為扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育民族動(dòng)漫產(chǎn)品，近年來，國家相繼出臺了系列政策鼓勵(lì)國產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展。在整體政策中，2012年發(fā)布的《“十二五”時(shí)期國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，是我國首次對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)行單列規(guī)劃，該規(guī)劃提出“加快完善財(cái)政、稅收、金融等扶持政策；加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)；創(chuàng)造有利于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展的良好環(huán)境”。在專項(xiàng)政策中，2009年，原新聞出版總署啟動(dòng)了“‘原動(dòng)力’動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃”，《“十二五”時(shí)期國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)要“引導(dǎo)原創(chuàng)動(dòng)漫創(chuàng)作生產(chǎn)”，“原動(dòng)力”上升為國家層面政策規(guī)劃?！霸瓌?dòng)力”啟動(dòng)以來，先后扶持了“知音漫客”、“ 科幻畫報(bào)”、“漫畫派對”、“ 漫畫月刊”等10多種動(dòng)漫期刊。其實(shí)，我國對動(dòng)漫期刊的政策扶持可上溯到1995年，在中宣部和新聞出版總署啟動(dòng)的“中國兒童動(dòng)畫出版工程”（又稱“5155工程”）中，《卡通先鋒》、《漫畫大王》、《少年漫畫》、《北京卡通》、《中國卡通》等5種動(dòng)漫期刊得以創(chuàng)立，迎來了我國動(dòng)漫期刊發(fā)展的第一個(gè)繁榮期。

2.經(jīng) 濟(jì)環(huán)境

改革開放后，我國人均國民收入增長了30倍，人均GDP達(dá)6700美元。國民收入增長后，國民對期刊的承受價(jià)格開始上升。第十一次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年國民平均可接受的期刊價(jià)格為6.80元，繼續(xù)保持上升趨勢。[2]目前主流動(dòng)漫期刊定價(jià)在5元以內(nèi)左右，[3]在國民可承受價(jià)格范圍之內(nèi)?！笆晃濉逼陂g，我國漫畫期刊年發(fā)行量從 4000萬冊增長到 1億多冊，[4]與此同時(shí)，在多數(shù)期刊發(fā)行量開始下降時(shí)，動(dòng)漫期刊的零售量2014年上半年與2013年相比上漲了4.36%。[5]在書刊出版整體市場增長緩慢的趨勢下，動(dòng)漫期刊要保持高速增長較為困難，但書刊出版市場培育出《知音漫客》、《漫畫世界》、《幽默大師》等知名期刊，組成了國內(nèi)動(dòng)漫期刊第一集團(tuán)。《知音漫客》更是以周單期發(fā)行量130萬冊，月發(fā)行量520萬冊，成為中國第一、世界第三的動(dòng)漫期刊。近年來，動(dòng)漫期刊第一集團(tuán)通過拓展發(fā)行、以刊帶書、衍生產(chǎn)品開發(fā)等方式，盈利能力不斷提高。同時(shí)，動(dòng)漫期刊通過單行本版稅與連載稿費(fèi)，培育了一批知名漫畫作者，提升了漫畫創(chuàng)作群體的經(jīng)濟(jì)收入。僅在2011年，《知音漫客》為周洪濱的《偷星九月天》支付的單行本版稅和連載稿費(fèi)總計(jì)已達(dá)1200萬元，周邊產(chǎn)品的版稅收入也有100萬元。[6]另，國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在影視動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫以及動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)上涌現(xiàn)的明星企業(yè)，為動(dòng)漫期刊與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的融合提供了條件。

3.社 會(huì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境中受眾的消費(fèi)心理固定化和格式化，是影響動(dòng)漫期刊發(fā)展的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的沖擊下，作為傳統(tǒng)媒體的期刊閱讀率整體下降。第十一次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年期刊閱讀率為38.3%，較2012年下降了6.9個(gè)百分點(diǎn)。[2]9—13歲年齡段人群是動(dòng)漫期刊的主要消費(fèi)者，國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示“卡通漫畫”在該年齡段最喜歡的課外讀物中排名第二，但數(shù)據(jù)也顯示“一半以上的學(xué)生表示自己閱讀的課外書是由家長購買的”，這說明家長掌握著動(dòng)漫期刊閱讀的“總開關(guān)”。[2]傳統(tǒng)媒體中，動(dòng)漫期刊與動(dòng)漫影視對于青少年等主要受眾群體的影響力是不一樣的。國民閱讀調(diào)查針對9-17歲青少年的閱讀調(diào)查中，動(dòng)漫產(chǎn)品涵蓋了漫畫書、漫畫雜志、動(dòng)畫片、動(dòng)漫影視、單機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲等，結(jié)果顯示：在9—17周歲未成年人接觸的動(dòng)漫產(chǎn)品類型中，以動(dòng)畫片和動(dòng)漫影視為主，其比例達(dá)到63.9%。[2]動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)曾致力于開發(fā)全齡動(dòng)漫和成人動(dòng)漫產(chǎn)品，但動(dòng)漫期刊仍然擺脫不了“青少年讀物”的標(biāo)簽，《漫友》讀者群涵蓋6-35歲人群， 21歲以下的青少年群體占81%。另外，國內(nèi)動(dòng)漫受眾長期受美日動(dòng)漫產(chǎn)品影響，審美認(rèn)知已經(jīng)格式化，即使國內(nèi)政策開始限制美日動(dòng)漫產(chǎn)品的進(jìn)口與傳播，動(dòng)漫期刊的讀者“外國口味”一時(shí)還難以扭轉(zhuǎn)。不過，從社會(huì)環(huán)境看，悠久的民族文化資源以及近年來崛起的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源，為動(dòng)漫期刊的人物故事塑造提供了豐富的素材。

4.技 術(shù)環(huán)境

動(dòng)漫期刊的技術(shù)環(huán)境可以分為“硬技術(shù)”和“軟技術(shù)”兩類?！坝布夹g(shù)”指信息傳播技術(shù)的換代革新，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的崛起，動(dòng)漫傳播網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化的趨勢不可改變。隨著網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀人群的增多，動(dòng)漫消費(fèi)的數(shù)字化對于動(dòng)漫期刊運(yùn)營的營銷理念、傳播方式、盈利模式都將帶來極大的沖擊，動(dòng)漫期刊是否可以借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)原有的內(nèi)容生產(chǎn)、受眾資源、品牌資產(chǎn)“升級換代”，既存在機(jī)遇又面臨挑戰(zhàn)?！丁笆濉睍r(shí)期國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“推動(dòng)動(dòng)漫技術(shù)創(chuàng)新”，為動(dòng)漫期刊的數(shù)字化提供了條件?！败浖夹g(shù)”指漫畫人物形象的素質(zhì)技術(shù)，不僅指漫畫人物形象的畫面處理技術(shù)，更指漫畫人物形象的故事處理藝術(shù)，漫畫的基礎(chǔ)不應(yīng)是繪畫，而應(yīng)該是文學(xué)，漫畫虛構(gòu)、夸張、比喻、象征等表現(xiàn)手法皆為文學(xué)的表現(xiàn)方法，漫畫的敘事遵照文學(xué)的規(guī)律，通過故事情節(jié)的框架設(shè)計(jì)，運(yùn)用繪畫形式演繹故事，塑造形象，顯示主旨內(nèi)涵。因漫畫的主要對象是青少年，所以漫畫精彩動(dòng)人的故事設(shè)計(jì)顯得尤為重要?？梢哉f漫畫是文學(xué)的繪畫版。香港動(dòng)漫“教父”黃玉郎認(rèn)為漫畫中故事是非常關(guān)鍵的，畫面的技術(shù)其實(shí)并不算太重要，內(nèi)地動(dòng)漫在故事演繹及創(chuàng)意方面還有所欠缺。他認(rèn)為內(nèi)地動(dòng)漫期刊應(yīng)該多看、多讀、多畫，更多借鑒國外動(dòng)漫敘述方法。[7]《知音漫客》執(zhí)行主編李靖指出作為文化產(chǎn)業(yè)的漫畫其核心在于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前，我國原創(chuàng)文化產(chǎn)品包括好小說、好故事、好劇本還是太少。[8]

二、動(dòng)漫期刊發(fā)展環(huán)境分析

1.發(fā) 展機(jī)遇

從政策來看，國家鼓勵(lì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國產(chǎn)化、民族化，并限制日美動(dòng)漫產(chǎn)品在國內(nèi)的傳播，為動(dòng)漫期刊在內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了良好的外部環(huán)境。從經(jīng)濟(jì)來看，動(dòng)漫期刊第一集團(tuán)的形成以及市場培育下涌現(xiàn)的高收入漫畫作家群體，為動(dòng)漫期刊的內(nèi)容生產(chǎn)提供了動(dòng)力，并且，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)以及衍生開發(fā)環(huán)節(jié)上的玩具、服裝等行業(yè)中實(shí)力企業(yè)的涌現(xiàn)，為動(dòng)漫期刊的產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供了可能。從社會(huì)來看，民族文化資源以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源為動(dòng)漫期刊內(nèi)容生產(chǎn)提供了素材。從技術(shù)來看，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)為動(dòng)漫期刊拓展傳播空間提供了條件。

2.發(fā) 展威脅

政策上，政策扶持面較為廣泛，政策紅利的“全面灌溉”較為明顯，政策調(diào)控的“精準(zhǔn)灌溉”略顯不足，對于動(dòng)漫期刊特別是市場化程度高的刊物，政策激勵(lì)作用有限；同時(shí)，對于動(dòng)漫期刊等動(dòng)漫行業(yè)商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化核心的版權(quán)，政策保護(hù)力度有待進(jìn)一步加大。經(jīng)濟(jì)上，消費(fèi)者從動(dòng)漫期刊轉(zhuǎn)向影視動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫的動(dòng)漫產(chǎn)品替代性消費(fèi)趨勢明顯；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)之間，拓展型競爭明顯，聯(lián)合型競爭不足，都希望以自我產(chǎn)業(yè)為中心構(gòu)建、打造產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)中競爭有余合作不足。社會(huì)方面，政策保護(hù)下國外動(dòng)漫產(chǎn)品難以通過傳統(tǒng)媒體渠道傳播銷售，但其借助網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)的傳播，仍然給國內(nèi)動(dòng)漫期刊帶來消費(fèi)者流失的壓力。技術(shù)方面，動(dòng)漫期刊如果不實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化傳播，存在被動(dòng)漫數(shù)字化期刊替代的可能。

3.發(fā) 展優(yōu)勢

國家依照相關(guān)法律對期刊等出版物的設(shè)立與出版實(shí)行監(jiān)督管理，未經(jīng)批準(zhǔn)不得擅自設(shè)立期刊，也不得出售轉(zhuǎn)讓期刊刊號、版面等，因此，動(dòng)漫期刊的發(fā)展受法規(guī)政策保護(hù)，競爭對手進(jìn)入動(dòng)漫期刊市場存在政策門檻。另外，經(jīng)過發(fā)展，動(dòng)漫期刊在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中形成了一定的原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢，具有一支較為穩(wěn)定的漫畫創(chuàng)作隊(duì)伍，動(dòng)漫品牌期刊開始獲得市場認(rèn)可?！吨袊袌龌瘓?bào)刊零售發(fā)行調(diào)查報(bào)告》顯示，在北京、上海、廣州等10個(gè)大城市雜志零售市場單期發(fā)行量前30強(qiáng)中，動(dòng)漫期刊占據(jù)9種；在15地雜志總體零售市場中，《知音漫客》排名第7，《漫畫世界》排名第19位，《幽默大師》排名第29，動(dòng)漫期刊第一集團(tuán)形成三足鼎立局勢。近年來，動(dòng)漫期刊第一集團(tuán)開始嘗試集團(tuán)化發(fā)展，提高了品牌知名度，提升期刊競爭力。

4.發(fā) 展劣勢

動(dòng)漫期刊的發(fā)展劣勢概括而言，體現(xiàn)在市場化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化三個(gè)層面上。首先，較大部分的動(dòng)漫期刊以事業(yè)單位的身份出現(xiàn)在動(dòng)漫市場內(nèi)，市場化意識不強(qiáng)，不少動(dòng)漫期刊在進(jìn)入市場時(shí)根本就沒想明白自己的目的是什么，單純?yōu)榱擞险呃枚颐ι像R，[9]甚至存在套取政策資金的行為，可以說此類刊物停留在動(dòng)漫作品層次。其次，部分動(dòng)漫期刊不能處理好編輯、作者、讀者的關(guān)系，專業(yè)化運(yùn)作不力，加上動(dòng)漫期刊本身的發(fā)行成本較高和廣告收入較少，刊物停留在動(dòng)漫產(chǎn)品層次，既缺少細(xì)分受眾市場，又沒有核心作者資源。最后，很少有動(dòng)漫期刊有意識或者有能力將動(dòng)漫期刊至于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營薄弱，最多的是一些期刊意識到集冊成書的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，完成了初步的產(chǎn)業(yè)化，漫畫形象轉(zhuǎn)化為影視動(dòng)畫甚至是衍生開發(fā)環(huán)節(jié)較少，即使有也規(guī)模不大，因?yàn)閯?dòng)漫期刊既缺乏跨行業(yè)跨領(lǐng)域運(yùn)營的人才，更缺少全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的能力與意識。

表1 動(dòng)漫期刊PEST-SWOT矩陣分析

二、動(dòng)漫期刊發(fā)展戰(zhàn)略定位

1.利 用SO實(shí)行產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫運(yùn)營

基于PEST—SWOT矩陣中的優(yōu)勢與機(jī)遇，動(dòng)漫期刊特別是品牌動(dòng)漫期刊，應(yīng)該充分利用政策優(yōu)勢，結(jié)合自身資源，主動(dòng)融入到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營之中。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng),帶動(dòng)系列產(chǎn)品的“開發(fā)-生產(chǎn)-出版-演出-播出-銷售”的營銷過程。[10]2011年，中共中央在《關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中，明確提出“鼓勵(lì)有實(shí)力的文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，培育文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域戰(zhàn)略投資者。”同年公布的《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出“推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整”，“大力發(fā)展動(dòng)漫等重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)”，“鼓勵(lì)文化企業(yè)跨地域、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營和重組，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平”。這些政策不僅為動(dòng)漫期刊的發(fā)展指明了方向，更為動(dòng)漫期刊融入產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營提供了保障。動(dòng)漫期刊雖然居于產(chǎn)業(yè)鏈上游，但從國內(nèi)外實(shí)踐來看，動(dòng)漫期刊盈利能力較為有限，因此，動(dòng)漫期刊應(yīng)該主動(dòng)對接產(chǎn)業(yè)，通過掌握動(dòng)漫產(chǎn)品版權(quán)、控制動(dòng)漫形象品牌的方式，采用相互控股、戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段，與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中其他行業(yè)、企業(yè)實(shí)現(xiàn)整合，以動(dòng)漫版權(quán)、動(dòng)漫品牌為產(chǎn)業(yè)鏈注入無形資產(chǎn)，帶動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)；以動(dòng)漫產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品的“輪次”開發(fā)所帶來的巨大利潤，反哺、彌補(bǔ)動(dòng)漫期刊在創(chuàng)意制作方面的資金壓力，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性互動(dòng)。

2.改 進(jìn)WO建設(shè)新媒體漫畫平臺

在我國大力發(fā)展4G網(wǎng)絡(luò)、力推三網(wǎng)融合的背景下，基于PEST—SWOT矩陣中的劣勢與機(jī)遇，動(dòng)漫期刊應(yīng)順應(yīng)傳統(tǒng)漫畫出版向數(shù)字漫畫出版的轉(zhuǎn)變，積極建設(shè)新媒體漫畫平臺。后起之秀的韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的新媒體平臺為依托，成功躍升為美日之后的世界第三動(dòng)漫強(qiáng)國，就是動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的典型。具體而言，首先，新媒體動(dòng)漫平臺將拓展動(dòng)漫期刊的原創(chuàng)作者隊(duì)伍，漫友文化旗下的數(shù)字動(dòng)漫門戶網(wǎng)站平臺解決了傳統(tǒng)動(dòng)漫期刊投稿渠道單一問題，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性，吸引了更多的優(yōu)秀作者和作品。其次，新媒體動(dòng)漫平臺能夠拓展動(dòng)漫期刊的讀者消費(fèi)群體。手機(jī)動(dòng)漫市場上，目前中國擁有智能手機(jī)用戶達(dá)到6億，業(yè)界認(rèn)為，手機(jī)動(dòng)漫對于中國動(dòng)漫界而言，是超越歐美日等傳統(tǒng)動(dòng)漫強(qiáng)國的機(jī)遇。[11-12]據(jù)悉，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體增長放緩的情況下，手機(jī)動(dòng)漫在過去三年中分別增長33%、40%、32.9%。需要指出的是，新媒體動(dòng)漫不是單純的將傳統(tǒng)動(dòng)漫轉(zhuǎn)移到新媒體渠道就實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一種新業(yè)態(tài)，新媒體動(dòng)漫平臺的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫期刊盈利模式的改變。不少動(dòng)漫期刊在新媒體動(dòng)漫平臺上采用了“起點(diǎn)中文網(wǎng)”的盈利模式，在線付費(fèi)閱讀的“微支付”可以從讀者群中獲取收益，在線免費(fèi)閱讀則通過網(wǎng)絡(luò)廣告商獲取收益，線下版權(quán)運(yùn)作又會(huì)產(chǎn)生新一輪收益。雖在當(dāng)前面臨盜版等問題，但多重收益保障了出版方的利益，穩(wěn)定了創(chuàng)作者的收入，也分?jǐn)偭讼M(fèi)者的成本。

3.監(jiān) 控ST組建品牌化期刊方陣

國內(nèi)品牌動(dòng)漫期刊在積累一定的品牌資源后，面對來自經(jīng)濟(jì)、社會(huì)乃至技術(shù)方面的各種威脅，大多采用品牌化的多元擴(kuò)展戰(zhàn)略，尋求規(guī)模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本，以強(qiáng)化內(nèi)功應(yīng)對外部威脅，實(shí)現(xiàn)利益最大化。首先，品牌動(dòng)漫期刊會(huì)縮短出刊周期，從原來的月刊、半月刊、旬刊縮短為周刊，并調(diào)低刊物售價(jià)，以更快的速度更低的價(jià)格滿足讀者消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；嘤放瀑Y源。如，2009年，《知音漫客》與《漫畫世界》改為周刊，開啟了中國動(dòng)漫期刊周刊化時(shí)代。其次，品牌動(dòng)漫期刊本著“只有飽和的產(chǎn)品，沒有完全飽和的市場”營銷理念，在期刊出版領(lǐng)域中，依托品牌優(yōu)勢，充分挖掘內(nèi)容、讀者、渠道、客戶等固有資源，組建以核心期刊為龍頭的期刊方陣，在細(xì)分市場經(jīng)營中，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，保持經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長，提高刊物的質(zhì)量保障，從而是實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、規(guī)模、效益的良性循環(huán)。如，從2003年開始，漫友文化不斷孵化新的動(dòng)漫期刊，采用橫向一體化的方式，擴(kuò)充整體規(guī)模，形成了《漫友》、《新蕾》、《漫畫世界》三個(gè)系列期刊，其中《漫友》作為龍頭期刊，以原創(chuàng)漫畫為主；《新蕾》以中學(xué)生為目標(biāo)讀者，主打青春文學(xué)；《漫畫世界》則以趣味類原創(chuàng)漫畫為細(xì)分市場。最后，品牌期刊還將圖書、動(dòng)畫、游戲、衍生品開發(fā)納入到品牌運(yùn)營中，實(shí)現(xiàn)品牌資源在期刊出版領(lǐng)域外的延伸。

4.消 除WT打造民族風(fēng)動(dòng)漫期刊

民族動(dòng)漫發(fā)展不僅是動(dòng)漫期刊的責(zé)任，更可以是其提升競爭能力的有效途徑?！吨袊幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》關(guān)于“中國青少年最喜愛的20個(gè)動(dòng)漫形象”調(diào)查中，僅“孫悟空”填補(bǔ)了國內(nèi)空白，其余均為“日本人”；而“我國青少年最喜愛的動(dòng)漫作品”中，日本動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，我國包括港臺在內(nèi)的動(dòng)漫僅為11%。國內(nèi)動(dòng)漫期刊在應(yīng)對內(nèi)外部的劣勢與威脅中，只有依托民族深厚的文化底蘊(yùn)創(chuàng)意制作漫畫，打造動(dòng)漫民族風(fēng)，才能形成差異化的競爭能力。為此，動(dòng)漫期刊應(yīng)對民族文化資源的漫畫開發(fā)具有文化自信。早期“孫悟空”動(dòng)漫形象的成功，與近年來國外動(dòng)漫產(chǎn)品《花木蘭》、《功夫熊貓》的熱播，都說明民族文化資源的開發(fā)具有可行性。當(dāng)然，動(dòng)漫期刊在民族文化資源的漫畫開發(fā)上要通過批判式重構(gòu)、融合性創(chuàng)新等方式，舊瓶裝新酒，賦予民族動(dòng)漫形象新內(nèi)涵?！吨袊瓌?chuàng)新漫畫之四大名著》就在忠于原著的前提下，將中國的建筑、服飾、禮儀等融入其中，配以國畫的白描手法和工筆重彩，形成與美日迥然不同的漫畫風(fēng)格，并成功打入日本、韓國等市場，獲得1000萬的國際授權(quán)費(fèi)。而民族文化資源的漫畫開發(fā)的核心應(yīng)該是從技術(shù)轉(zhuǎn)向藝術(shù)，賦予漫畫題材以民族文化品質(zhì)。姚非拉在《漫友》推出的漫畫“80℃”系列的創(chuàng)作中，用中國哲學(xué)中的“水”概念詮釋了當(dāng)今都市青年的生活；阮筠庭的“24節(jié)氣”系列彩圖，則將古老的時(shí)令與時(shí)尚的生活進(jìn)行了對接。

[1] 新聞出版廣電總局.2012年全國新聞出版業(yè)基本情況[EB/OL].[2014-04-22]. http://www.gov.cn/guoqing/2014-04/22/content_2664027_3.htm.

[2] 中國新聞出版研究院.“第十一次全國國民閱讀調(diào)查”成果發(fā)布[EB/OL].[ 2014-04-23]. http://www.chuban.cc/yw/201404/t20140423_155079.html.

[3] 牛興偵.我國動(dòng)漫期刊市場調(diào)查報(bào)告[J].傳媒,2011,(4):28-31.

[4] 文化部.“十二五”時(shí)期國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].[ 2012-06-26]. http://zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201207/t20120712_28706.html.

[5] 袁舒婕.期刊發(fā)行市場五大特征[N].中國新聞出版報(bào)，2014-03-04.

[6] 張 星.知音漫客掘出7位漫畫家富豪 雜志如何批量造富[J].[EB/OL].[2012-01-11].http://hb.qq.com/a/20120111/001637.htm.

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[11] 毛振華.新媒體動(dòng)漫業(yè)成為中國動(dòng)漫業(yè)新增長點(diǎn)[EB/OL].[2014-07-22]. http://www.tj.xinhuanet.com/tt/jcdd/2014-07/22/c_1111729080.htm.

[12] 曹受金. 綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下湖南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化對策研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014,8(4):5-8.

[本文編校：羅 列]

Developmental and Strategic Analysis of the Animation Journals Based on the PEST-SWOT Matrix

ZHANG Zheng
（Journal of Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China）

As the pioneer and test fi eld of the animation industry, the development of the animation journals is inf l uenced by a variety of factors. The analysis method based on PEST-SWOT matrix, provides an overall analysis on the developmental environment of the animation journals. According to the different combinations from the matrix, several developmental strategies are proposed in this paper that chain operation should be applied in the animation industry, a new media platform be constructed, brand hierarchies be built and present animation be fused with ethnic trend.

animation journals; PEST-SWOT matrix; developmental strategy