淺析網絡購買行為影響因素及營銷對策

韓銀川

【摘 要】網絡購物已經成為比較普遍的購物方式，通過分析網絡購買行為的特點和影響因素，可以幫助網絡銷售者更好的開展網絡營銷活動，更好的滿足購買者的需求。

【關鍵詞】網絡購買行為；影響因素；網絡營銷

文章編號：ISSN1006—656X（2013）09 -0008-01

網絡經濟在我國的發(fā)展突飛猛進，網絡購物保持較高增長率，根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心的第31次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2012年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。網絡購物已經成為比較普遍的購物方式，通過分析網絡購買行為的特點和影響因素，可以幫助網絡銷售者更好的開展網絡營銷活動，更好的滿足購買者的需求。

一、網絡購買行為的特點

（一）不受時間和空間的限制。

傳統(tǒng)的商店都要受到時間和空間的限制，而網絡商店和網絡購買行為則沒有這樣的限制，購買者能在任何時間到任何一家網絡商店去購物。

（二）主動性、參與性和知識性強。

網絡購物需要利用互聯(lián)網去搜索、查詢能滿足自己需求的相關產品或企業(yè)的信息，參與到商品購買的全過程。整個購買的全過程都需要購買者的主動參與才能完成。在此過程中，購買者需要掌握一些知識。

（三）購買決策更加理性。

網上購物時購買者面對的是計算機屏幕，可以避免購物環(huán)境、銷售人員、廣告等各種因素的影響，不用擔心看了半天不買而感覺不好意思，或者有的時候不買的話有損顏面，也可以避免傳統(tǒng)購物時個人的身心疲憊而隨便做出購買決策。商品的選擇范圍也更加廣泛，不受時間和空間的限制，所有這些因素都使得網絡購買行為更加理性化。

（四）購買風險大。

主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是商品可能與描述不符合，這主要是商家的造成的。二是由于個人不了解商品購買的相關情況，定單出現(xiàn)錯誤，比如買鞋子的時候，不知道如何確定大小而導致購買的鞋子尺碼不對。三是商品在運輸途中可能造成損壞，給購買者帶來麻煩。四是購買者不按照相關要求操作，可能帶來錢財損失。五是商品使用過程中出現(xiàn)問題后，退換貨會很麻煩。六是個人信息和隱私可能會泄露。

二、網絡購買行為的影響因素

（一）網店的設計和商品展示情況。

網頁設計美觀，風格搭配合理，能夠很好的在第一視覺上吸引瀏覽者，使其對網店有好的第一印象，從而增加顧客的瀏覽時間和購買幾率。網店設計操作方便，可以為購買者節(jié)省時間。

商品展示的信息是否全面，完整。在購買前，網絡顧客不能親自接觸到自己想買的商品，只能通過文字、圖片、視頻等網店提供的資料去了解商品款式、顏色、功能、質量等。因此，文字資料是否齊全，詳細。圖片是否清晰，拍攝角度是否合理，圖片數(shù)量能不能讓顧客對商品形成全面的印象。對于一些復雜的、需要組裝的或需要指導使用的商品，有沒有詳細的說明書或者是視頻指導。所有這些都會對顧客的購買行為產生影響。

（二）其他購買者的購后評價。

消費者購買之后的行為主要有兩種：一是購后滿意程度；二是購后活動。消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的消費選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，使用是否理想，以及服務是否周到等問題。在網絡購買行為中，消費者購后行為會得到最直接的體現(xiàn)。購物網站一般都設置有購后評價功能，鼓勵購買者收到貨以后發(fā)表購后感受或者對商品進行評價。這些評價的內容包括很多方面，能夠很好的體現(xiàn)購后滿意程度，網絡購買者一般也很愿意與大家分享自己的購后感受，如果感覺很滿意的話，甚至會主動幫助宣傳，介紹給他人等。而不滿意的話，一般也會在評價中指出或提醒其他購買者注意。

相對于網店的描述或廣告來說，購買者往往會覺得其他購買者的購后評價相對真實、客觀，可信度更高，參考性更強，因此這些感受和評價會對其他購買者的購買行為產生很大的影響。成為購買決策的重要依據(jù)。

（三）贈送和其他優(yōu)惠活動。

贈送物品能夠帶給消費者一定的附加利益，提高消費者的滿意度，在其他條件相差不大的情況下，購買者會更加傾向于購買有禮品贈送的商品。優(yōu)惠活動也能在一定程度上吸引顧客，促銷活動的時間限制可以促使有購買意向者提前做出購買決策。

（四）購買者個人的購物經歷和滿意度。

購買者的個人購買經歷和滿意度會影響其下次購買行為。有些購買者在初次網上購買后對商品很不滿意，認為網上的東西都是騙人的，從此放棄了網絡購買行為。還有些購買者在經歷不滿意的購買行為后，能夠客觀的分析原因，在以后的網絡購買行為中不斷改進，從而成為更加成熟的購買者。

（五）網絡廣告

網絡廣告能夠吸引更多的顧客到網店中來，瀏覽商品的信息，從而提高購買的可能性。但是網絡廣告對購買決策的影響因素并不是很明顯，它主要是起到告知，提醒，替代一部分搜索的功能，主要原因是網絡購買行為的理性化。

（六）商品和價格的綜合比較關系

價格是消費者選擇網絡購物最重要的原因之一，但在網絡市場，也不一定就是最便宜的商品賣的最好，購買者在考慮價格的同時，往往也會考慮商品本身的情況，通過商品和價格的綜合比較，選擇最適合自己的商品。

（七）網店服務咨詢人員的服務情況。

網店客服人員的服務是否熱情，當購買者詢問時，回答是否及時，能否很好的解決提出的問題，會影響購買者的購買行為。當購買后出現(xiàn)問題時，客服人員的服務態(tài)度，處理問題的方式、方法和及時性，會影響顧客的滿意度。

三、對網店網絡營銷對策的建議

綜合考慮以上網絡購買行為的影響因素，為幫助網店更好的開展營銷活動，滿足購買者的需求，對網店的營銷活動提出幾點建議。

1、店面網頁設計要美觀，有吸引力，方面操作。在商品展示頁面，最好全部是該商品的信息，不要添加其他商品的廣告或展示其他商品，以免對購買者形成干擾。

2、商品展示信息要客觀，全面，詳細，最好有文字、圖片、視頻多種展示方式?！翱陀^”主要是要求符合實際，既不夸大，也不貶低，夸大的描述會提高購買者對商品的期望，導致購買以后滿意度低。“全面”和“詳細”，主要是滿足購買者對商品信息的要求。

3、合理利用網絡廣告。必須在網店或商品有一定的人氣和成交的基礎上做廣告，才有可能擴大銷售。對網絡廣告的時機的把握和廣告方式的選擇也很重要。

4、加強對網店客服人員的管理和培訓，提高其服務水平。既要有好的服務態(tài)度，又要有好的服務能力。

5、在條件允許的情況下，經常性的開展贈送或各種優(yōu)惠活動。通過優(yōu)惠活動和贈送，可以有效的促成有購買意向的購買者及時成交，擴大銷售，提高購買者的滿意度。優(yōu)惠活動應該采用多種靈活的方式，在已經購買過的購買者很多的情況下，不宜采用直接，大幅度的降價的促銷方式，以免引起老顧客的不滿。

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