為“我”，還是為“我們”？

胡常春 寧昌會(huì)

摘 要：自上海市正式實(shí)施被稱為“史上最嚴(yán)垃圾分類規(guī)定”以來(lái)，垃圾分類問(wèn)題引起社會(huì)關(guān)注。垃圾分類宣傳成為垃圾分類強(qiáng)制實(shí)施的重要抓手。本文基于自我建構(gòu)理論，通過(guò)兩個(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：（1）相比為“我”型宣傳語(yǔ)，為“我們”型垃圾分類宣傳語(yǔ)通過(guò)激發(fā)受眾產(chǎn)生相互依賴型自我構(gòu)建，產(chǎn)生更強(qiáng)的關(guān)注他人意識(shí)，最終產(chǎn)生更強(qiáng)的垃圾分類意愿;（2）垃圾分類宣傳語(yǔ)類型對(duì)垃圾分類行為意愿的影響受到受眾接觸宣傳語(yǔ)時(shí)所處的群體規(guī)模大小的調(diào)節(jié)，即當(dāng)垃圾分類宣傳語(yǔ)處于大規(guī)模群體情景下時(shí)，為“我們”型宣傳語(yǔ)比為“我”型宣傳語(yǔ)產(chǎn)生更強(qiáng)垃圾分類意愿的效應(yīng)得到加強(qiáng);但當(dāng)宣傳語(yǔ)出現(xiàn)在小規(guī)模群體情景下時(shí)，兩種類型的宣傳語(yǔ)對(duì)受眾的影響并無(wú)顯著差異。

關(guān)鍵詞：垃圾分類;宣傳語(yǔ);自我建構(gòu);為“我”型;為“我們”型

中圖分類號(hào)：C936文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-5192（2021）02-0009-08doi：10.11847/fj.40.2.9

Abstract：Since the formal implementation of garbage classification in Shanghai， which is known as the strictest regulations in history， the topic of garbage classification has once again attracted the attention of public opinions. The propaganda of garbage classification has become an important way of the enforcement of garbage classification. Based on the theory of self-construction， this study finds the following results through two quasi-experiments： （1）compared with the “for me” propaganda language， the “for us” type of garbage classification propaganda language can stimulate the audience to produce interdependent self-construction， and then the audience form a stronger awareness of paying attention to others， and finally they will have a stronger willingness to classify garbage; （2）the influence of the types of garbage classification propaganda languages on the behavior intention of garbage classification is moderated by the size of the group in which the audience contacts the propaganda language， namely， in the face of large-scale group， it will be enhanced that the propaganda language type of “for us” can arouse more stronger willingness to classify garbage than the type of “for me”， but when the propaganda language appears in the small-scale group scenario， there is no significant difference between the effects of two types of propaganda language on the audience.Key words：garbage classification; propaganda language; self-construal; for “me” type; for “us” type

1 引言

保護(hù)環(huán)境，關(guān)系到我們每一個(gè)人和整個(gè)社會(huì)的生存和發(fā)展。為此，垃圾分類成為國(guó)家力推的保護(hù)環(huán)境的政策之一。2019年7月1日，上海市正式實(shí)施被稱為“史上最嚴(yán)垃圾分類規(guī)定”的《上海市生活垃圾管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》），隨之全國(guó)46城垃圾分類強(qiáng)制試點(diǎn)也將逐步開(kāi)啟，垃圾分類問(wèn)題再次引發(fā)輿論關(guān)注。為保障垃圾分類管理效果，相關(guān)部門(mén)不僅有配套的懲罰措施，如“垃圾混放，拒不改正，個(gè)人最高罰200元，單位最高罰5萬(wàn)”，還設(shè)計(jì)了許多“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的垃圾分類宣傳語(yǔ)張貼或懸掛于各社區(qū)或市區(qū)。對(duì)于即將大面積鋪開(kāi)的垃圾分類管理，有調(diào)查顯示絕大部分公眾認(rèn)為我國(guó)垃圾分類存在的問(wèn)題是宣傳力度不夠，進(jìn)而導(dǎo)致較低的垃圾分類知識(shí)知曉率[1]。因此，垃圾分類管理應(yīng)以宣傳先行。然而，當(dāng)前與垃圾分類的相關(guān)理論研究較為匱乏，為此需要加強(qiáng)理論研究，以指導(dǎo)如火如荼的垃圾分類實(shí)踐活動(dòng)。

本研究收集整理了多個(gè)主要城市的垃圾分類宣傳語(yǔ)，基于宣傳語(yǔ)的內(nèi)容和設(shè)計(jì)目的，將其分為兩大類：觀念型宣傳語(yǔ)和技術(shù)型宣傳語(yǔ)。其中觀念型宣傳語(yǔ)的設(shè)計(jì)目的是為了勸導(dǎo)公眾形成垃圾分類投放的自覺(jué)意識(shí)，技術(shù)型宣傳語(yǔ)則是旨在指導(dǎo)公眾如何對(duì)垃圾進(jìn)行分類投放。由于我國(guó)垃圾分類采用“四分法”的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，即將垃圾分成有害垃圾、可回收物、廚余垃圾、其他垃圾等四類，加上46城在四類垃圾的名稱和具體內(nèi)容上又有所差別，導(dǎo)致公眾對(duì)垃圾分類普遍感覺(jué)頗有難度，以至于要借助諸如“百度AI垃圾分類”等app來(lái)幫助自己識(shí)別垃圾種類?？梢?jiàn)，垃圾分類對(duì)于普通公眾而言具有一定的技術(shù)性。技術(shù)接受模型（TAM模型）表明，對(duì)新技術(shù)的采用行為，取決于行為意愿，而行為意愿又取決于個(gè)體對(duì)采用行為的態(tài)度[2]。在上述兩類宣傳語(yǔ)中，技術(shù)型宣傳語(yǔ)側(cè)重于指導(dǎo)如何進(jìn)行正確的垃圾分類投放（即如何進(jìn)行正確的采用行為），而觀念型宣傳則側(cè)重于倡導(dǎo)公眾對(duì)垃圾分類投放行為樹(shù)立正確的態(tài)度。因此，相比技術(shù)型宣傳語(yǔ)，觀念型宣傳語(yǔ)顯得更為重要，因?yàn)橹挥袑?duì)“新技術(shù)”——垃圾分類投放行為有正確的態(tài)度后，公眾才會(huì)有垃圾分類投放的意愿，進(jìn)而考慮如何進(jìn)行正確投放。因此，研究觀念型宣傳語(yǔ)對(duì)公眾垃圾分類投放的態(tài)度和意愿的影響具有重要的意義。

基于宣傳語(yǔ)倡導(dǎo)的利益歸結(jié)對(duì)象，本研究將觀念型宣傳語(yǔ)再細(xì)分為兩種類型：（1）“為我”型（指利益僅歸宣傳語(yǔ)閱讀人自己，如“垃圾分類我給力，美麗上海我受益”）。（2）“為我們”型（指利益歸閱讀人和其他人在內(nèi)的多人，如“垃圾分類靠大家，健康生活你我他”）。其中“為我”型宣傳語(yǔ)希望閱讀者能基于自身利益而對(duì)垃圾分類投放行為產(chǎn)生好感和行為意愿;而“為我們”型宣傳語(yǔ)則倡導(dǎo)公眾考慮包括自己和他人共同利益的基礎(chǔ)上，對(duì)垃圾分類投放行為產(chǎn)生好感和行為意愿。這兩種利益歸結(jié)點(diǎn)不同的觀念型宣傳語(yǔ)，對(duì)公眾垃圾分類投放行為的態(tài)度和意愿是否存在影響？如存在，影響機(jī)理是什么？二者影響是否存在顯著差異？如存在，這種差異是否存在邊界條件？回答這些問(wèn)題，不僅具有重要的理論意義，還能對(duì)相關(guān)部門(mén)設(shè)計(jì)觀念型宣傳語(yǔ)提供政策建議。

本研究將基于自我建構(gòu)理論，通過(guò)兩個(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)，探索為“我”型和為“我們”型垃圾分類宣傳語(yǔ)對(duì)受眾垃圾分類行為意愿的影響機(jī)理和邊界條件，豐富垃圾分類理論研究領(lǐng)域內(nèi)容，為相關(guān)部門(mén)設(shè)計(jì)和投放垃圾分類宣傳語(yǔ)決策提供參考建議。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 宣傳語(yǔ)的訴求方式與自我建構(gòu)

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，廣告是重要的促銷方式之一。為了實(shí)現(xiàn)促銷目的，廣告發(fā)布者可能采用不同的廣告訴求方式來(lái)影響或改變顧客的消費(fèi)觀念和產(chǎn)品態(tài)度[3]，即采用不同的方式和信息內(nèi)容來(lái)傳播和實(shí)現(xiàn)廣告的主要意圖[4]。Kareklas等[5]在探究有機(jī)食品廣告方式時(shí)，提出了利他訴求和利己訴求的傳播策略。前者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的親社會(huì)屬性，以有利于他人為訴求點(diǎn)勸說(shuō)受眾;后者則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)受眾個(gè)體的利益，從而打動(dòng)受眾形成購(gòu)買(mǎi)意愿[6]。由于綠色產(chǎn)品兼具利己、利他屬性[7]，故綠色產(chǎn)品的廣告宣傳，常常采用利己、利他的訴求方式[8]。然而，研究表明，受眾接觸利己廣告后，引發(fā)利己決策時(shí)，在權(quán)衡綠色消費(fèi)的成本和收益后，往往表現(xiàn)出較低的重購(gòu)意愿[9];而接觸利他廣告后，個(gè)體做利他決策時(shí)，與做利己決策相比，在決策過(guò)程和結(jié)果等方面具有顯著的差異[10]，即進(jìn)行利他決策時(shí)，行為人既考慮自身利益，也關(guān)注他人利益，從而表現(xiàn)出較強(qiáng)的綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。研究發(fā)現(xiàn)，具有道德屬性的產(chǎn)品（如綠色產(chǎn)品），當(dāng)受眾道德身份較高時(shí)，與利己訴求相比，利他訴求會(huì)通過(guò)增強(qiáng)受眾負(fù)疚感來(lái)形成更強(qiáng)的消費(fèi)傾向[8]。

自我建構(gòu)是指?jìng)€(gè)體如何看待自己與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系[11]。基于自我與社會(huì)環(huán)境關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，自我建構(gòu)可分為兩種：一是獨(dú)立型自我建構(gòu)，擁有此類自我建構(gòu)的人會(huì)將“自我”定義為具有獨(dú)特屬性的獨(dú)立個(gè)體，其行為由自身想法和情感決定;二是相互依賴型自我建構(gòu)，此類自我建構(gòu)者則將“自我”與社會(huì)關(guān)系、責(zé)任和角色相關(guān)聯(lián)，其行為更多考慮到其他人的想法和情感。研究表明，所有個(gè)體同時(shí)具有這兩種自我建構(gòu)的要素，而且這兩類自我建構(gòu)可以被短暫地、即時(shí)地激發(fā)[12]。

垃圾分類對(duì)個(gè)體而言，受益是間接的、遠(yuǎn)期的，垃圾分類的識(shí)別復(fù)雜性又無(wú)疑增加了個(gè)體的智力、時(shí)間和精力付出，因此垃圾分類行為和“綠色消費(fèi)”行為具有相同的利他特征。而垃圾分類宣傳語(yǔ)，本質(zhì)上就是對(duì)垃圾分類觀念進(jìn)行的廣告宣傳。因此，由于為“我”型垃圾分類宣傳語(yǔ)將利益歸于受眾本人，可將其歸為利己型訴求方式;而為“我們”型垃圾分類宣傳語(yǔ)將利益同時(shí)歸于受眾和其他公眾，可將其視為利他型訴求方式。由于多次重復(fù)出現(xiàn)的“我”和“我們”兩種不同的人稱代詞，可以分別激發(fā)受眾產(chǎn)生“獨(dú)立型自我建構(gòu)”和“相互依賴型自我建構(gòu)”[13]。因此，本研究預(yù)期：為“我”型垃圾分類宣傳語(yǔ)，會(huì)激發(fā)受眾產(chǎn)生獨(dú)立型自我建構(gòu)，增強(qiáng)個(gè)體的“利己”決策，即會(huì)計(jì)算垃圾分類成本和收益，最終導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生較低的垃圾分類行為意愿;反之，為“我們”型垃圾分類宣傳語(yǔ)，將激發(fā)受眾產(chǎn)生相互依賴型自我建構(gòu)，增強(qiáng)個(gè)體的“利他”決策，調(diào)整自己的行為，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的垃圾分類行為意愿。綜上，提出假設(shè)：

H1 垃圾分類宣傳語(yǔ)對(duì)受眾垃圾分類行為意愿具有正向影響作用，且相比“為我”型宣傳語(yǔ)，“為我們”型宣傳語(yǔ)能激發(fā)受眾更強(qiáng)的垃圾分類行為意愿。

2.2 自我建構(gòu)與關(guān)注他人

獨(dú)立型自我建構(gòu)更多地關(guān)注自身，而不是關(guān)注他人[11]，因?yàn)楠?dú)立型自我建構(gòu)進(jìn)行決策時(shí)，是一種為“我”決策，決定因素在內(nèi)在，考慮的是自身的利益和情感，是一種利己導(dǎo)向明顯的決策傾向[14]。而相互依賴型自我建構(gòu)則不同，它不僅關(guān)注決策者自身——“我”，而且其決策更多地受他人（“我們”）想法、情感和行為顯著的影響[14]，是一種利他導(dǎo)向的決策傾向。

在垃圾分類宣傳語(yǔ)中，代詞“我”，可能會(huì)啟動(dòng)受眾的獨(dú)立型自我建構(gòu)，即受眾會(huì)更多聚焦自身想法和情感，僅考慮垃圾分類對(duì)自己的利益，利則行，不利則棄;此時(shí)，受眾會(huì)忽略與他人的社會(huì)關(guān)系以及自身作為社會(huì)一份子應(yīng)承擔(dān)的環(huán)保和潔凈生活環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。換言之，受眾會(huì)產(chǎn)生較低的關(guān)注他人的情感，最終產(chǎn)生較低的利他型意愿——垃圾分類意愿。

反之，垃圾分類宣傳語(yǔ)中“我們”的人稱代詞，可能會(huì)啟動(dòng)受眾的相互依賴型自我建構(gòu)，誘導(dǎo)受眾不僅關(guān)注自己想法和情感，而且要更強(qiáng)烈地關(guān)注別人情感，兼顧到自己與其他居民和單位的社會(huì)關(guān)系，以及自己應(yīng)承擔(dān)的環(huán)保和潔凈生活環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。即“我們”型廣告宣傳語(yǔ)可能會(huì)激發(fā)受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的關(guān)注他人的感覺(jué)，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的利他型意愿——垃圾分類意愿。綜上，提出假設(shè)：

H2 在H1的影響路徑中，關(guān)注他人起著中介作用，即為“我們”型宣傳語(yǔ)能激發(fā)更強(qiáng)的垃圾分類意愿，來(lái)自于其能使受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的關(guān)注他人感覺(jué)。

2.3 群體規(guī)模的影響

心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究顯示，群體規(guī)模的大小變化會(huì)對(duì)個(gè)體的行為和知覺(jué)產(chǎn)生顯著影響[15]。比如，個(gè)體會(huì)因群體規(guī)模不同而展現(xiàn)不同的努力程度[16]，產(chǎn)生不同強(qiáng)度的幫助他人的行為意愿[17]，最終影響個(gè)體所處群體的產(chǎn)出效率[18]。當(dāng)個(gè)體的決策涉及到他人時(shí)，決策任務(wù)的社會(huì)性質(zhì)就會(huì)要求決策者將其部分注意力集中在他人身上[13]。這種對(duì)他人的關(guān)注可以通過(guò)多種方式表達(dá)出來(lái)，比如關(guān)注他人的偏好[13，19，20]，在意他人預(yù)期情感反應(yīng)[21]，以及關(guān)注決策對(duì)雙方的價(jià)值和意義等[22，23]。

熊小明等[6]研究發(fā)現(xiàn)，在群體綠色消費(fèi)場(chǎng)景下，與利己訴求相比，利他訴求能使個(gè)體產(chǎn)生更強(qiáng)的綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿;而在獨(dú)立綠色消費(fèi)場(chǎng)景下，利己訴求則比利他訴求產(chǎn)生更強(qiáng)的綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。這是由于個(gè)體在群體購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景下會(huì)產(chǎn)生相互依賴型自我建構(gòu)[8]，而這種自我形象會(huì)促使個(gè)體遵從群體規(guī)則，完成相應(yīng)的社會(huì)任務(wù)[11];而在獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景下，個(gè)體產(chǎn)生更顯著的獨(dú)立型自我建構(gòu)，更多關(guān)注自身需求和自我滿足[24]。換言之，兩種類型的自我建構(gòu)對(duì)個(gè)體的影響，都會(huì)受個(gè)體所處的環(huán)境是群體還是個(gè)體的影響。Wu等[13]則進(jìn)一步探索在群體環(huán)境下，群體規(guī)模大小對(duì)自我建構(gòu)的影響，并發(fā)現(xiàn)相互依賴型自我建構(gòu)一旦激發(fā)，就會(huì)習(xí)慣地、長(zhǎng)期地關(guān)注他人，這種關(guān)注并不會(huì)因群體規(guī)模變化而變化;而獨(dú)立型自我建構(gòu)對(duì)他人的關(guān)注，則不具有這種習(xí)慣性和長(zhǎng)期性特點(diǎn)。

在垃圾分類宣傳語(yǔ)場(chǎng)景下，宣傳語(yǔ)不可能出現(xiàn)在獨(dú)立個(gè)體的情景，只會(huì)出現(xiàn)在群體規(guī)模大（如宣傳語(yǔ)懸掛于市區(qū)內(nèi)）或?。ㄈ缧麄髡Z(yǔ)懸掛于小區(qū)內(nèi)）的場(chǎng)景里。因此，為“我們”型宣傳語(yǔ)會(huì)啟動(dòng)受眾的相互依賴型自我建構(gòu)，此時(shí)無(wú)論宣傳語(yǔ)出現(xiàn)在大規(guī)?；蛐∫?guī)模群體情景下，受眾對(duì)他人的關(guān)注都不會(huì)減弱，從而都會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的垃圾分類接受意愿。但為“我”型宣傳語(yǔ)則可能會(huì)啟動(dòng)受眾的獨(dú)立型自我建構(gòu)，此時(shí)群體規(guī)模越大，群體與個(gè)體關(guān)聯(lián)性越低，個(gè)體感覺(jué)來(lái)自群體的支持越少，進(jìn)而感覺(jué)自己的表現(xiàn)受群體關(guān)注越少[25]，相應(yīng)地，個(gè)體對(duì)群體的關(guān)注也會(huì)降低，并最終產(chǎn)生更低的垃圾分類意愿;反之，當(dāng)個(gè)體所處群體規(guī)模較小時(shí)，個(gè)體會(huì)感受到更多的群體關(guān)注，從而提升自己對(duì)他人的關(guān)注，最終也產(chǎn)生強(qiáng)烈的垃圾分類意愿。綜上，提出假設(shè)：

H3a 當(dāng)垃圾分類宣傳語(yǔ)處于受眾群體規(guī)模較大的場(chǎng)景時(shí)，為“我們”型宣傳語(yǔ)比為“我”型宣傳語(yǔ)產(chǎn)生更強(qiáng)的垃圾分類意愿得到增強(qiáng)。

H3b 當(dāng)垃圾分類宣傳語(yǔ)處于受眾群體規(guī)模較小的場(chǎng)景時(shí)，兩類宣傳語(yǔ)所產(chǎn)生的垃圾分類意愿并無(wú)顯著的差異。

3 研究1：不同類型垃圾分類宣傳語(yǔ)對(duì)受眾垃圾分類意愿的影響

研究1主要探討為“我”和為“我們”兩種類型垃圾分類宣傳語(yǔ)，對(duì)受眾垃圾分類意愿的影響，以及關(guān)注他人在這種影響路徑中的中介效應(yīng)。3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是挑選并確認(rèn)為“我”和為“我們”兩種類型垃圾分類宣傳語(yǔ)。由于獨(dú)立型和相互依賴型自我建構(gòu)可被短暫地、即時(shí)地激發(fā)[12]，如多次重復(fù)出現(xiàn)的“我”和“我們”兩種不同的人稱代詞，可以分別激發(fā)受眾產(chǎn)生“獨(dú)立型自我建構(gòu)”和“相互依賴型自我建構(gòu)”[13]，因此，本研究在互聯(lián)網(wǎng)上搜集了367條垃圾分類宣傳語(yǔ)。經(jīng)過(guò)5名國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師（4名博士，1名碩士;1名國(guó)外高校教師，4名國(guó)內(nèi)高校教師）甄別，挑選為“我”型垃圾分類宣傳語(yǔ)7條（如“播下一個(gè)行動(dòng)，我將收獲一份美麗”、“垃圾要分類，分類我得實(shí)惠”、“隨手一分，益我一生”等），并根據(jù)研究需要，對(duì)部分宣傳語(yǔ)進(jìn)行“我”人稱代詞的補(bǔ)充和修改;然后，為了消除語(yǔ)句內(nèi)容、長(zhǎng)短等因素影響，再將上述7條宣傳語(yǔ)中的“我”直接置換為“我們”，從而得到7條為“我們”型垃圾分類宣傳語(yǔ)（如“播下一個(gè)行動(dòng)，我們將收獲一份美麗”、“垃圾要分類，分類我們得實(shí)惠”、“隨手分一分，益我們一生”等）。

為了保證垃圾分類宣傳語(yǔ)操縱成功，邀請(qǐng)43名被試閱讀兩類宣傳語(yǔ)進(jìn)行評(píng)價(jià)（1表示非常為“我”，7表示非常為“我們”）。結(jié)果顯示，為“我們”型宣傳語(yǔ)的評(píng)價(jià)顯著高于為“我”型宣傳語(yǔ)（M為“我”型=2.01，M為“我們”型=6.67，t=25.492， p<0.001），表明對(duì)宣傳語(yǔ)類型的控制是成功的。

3.2 正式實(shí)驗(yàn)

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本次實(shí)驗(yàn)被試共118名大學(xué)生（男42.73%，女57.27%;M年齡=21.13），均來(lái)自武漢某大學(xué)。選擇大學(xué)生作為被試，不僅是為了數(shù)據(jù)收集的便捷性，更主要的是考慮到垃圾分類強(qiáng)制試點(diǎn)尚未全面鋪開(kāi)，屬于新生事物;加上本研究聚焦在宣傳語(yǔ)上，需要一定的語(yǔ)言文字功底，而大學(xué)生具有較強(qiáng)的新生事物接受能力和語(yǔ)言分辨能力，非常適合做本研究的參與者。被試被隨機(jī)平均分成A、B兩組，其中A組（B組）閱讀為“我”型（為“我們”型）宣傳語(yǔ)。

閱讀結(jié)束后，兩組被試均被要求基于閱讀后的情感回答如下問(wèn)卷：（1）“自我建構(gòu)”的測(cè)量題項(xiàng)，包括相互依賴型（“保持我所在群體的和諧對(duì)我而言是重要的”、“我的幸福依賴于我周?chē)说男腋！?、“為了我所在群體的利益，我會(huì)犧牲自己的興趣”、“我經(jīng)常感覺(jué)我和其他人的關(guān)系比自己的成就更為重要”、“對(duì)我而言，尊重群體的決定是重要的”、“即使我對(duì)群體成員意見(jiàn)非常不贊同，我也會(huì)設(shè)法避免爭(zhēng)論”，改編自Singelis[26]量表;1=非常不贊同，7=非常贊同;α=0.817）和獨(dú)立型（“我寧愿直接說(shuō)不，也不愿被他人誤解”、“上課時(shí)大聲說(shuō)話對(duì)我來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題”、“能照顧好自己，是我最關(guān)心的問(wèn)題”、“我在家里和在學(xué)校表現(xiàn)是一樣的”、“無(wú)論和誰(shuí)在一起，我的表現(xiàn)都是一樣的”、“在與我剛認(rèn)識(shí)的人打交道時(shí)，我更喜歡直截了當(dāng)”，改編自Singelis[26]量表;1=非常不贊同，7=非常贊同;α=0.801）。（2）“關(guān)注他人”的測(cè)量題項(xiàng)，基于Wu等[13]對(duì)“關(guān)注他人”的概念描述，共包括4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)（“當(dāng)我做出一項(xiàng)決策時(shí)，我會(huì)同時(shí)考慮他人和自己想法和感受”、“當(dāng)我考慮是否進(jìn)行垃圾分類時(shí)，我會(huì)考慮到這種行為對(duì)他人的影響”、“垃圾分類勢(shì)在必行，因?yàn)檫@種行為于己于人都有利”、“垃圾分類對(duì)我周?chē)娜擞欣?，我必須進(jìn)行垃圾分類”;α=0.809）。（3）“垃圾分類意愿”的測(cè)量題項(xiàng)，參考寧昌會(huì)和胡常春[27]對(duì)持續(xù)使用意愿的測(cè)量方法，“垃圾分類意愿”量表包括4個(gè)題項(xiàng)（“我傾向于接受垃圾分類宣傳語(yǔ)內(nèi)容”、“我愿意進(jìn)行垃圾分類”、“我愿意學(xué)習(xí)垃圾分類的知識(shí)和技巧”、“未來(lái)我愿意保持垃圾分類行為”;α=0.843）。（4）對(duì)宣傳語(yǔ)的類型進(jìn)行評(píng)價(jià)，方法和預(yù)實(shí)驗(yàn)相同。（5）人口統(tǒng)計(jì)信息測(cè)量題項(xiàng)，如性別、年齡等。

3.2.2 操縱檢驗(yàn)

首先，對(duì)垃圾分類宣傳語(yǔ)分類的操縱檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，為“我們”型宣傳語(yǔ)的評(píng)價(jià)顯著高于為“我”型宣傳語(yǔ)（M為“我”型=1.97，M為“我們”型=6.77，t=29.365，p<0.001），表明對(duì)宣傳語(yǔ)類型的控制是成功的。

其次，對(duì)兩類宣傳語(yǔ)激發(fā)的自我建構(gòu)結(jié)果進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體同時(shí)具有“獨(dú)立型”和“相互依賴型”兩種自我建構(gòu)的要素，且都可被短暫、即時(shí)地激發(fā)[12]，從而個(gè)體會(huì)顯著地呈現(xiàn)出一種占主體的自我建構(gòu)類型。因此，本研究將被試在“獨(dú)立型”和“相互依賴型”自我建構(gòu)上的得分高低進(jìn)行顯著性比較，最終檢驗(yàn)本研究對(duì)兩種類型自我建構(gòu)是否操縱成功。數(shù)據(jù)顯示，A組（B組）被試“獨(dú)立型”自我建構(gòu)得分顯著高于（MA·獨(dú)立=5.36，MA·依賴=4.01，t=9.97，p<0.001）（低于，MB·獨(dú)立=3.77，MB·依賴=5.51，t=11.43，p<0.001）“相互依賴型”自我建構(gòu)上的得分，表明兩類宣傳語(yǔ)對(duì)自我建構(gòu)的激發(fā)操縱是成功的。

3.2.3 假設(shè)檢驗(yàn)

首先，對(duì)垃圾分類宣傳語(yǔ)類型（為“我”型vs為“我們”型）對(duì)垃圾分類意愿進(jìn)行主效應(yīng)驗(yàn)證分析。結(jié)果表明垃圾分類宣傳語(yǔ)的主效應(yīng)顯著，即對(duì)垃圾分類行為意愿具有顯著影響;且與為“我”型宣傳語(yǔ)（A組）相比，為“我們”型垃圾分類宣傳語(yǔ)（B組）會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的垃圾分類意愿（MA=4.15，MB=5.69，F(xiàn)（1，116）=17.62，p<0.001）。從而，H1得到支持。

其次，驗(yàn)證“關(guān)注他人”的中介作用，即檢驗(yàn)為“我們”型宣傳語(yǔ)比為“我”型宣傳語(yǔ)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的垃圾分類意愿是否來(lái)自前者能產(chǎn)生更強(qiáng)的關(guān)注他人的情感。本研究將借鑒Hayes和Preacher[28]的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，具體而言，即借助多步驟回歸分析探索關(guān)注他人在自變量（即為“我們”型宣傳語(yǔ)和為“我”型宣傳語(yǔ)）與因變量（垃圾分類意愿）之間的作用。第一步，自變量對(duì)中介變量的效應(yīng)分析，回歸分析顯示自變量（0表示為“我們”型，1表示為“我”型）對(duì)關(guān)注他人的預(yù)測(cè)力顯著（β=0.48，t=3.51，p<0.01）;第二步，關(guān)注他人對(duì)因變量的效應(yīng)分析，結(jié)果顯示關(guān)注他人對(duì)垃圾分類意愿的預(yù)測(cè)力也顯著（β=0.53，t=4.73，p<0.01）;第三步，將關(guān)注他人納入第一步回歸方程，結(jié)果發(fā)現(xiàn)垃圾分類宣傳語(yǔ)類型（為“我”型vs為“我們”型）對(duì)垃圾分類意愿的預(yù)測(cè)力不再顯著（β=0.12，t=1.47，p=0.087）。同時(shí)，運(yùn)行Bootstrapping程序也顯示出關(guān)注他人具有顯著的間接效應(yīng)。即在95%的置信水平下，關(guān)注他人間接效應(yīng)的置信區(qū)間不包括0（95%，CI=[0.24，2.57]）。因此，H2得證。

4 研究2：不同群體規(guī)模的影響

研究2主要探討為“我”和為“我們”兩種類型垃圾分類宣傳語(yǔ)對(duì)受眾垃圾分類意愿的影響，是否受到宣傳語(yǔ)投放時(shí)所處的不同群體規(guī)模的調(diào)節(jié)。

4.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

關(guān)于群體規(guī)模，Wu等[13]認(rèn)為9人即為大群體，也有學(xué)者認(rèn)為1500人才能稱為大群體[29]?？紤]到本研究對(duì)象為垃圾分類宣傳語(yǔ)，被試為高校學(xué)生，故將小群體定位為宿舍（即宣傳語(yǔ)在宿舍中投放），大群體則為學(xué)生所在高校校園（即宣傳語(yǔ)在校園中投放）。

為了保證對(duì)群體規(guī)模操縱的成功，邀請(qǐng)35名被試對(duì)宿舍和校園的群體規(guī)模大小感知進(jìn)行評(píng)價(jià)（1表示群體規(guī)模非常為小，7表示群體規(guī)模非常為大）。結(jié)果顯示，校園群體規(guī)模的感知顯著大于宿舍群體規(guī)模的感知（M校園=5.65，M宿舍=2.43，t=14.273， p<0.001），表明對(duì)群體規(guī)模的控制是成功的。

4.2 正式實(shí)驗(yàn)

4.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究2采用研究1中兩類垃圾分類宣傳語(yǔ)。研究2的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)了144名大學(xué)生（男40.61%，女59.39%;M年齡=23.07;本科87.83%，碩士研究生12.17%;武漢73.61%，上海26.39%）參加，為了提高研究結(jié)論的外部效度，除武漢市某大學(xué)本科生外，還邀請(qǐng)了該校與武漢市內(nèi)其他高校碩士研究生以及部分上海市大學(xué)生。

準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)采用2（為“我”型vs為“我們”型）×2（校園vs宿舍）的兩因子組間設(shè)計(jì)，上述參與者被隨機(jī)分入上述四種情形。所有參與者被要求閱讀相應(yīng)的垃圾分類宣傳語(yǔ)，并基于閱讀后的情感回答研究1所使用的“自我建構(gòu)”、“關(guān)注他人”、“垃圾分類意愿”和人口統(tǒng)計(jì)信息（包括性別、年齡、學(xué)歷、學(xué)校所在地）等測(cè)量題項(xiàng)。

4.2.2 操縱檢驗(yàn)

首先，對(duì)垃圾分類宣傳語(yǔ)分類的操縱檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，為“我們”型宣傳語(yǔ)的評(píng)價(jià)顯著高于為“我”型宣傳語(yǔ)（M為“我”型=1.94，M為“我們”型=6.73，t=31.425，p<0.001），表明對(duì)宣傳語(yǔ)類型的控制是成功的。

其次，對(duì)兩類宣傳語(yǔ)激發(fā)的自我建構(gòu)結(jié)果進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，閱讀為“我”型（為“我們”）被試的“獨(dú)立型”自我建構(gòu)得分顯著高于（M為“我”型·獨(dú)立=5.53，M為“我們”型·依賴=4.26，t=9.02，p<0.001）（低于，M為“我”型·獨(dú)立=3.81，M為“我們”型·依賴=5.72，t=12.36，p<0.001）“相互依賴型”自我建構(gòu)上的得分，表明兩類宣傳語(yǔ)對(duì)自我建構(gòu)的激發(fā)操縱是成功的。

最后，對(duì)群體規(guī)模操縱的檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，校園群體規(guī)模的感知顯著大于宿舍群體規(guī)模的感知（M校園=5.74，M宿舍=2.25，t=17.106，p<0.001），表明對(duì)群體規(guī)模的控制是成功的。

4.2.3 假設(shè)檢驗(yàn)

首先，以垃圾分類意愿為因變量進(jìn)行2（為“我”型vs為“我們”型）×2（校園vs宿舍）的組間方差分析。結(jié)果顯示（見(jiàn)表1），垃圾分類宣傳語(yǔ)類別（F（1，140）=16.55，p<0.001）主效應(yīng)顯著，再次驗(yàn)證H1;群體規(guī)模（F（1，140）=0.43，p>0.05）的主效應(yīng)不顯著，但交互項(xiàng)則呈現(xiàn)顯著（F（1，140）=7.82，p<0.01）（見(jiàn)圖2）。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析顯示（見(jiàn)表2），當(dāng)受眾閱讀垃圾分類宣傳語(yǔ)時(shí)所處的群體規(guī)模大時(shí)，相比為“我”型宣傳語(yǔ)，為“我們”型宣傳語(yǔ)會(huì)讓受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的垃圾分類意愿（M為“我”型=3.14，M為“我們”型=5.86，t=9.47，p<0.001）;而當(dāng)受眾閱讀垃圾分類宣傳語(yǔ)時(shí)所處的群體規(guī)模較小時(shí)，兩類宣傳語(yǔ)所產(chǎn)生的垃圾分類意愿并無(wú)顯著的差異（M為“我”型=5.21，M為“我們”型=5.38，t=1.41，p>0.05）。從而，H3a、H3b得證。

為考察關(guān)注他人的中介調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究基于Bootstrapping進(jìn)行驗(yàn)證[30]。結(jié)果表明，群體規(guī)模經(jīng)由關(guān)注他人顯著調(diào)節(jié)了宣傳語(yǔ)類型和垃圾分類意愿之間的關(guān)系（β=0.43;CI=[0.24，1.17]），且加入關(guān)注他人后，宣傳語(yǔ)類型和垃圾分類意愿之間的關(guān)系仍然顯著（β=0.31;CI=[0.15，1.08]），即表明關(guān)注他人具有部分中介效應(yīng)。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，宣傳語(yǔ)類型（β=0.52;CI=[0.11，0.96]）及其與群體規(guī)模的交互項(xiàng)（β=0.50;CI=[0.14，1.02]）均能顯著激發(fā)關(guān)注他人，進(jìn)而顯著影響垃圾分類意愿（β=0.61;CI=[0.27，1.21]）。再次對(duì)群體規(guī)模的大小進(jìn)行中介作用驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)在群體規(guī)模大時(shí)，關(guān)注他人顯著中介了宣傳語(yǔ)類型對(duì)垃圾分類意愿的影響關(guān)系（β=0.73;CI=[0.33，1.26]），而在群體規(guī)模小時(shí)，關(guān)注他人的中介效應(yīng)并不顯著（β=0.19;CI=[-0.06，0.49]）。分析結(jié)果再次驗(yàn)證了H3a、H3b，也解釋了關(guān)注他人在調(diào)節(jié)效應(yīng)中的中介作用。

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究基于相關(guān)理論分析與兩個(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究，得出以下結(jié)論：

第一，垃圾分類宣傳語(yǔ)對(duì)受眾垃圾分類行為意愿具有顯著的正向效應(yīng)，且不同類型的垃圾分類宣傳語(yǔ)對(duì)受眾垃圾分類行為意愿的影響強(qiáng)度是不同的。本文認(rèn)為，為“我”型和為“我們”型兩類垃圾分類宣傳語(yǔ)都能顯著正向影響受眾垃圾分類行為意愿，但由于二者激發(fā)的自我建構(gòu)類型不同，進(jìn)而產(chǎn)生不同的決策，從而形成不同強(qiáng)度的垃圾分類行為意愿。

第二，為“我們”型宣傳語(yǔ)之所以能比為“我”型激發(fā)更強(qiáng)的垃圾分類意愿，來(lái)自于其能使受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的關(guān)注他人感覺(jué)。本文認(rèn)為，與為“我”型宣傳語(yǔ)相比，為“我們”型宣傳語(yǔ)由于能使受眾產(chǎn)生相互依賴型自我建構(gòu)，促使受眾更加關(guān)注他人情感，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的垃圾分類意愿。

第三，垃圾分類宣傳語(yǔ)類型對(duì)垃圾分類意愿的影響受到受眾接觸宣傳語(yǔ)時(shí)所處的群體規(guī)模大小的調(diào)節(jié)。在宣傳語(yǔ)暴露在較大群體環(huán)境時(shí)，為“我”型垃圾分類宣傳語(yǔ)對(duì)垃圾分類意愿的影響強(qiáng)度減弱，加大了其與為“我們”型宣傳語(yǔ)對(duì)垃圾分類意愿影響強(qiáng)度的差距;而在宣傳語(yǔ)暴露在較小群體環(huán)境時(shí)，由于為“我”型宣傳語(yǔ)對(duì)關(guān)注他人的影響增強(qiáng)，進(jìn)而增強(qiáng)了對(duì)垃圾分類意愿的影響，使得其與為“我們”型垃圾分類宣傳語(yǔ)對(duì)垃圾分類意愿的影響強(qiáng)度并無(wú)顯著差異。

5.2 研究意義

5.2.1 理論意義

本研究理論意義主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）對(duì)垃圾分類宣傳語(yǔ)進(jìn)行了分類，拓展了該理論研究領(lǐng)域的深度。當(dāng)前在理論研究領(lǐng)域，尚未對(duì)垃圾分類宣傳語(yǔ)進(jìn)行分類。類別不分，很難把握各種垃圾分類宣傳語(yǔ)的本質(zhì)特征，也給相關(guān)理論研究帶來(lái)困難。本研究則基于相關(guān)理論，對(duì)垃圾分類宣傳語(yǔ)進(jìn)行了多層次的分類探索。首先，基于宣傳語(yǔ)內(nèi)容和設(shè)計(jì)目的，將宣傳語(yǔ)分為技術(shù)型和觀念型兩大類;然后，基于自我建構(gòu)理論，再將觀念型宣傳語(yǔ)分為為“我”型和為“我們”型，為后續(xù)垃圾分類宣傳語(yǔ)的理論研究提供了一定的參考。（2）開(kāi)啟并拓寬了垃圾分類宣傳語(yǔ)的研究視角和研究?jī)?nèi)容。首先，本研究基于自我建構(gòu)理論視角，運(yùn)用實(shí)證研究方法探討了不同類別的宣傳語(yǔ)對(duì)受眾垃圾分類意愿的影響，不僅提出了一種新的垃圾分類宣傳語(yǔ)理論研究視角;而且，進(jìn)一步闡釋了這種影響的機(jī)理和邊界條件，豐富了垃圾分類的理論研究?jī)?nèi)容。

5.2.2 實(shí)踐意義

本研究發(fā)現(xiàn)為“我們”型垃圾分類宣傳語(yǔ)比為“我”型宣傳語(yǔ)，能激發(fā)受眾更強(qiáng)的垃圾分類意愿，而且為“我們”型垃圾分類宣傳語(yǔ)產(chǎn)生的顯著的垃圾分類意愿不受宣傳語(yǔ)所處的群體規(guī)模大小的影響;但當(dāng)為“我”型宣傳語(yǔ)出現(xiàn)在小群體規(guī)模情景下時(shí)，受眾的垃圾分類意愿也能得到顯著提升。因此，對(duì)于發(fā)布垃圾分類的相關(guān)部門(mén)而言，無(wú)論在大規(guī)模群體（如校園、社區(qū)、市區(qū)懸掛或張貼宣傳語(yǔ)）還是小規(guī)模群體（如宿舍、入戶發(fā)放宣傳手冊(cè)）背景下發(fā)布宣傳語(yǔ)，應(yīng)該首選為“我們”型宣傳語(yǔ)，激發(fā)受眾關(guān)注他人意識(shí)，進(jìn)而激發(fā)其更為強(qiáng)烈的垃圾分類行為意愿。在面對(duì)大規(guī)模群體背景下，不建議選擇為“我”型宣傳語(yǔ)，這樣無(wú)法有效激發(fā)受眾個(gè)體的垃圾分類行為意愿;但是，在面對(duì)小規(guī)模群體背景下，除了可使用為“我們”型宣傳語(yǔ)外，也可選擇為“我”型宣傳語(yǔ)，同樣能產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的垃圾分類行為意愿。

5.3 研究局限與未來(lái)研究展望

首先，被試的局限性。本研究?jī)蓚€(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)均選擇大學(xué)生，雖能方便實(shí)驗(yàn)，但研究結(jié)論的外部效度存在局限性。未來(lái)研究可將樣本拓展至社會(huì)人士，提升研究結(jié)論的外部效度。其次，準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)情景下，宣傳語(yǔ)對(duì)被試影響，無(wú)法和真實(shí)場(chǎng)景相提并論，后續(xù)研究可探討真實(shí)環(huán)境下不同類型宣傳語(yǔ)對(duì)受眾的真實(shí)影響。再次，不同類型宣傳語(yǔ)對(duì)受眾垃圾分類行為意愿影響是否存在其他理論解釋？是否存在其他的邊界條件？這些都需要在未來(lái)的研究中進(jìn)一步去探索。

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