杭滬蘇旅游目的地形象比較研究
——以韓國(guó)旅游者為例

周寒瓊

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

杭滬蘇旅游目的地形象比較研究
——以韓國(guó)旅游者為例

周寒瓊

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

旅游目的地形象比較研究有助于正確認(rèn)識(shí)目的地在客源市場(chǎng)的評(píng)價(jià)和定位。發(fā)現(xiàn)雖然杭滬蘇旅游目的地在韓國(guó)旅游者心目中形象都比較正面，但在形象構(gòu)成主要因子方面存在明顯差異。上海最占優(yōu)勢(shì)的是旅游基礎(chǔ)設(shè)施、購(gòu)物設(shè)施、娛樂(lè)和夜生活、服務(wù)質(zhì)量；杭州以自然景觀取勝，同時(shí)和蘇州在歷史和文化景觀上相仿。因此，城市旅游管理部門和業(yè)界應(yīng)該突出城市特色，豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)行競(jìng)合營(yíng)銷。

旅游目的地形象；比較；杭滬蘇；韓國(guó)旅游者

F59

A

1673-9272(2014)06-0019-04

2014-11-23

周寒瓊（1972-），女，浙江寧波人，副教授，碩士，研究方向：旅游管理和酒店管理研究。

旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)特別是服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，受到全球越來(lái)越多的國(guó)家或地區(qū)的重視。但由于旅游業(yè)發(fā)展的時(shí)間和階段不同，旅游目的地形象在不同國(guó)家和地區(qū)表現(xiàn)不一。如何提升旅游目的地形象，表現(xiàn)出目的地獨(dú)特的個(gè)性和優(yōu)良的服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)各旅游目的地最為重要的工作任務(wù)之一，在整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中也起著極為重要的作用。本文以長(zhǎng)三角最具代表性的杭州、上海、蘇州三個(gè)城市作為研究地域范圍，以韓國(guó)團(tuán)隊(duì)旅游者作為調(diào)查對(duì)象，從認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三個(gè)維度，對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行比較研究，并提出了提升旅游目的地形象的建議和對(duì)策。

一、旅游目的地形象比較研究

（一）旅游目的地形象的概念和比較

國(guó)際上，旅游目的地形象（Tourist Destination Image, 簡(jiǎn)稱TDI）研究始于20世紀(jì)70年代，目前為止，大家普遍接受旅游目的地形象應(yīng)包括互相獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的三個(gè)方面：認(rèn)知（認(rèn)知）形象、情感（情感）形象和總體（綜合）形象。認(rèn)知/知覺(jué)形象，即個(gè)體對(duì)客觀對(duì)象即旅游目的地屬性的固有的知識(shí)和觀點(diǎn)（Dichter 1985）；情感形象，指?jìng)€(gè)體對(duì)旅游目的地的主觀心理感受，包括附屬的情感色彩；進(jìn)而，認(rèn)知/知覺(jué)形象與情感形象的結(jié)合產(chǎn)生一個(gè)總體或復(fù)合形象（總體形象），即對(duì)產(chǎn)品或目的地最終正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)（Ahmed 1991;Driscoll et al 1994）。

國(guó)內(nèi)有關(guān)TDI的研究始于90年代中期。吳必虎（2001）認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者對(duì)某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是“對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無(wú)形價(jià)值”。卞顯紅（2005）強(qiáng)調(diào)目的地形象包括目的地的顯著屬性和整體屬性，并以之為背景，研究與旅游決策相關(guān)聯(lián)的目的地形象的評(píng)價(jià)特征。寶貢敏（2008）分析了來(lái)杭的日韓游客在旅游目的地形象上的差異。陳傳康等人（2003）強(qiáng)調(diào)旅游者因?yàn)槟骋坏貐^(qū)的相關(guān)信息和旅行經(jīng)歷而形成不同的旅游目的地形象。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)日益重視旅游目的地形象研究，但是對(duì)多個(gè)旅游目的地形象之間的比較研究相對(duì)較少?？仔窦t、蔣長(zhǎng)春（2005）曾將保定、泉州、樂(lè)山三地作為旅游目的地進(jìn)行比較研究，但首先這三地所處經(jīng)濟(jì)區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)和旅游成熟度都不盡相同，而且作者僅從旅游資源、旅游接待能力、旅游業(yè)主要指標(biāo)對(duì)三地做了簡(jiǎn)單比較，而對(duì)在購(gòu)買行為起中起決定作用的TDI未做任何調(diào)查分析。另外，由于語(yǔ)言障礙等原因，境外游客來(lái)華旅游還是以團(tuán)隊(duì)包價(jià)為主。但是在以往的TDI研究中，幾乎很少有研究者以團(tuán)隊(duì)包價(jià)游客為特定研究對(duì)象。

（二）韓國(guó)來(lái)華旅游市場(chǎng)

韓國(guó)作為中國(guó)主要旅游入境客源國(guó)，近十年來(lái)一直保持著20%左右的年增長(zhǎng)率，成為中國(guó)入境旅游的首要客源國(guó)。近幾年來(lái)，各省市針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)增強(qiáng)了市場(chǎng)推廣力度，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

（三） 長(zhǎng)三角地區(qū)主要旅游目的地——杭州、上海、蘇州

杭滬蘇三地作為長(zhǎng)三角地區(qū)最重要的旅游目的地，在國(guó)際旅游入境接待人數(shù)上一直居全國(guó)旅游城市前十位。三地國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展較早，也較成熟，每年吸引了大量的國(guó)際游客，韓國(guó)一直是華東各省市的最重要客源國(guó)之一。這三個(gè)重要的旅游目的地地理位置接近，交通方便，擁有近似的旅游吸引力，諸如地理、自然環(huán)境、氣候、文化、建筑等，旅游基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備、旅游服務(wù)領(lǐng)先于全國(guó)。

二、 研究模型和框架

（一）研究模型和主要內(nèi)容

研究模型建立在自變量對(duì)因變量影響的基礎(chǔ)上，即研究韓國(guó)旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、訪問(wèn)次數(shù)、信息來(lái)源等因素是否影響并如何影響杭、滬、蘇三地的旅游目的地形象。

自變量因子：即韓國(guó)旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)（年齡、性別、中文能力）、訪問(wèn)次數(shù)、信息來(lái)源和三個(gè)旅游目的地（杭州、上海和蘇州）的TDI。旅游信息來(lái)源包括五大類，即旅行商、親友口碑、廣告、書(shū)本和文章、網(wǎng)絡(luò)，用likert五級(jí)衡量法。

因變量因子：即旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象和總體形象。下列形象因子內(nèi)容和衡量方法。

認(rèn)知形象包括：自然資源、文化景觀、歷史景觀、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游活動(dòng)、購(gòu)物設(shè)施、娛樂(lè)和夜生活、價(jià)格和價(jià)值、當(dāng)?shù)鼐用窠邮芏?、服?wù)質(zhì)量

情感形象包括：指對(duì)目的地心理上的感覺(jué)感受，主要根據(jù)四個(gè)方向衡量（Russel et al,1989）：令人流連的；令人興奮的；令人愉悅的；令人放松的

總體形象：對(duì)目的地的綜合形象

（二）研究方法和數(shù)據(jù)分析

研究者于2013年3-5月使用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法對(duì)參加華東線的韓國(guó)游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，由占韓國(guó)市場(chǎng)份額較大的浙江省中國(guó)旅行社、中國(guó)青年國(guó)際旅行社、春光國(guó)際旅行社等幫助發(fā)放和回收問(wèn)卷277份，有效問(wèn)卷234份。

問(wèn)卷第一部分，要求被調(diào)查者對(duì)目的地形象的各個(gè)認(rèn)知形象和情感形象因子進(jìn)行評(píng)價(jià)，并判斷在TDI形成過(guò)程中不同信息來(lái)源的重要性。被調(diào)查者要求用Likert五級(jí)衡量法1-5來(lái)衡量10個(gè)認(rèn)知形象屬性，用1-7衡量情感要素和總體形象，用1—5來(lái)評(píng)價(jià)各類信息來(lái)源，用1-5自我評(píng)價(jià)中文能力。分值越高越接近正面。在問(wèn)卷第二部分，主要收集被調(diào)查者的人口特征數(shù)據(jù)，如性別、年齡、中文能力、旅游目的。

（三） 數(shù)據(jù)報(bào)告和結(jié)果分析

1.基本信息

來(lái)上述三地的韓國(guó)游客主要是中老年人士，占67.5%；性別上男性略多于女性，男女比例為1.24：1；從來(lái)訪目的來(lái)看，70.7%的旅游者選擇觀光休閑，商務(wù)游客占12.8%，以教育為背景的游客占11.2%。這一比例也基本符合國(guó)家旅游局的年度統(tǒng)計(jì)資料。其中絕大多數(shù)游客不懂中文。根據(jù)導(dǎo)游的反饋，因?yàn)槿A東旅游線路在韓國(guó)出境游中已經(jīng)非常成熟的線路，價(jià)格較低，吸引了不少中老年人。

2.旅游信息來(lái)源和旅游目的地形象之間的關(guān)系

旅游目的地信息來(lái)源在本次調(diào)查中分為“旅行社推廣”、“親友口碑”、“旅游廣告”、“書(shū)刊文章”、“網(wǎng)絡(luò)”等五大來(lái)源。被調(diào)查者認(rèn)為來(lái)自“旅行社推廣”（4.35）最為重要，其次則是來(lái)自親朋好友的“口碑”（3.95），“旅游廣告” 和“網(wǎng)絡(luò)”中等重要。由此可見(jiàn)，韓國(guó)團(tuán)隊(duì)游客主要從旅行社和政府企業(yè)旅游活動(dòng)推廣中獲得目的地信息。另外親友間的口碑和評(píng)價(jià)對(duì)中老年游客也有較大影響力。

表1 信息來(lái)源的重要性（M值）?

3.旅游目的地形象在不同旅游者組群之間的區(qū)別

方差分析檢測(cè)結(jié)果可以清晰地看到在年齡組群間，目的地形象有明顯區(qū)別。總體來(lái)說(shuō)，中老年組群對(duì)目的地形象的感受要好于年輕組群。女性對(duì)目的地認(rèn)知和總體形象評(píng)價(jià)較高，但男性則更傾向于情感形象感受。

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果表明，初次游客和回頭客之間對(duì)目的地形象有顯著區(qū)別，由mean值可以看到，回頭客對(duì)目的地形象更持好評(píng)態(tài)度，在 “旅游活動(dòng)”、“購(gòu)物設(shè)施”、“服務(wù)質(zhì)量”等方面尤其明顯。

另外，數(shù)據(jù)顯示游客中文能力對(duì)旅游目的地總體、認(rèn)知、情感形象的形成都有較大影響。較好的中文水平更能幫助游客理解和接受一些文化歷史方面的景觀和旅游活動(dòng)。

4. 不同旅游目的地之間形象的區(qū)別

表2 旅游目的地形象之間的區(qū)別?

表2中，旅游目的地認(rèn)知形象評(píng)價(jià)從低到高分別為1-5，因此，mean 2.75-3.25是中值，3.25-5.0為正值。所以，可以看到三地的認(rèn)知形象都是正面的，唯一例外的是蘇州的“娛樂(lè)和夜生活”。情感形象和總體形象評(píng)價(jià)從從低到高分別為1-7，因此，mean 4為中等值。雖然游客對(duì)蘇州情感形象的評(píng)價(jià)比另外兩個(gè)城市略低，但所有的mean都在4以上，均為正值。這從另一方面證明了杭州、上海、蘇州三地為代表的長(zhǎng)三角地區(qū)是比較成熟優(yōu)質(zhì)的入境旅游目的地。

表3 目的地形象因子之間的區(qū)別?

三地之間除了“價(jià)格價(jià)值”和“居民接受程度”外，其余形象因子之間都存在明顯差異，因?yàn)閟ig.＞0.05。由于團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游的原因，也由于三地之間經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力基本相同，“價(jià)格價(jià)值”這項(xiàng)在三地之間沒(méi)有明顯差異是可以理解的；“居民接受程度”也是一樣，畢竟團(tuán)隊(duì)游客和當(dāng)?shù)鼐用裰苯咏佑|的機(jī)會(huì)非常少，但是游客對(duì)以旅游服務(wù)人員為代表的當(dāng)?shù)鼐用窠邮芎陀押贸潭冗€是比較認(rèn)可的。

根據(jù) “mean difference”，上海在這三地中最占優(yōu)勢(shì)的是旅游基礎(chǔ)設(shè)施、購(gòu)物設(shè)施、娛樂(lè)和夜生活、服務(wù)質(zhì)量；杭州在自然景觀上占最大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)和蘇州在歷史和文化景觀上相仿。被調(diào)查者認(rèn)為三地中上海最能讓游客感受興奮和流連，相對(duì)的，杭州是最讓游客放松和愉悅的城市。杭州和上海在目的地總體形象上的分值相似。蘇州作為我國(guó)著名的歷史文化名城和世界文化遺產(chǎn)，雖然在自然景觀和歷史資源上優(yōu)于上海，但總體形象相對(duì)略低。

三、建議和對(duì)策

為了更加有效地進(jìn)行旅游目的地推廣營(yíng)銷，首先必須在細(xì)分客源市場(chǎng)基礎(chǔ)上，明確目的地形象的優(yōu)劣，并和其他目的地進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

（一）提升導(dǎo)游專業(yè)能力，突出不同城市特色

首先，重視旅行社和導(dǎo)游的專業(yè)水準(zhǔn)培養(yǎng)，強(qiáng)化導(dǎo)游對(duì)自然景觀和人文資源的講解能力。杭滬蘇等地主要以優(yōu)美的自然景觀、悠遠(yuǎn)的人文資源、成熟的旅游服務(wù)設(shè)施吸引游客。優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游人員可以通過(guò)流利的語(yǔ)言能力和專業(yè)的講解介紹幫助游客理解目的地的人文歷史，激發(fā)興趣，提高游客的滿意程度。因此，導(dǎo)游人員的語(yǔ)言能力和人文素養(yǎng)的培養(yǎng)，對(duì)提高對(duì)旅游目的地的深層次認(rèn)知有著相當(dāng)重要的作用。目前我國(guó)韓語(yǔ)導(dǎo)游存在數(shù)量匱乏和質(zhì)量不高等問(wèn)題?，F(xiàn)有韓語(yǔ)導(dǎo)游以朝鮮族人為主，文化程度多為高中、大專，對(duì)古代造園藝術(shù)和宗教建筑等具有深厚內(nèi)涵的景點(diǎn)，在翻譯和解說(shuō)上未能充分激發(fā)客人的興趣和理解。因此，城市旅游管理部門和旅行社應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游人員的培訓(xùn)和管理，提高韓語(yǔ)導(dǎo)游的質(zhì)量和數(shù)量。

其次，應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)細(xì)分后的主要客源市場(chǎng)，選擇針對(duì)性的渠道，提高宣傳促銷的有效性。對(duì)旅游目的地形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、信息推廣等方面，考慮受眾的接受方式和能力。應(yīng)充分強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)三角優(yōu)質(zhì)成熟的目的地形象和目的地之間的區(qū)別，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展電子商務(wù)旅游，在年輕市場(chǎng)開(kāi)拓中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破。

（二）豐富旅游產(chǎn)品，提升旅游層次

首先，進(jìn)行旅游產(chǎn)品定制。從目前的調(diào)查可以看到，我們對(duì)團(tuán)隊(duì)游客推出的線路基本屬于觀光休閑旅游，行程安排簡(jiǎn)單穩(wěn)定，缺少個(gè)性化設(shè)計(jì)。常規(guī)行程是白天景點(diǎn)觀光，晚上安排1-2場(chǎng)歌舞表演，住宿基本安排在市郊或較為偏遠(yuǎn)的酒店，游客很難對(duì)城市形成獨(dú)特的印象。因此，如果旅行社能根據(jù)市場(chǎng)分類，推出適合不同年齡、不同消費(fèi)階層的旅游線路，結(jié)合當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶和特色娛樂(lè)活動(dòng)適當(dāng)增加游客參與性活動(dòng)，必然會(huì)增強(qiáng)客人對(duì)旅游經(jīng)歷的美好感受。

其次，提升市場(chǎng)消費(fèi)能力。由于我國(guó)物價(jià)水平相對(duì)較低，對(duì)韓國(guó)游客來(lái)說(shuō)，來(lái)華旅游是比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。但是由于旅行社產(chǎn)品單一、活動(dòng)單調(diào)，未能充分提升整體市場(chǎng)的消費(fèi)能力。隨著來(lái)華韓國(guó)游客的增加，旅游需求也會(huì)隨之多樣化。因此，除了單純的觀光休閑旅游外，應(yīng)大力開(kāi)發(fā)各項(xiàng)專題旅游，如修學(xué)游、烹飪美食游、中藥養(yǎng)生游、購(gòu)物游等，延長(zhǎng)旅游時(shí)間，增加旅游和文化消費(fèi)，吸引游客進(jìn)行深度旅游。

（三） 目的地之間實(shí)行差異化競(jìng)合

很顯然，滬杭蘇三地相比而言各有自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。但是無(wú)論是和旅行社的訪談還是對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究，發(fā)現(xiàn)三地都以豐富的自然、歷史、人文景觀作為賣點(diǎn)。這就要求在進(jìn)行旅游推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，目的地之間必須對(duì)各形象因子進(jìn)行細(xì)分，強(qiáng)調(diào)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)各自的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行有效整合，加速合作以創(chuàng)造或定義一個(gè)新的地域，或就某一主題建立一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品。形成“競(jìng)合”（WTO，旅游展望2020）的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

[1] 吳必虎,宋治清.一種區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序[J].經(jīng)濟(jì)地理,2001,(21):.496-499.

[2] 卞顯紅.城市旅游空間分析及其發(fā)展透視[M]. 北京:中國(guó)物資出版社,2005.

[3] 寶貢敏,吳撫生,旅游目的地形象對(duì)游客購(gòu)后行為的影響研究——基于來(lái)杭日韓游客視角的分析[J].旅游學(xué)刊,2008,23(10):40-46.

[4] 孔旭紅,蔣長(zhǎng)春.歷史文化名城旅游發(fā)展比較研究——以保定、泉州、樂(lè)山為例,地域研究與開(kāi)發(fā)[J].2005,24(4):100-103.

[5] 馬 勇,陳慧英,旅游文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建研究,中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012,6(1):4-7.

[6] 王紅霞,陳 煒,近年來(lái)學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游偏好的研究綜述,中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012,6(2):48-50.

[7] Dichter, E.. What Is in An Image? Journal of Consumer Research,1985, 13 (3) :455-472.

[8] Driscoll, A., Lawson, R., Niven, B. Measuring Tourists’ Destination Perceptions, Annals of Tourism Research, 1994,21:499-511.

[9] Baloglu, S. and McCleary, K.W. U.S. International Pleasure Travelers’Images of Four Mediterranean Destinations: A Comparison of Visitors and Nonvisitors, Journal of Travel Research, 1999,38 (11): 144-152.

[本文編校：徐保風(fēng)]

The Image Comparison of Tourist Destination in Hangzhou, Shanghai and Suzhou —— A Case of Korean Group Tourists

ZHOU Han-qiong
（Zhejiang Tourism College, Hangzhou 311231, Zhejiang, China）

The comparison of tourism destination images can benefit the recognition of the evaluation and position in the target marketing. The study compares the perception, affective, and overall image of the tourist destination image in terms of Hangzhou, Shanghai, & Suzhou in the minds of Korean group tourists, draws the conclusion that there are difference among the different groups about concerned image attributes. Shanghai takes advantage of tourism infrastructure, shopping facilities,entertainment, and service quality; Hangzhou is good at natural scenery and similar of historical and cultural attractions with Suzhou. Therefore, the tourist destination governments and businessmen should focus on the city characteristics, diversify the tourist product, and cooperate with each other.

tourist destination image; comparison; Hangzhou, Shanghai, & Suzhou; Korean group tourists