修辭視角下的城市旅游宣傳語(yǔ)

梁煦

一、引言

城市旅游宣傳語(yǔ)的基本作用是宣傳城市形象、提高城市美譽(yù)度、吸引游客、引進(jìn)投資。在旅游業(yè)日漸發(fā)展的今天，許多城市紛紛加大對(duì)旅游業(yè)的宣傳力度。語(yǔ)言始終是信息的最主要載體，那么想要使各個(gè)文化層次的受眾在接觸到城市旅游宣傳語(yǔ)的短時(shí)間內(nèi)就能透徹理解，并對(duì)該城市形成清晰的印象，從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)看就必須在宣傳語(yǔ)的語(yǔ)言修辭環(huán)節(jié)下工夫。城市旅游宣傳語(yǔ)的創(chuàng)作者多依據(jù)語(yǔ)言環(huán)境和表達(dá)內(nèi)容，發(fā)揮各種語(yǔ)言因素，選擇語(yǔ)言手段，使表達(dá)更具有表現(xiàn)力、藝術(shù)力、感染力。一則成功的城市旅游宣傳語(yǔ)離不開(kāi)修辭。

二、城市旅游宣傳語(yǔ)的語(yǔ)音修辭

語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼。城市旅游宣傳語(yǔ)言要想提高宣傳語(yǔ)的效果，就需要對(duì)其語(yǔ)言的語(yǔ)音方面進(jìn)行修飾。我國(guó)歷來(lái)都講究語(yǔ)言的語(yǔ)音美。漢語(yǔ)語(yǔ)言的語(yǔ)音美可以表現(xiàn)在音節(jié)、聲調(diào)、節(jié)拍和旋律上，所以在漢語(yǔ)語(yǔ)音修辭方面產(chǎn)生了押韻、平仄、節(jié)拍等諸多修辭。

（一）押韻

押韻是指有規(guī)則地交替使用韻母相同或相近的音節(jié)，利用相同或相近的聲音有規(guī)則的回環(huán)往復(fù)，使朗誦或詠唱時(shí)產(chǎn)生鏗鏘和諧感。利用押韻創(chuàng)作的城市旅游宣傳語(yǔ)在聽(tīng)覺(jué)上增添了美感，更重要的是它便于記憶，有利于城市形象的快速推廣。如：

（1）青島：心隨帆動(dòng)，駛向成功。

“動(dòng)”、“功”押東韻。

（2）牟平：藍(lán)色牟平，一見(jiàn)鐘情。

“平”、“情”押庚韻。

（3）肇慶：肇慶山水美如畫(huà)，堪稱(chēng)東方日內(nèi)瓦。

“畫(huà)”、“瓦”押麻韻。

（4）義烏：小商品的海洋，購(gòu)物者的天堂。

“洋”、“堂”押唐韻。

（5）寧波：東方商埠，時(shí)尚水都。

“埠”、“都”押模韻。

（6）武夷山：東方伊甸園，純真武夷山。

“園”、“山”押寒韻。

這些城市旅游宣傳語(yǔ)結(jié)構(gòu)整齊，都通過(guò)押韻使句尾的字音同韻切合、節(jié)奏鮮明，在傳播信息的同時(shí)，給人格調(diào)美感，通過(guò)刺激受眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)感官，加強(qiáng)傳播效果，吸引游客前往觀光。

（二）平仄

平仄律賦予了漢語(yǔ)音樂(lè)美。在漢語(yǔ)中如果平仄調(diào)配得好，那么語(yǔ)言聽(tīng)起來(lái)就比較和諧、悅耳，抑揚(yáng)頓挫，也容易記憶。在實(shí)際使用中平仄的具體表現(xiàn)方式有兩種：一是平仄相對(duì)，二是平仄相同。仔細(xì)品讀城市旅游宣傳語(yǔ)不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作者們有意識(shí)地將宣傳語(yǔ)內(nèi)部各自的聲調(diào)安排得錯(cuò)落有致。如：

（1）?？冢阂L(fēng)海韻，南海明珠。

（2）武漢：高山流水，白云黃鶴。

（3）洞頭：海上游，到洞頭。

（4）潮州：到廣不到潮，枉費(fèi)走一遭。

（5）日照：黃金海岸，激情日照。

（6）無(wú)錫：太湖美景，無(wú)錫旅情。

例（1）音節(jié)結(jié)構(gòu)齊整簡(jiǎn)明，極具文采，上下句平仄相對(duì)出現(xiàn)，讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，高低起伏，使?？诘某鞘行蜗蟾痈挥许嵨丁＠?）至例（6）上下句的平仄相同，高低起伏一致，同樣能產(chǎn)生音樂(lè)旋律式的和諧對(duì)稱(chēng)之美。

（三）節(jié)拍

節(jié)拍是指由一定數(shù)量的音節(jié)構(gòu)成的音律單位，調(diào)配節(jié)拍是造成節(jié)奏美的一種方法。在詩(shī)詞中，通常是兩個(gè)音節(jié)為一個(gè)節(jié)拍，三字句、五字句、七字句最后一個(gè)音節(jié)單獨(dú)成為一個(gè)節(jié)拍。城市旅游宣傳語(yǔ)的撰寫(xiě)如果遵循這樣的規(guī)律，也能營(yíng)造出音樂(lè)節(jié)奏般的美感。如：

（1）三亞：天涯∕∕芳草，海角∕∕明珠。

（2）宜昌：三峽∕∕風(fēng)光∕∕地，世界∕∕水電∕∕城。

（3）成都：成功∕∕之都，多彩∕∕之都，美食∕∕之都。

（4）福州：福山∕∕福水∕∕福州∕∕游。

（5）湖南：人文∕∕湘楚，山水∕∕湖南。

例（3）雖然在結(jié)構(gòu)和意義上必須劃分3||1，但是漢語(yǔ)中的四字格，通常讀成2||2。這幾則旅游宣傳語(yǔ)不僅在形式上注重對(duì)稱(chēng)，而且注重了節(jié)拍的配置，這樣的搭配反復(fù)渲染相同的節(jié)奏，使受眾讀起來(lái)順口，聽(tīng)起來(lái)悅耳，加深了對(duì)城市的好印象。

三、城市旅游宣傳語(yǔ)的詞語(yǔ)修辭

一則城市旅游宣傳語(yǔ)的成功，與語(yǔ)言文字的使用有密切的關(guān)系。詞語(yǔ)是語(yǔ)言的基礎(chǔ)，語(yǔ)言需要詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)，所以想要旅游宣傳語(yǔ)產(chǎn)生形象生動(dòng)的效果，就必須注重詞語(yǔ)修辭。詞語(yǔ)修辭是指為了增強(qiáng)語(yǔ)言吸引力而利用各種詞語(yǔ)修辭方式，具體說(shuō)來(lái)有詞語(yǔ)的選擇與變異兩大方式。

（一）詞語(yǔ)選擇

詞語(yǔ)選擇是指從眾多詞語(yǔ)中選擇最適合的一個(gè)，要求詞語(yǔ)用得既對(duì)又好，從而能使表達(dá)的語(yǔ)句更加貼切。它從意義和形式兩方面著手促使詞語(yǔ)及所關(guān)聯(lián)的句子含義豐富、意蘊(yùn)深邃。

想要旅游宣傳語(yǔ)取得積極效果，無(wú)疑需要對(duì)詞語(yǔ)做出精心的選擇。如：

（1）金昌：鎳都探奇，驪靬探秘，大漠探險(xiǎn)，古跡探幽。

（2）貴州：走遍大地神州，醉（最）美多彩貴州。

（3）安慶：一個(gè)有戲的地方。

（4）高郵：中國(guó)第一郵（游）。

（5）江城：一眼望三國(guó)，邊境休閑小城。

（6）洛陽(yáng)：千年帝都，洛陽(yáng)花城。

（7）臺(tái)江：天下苗族第一縣。

例（1）使用了 “探奇”、“探秘”、“探險(xiǎn)”、“探幽”四個(gè)精煉詞語(yǔ)，這“四探”將金昌神秘、新穎的旅游資源突顯出來(lái)。例（2）與例（4）將詞匯的語(yǔ)音與意義相結(jié)合，采用的“醉”與“郵”利用諧音雙關(guān)，表達(dá)了雙重含義，提升了宣傳語(yǔ)的吸引力。例（5）“一”和“三”的對(duì)比彰顯了江城獨(dú)特的地理位置和特殊的旅游價(jià)值，云南省的江城縣與老撾、越南接壤，登上十層大山山頂就能“一眼望三國(guó)”。例（6）和例（7）使用數(shù)詞來(lái)說(shuō)明城市的歷史底蘊(yùn)和排名，顯得既簡(jiǎn)明又深刻。

（二）詞語(yǔ)變異

詞語(yǔ)變異的著眼點(diǎn)不在于對(duì)詞語(yǔ)的常規(guī)性選擇，而在于對(duì)詞語(yǔ)的超常的、變格的運(yùn)用。相對(duì)于選擇來(lái)說(shuō)，變異更容易產(chǎn)生新穎、鮮明、創(chuàng)新的表達(dá)效果。城市旅游宣傳語(yǔ)依靠特殊的環(huán)境，往往會(huì)臨時(shí)性地打破運(yùn)用語(yǔ)言的常規(guī)習(xí)慣，這樣創(chuàng)造出言語(yǔ)表達(dá)形式和語(yǔ)義信息更容易令人耳目一新。如：

（1）鎮(zhèn)江：何處望神州，滿(mǎn)眼風(fēng)光鎮(zhèn)江游。

（2）淄博：聊齋與古城齊名，陶瓷共足球一色。

（3）海口：敢夸海口，人居天堂。

（4）云南：彩云之南 萬(wàn)綠之宗。

（5）漢中：漢家發(fā)祥地，中華聚寶盆。

（6）仙居：仙人居住的地方。

例（1）與例（2）都是臨時(shí)仿造，利用詩(shī)文名句創(chuàng)造一個(gè)新的語(yǔ)句。例（1）仿辛棄疾《南鄉(xiāng)子·登京口北固亭有懷》的名句“何處望神州？滿(mǎn)眼風(fēng)光北固樓”，將古人深沉的感慨變成宣傳鎮(zhèn)江旅游形象的詞句，獨(dú)具一格。例（2）模仿了王勃《滕王閣序》中的名句“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”，將淄博的歷史文化與現(xiàn)代藝術(shù)糅合，起到了有效地推介城市的作用。例（3）改變了“?？凇彼m應(yīng)的常規(guī)語(yǔ)境，其詞義發(fā)生變異，利用了臨時(shí)變更帶來(lái)的反差形成良好的表達(dá)效果。例（4）至例（6）則是巧妙地利用了鑲嵌，將城市名天衣無(wú)縫地嵌在宣傳語(yǔ)里，兩者水乳交融，這樣的宣傳語(yǔ)更加的妙趣橫生，吸引人眼球。

四、城市旅游宣傳語(yǔ)的語(yǔ)法修辭

語(yǔ)法是語(yǔ)言構(gòu)成的規(guī)律和準(zhǔn)則，如果對(duì)這些規(guī)則隨便加以改造就不能保證交際的正常進(jìn)行。但有時(shí)準(zhǔn)確適當(dāng)?shù)馗淖冋Z(yǔ)句的語(yǔ)法，使其看起來(lái)不合法，卻又成為修辭上的妙語(yǔ)佳句。一些城市旅游宣傳語(yǔ)的語(yǔ)法并不迎合傳統(tǒng)規(guī)則，而是對(duì)語(yǔ)法進(jìn)行積極有效的變革，從而成功吸引大眾。

（一）詞語(yǔ)搭配

詞語(yǔ)間的有效搭配可以使語(yǔ)言含蓄豐富、翻新出奇。城市旅游宣傳語(yǔ)利用詞語(yǔ)的超常搭配使得宣傳語(yǔ)干燥無(wú)味的語(yǔ)言變得超凡脫俗，富有新鮮活力。所謂詞語(yǔ)的超常搭配是對(duì)慣例使用的一種革新，它是使語(yǔ)義與語(yǔ)法產(chǎn)生變更的一種修辭方法。這種修辭手法表面可能看似荒謬矛盾，但這又正是詞語(yǔ)超常搭配能吸引人的地方。如：

（1）海南：尋夢(mèng)海南島，做客詩(shī)畫(huà)中。

（2）洞頭：海上游，到洞頭。

（3）新昌：大佛千年新昌游，丹霞百里詩(shī)路行。

（4）平順：山水古太行，詩(shī)畫(huà)新平順。

（5）山東：走進(jìn)孔子，揚(yáng)帆青島。

例（1）中將狀語(yǔ)后置，使得宣傳語(yǔ)更具有一種古詩(shī)詞的韻味，海南浪漫、如詩(shī)畫(huà)般的美景撲面而來(lái)。例（2）與例（3）將謂語(yǔ)置于句尾，雖不合語(yǔ)法規(guī)范，讀起來(lái)卻較為順口。例（2）中“游”與“頭”押“候”韻，整句平仄對(duì)稱(chēng)，節(jié)奏感強(qiáng)。例（5）中詞“走進(jìn)”在傳統(tǒng)語(yǔ)法中后一般加方位詞而不加名詞，但這里不合規(guī)則的使用將山東特有的歷史底蘊(yùn)與人文特色展現(xiàn)給了大眾，使人向往。

（二）句式選擇

城市旅游宣傳語(yǔ)不僅在內(nèi)容上豐富多彩，在語(yǔ)言表達(dá)的形式即句式的選擇上也頗為講究。我國(guó)古代文人便喜歡刻意追求語(yǔ)言文字的布局對(duì)稱(chēng)美，講究句式整齊是我國(guó)語(yǔ)言傳統(tǒng)的一個(gè)美學(xué)特點(diǎn)。城市旅游宣傳語(yǔ)也多采用對(duì)稱(chēng)句式，短小精悍，簡(jiǎn)潔凝練的結(jié)構(gòu)形式可以“壯聲勢(shì)，廣文義”。如：

（1）隨州：聽(tīng)編鐘神曲，看曾侯古墓，拜炎黃始祖，游靈秀山水。

（2）邯鄲：游名城邯鄲，品古趙文化。

（3）威海：擁抱碧海藍(lán)天，體驗(yàn)漁家風(fēng)情。

（4）鶴崗：游龍江美景，賞界江秋韻。

（5）甘肅：觸摸歷史，品味文化，游歷山水，感受風(fēng)情。

（6）南京：江南佳麗地，金陵帝王州。

這一類(lèi)的城市旅游宣傳語(yǔ)是漢民族講究和諧對(duì)稱(chēng)心理的一種體現(xiàn)，它們不僅考究用字用詞，也更加注重語(yǔ)言形式錘煉，這樣的對(duì)稱(chēng)句式視覺(jué)上給人以均勻整齊的美感，聽(tīng)覺(jué)上給人以強(qiáng)烈的節(jié)奏感，它們或推薦特色旅游產(chǎn)品，或?yàn)槌鞘袦?zhǔn)確定位樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)，或突出城市的環(huán)境和人文特色，使人印象深刻。

五、結(jié)語(yǔ)

城市旅游宣傳語(yǔ)要想能夠起到提升城市知名度和影響力，打造城市旅游整體形象，突出城市旅游特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的作用，其不論是創(chuàng)作還是選用，都要反復(fù)推敲不能輕率。一則城市旅游宣傳語(yǔ)往往只有幾個(gè)字、十幾個(gè)字，要想在簡(jiǎn)短的字句中表達(dá)豐富多彩的意義，創(chuàng)作者們不妨多從語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法修辭等方面對(duì)旅游宣傳語(yǔ)語(yǔ)言加以仔細(xì)斟酌。

[1]王希杰.漢語(yǔ)修辭學(xué)[M].北京:商務(wù)印書(shū)館,2012.

[2]周一民.漢語(yǔ)語(yǔ)法修辭學(xué)[M].北京:北京師范大學(xué)出版社,2010.

[3]周日安.語(yǔ)法變異、語(yǔ)法潛義和語(yǔ)法修辭[J].湘潭大學(xué)社會(huì)科學(xué),2001(3).