市場(chǎng)營(yíng)銷的使命：與眾不同

企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，你所做的每一個(gè)決定都會(huì)直接影響品牌形象，在消費(fèi)者腦中形成感覺，聯(lián)想和思想。

不過，想要確保每一次的行動(dòng)都能產(chǎn)生讓顧客流連忘返的效果，實(shí)非易事。品牌的差異性給予顧客最為直接的選擇理由，人們?cè)敢鉃檫@份獨(dú)特付出更高的價(jià)格。據(jù)英國(guó)華通明略咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn)，具有顯著特點(diǎn)的品牌價(jià)格往往超出同類商品價(jià)格的13%。

加拿大著名運(yùn)動(dòng)品牌——露露檸檬，以時(shí)尚的女裝和功能先進(jìn)的男裝為特點(diǎn)，在北美地區(qū)廣受歡迎。該公司沒有投放過什么廣告，而是通過良好的顧客體驗(yàn)，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群。露露檸檬運(yùn)用流行的社交網(wǎng)絡(luò)，邀請(qǐng)顧客在Instagram 和Twitter 上交流分享自己的購物體驗(yàn)和心情。公司還邀請(qǐng)一些能夠代表露露檸檬品牌精神的顧客，成為其“品牌大使”，展現(xiàn)露露檸檬式的生活方式。目前，露露檸檬在全球擁有200 家門店，在8 年間其銷售額從4000 萬美元猛增至13 億美元。2012 年，露露檸檬僅在美國(guó)的銷售額就增長(zhǎng)了40%。

通常，人們都會(huì)被具有意義、背后故事和歷史的品牌吸引，無論他們對(duì)這種含義的體會(huì)是有形的、功能型的還是情感的需要。相對(duì)于缺乏內(nèi)涵的品牌，富有意義的品牌能夠形成消費(fèi)者5 次以上的購買行為。

針對(duì)一種人們的需求，那個(gè)最快進(jìn)入人們腦中的品牌是最有可能被選中進(jìn)行消費(fèi)的。越卓越的品牌就越容易收益于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷能夠讓品牌更具意義和吸引力。

Chobani 酸奶的成功就是最佳的證明。Chobani 酸奶成立于2005 年，當(dāng)時(shí)的美國(guó)酸奶市場(chǎng)多年都一直局限在低脂酸奶的范疇，正是這一點(diǎn)讓創(chuàng)始人烏魯卡亞發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，推出口味更加純正的希臘酸奶。Chobani 酸奶的品牌戰(zhàn)略是注重口味、品質(zhì)、可購性以及真材實(shí)料。該品牌酸奶在短短兩年內(nèi)就完成了廣泛的市場(chǎng)分布。截至2011 年，Chobani 酸奶已經(jīng)成為美國(guó)第一大酸奶品牌。

Mini Cooper 在退出美國(guó)市場(chǎng)30 年之后，于2002 年再次進(jìn)軍該地區(qū)。當(dāng)?shù)氐脑S多年輕人和非傳統(tǒng)賣家，都被它簡(jiǎn)潔的外形，節(jié)能、時(shí)尚以及運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格所吸引。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，MiniCooper 運(yùn)用營(yíng)銷噱頭的方式，向保時(shí)捷汽車下戰(zhàn)帖。邀請(qǐng)保時(shí)捷總裁在世界一流賽車場(chǎng)一決勝負(fù)。另外，該公司每年組織年度汽車公路賽，邀請(qǐng)Cooper 車主共同參與，擴(kuò)大品牌影響力。在廣告方面，大膽運(yùn)用標(biāo)新立異的戶外風(fēng)格，在眾多品牌中突出Mini Cooper 的獨(dú)特之處，吸引眾多的非傳統(tǒng)消費(fèi)群。

Mini Cooper 在全美38 個(gè)州的119 個(gè)經(jīng)銷商，從最初只有一款車型，發(fā)展到現(xiàn)在7 款車型，在美國(guó)表現(xiàn)出色的銷售成績(jī)讓英國(guó)本土的銷售黯然失色。

品牌更具價(jià)值與獨(dú)特性，它將占領(lǐng)更多目標(biāo)人群的市場(chǎng)份額，這也是推動(dòng)銷售和利潤(rùn)的最大價(jià)值所在。這不僅僅意味著品牌現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，更預(yù)示著品牌未來的發(fā)展。

編譯自《哈佛商業(yè)評(píng)論》