基于購(gòu)買(mǎi)模式的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究

摘要：在對(duì)體驗(yàn)旅游基本內(nèi)涵和特征進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)游客購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查研究，分析了游客的基本購(gòu)買(mǎi)模式，進(jìn)而提出相應(yīng)的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，為體驗(yàn)旅游發(fā)展提供新的思路和方向，以達(dá)到提升旅游業(yè)服務(wù)品質(zhì)的目的，增強(qiáng)旅游對(duì)發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)旅游；購(gòu)買(mǎi)模式；旅游產(chǎn)品

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2013）10-2472-03

體驗(yàn)旅游使旅游者在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生特定的購(gòu)買(mǎi)行為，渴望通過(guò)自身參與獲得難忘的旅游體驗(yàn)。旅游者不同的體驗(yàn)消費(fèi)行為構(gòu)成了各具特點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)模式，而對(duì)于游客購(gòu)買(mǎi)模式的分析，可以為旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)提供一定的理論依據(jù)，這對(duì)于體驗(yàn)旅游的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 體驗(yàn)旅游

體驗(yàn)旅游（Experience tourism）是指以一種全新的理念來(lái)運(yùn)作經(jīng)營(yíng)旅游全過(guò)程，由旅行社安排更多更新的參與性活動(dòng)，使游客遠(yuǎn)離現(xiàn)代生活的壓力和都市的喧囂，返璞歸真而用心感悟旅游真正意義的一個(gè)全過(guò)程。體驗(yàn)旅游強(qiáng)調(diào)除了提供優(yōu)質(zhì)的食宿條件之外，更要注重于向游客提供感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、身體體驗(yàn)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)以及與文化相關(guān)所產(chǎn)生的社會(huì)特性體驗(yàn)等，滿(mǎn)足旅游者多種多樣的、健康的體驗(yàn)需求[1-5]。隨著體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)，人們進(jìn)行旅游活動(dòng)不再僅僅是為了單純的游覽、休閑、購(gòu)物，而是消費(fèi)者根據(jù)自身的生理和精神需求，所渴望的一種親身參與、親自體會(huì)、親歷感悟而獲得獨(dú)特體驗(yàn)的全過(guò)程活動(dòng)。

2 游客基本購(gòu)買(mǎi)模式分析

2.1 刺激-反應(yīng)模式

行為科學(xué)認(rèn)為，旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為是人的內(nèi)在要素在受到外部因素刺激下，所作出的相應(yīng)反應(yīng)的結(jié)果，如圖1所示。從桂林游客購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查分析表明，大部分旅游者出行前都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、旅行社或親朋好友等渠道對(duì)旅游地旅游信息進(jìn)行了解，對(duì)目的地概況有了大致的印象，這也就意味著游客在心中留下了一個(gè)基本的模型概念，包括旅游目的地文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等宏觀環(huán)境以及旅游產(chǎn)品的價(jià)格、特色等方面，形成了外部的旅游信息刺激。在模型概念的引導(dǎo)下，每位游客都會(huì)因不同的社會(huì)背景、知識(shí)構(gòu)成、年齡職業(yè)等因素影響形成不同的心理認(rèn)識(shí)和體會(huì)，再根據(jù)自身的需求和興趣偏好，制定一系列的決策流程，形成旅游者黑箱。最后在結(jié)合內(nèi)在要素和外部因素的基礎(chǔ)上，做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為反應(yīng)。刺激-反應(yīng)模式，即通過(guò)抓住旅游者的購(gòu)買(mǎi)心理，有意識(shí)性地提供游客所需求的刺激信息，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果。例如，對(duì)于希望獲得逃逸放松體驗(yàn)的游客，可以著重于宣傳旅游地休閑體驗(yàn)類(lèi)項(xiàng)目。刺激-反應(yīng)模式的形成，意在讓旅游者感受到自己的需求得到了解和滿(mǎn)足，通過(guò)建立互相信任、親近的朋友關(guān)系，從情感的角度出發(fā)為游客獲得更好的旅游體驗(yàn)提供服務(wù)。

2.2 體驗(yàn)旅游購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模式

旅游產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程實(shí)際就是進(jìn)行旅游活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，包括了吃、住、行、游、購(gòu)、娛等六大要素以及銜接要素之間的各個(gè)環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)同步性的特點(diǎn)。如圖2所示，旅游者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程以旅游前的需求動(dòng)機(jī)為起點(diǎn)，旅游后的反饋感受為終點(diǎn)，整個(gè)旅游過(guò)程中的所看、所想、所悟，都屬于體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的內(nèi)容。通過(guò)對(duì)游客進(jìn)行的隨機(jī)訪問(wèn)可以得知，他們希望整個(gè)旅游過(guò)程是完整的、獨(dú)特的、有意義的，所以在旅游過(guò)程中的購(gòu)買(mǎi)行為都體現(xiàn)了旅游者渴望獲得高品質(zhì)的體驗(yàn)過(guò)程。體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的模式，通過(guò)研究游客每個(gè)環(huán)節(jié)的購(gòu)買(mǎi)行為特征，有針對(duì)性的提供所需的體驗(yàn)服務(wù)，保證旅游全過(guò)程的完整性。

2.3 需求-動(dòng)機(jī)-行為模式

需求-動(dòng)機(jī)-行為模式是構(gòu)建在心理學(xué)的角度之上，其原理在于需要引發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)引起行為。旅游者的需求、動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買(mǎi)行為便構(gòu)成了一個(gè)旅游購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程。如圖3所示，旅游者的需要和動(dòng)機(jī)是產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為的動(dòng)力。旅游需要的產(chǎn)生是外部因素綜合作用于旅游者而引發(fā)旅游者內(nèi)因的結(jié)果。從旅游動(dòng)機(jī)到旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生，旅游者會(huì)主動(dòng)收集相關(guān)信息，并同時(shí)接受旅游企業(yè)的商業(yè)信息和促銷(xiāo)因素的影響，最終實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。

豐富的旅游資源是一個(gè)地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)最寶貴的優(yōu)勢(shì)之一，宜人的氣候和熱情好客的當(dāng)?shù)厝藶槁糜螛I(yè)的發(fā)展提供了很好的外在基礎(chǔ)。形式多樣的旅游項(xiàng)目和游覽方式也能夠滿(mǎn)足游客各具特點(diǎn)的選擇需求。

2.4 游客滿(mǎn)意度模式

旅游業(yè)的主要特征就是服務(wù)性，導(dǎo)游提供引導(dǎo)服務(wù)，酒店提供住宿服務(wù)，旅行社提供接待服務(wù)。游客的滿(mǎn)意程度是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量高低的關(guān)鍵。游客滿(mǎn)意度模式，通過(guò)對(duì)影響游客滿(mǎn)意度的因素進(jìn)行分析研究，制定符合游客滿(mǎn)意度的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓游客覺(jué)得旅游體驗(yàn)物有所值，使游客覺(jué)得旅游消費(fèi)得到了最大效用。如圖4所示，游客在對(duì)旅游資訊進(jìn)行了解的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了對(duì)旅游過(guò)程的期望值，再通過(guò)旅游體驗(yàn)過(guò)程所享受到的各項(xiàng)服務(wù)與期望值進(jìn)行對(duì)比印證，從而判斷是否滿(mǎn)意，從滿(mǎn)意程度的高低，來(lái)決定是否進(jìn)行下一步旅游購(gòu)買(mǎi)行為。游客的體驗(yàn)評(píng)價(jià)和體驗(yàn)反饋對(duì)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。服務(wù)是體驗(yàn)旅游過(guò)程的重要一環(huán)，對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，高的服務(wù)品質(zhì)能夠增加旅游者再次購(gòu)買(mǎi)的可能性。這就要求旅游從業(yè)人員盡可能提高自己的業(yè)務(wù)水平、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能遵循安全、新穎、有特色的原則，讓游客有比較高端、舒適、獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。

3 基于購(gòu)買(mǎi)模式的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

3.1 個(gè)性與創(chuàng)新結(jié)合，突出時(shí)代性

體驗(yàn)旅游更強(qiáng)調(diào)的是一種參與性，希望通過(guò)這種旅游經(jīng)歷而達(dá)到自我放松、愉悅心情、獵奇求知的目的。但是又因?yàn)槊總€(gè)主體的文化背景、性格特點(diǎn)等不盡相同，所以就不可能以單一形式的旅游產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足所有受眾的旅游偏好。如今是一個(gè)倡導(dǎo)個(gè)性化的時(shí)代，所謂眾口難調(diào)似乎已經(jīng)是一個(gè)無(wú)法解決的矛盾所在。然而，我們不能忽略的是新穎奇特的事物總是會(huì)被大眾發(fā)現(xiàn)，繼而認(rèn)識(shí)，最后接受，所以說(shuō)創(chuàng)新是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)必不可少的原則之一。

3.2 互動(dòng)與參與結(jié)合，突出文化性

體驗(yàn)旅游的突出特征就是參與性。傳統(tǒng)式的旅游通常是旅游者在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下游覽參觀，通過(guò)導(dǎo)游的講解詞來(lái)了解景區(qū)景點(diǎn)，這也就意味著游客是憑借視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或觸覺(jué)的刺激來(lái)感受所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品質(zhì)量的高低，是單方面的信息傳遞。這樣的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程相當(dāng)于旅游者只是被動(dòng)地接受旅游產(chǎn)品，而對(duì)于那些追求購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣的旅游者來(lái)說(shuō)，互動(dòng)能夠給他們帶來(lái)更愉悅的體驗(yàn)，也就意味著旅游者渴望參與到旅游過(guò)程中去。這就強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，要將受眾的需求作為重點(diǎn)，拋棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售形式，為旅游者提供條件和道具去親身感知，用心體會(huì)，真正享受購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的樂(lè)趣。

3.3 細(xì)分與整體結(jié)合，突出主題性

在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分是必不可少的。在旅游市場(chǎng)中，由于人們思想認(rèn)識(shí)、情感經(jīng)歷、文化背景、年齡職業(yè)都是有差異的，自然也就形成了各具特點(diǎn)的需求和體驗(yàn)。為滿(mǎn)足不同目標(biāo)人群的需求，就需要根據(jù)目標(biāo)人群不同的特征，有針對(duì)性地進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，當(dāng)然也可以從旅游產(chǎn)品的特色、服務(wù)、宣傳等方面入手。比如，年輕人喜歡追求刺激，那么就要從他們的角度出發(fā)，以新鮮、刺激、時(shí)尚為根本原則，設(shè)計(jì)一些符合年輕人口味，能引起他們興趣的旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品。與此同時(shí)，必須在細(xì)分的基礎(chǔ)上注意整體性，找出目標(biāo)人群存在的共性，并以此設(shè)計(jì)主題方案以引起旅游者共鳴。一個(gè)鮮明的主題有助于旅游者快速找到景區(qū)的定位。

3.4 人才與技術(shù)結(jié)合，突出科技性

旅游業(yè)的迅猛發(fā)展極大地促進(jìn)了旅游人才的培養(yǎng)和旅游教育的發(fā)展。各大高校結(jié)合所在地的資源優(yōu)勢(shì)，積極興辦旅游教育，為國(guó)家旅游業(yè)輸送各類(lèi)高素質(zhì)優(yōu)秀人才，為行業(yè)整體素質(zhì)的提高打下比較好的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)大批優(yōu)秀的旅游研究學(xué)者多年的考察研究，取得了的大量研究成果，這些成果也為旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究指引了正確的方向，提供了科學(xué)的理論依據(jù)。在旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以合理地應(yīng)用各種研究數(shù)據(jù)和研究理論成果，利用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和模型示范，配合高科技手段來(lái)使旅游者獲得更優(yōu)的旅游體驗(yàn)。

3.5 宣傳與反饋結(jié)合，突出品牌性

產(chǎn)品的銷(xiāo)售離不開(kāi)宣傳。在過(guò)去，資訊都是通過(guò)口口相傳的形式得以傳播的，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，報(bào)紙雜志、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)等越來(lái)越多渠道可以用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，使旅游產(chǎn)品得到更廣泛的關(guān)注。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，始終以服務(wù)貫徹于旅游過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，所以最有效的宣傳就是優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，旅游者對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意程度就是評(píng)定產(chǎn)品優(yōu)劣的關(guān)鍵，高質(zhì)量的服務(wù)是旅游者獲得優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)的必要保證。另一方面，市場(chǎng)的反饋可以有效地幫助旅游企業(yè)審查、改進(jìn)、升級(jí)旅游產(chǎn)品。加大對(duì)反饋信息的收集和處理力度，是保持旅游產(chǎn)品高品質(zhì)的重要手段。

4 小結(jié)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的更新頻率越來(lái)越快，一味地以自然風(fēng)光為主打招牌并不能產(chǎn)生持久的市場(chǎng)反應(yīng)，所以說(shuō)必須根據(jù)旅游消費(fèi)者的新要求和新喜好，做出相應(yīng)的創(chuàng)新和改造，在掌握消費(fèi)者基本購(gòu)買(mǎi)模式的前提下，設(shè)計(jì)出更多值得旅游者關(guān)注和投入的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造出更多、更好、更有價(jià)值的旅游品牌，為旅游者提供更加真實(shí)、愉悅的旅游體驗(yàn)，促進(jìn)旅游業(yè)的整體發(fā)展和提高。

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