巧用“依賴”建立品牌親密度

在親密關(guān)系研究中，相互依賴是指兩人之間可以持久地彼此影響，全身心地關(guān)注對方，并盡可能多地共同活動。它被當(dāng)作為關(guān)系親近程度的一個行為指標(biāo)。人們總想以最小的成本獲得最大的回報，總想得到最好的人際交往，但相互依賴理論指出，結(jié)果是得是失并不重要，重要的是我們評判結(jié)果的兩個標(biāo)準，第一個標(biāo)準是我們的期望，第二個是如果沒有現(xiàn)在的伴侶，我們會過得怎樣。如果給伴侶提供好的結(jié)果能夠使想要的關(guān)系繼續(xù)下去，即使需要努力和犧牲，最終也是利已的。

中國文化中的“相互依賴”與西方國家不同。在中國的人際關(guān)系中，相互依賴受人情原則驅(qū)動，與互惠和回報行為密切相關(guān)，而在西方文化中，強烈的交往傾向可能被視為軟弱，結(jié)果反而會減低個人的人際吸引力。

中國人際關(guān)系中的“人情”突出了中國人為人處世中“情”的成分。這意味著，用相互依賴區(qū)分關(guān)系質(zhì)量的好壞，還要考慮這種互依形態(tài)是否存在條件。在高質(zhì)量的關(guān)系中，互依形態(tài)是無條件的，即在心理和行為上彼此全無保留地依賴對方，不附帶明顯的具體條件；而在低質(zhì)量的關(guān)系中，互依形態(tài)是有條件的，且越是講條件，則依賴的存在限度越低。社會心理學(xué)家楊國樞曾用相互依賴的形態(tài)來區(qū)分基本的關(guān)系類型：家人關(guān)系中相互依賴是無條件的，熟人關(guān)系中相互依賴是有條件的，而生人關(guān)系中無任何相互依賴。

很多研究表明，人際關(guān)系中的相互依賴可對建立與提升品牌強度提供有效指導(dǎo)。筆者把反映消費者與品牌關(guān)系質(zhì)量的相互依賴，即品牌依賴定義為：消費者基于成本和價值回報的比較，與品牌積極互動的心理期待和行為表現(xiàn)。這個定義強調(diào)，相互依賴不僅體現(xiàn)在日常行為上，而且還要強調(diào)評判結(jié)果的標(biāo)準，即如果沒有現(xiàn)在的品牌，消費者會怎樣。同時，指出若“只要最終是利已的，那么即使需要努力和犧牲，也值得付出”。

那么，如何建立消費者對品牌的親密度，也就是消費者品牌依賴呢？筆者主持的品牌科學(xué)研究中心（CBS）建立了龐大的品牌廣告案例庫，筆者對此進行多階段的仔細篩選，分析歸納出五大品牌依賴策略，簡述如下。

第一，讓消費者心生期待?！岸斓奈绾?，我總期待著小小的驚喜……”肯德基有一則電視廣告，畫面充溢著女主人公期待的目光，當(dāng)她看到肯德基門店新推出的廣告時，不禁流露出一份驚喜。顯然，女主人公是肯德基的常客，彼此甚為親密，而新產(chǎn)品的推出則讓這位忠誠顧客對肯德基品牌保持了積極的互動意愿。

第二，真實展現(xiàn)密切關(guān)系。方正B2B的IT產(chǎn)品采取了B2C的創(chuàng)新傳播策略。它選取了地鐵檢售票系統(tǒng)、醫(yī)療信息管理系統(tǒng)、智能電路板等具有代表性產(chǎn)品，通過各種廣告場景展現(xiàn)它們與百姓生活的密切關(guān)系。例如，它的地鐵檢售票系統(tǒng)廣告詞是這樣的：“每天，我都在這里，向從不遲到的他說一聲‘早安’，和剛剛踏上社會的她講一句‘加油’，或是跟離別的他們道一聲‘珍重’。這里只是大都市的平凡角落，人來人往中，我祝福所有的出發(fā)，也迎接所有的到達。我是誰？我是方正地鐵檢售票系統(tǒng)?！?/p>

第三，為擁有而愿付代價。強烈的品牌依賴度會讓消費者覺得即便付出代價也值得。樂事薯片的一則幽默廣告中，一男子離家出門時把一包樂事薯片掉在地板上，年邁的父母為了搶到這包薯片不顧一切，老父親用拐杖絆倒了腳步稍快的老伴，最終拿到了薯片卻發(fā)現(xiàn)自己的假牙在老伴手上，正在傷心之余，發(fā)現(xiàn)兒子折了回來，從還未回過神來的老父親手中把樂事薯片拿走了。這個廣告采用夸張的手法刻畫了一家人對于樂事薯片非同尋常的品牌依賴性。

第四，對比擁有與失去的反差。麥當(dāng)勞曾拍過經(jīng)典的“搖籃篇”廣告，巧妙地傳達麥當(dāng)勞的品牌精髓。躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑，當(dāng)搖籃靠近窗戶時就笑，當(dāng)搖籃晃下去時就哭。原來一切的歡笑都是因為看到了麥當(dāng)勞的黃色拱門標(biāo)志的緣故。這個廣告非常典型地反映了消費者對品牌依賴的實質(zhì)，即當(dāng)消費者見不到、得不到品牌時，他會感到心里好像失去了什么。iPhone 4的系列廣告也是采用類似的策略。每部廣告的開頭都是“如果你沒有一部iPhone”，隨后展示你將不能擁有的iPhone功能，結(jié)尾則是“沒錯，如果你沒有一部iPhone，那么你將無法擁有iPhone（式的體驗）”。

第五，為獲得做出超常努力。百事可樂與可口可樂有很多創(chuàng)意巧妙的直接競爭性廣告。有一則廣告描述的是一個小男孩想要在自動販賣機上買百事可樂，但百事可樂的按鈕太高，男孩夠不到，于是他靈機一動，先按可口可樂的按鈕，買了兩罐可口可樂放在地上，雙腳踩著可口可樂按到了百事可樂的按鈕，最終如愿以償?shù)玫桨偈驴蓸?。這個廣告采用夸張的手法表現(xiàn)顧客對百事可樂的依賴，即寧愿費些周折，浪費買兩罐可口可樂的錢，也一定要得到百事可樂。