河套酒業(yè)集團(tuán)定位策略簡(jiǎn)析

一、河套酒業(yè)集團(tuán)定位鉆石圖

運(yùn)用定位鉆石模型對(duì)河套酒業(yè)集團(tuán)進(jìn)行定位分析主要分為三個(gè)步驟：找位、選位和到位。

找位，是對(duì)本地區(qū)市場(chǎng)的地理區(qū)域、品牌、渠道和消費(fèi)能力等進(jìn)行充分調(diào)查研究，找到河套酒業(yè)集團(tuán)目標(biāo)顧客群，定位目標(biāo)市場(chǎng)。

選位，是指在分析消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣及河套酒業(yè)集團(tuán)優(yōu)勢(shì)后，選定主要產(chǎn)品并定位細(xì)分目標(biāo)顧客利益，確定價(jià)值定位、利益定位和屬性定位。

到位，是指對(duì)四要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)）及河套酒業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)等方面的需求特征給出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略以實(shí)現(xiàn)河套酒業(yè)集團(tuán)的定位。同時(shí)，為了保證到位的實(shí)現(xiàn)構(gòu)建關(guān)鍵流程（采購(gòu)—生產(chǎn)—銷(xiāo)售）并整合公司的重要資源（人力、信息、組織資本及學(xué)習(xí)能力）。

河套酒業(yè)市場(chǎng)定位鉆石圖

二、河套酒業(yè)集團(tuán)定位戰(zhàn)略分析

（一）找位——確定目標(biāo)市場(chǎng)

內(nèi)蒙古地處我國(guó)北方，冬季氣候寒冷，加之蒙古族等少數(shù)民族聚居，所以人們大多有飲酒的習(xí)慣，具有廣闊的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。有機(jī)會(huì)就有挑戰(zhàn)，該區(qū)白酒品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)較激烈，主要有蒙古王、古井貢、山西汾酒等知名品牌?？蛇x擇的銷(xiāo)售渠道較多，大型銷(xiāo)售商、小型分銷(xiāo)商及網(wǎng)絡(luò)星羅棋布。另外，市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)能力分層明顯，偏好也有所不同，存在著大量潛在的剩余消費(fèi)能力。因此，根據(jù)收入高低將目標(biāo)市場(chǎng)定位為高、中、低三檔消費(fèi)群體。高收入者包括政府官員、國(guó)企、事業(yè)單位高層管理者及私營(yíng)企業(yè)主等；中等收入者包括企事業(yè)單位普通員工及具有穩(wěn)定收入的人員等；低收入者如工薪階層等。

（二）選位——價(jià)值定位、利益定位、屬性定位

在選位前，首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者及河套酒業(yè)集團(tuán)本身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析。

1.消費(fèi)者偏好及消費(fèi)習(xí)慣

除了地域及民族特點(diǎn)的差別外，消費(fèi)習(xí)慣主要取決于消費(fèi)能力。就本地區(qū)消費(fèi)者而言，主要有以下特點(diǎn)：

（1）內(nèi)蒙古地處我國(guó)北方邊疆，相對(duì)于東南部沿海地帶，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣比較保守，偏好較單一，固有的消費(fèi)習(xí)慣不容易改變。因此，一旦形成習(xí)慣或品牌定位受到認(rèn)可，產(chǎn)品的認(rèn)同度較高，消費(fèi)者較忠誠(chéng)。

（2）本地區(qū)從業(yè)人口中，國(guó)企和公職人員的社會(huì)地位及認(rèn)同感較高，收入也較高，這類人群注重健康、高質(zhì)量的生活，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較不敏感，需求價(jià)格彈性較低；私營(yíng)企業(yè)主收入較高，對(duì)價(jià)格不敏感但對(duì)高端白酒及饋贈(zèng)具有較高要求，需求收入彈性較高；中等收入者用酒主要是親朋間家庭聚會(huì)以及一般的人際交往需求，他們追求高性價(jià)比，同時(shí)關(guān)注價(jià)格和品質(zhì)；對(duì)于低收入者，主要是個(gè)人喜好飲酒，他們不注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，更傾向于包裝簡(jiǎn)潔，口感純正、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，需求價(jià)格彈性很高。

2.河套酒業(yè)集團(tuán)優(yōu)勢(shì)

（1）河套品牌優(yōu)勢(shì)

河套取自內(nèi)蒙古河套地區(qū)，自古民諺有云“黃河百害，唯富一套”，說(shuō)的就是這個(gè)地方。河套地區(qū)以其獨(dú)有的地形特點(diǎn)不僅為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝素S富的自然資源及良好的生活環(huán)境，也因其深厚的文化底蘊(yùn)吸引著大眾的目光，讓人對(duì)產(chǎn)自這樣地區(qū)的白酒產(chǎn)生無(wú)限期待。

（2）河套酒業(yè)集團(tuán)自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)

河套酒業(yè)集團(tuán)本身具有很強(qiáng)的硬件優(yōu)勢(shì)。第一，優(yōu)質(zhì)原酒及成品酒生產(chǎn)能力和儲(chǔ)存能力較強(qiáng)，達(dá)到5萬(wàn)千升以上。第二，技術(shù)領(lǐng)先，河套酒業(yè)集團(tuán)是全區(qū)白酒行業(yè)唯一的科技先導(dǎo)型企業(yè)，建有高級(jí)技術(shù)中心和實(shí)驗(yàn)中心，并配備高技術(shù)人才400余人。第三，企業(yè)整體設(shè)施配備和生產(chǎn)能力均處于國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先水平，如惠普氣相色譜儀、離子色譜儀及機(jī)械化灌裝流水線等。

3.確定定位點(diǎn)

價(jià)值決定商品帶來(lái)的利益，利益決定商品的屬性。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分析之后，逐步將河套酒業(yè)集團(tuán)的價(jià)值定位、利益定位和屬性定位如下：

（1）價(jià)值定位：享受釀造美好生活；

（2）利益定位：釀造最好的酒；

（3）屬性定位：用好糧好水精工細(xì)作；

（三）到位——營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合

定位和選位后，將目標(biāo)客戶的需求遍及產(chǎn)品的效用、顧客的價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)的便利及促銷(xiāo)信息的溝通中就是到位，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合。

1.產(chǎn)品及品牌策略

河套酒業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)白酒、奶酒和保健酒，其中白酒為主。白酒實(shí)行多品牌戰(zhàn)略：河套王系列、河套老窖系列、河套金馬系列為主，其他系列為輔；三者中又以前兩者為主。河套王和河套老窖系列屬濃香型白酒，酒精度數(shù)從36°到52°不等，滿足了各個(gè)消費(fèi)群體的飲酒需求?！疤熨x神韻，淡雅濃香”是對(duì)河套王最好的詮釋，該品牌下設(shè)四類產(chǎn)品，傳達(dá)出品位、優(yōu)雅、大氣的風(fēng)格，主打中高端聚會(huì)、饋贈(zèng)、品鑒市場(chǎng)，用于樹(shù)立河套酒業(yè)集團(tuán)的整體形象。河套老窖比河套王種類稍少，主打中低端市場(chǎng)，其中，年份系列以十8933332cd9953fd8661e442707150ffd年濃香型白酒為主，是河套老窖種類最多的系列，涵蓋面較廣，為中低收入群體提供多種白酒選擇。河套金馬系列種類最少，為復(fù)合香型52°高度酒，主打高端市場(chǎng)，客戶群主要是注重身份地位的高收入人群，用于高級(jí)商務(wù)宴會(huì)及重要的饋贈(zèng)禮品等。

2.價(jià)格策略

河套酒業(yè)集團(tuán)針對(duì)主打的兩個(gè)品牌制定了幅度較大的價(jià)格策略。同時(shí)，對(duì)河套金馬制定了三檔價(jià)格以滿足高端市場(chǎng)的需求。該價(jià)格策略主要通過(guò)品牌及產(chǎn)品細(xì)分來(lái)確定。

3.渠道及促銷(xiāo)策略

從整體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，河套酒業(yè)集團(tuán)采用廣撒網(wǎng)密集宣傳的 方式建立了大量的專賣(mài)店，借助品牌優(yōu)勢(shì)在內(nèi)蒙古地區(qū)迅速擴(kuò)張并保有較高的市場(chǎng)份額。隨著品牌知名度的提高，在內(nèi)蒙古區(qū)外，根據(jù)影響力強(qiáng)弱只在區(qū)域、省、市等部分地區(qū)建立少數(shù)幾家專賣(mài)店。同時(shí)配以餐飲酒店、商場(chǎng)、超市及網(wǎng)購(gòu)等形式，逐步形成了以內(nèi)蒙古區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售為主，區(qū)外為輔的渠道策略。促銷(xiāo)方面，河套酒業(yè)集團(tuán)運(yùn)用知名媒體做廣告來(lái)打造品牌形象。中央電視臺(tái)“一個(gè)地方，一季好糧，一瓶好酒，一生相伴，天賦神韻，淡雅濃香，河套王酒”的廣告語(yǔ)深入人心，極大地提高了“河套”品牌的知名度和美譽(yù)度，加快了打造全國(guó)知名品牌的進(jìn)程。同時(shí)，借助內(nèi)蒙古區(qū)內(nèi)顧客的忠誠(chéng)度，通過(guò)客戶間的口碑相傳，“河套”品牌成功躋身中國(guó)馳名商標(biāo)。形成了廣告加口碑的促銷(xiāo)策略。

三、河套酒業(yè)集團(tuán)成功定位經(jīng)驗(yàn)

如今的河套酒業(yè)集團(tuán)發(fā)展為以白酒為主，兼營(yíng)奶酒、保健酒、番茄加工、餐飲業(yè)、包裝物制造及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的綜合性企業(yè)，成為內(nèi)蒙古自治區(qū)的龍頭企業(yè)，極大地帶動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。綜合以上分析，河套酒業(yè)集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)在于找到了定位點(diǎn)并突出了這個(gè)點(diǎn)，即抓住河套地區(qū)得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)并直接冠以品牌名稱，給人心理上的向往，先在地區(qū)做好扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，再利用顧客忠實(shí)度口碑相傳，并配合有影響力的央視做廣告宣傳，形成了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)體系，成功將企業(yè)推向了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的行列。由此可見(jiàn)，定位戰(zhàn)略是一個(gè)整體，只有找到適合企業(yè)的定位點(diǎn)并付諸實(shí)施才能幫助企業(yè)更好地發(fā)展進(jìn)步。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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