臺(tái)灣旅客對(duì)大陸旅游產(chǎn)品的傾向性研究

陸 書(shū)

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院 工商管理系，浙江 杭州 311231）

臺(tái)灣旅客對(duì)大陸旅游產(chǎn)品的傾向性研究

陸 書(shū)

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院 工商管理系，浙江 杭州 311231）

臺(tái)灣旅客是大陸旅游客源市場(chǎng)的重要組成部分。通過(guò)向從杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)返臺(tái)的臺(tái)灣旅客發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，了解了旅客旅游動(dòng)機(jī)、旅游資訊渠道、旅游行程偏好等信息，據(jù)此可揭示旅客基本信息、旅游行為特征、旅游過(guò)程性評(píng)價(jià)等。在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前臺(tái)灣同胞赴大陸旅游的狀態(tài)數(shù)據(jù)，提出相應(yīng)的對(duì)策，在旅游團(tuán)費(fèi)設(shè)計(jì)、接觸性旅游服務(wù)、咨詢(xún)推廣、旅游產(chǎn)品打造、旅游產(chǎn)品改造等方面設(shè)計(jì)改進(jìn)方案。

臺(tái)灣旅客；旅游產(chǎn)品；傾向性

F59

A

1673-9272(2014)06-0028-04

2014-11-20

2013年浙江省旅游科學(xué)研究課題：“臺(tái)灣入境旅游市場(chǎng)提升研究：旅游目的地形象視角”（編號(hào)：2013ZG15）。

陸 書(shū)（1974-），女，浙江杭州人，講師，碩士，研究方向：航空服務(wù)。

一、調(diào)查基本概況

（一）調(diào)查的背景和目的

1.調(diào)查背景

當(dāng)今民航業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭。航空公司競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其動(dòng)車(chē)、高鐵等新型運(yùn)輸工具加入競(jìng)爭(zhēng)中，以單一經(jīng)營(yíng)模式在市場(chǎng)上難以占有一席之地。各家航空公司必然推出各式旅游套餐，豐富經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)拓客源，提供高品質(zhì)服務(wù)。

自1987年臺(tái)灣同胞得以赴祖國(guó)大陸探親旅游以來(lái)，兩岸交流不斷密切，臺(tái)灣成為大陸地區(qū)較為重要的入境旅游客源市場(chǎng)之一。該市場(chǎng)具有總量增長(zhǎng)快、散客比例高、中青年游客多、商務(wù)旅游比重高等特點(diǎn)[1]。1988年以來(lái)，入境臺(tái)灣游客總量總體上呈增加趨勢(shì)，占大陸入境游客總量的比例基本上穩(wěn)定在3.5%左右[2]?？梢哉f(shuō)，在中國(guó)大陸的入境客流量中，臺(tái)灣入境大陸的客流量始終占據(jù)一定的份額[3]。尤其是近年來(lái)，臺(tái)灣游客來(lái)大陸旅游的數(shù)量增長(zhǎng)非常迅速[4]。臺(tái)灣同胞赴大陸旅游熱情持續(xù)攀升，特別在上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等帶動(dòng)下，臺(tái)灣同胞赴大陸人次首次突破500萬(wàn)，達(dá)514萬(wàn)，增長(zhǎng)14.64%，創(chuàng)歷史新高；入境過(guò)夜人數(shù)436.47萬(wàn)人次，增長(zhǎng)13.89%；旅游花費(fèi)57.41億美元，同比增長(zhǎng)16.52%。比較臺(tái)灣與其他亞洲國(guó)家和地區(qū)旅客（韓國(guó)、日本、馬來(lái)西亞、香港和澳門(mén)等），在人均日花費(fèi)、在華停留時(shí)間以及每次入境消費(fèi)額等3項(xiàng)指標(biāo)后，發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣旅客屬于這些國(guó)家與地區(qū)中的“高端旅客”。因此，航空公司應(yīng)推出多元化的產(chǎn)品，吸引更多旅客來(lái)華旅游，穩(wěn)定并擴(kuò)大臺(tái)灣市場(chǎng)。

目前，經(jīng)營(yíng)兩岸直航的臺(tái)灣航空公司有：華航、長(zhǎng)榮、復(fù)興；大陸航空公司有：國(guó)航、東航、廈航、南航、海航、上航、川航、深航等。大量的競(jìng)爭(zhēng)者瓜分臺(tái)灣市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷升級(jí)。

據(jù)了解臺(tái)灣華航在臺(tái)灣本土推出了“機(jī)+高鐵”、“機(jī)+酒”、“機(jī)+酒+游”等套餐業(yè)務(wù)。據(jù)對(duì)產(chǎn)品的初步調(diào)研，“機(jī)+酒”方案中，機(jī)票搭配五星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)方式，較受歡迎?！皺C(jī)+酒” 和“機(jī)+酒+游”比較中，以航空公司搭配五星級(jí)飯店和旅行社的經(jīng)營(yíng)方式更能吸引旅客的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.研究意義

隨著旅游業(yè)在中國(guó)的快速發(fā)展，旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者將焦點(diǎn)投射到旅游景區(qū)形象的培育之上[5]。如果說(shuō)旅游景區(qū)形象反映了一個(gè)區(qū)域旅游吸引力的強(qiáng)弱[6]，那么，旅游產(chǎn)品就是旅游景區(qū)形象的生命力所在。沒(méi)有具有差異性與獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品，旅游景區(qū)品牌化從何談起，旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展更是不可能?？梢哉f(shuō)，只有深入了解旅游景區(qū)的核心吸引物（即旅游產(chǎn)品），掌握旅游景區(qū)優(yōu)劣勢(shì)，樹(shù)立有效的景區(qū)形象，景區(qū)才能保證穩(wěn)定的客源，才能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[7-8]。臺(tái)灣散客大陸游是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們會(huì)選擇有地方特色、體現(xiàn)人文氣質(zhì)的航空旅游套票，市場(chǎng)前景無(wú)限。因此，通過(guò)本次研究深入了解臺(tái)灣旅客對(duì)旅游產(chǎn)品的偏好性，有助于航空公司對(duì)臺(tái)灣游客有的放矢設(shè)計(jì)新穎“機(jī)+酒+游”旅游產(chǎn)品，提供旅游便利性，提高臺(tái)灣赴大陸游的熱情度，并為套餐旅游營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)際運(yùn)作提供參考。

（二）調(diào)查方案設(shè)計(jì)

1.調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容涉及旅游動(dòng)機(jī)、旅游資訊渠道、旅游行程偏好、出游方式、游客滿(mǎn)意、旅游服務(wù)品質(zhì)、旅游改進(jìn)方案、旅游資源吸引力、旅游景點(diǎn)意愿、旅游時(shí)間、旅游費(fèi)用、以及基本信息（性別、年齡、職業(yè)類(lèi)型、教育程度、婚姻狀況、收入、旅游目的）

2.調(diào)查范圍與調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象確定為從杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)出發(fā)的臺(tái)灣旅客。

3.調(diào)查方法

抽樣調(diào)查在杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)國(guó)際廳值機(jī)柜臺(tái)處展開(kāi)。

4.調(diào)查問(wèn)卷數(shù)量

面對(duì)臺(tái)灣游客共發(fā)放200份，有效問(wèn)卷共164份。

5.統(tǒng)計(jì)分析方法

運(yùn)用國(guó)際通用的統(tǒng)計(jì)軟件包SPSS17.0對(duì)所回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，分析方法包括頻度分析、多重響應(yīng)變量分析等。

（三）調(diào)查組織實(shí)施

為保證此次調(diào)查工作高效、有序、順利開(kāi)展，在杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)、中華航空、臺(tái)灣復(fù)興航空、中國(guó)國(guó)際航空公司的大力支持下從調(diào)查組織、問(wèn)卷發(fā)放以及問(wèn)卷回收等方面有效開(kāi)展工作。

二、臺(tái)灣游客對(duì)旅游產(chǎn)品傾向性的總體現(xiàn)狀分析

（一）個(gè)人基本資料分析

1.性別

此次調(diào)查中，有44.51%的被調(diào)查者是男性，有55.49%的被調(diào)查者是女性。

2.年齡

此次調(diào)查中，20歲以下的所占比重為10.98%，20-40歲的所占比重為46.34%，40-60歲的所占比重為35.98%，60歲以上的所占比重為6.71%。

3.職業(yè)類(lèi)型

此次調(diào)查中，公務(wù)員的所占比重為4.88%，自由職業(yè)的所占比重為20.12%，退休人員的所占比重為20.73%，公司職員的所占為34.76%，其他的所占比重為19.51%。

4.教育程度

此次調(diào)查中，高中以下的所占比重為21.34%，專(zhuān)科的所占比重為39.02%，大學(xué)的所占比重為35.37%，碩士及以上的所占比重為4.27%。

5.婚姻狀況

此次調(diào)查中，未婚的所占比重為20.73%,“已婚，無(wú)孩”的所占比重為31.73%，“已婚，有子女”的所占比重為47.56%。

6.月收入

此次調(diào)查中，25000臺(tái)幣（含）以下的所占比重為10.98%，25000-50000臺(tái)幣的所占比重為38.41%，50001-75000臺(tái)幣的所占比重為27.44%，75001-10000臺(tái)幣的所占比重為8.54%，100001臺(tái)幣（含）以上的所占比重為3.66%，無(wú)收入或子女供養(yǎng)的所占比重為10.98%。

7.旅游目的

此次調(diào)查中，商務(wù)活動(dòng)的所占比重23.17%，文化交流的所占比重為16.46%，探親的所占比重為5.49%，旅游的所占比重為54.88%。

（二）旅游行為特征

1.旅游資訊獲取渠道

此次調(diào)查中，旅行社的所占比重為73.0%，朋友推介的所占比重為50.9%，自己旅游經(jīng)驗(yàn)的所占比重為42.9%，報(bào)刊雜志的所占比重為33.1%，收音機(jī)的所占比重為1.8%，網(wǎng)絡(luò)媒體的所占比重為26.4%。詳見(jiàn)表1。

表1 旅游資訊獲取渠道

2.旅游方式

此次調(diào)查中，團(tuán)體的所占比重為39.63%，個(gè)人的所占比重為56.71%，缺失的所占比重為3.66%。

3.旅游天數(shù)

此次調(diào)查中，5-7日的所占比重為60.98%，8-10日的所占比重為34.76%，10-15日的所占比重為1.83%，15日以上的所占比重為2.44%。

4.旅游偏好性

（1）我喜歡通過(guò)旅游結(jié)交朋友

此次調(diào)查中，非常不同意的所占比重為3.05%，不同意的所占比重為6.71%，一般的所占比重為19.51%，同意的所占比重為37.20%，非常同意的所占比重為33.54%。

（2）我喜歡用旅游來(lái)豐富我的生活

此次調(diào)查中，非常不同意的所占比重為2.44%，不同意的所占比重為7.32%，一般的所占比重為21.34%，同意的所占比重為29.27%，非常同意的所占比重為39.63%。

（3）旅游是我的主要休閑娛樂(lè)方式

此次調(diào)查中，非常不同意的所占比重為1.84%，不同意的所占比重為9.20%，一般的所占比重為36.81%，同意的所占比重為34.36%，非常同意的所占比重為17.79%。

（4）我喜歡與朋友分享旅游的感覺(jué)

此次調(diào)查中，非常不同意的所占比重為3.07%，不同意的所占比重為1.84%，一般的所占比重為26.99%，同意的所占比重為37.42%，非常同意的所占比重為30.67%。

（5）相對(duì)外出旅游我更喜歡平日里閱讀報(bào)刊雜志

此次調(diào)查中，非常不同意的所占比重為2.45%，不同意的所占比重為17.79%，一般的所占比重為36.81%，同意的所占比重為28.22%，非常同意的所占比重為14.72%。

（6）我可以接受價(jià)錢(qián)較高，但品質(zhì)較好的旅游產(chǎn)品

此次調(diào)查中，非常不同意的所占比重為2.45%，不同意的所占比重為5.52%，一般的所占比重為26.99%，同意的所占比重為38.04%，非常同意的所占比重為26.99%。

（三）旅游過(guò)程性評(píng)價(jià)

1.旅游服務(wù)項(xiàng)目重要性評(píng)價(jià)

此次調(diào)查中，旅游服務(wù)項(xiàng)目重要性排序如下：價(jià)格合理、服務(wù)人員的服務(wù)品質(zhì)、著名景點(diǎn)安排、住宿旅館、餐食口味、行程節(jié)奏安排、旅游時(shí)間長(zhǎng)短、地面交通安排和航空公司選定。詳見(jiàn)表2。

表2 旅游服務(wù)項(xiàng)目重要性評(píng)價(jià)

2.大陸行品質(zhì)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)

此次調(diào)查中，非常好的所占比重為18.59%，好的所占比重為35.26%，一般的所占比重為42.95%，糟糕的所占比重為1.92%，非常糟糕的所占比重為1.28%。

3.大陸旅游從業(yè)者服務(wù)品質(zhì)評(píng)價(jià)

此次調(diào)查中，非常好的所占比重為10.32%，好的所占比重為32.26%，一般的所占比重為52.26%，差的所占比重為5.16%。

4.旅游改善專(zhuān)案

此次調(diào)查中，本次旅游改善的專(zhuān)案主要有：工作人員服務(wù)態(tài)度、餐飲、交通安全、旅游安全。詳見(jiàn)表3。

表3 旅游改善專(zhuān)案評(píng)價(jià)

5.旅游資源吸引力

此次調(diào)查中，本次大陸旅游資源最吸引臺(tái)灣游客的是，自然資源。詳見(jiàn)表4。

表4 旅游資源吸引力評(píng)價(jià)

6.旅游團(tuán)費(fèi)合理區(qū)間

此次調(diào)查中，10000臺(tái)幣及以下的所占比重為13.41%，10000-15000臺(tái)幣的所占比重為49.39%，15000-20000臺(tái)幣的所占比重為26.83%，20000-25000臺(tái)幣的所占比重為10.37%。

7.旅游景點(diǎn)選擇意向

此次調(diào)查中，臺(tái)灣游客最愿意參加的旅游景點(diǎn)從高到低依次為：西湖十景游、老街古鎮(zhèn)游、寺廟活動(dòng)、印象西湖之旅。詳見(jiàn)表5。

表5 旅游景點(diǎn)選擇意向

三、對(duì)策建議

（一）旅游團(tuán)費(fèi)設(shè)計(jì)要合理

根據(jù)調(diào)查顯示，49.39%的旅客表示10000至15000臺(tái)幣（約1800至2700人民幣）的團(tuán)費(fèi)較為合理。目前，臺(tái)灣赴大陸游的團(tuán)費(fèi)遠(yuǎn)高于這個(gè)價(jià)格，而且因匯率直漲，臺(tái)灣人赴大陸旅游的整體團(tuán)費(fèi)還是呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。在保證旅游質(zhì)量的前提下，利用航空公司現(xiàn)有航線資源，注重成本降低，設(shè)計(jì)合理的旅游團(tuán)費(fèi)。

（二）接觸性旅游服務(wù)要有所側(cè)重

表2顯示，旅游價(jià)格、著名景點(diǎn)安排、服務(wù)人員的服務(wù)品質(zhì)、住宿旅館品質(zhì)是旅客認(rèn)為服務(wù)項(xiàng)目重要性前4項(xiàng)。航空公司在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，以?xún)r(jià)格定位合理、景點(diǎn)選擇個(gè)性、服務(wù)品質(zhì)高端、住宿提供舒適為宗旨，有針對(duì)性地提升旅游套餐的品質(zhì)。

（三）旅游資訊推廣要有所側(cè)重

表1顯示，目前旅游咨詢(xún)的推廣主要通過(guò)旅行社、朋友介紹、自己的旅游經(jīng)驗(yàn)。而輻射面最廣、最經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)媒體推廣只占26.4%。航空公司推廣產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法的創(chuàng)新，圍繞造聲勢(shì)、擴(kuò)影響、樹(shù)形象的總體要求，有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高宣傳推廣活動(dòng)的績(jī)效水平，加大資源整合和投入力度，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、4G等現(xiàn)代信息技術(shù)，廣泛開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)。

（四）旅游產(chǎn)品打造要有所側(cè)重

根據(jù)表5顯示，西湖十景、老街古鎮(zhèn)游等傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目深受臺(tái)灣游客青睞。在鞏固傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，推進(jìn)活力自然風(fēng)光游、漢方養(yǎng)生醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游、老年養(yǎng)生旅游、運(yùn)動(dòng)休閑旅游、文化探訪旅游、海洋旅游等旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展，培育新的旅游增長(zhǎng)點(diǎn)和聚焦點(diǎn)，打造更多適應(yīng)游客個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品，形成旅游消費(fèi)層級(jí)群體。

（五）旅游產(chǎn)品改造專(zhuān)案要有所側(cè)重

表3目前尚需改善的項(xiàng)目有工作人員服務(wù)態(tài)度、餐飲、交通安全、旅游安全等。旅游產(chǎn)品是由諸多要素組合而成的產(chǎn)品，其中主要包括“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素。加快配套設(shè)施建設(shè)。配套設(shè)施建設(shè)的滯后直接影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。從總體上提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量；只有把旅游產(chǎn)品的配套設(shè)施完善好，才能提高旅游產(chǎn)品的整體吸引力。

[1] 賴(lài)文鳳. 臺(tái)灣旅游客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與開(kāi)發(fā)淺談. 經(jīng)濟(jì)前沿, 2003,(5): 25-27．

[2] 包戰(zhàn)雄, 陳 娟. 臺(tái)灣游客赴大陸旅游時(shí)空變化特征[J]. 北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào), 2009, (3): 24-29.

[3] 項(xiàng)文惠. 2004-2008年來(lái)大陸的臺(tái)灣游客流量之省際差異及其影響因素分析[J]. 臺(tái)灣研究, 2011,(1): 23-27.

[4] 陸 書(shū). 旅游地意象對(duì)游客忠誠(chéng)的影響研究——一來(lái)杭的臺(tái)灣游客為例[J]. 旅游學(xué)刊, 2014, 6(3): 49-52.

[5] 邱宏亮, 吳雪飛. 旅游景區(qū)形象對(duì)游客滿(mǎn)意與游客忠誠(chéng)的影響研究[J]. 中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）, 2012, 6(5): 5-8.

[6] 成鳳明, 賀小榮. 基于 RIS 框架的北京旅游形象策劃[J]. 中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2007, 1(1): 83-86.

[7] 黃震方, 李 想, 高宇軒. 旅游目的地形象的測(cè)量與分析 [J]. 南開(kāi)管理評(píng)論, 2002, (3): 69-73.

[8] 吳雪飛, 邱宏亮. 旅游景區(qū)形象測(cè)量模型及其實(shí)證研究[J]. 中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）, 2012, 6(6): 28-32.

[本文編校：徐保風(fēng)]

Research on the Mainland Tourism Product Tendency of Taiwanese Passengers

LU Shu
(Business Management Department, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

Taiwanese passenger is an important component of the mainland tourism market. By releasing questionnaire surveys to tourists from Taiwan in Hangzhou Xiaoshan International Airport, tourist’s motivation, tourist information channels, travel preference have been known. The prof i les, behavior patterns, and satisfactions about traveling facilities of visitors from Taiwan have been presented. On the basis of the experimental data, combining with the state data of tourists from Taiwan, the article proposes the corresponding countermeasure, designs improvement scheme of travel tour, contact travel services, promotion booth, the exploration of tourism products, tourism products transformation.

Taiwanese passenger; tourism products; tendentiousness