斯廷坎普：綢繆國際品牌

揚 · 本尼迪克特 · 斯廷坎普（Jan-Benedict E.M. Steenkamp）是美國北卡羅萊納大學肯南弗拉格勒商學院市場營銷學系系主任，杰出教授，以及高等國際營銷知識中心（AiMark）的聯(lián)合創(chuàng)始人和執(zhí)行董事，被評為過去十年里全球最具影響力的營銷學者。他致力于研究新興市場品牌如何走向全球。在本刊專訪中，他就中國品牌的處境與成為國際大牌的可能性做了探討。

：您如何看待中國的經(jīng)濟形勢？在這種形勢下，企業(yè)面臨著哪些機遇與挑戰(zhàn)？

斯廷坎普： 我認為中國未來的經(jīng)濟增長速度會放慢，雖然還是很快但可能不會繼續(xù)維持10%-14%的快速增長模式。目前中國的成長之路類似于19世紀的德國、1950年代至1980年代的日本和韓國。

中國的經(jīng)濟增長重點得從投資轉向消費，這意味著中國人會消費更多的產(chǎn)品。目前服務行業(yè)在中國的市場非常小，所以這對于服務行業(yè)來說是一個很好的機會。另外，現(xiàn)在很多公司仍然將目光聚焦于國內(nèi)市場，我認為這不是一個長遠的戰(zhàn)略，我相信他們最終還是會開拓海外市場。想要成為世界級的公司，你需要和世界級的競爭對手比拼。在一個被完全保護起來的市場中發(fā)展起來的公司就像一支水平很低的足球隊。如果你想成為智能手機市場的巨頭，你必須真正地去與蘋果、三星等公司競爭。

：您曾提到，中國企業(yè)關注技術和產(chǎn)品而不是關注市場和品牌。那么，中國企業(yè)是否需要以建設優(yōu)秀品牌為導向支配他們的資源？這需要他們做出哪些改變？

斯廷坎普： 首先，我必須強調中國公司重視技術和產(chǎn)品是有其道理的，好的產(chǎn)品對于一個好公司來說是最基本的。接著下一步就是要建立自己的品牌，因為人們可能不會鐘愛某種產(chǎn)品，但可能會有自己鐘愛的品牌，而且會產(chǎn)生品牌忠誠并愿意支付額外的費用。中國很多公司的產(chǎn)品都是非常好的，但他們的品牌并不被人們所鐘愛。如果品牌不被人們所熟知，那么消費者就會關注產(chǎn)品的價格，一旦發(fā)現(xiàn)價格更便宜的產(chǎn)品，就很容易改變選擇。可以總結為這樣一句話：Products have logic； brands have magic.產(chǎn)品具有邏輯，品牌具有魔力。

有的品牌之所以強大是和他們的創(chuàng)始人息息相關的，比如蘋果和香奈兒；而有些優(yōu)秀的品牌建立了自己獨特的品牌形象，比如三星和創(chuàng)新相聯(lián)系，耐克和體育運動相聯(lián)系；此外，創(chuàng)建品牌需要融入更多的人文情懷而不僅僅是機械式的思維。一般而言，中國品牌容易受到原產(chǎn)國形象的影響，但“上海家化”的營銷案例卻非常有趣。它成功地進入了日本化妝品市場，然后進軍法國。日本和法國近40%的消費者都不想使用中國生產(chǎn)的化妝品，但推銷員給商品重新貼上標簽：這不是一般意義上的中國制造，而是上海產(chǎn)品。這招很靈，消費者對上海和中國有著不一樣的看法，所以中國的經(jīng)銷商就把品牌口號從“中國制造”變成了強調“上海生產(chǎn)”。這是一種很好的營銷手段，所以產(chǎn)品一路銷量很好。凱撒堡（Kayserburg）鋼琴也是一個很好的例子，事實上它來自于中國，但聽起來更像德國品牌，容易擊退人們關于原產(chǎn)地的消極聯(lián)想。

： 哪些企業(yè)迫切需要提升他們的品牌全球化戰(zhàn)略？為什么？

斯廷坎普： 中國的勞動力成本在過去的十年中上升了300%，而在西方這個數(shù)字只有5%，中國與西方勞動力成本的差距在逐漸縮小。在過去，西方國家愿意將自己的產(chǎn)品加工外包給中國，加上運費以及關稅等費用之后，中國制造的產(chǎn)品仍然具有成本優(yōu)勢。但是現(xiàn)在由于勞動力成本上升，西方國家比如美國更愿意將自己的產(chǎn)品加工外包給墨西哥。我覺得這種貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品很容易受到國際市場的負面影響，如果沒有自己的品牌，那么西方國家很可能將生產(chǎn)轉移到勞動力成本更加低廉的國家比如越南、巴拿馬等，所以我認為貼牌生產(chǎn)的企業(yè)是目前最急需走國際化道路的。他們已經(jīng)具有了世界級的制造能力，更應該投入資源打造國際品牌。

：在您看來，哪些中國品牌有潛力成為品牌新秀？

斯廷坎普： 我覺得每一種類型的中國企業(yè)都有潛力成功。有一些企業(yè)可以運用中國悠久的文化歷史進行品牌宣傳，比如上海家化；有一些企業(yè)可以良好地運用自己的高科技技術取得成功。我的新書《品牌突圍：新興市場品牌如何走向世界》中有提到八種戰(zhàn)略，其中一種戰(zhàn)略講到國家重點企業(yè)（National champions）也是可以走向成功的；還有服務行業(yè)比如Air China（國航）之類的航空公司也有成功的潛力。八種品牌戰(zhàn)略中有一種叫做自然資源路線（Branding natural resources），也就是把自然資源進行品牌化，這種戰(zhàn)略在目前看來成功的可能性比較小，但在未來還是有可能實現(xiàn)的。

：在考慮走向世界時，中國企業(yè)應該做好哪些準備？

斯廷坎普： 我覺得對于企業(yè)來說很重要的一點是雇傭相關品牌專家，如果有國外的專家也許會更有幫助，另外就是要搜集海外市場的相關信息和核心要素以及了解如何進入這些海外市場。打個比方，如果一行軍隊要進入新的地域那么他們首先會派偵查員考察這塊新的地域，比如及時掌握新地域中最有利的軍事要點等，可以稱之為軍事智慧。同樣，營銷智慧對于企業(yè)來說是至關重要的。了解西方市場比如西方消費者的消費習慣是企業(yè)在開拓海外市場時需要著重考慮的，因為西方消費者的行為在很多方面與中國消費者存著著巨大的差異，所以更好地了解海外市場對于中國企業(yè)走向世界來說是尤為重要的。我知道在美國有一種月刊叫消費者報告（Consumer Reports），這個雜志針對各種產(chǎn)品給出消費者對該產(chǎn)品的使用經(jīng)歷以及評價等，我經(jīng)常會翻一翻，像三星和LG的消費者評價就非常好，這對于他們?nèi)〉贸晒苡袔椭Ｎ矣X得中國的產(chǎn)品如果有機會能在這種類似的雜志中被介紹和推廣，那么也是其進行品牌宣傳的一種有益途徑。

：中國企業(yè)，尤其是大企業(yè)，像華為、海爾已經(jīng)走向全球，您如何評價他們的成績？他們還需要注意什么？

斯廷坎普： 華為和海爾還是有一些不同，因為華為還涉及到國防信息安全的問題。

就我的了解來看，其實海爾在國外的知名度其實還是有待提高的，我覺得他們都需要花費更多的時間和精力在營銷溝通上，比如進行廣告宣傳以及利用社會媒體，也就是企業(yè)如何從外部解決問題。舉例來說，三星之前非常注重產(chǎn)品的質量，但他們后來將焦點從產(chǎn)品研發(fā)逐漸轉移到建立強勢品牌上，這為三星品牌的成功做了很好的鋪墊。

第二，從內(nèi)部來看的話，我堅信如果中國企業(yè)能夠提高透明度，他們一定會受益匪淺。我曾經(jīng)在搜集華為、海爾企業(yè)的相關資料時發(fā)現(xiàn)他們的治理結構向外傳達得不是特別清晰，有些數(shù)據(jù)也難以獲取。這樣的話，消費者可能就會存在兩種理解，一種是認為中國的企業(yè)在這方面存在不同，另一方面就會覺得中國的企業(yè)可能在隱藏某些東西，但人們往往會潛意識地去懷疑，這對信息不透明的企業(yè)來說是非常不利的。信息越透明，企業(yè)越會受到社會的公開審視比如投資方、金融專家等，同時會有更多的消費者相信這些企業(yè)的言行，消費者從而會更傾向于選擇這些品牌，當然涉及到一些國防信息安全的企業(yè)就要慎重考慮了。另外，提高產(chǎn)品質量也是企業(yè)成功的關鍵。

：在世界500強企業(yè)中，中國企業(yè)的代表以大型國有企業(yè)為主。從企業(yè)治理制度上，國有企業(yè)是否有競爭力？何種企業(yè)組織形式更有利于品牌走向全球化？

斯廷坎普： 事實上這是一個比較復雜的問題。我認為國有企業(yè)想要在國際上發(fā)展自己的品牌可能是比較困難的。

為了創(chuàng)立真正屬于自己的品牌，那么這個企業(yè)的主人就只能有一個，就是消費者，而國有企業(yè)的主人卻是政府。如果政府人員都是商業(yè)人員，并且懂得品牌的重要性，那么我想應該也是行得通的。但據(jù)我所知，絕大多數(shù)政府官員都不太明白品牌的重要性，他們可能關心更多的是選票、就業(yè)等問題，而這些問題都不是創(chuàng)建品牌的組成部分。另一方面來說，國有企業(yè)也有自己的優(yōu)勢，因為它們大多都是大型企業(yè)，那么它們可能擁有更多的資源，這對建立品牌來說是十分有利的。但我要強調的是大型企業(yè)更容易創(chuàng)建品牌的原因在于企業(yè)的規(guī)模，而不是其國有性質。

建立品牌意味著承擔風險，前期必須在廣告等方面進行大量的投入。我不是很了解中國的政府官員是什么樣的，但是西方的政府官員是完全不懂得如何運用品牌這股“魔力”的。除此之外，國有企業(yè)更關注硬件設施，那些有形的、可以被觸碰的東西，而品牌是無形的，它存在于消費者的心中，政府人員可能很難理解這種無形的東西。還有就是，國有企業(yè)大多都是受到保護的，如果企業(yè)一旦受到保護，那么它可能很難有那種動力去嘗試冒險。

另外，全球化品牌需要一個國際性的組織，而國有企業(yè)代表某一特定的國家，打個比方，我不會有興趣為那些代表其他國家的公司工作，并且外國人員也沒有機會進入這種企業(yè)的高層工作，因為通常國有企業(yè)的高層人員都是和這個國家相關聯(lián)的，所以這就存在一個忠誠的問題，例如我會忠誠于荷蘭，也許還有美國，因為我生活在那里。國際化企業(yè)是會從國際化視野中受益的，但是國有企業(yè)就存在被保護和對自己國家忠誠的問題，這會限制國有企業(yè)走國際化道路。我在這里并不是只針對某些公司或者國家，我覺得如果一個企業(yè)想要建立國際化的品牌，那么以上提到的這些內(nèi)容其實對于任何一個國家的企業(yè)來說都是非常重要的。

責任編輯：閆敏 yanmin@guanlixuejia.com