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    品牌傳播:范式轉(zhuǎn)移和理論圖景

    2013-11-12 06:55:56蘇武江
    理論導(dǎo)刊 2013年4期
    關(guān)鍵詞:范式消費(fèi)者理論

    孫 威,蘇武江

    (澳門科技大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)院,澳門)

    一、引言

    品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶之一。經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放,中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前已經(jīng)步入由初級(jí)經(jīng)濟(jì)階段到中級(jí)經(jīng)濟(jì)階段轉(zhuǎn)型的時(shí)期,正在從低成本、低技術(shù)、低價(jià)格、低利潤(rùn)、低端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式和行政慣性中解放出來(lái),加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和品牌塑造模式的轉(zhuǎn)變,以形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這樣的背景下,中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段——?jiǎng)?chuàng)建國(guó)際化的知名品牌階段。

    從總體上看,當(dāng)前中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)尚存在諸多誤區(qū),如忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位不夠明確、傳播策略不夠清晰、將品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)單等同于品牌知名度、品牌運(yùn)作未能上升到戰(zhàn)略層面等等,進(jìn)而在制定與實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中出現(xiàn)種種問(wèn)題,導(dǎo)致無(wú)法獲得應(yīng)有的市場(chǎng)效果,在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中仍處于追趕和從屬地位。從世界品牌價(jià)值排行榜來(lái)看,中國(guó)品牌的價(jià)值和影響力在世界范圍仍然處于較低層次:World Brand Lab公布的2011年世界品牌500強(qiáng)中,中國(guó)有21家企業(yè)進(jìn)入榜單,但前100名只有兩家(CCTV和中國(guó)移動(dòng));Inter brand的全球最佳品牌100強(qiáng)榜單中,目前還尋覓不到中國(guó)品牌的影子(圖1)。

    圖1 2011 Inter brand全球最佳品牌100強(qiáng)分布

    著名美國(guó)廣告研究專家Larry Light在分析21世紀(jì)營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)曾指出,“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。商界和投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn),擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場(chǎng)的途徑,就是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?!睆囊欢ㄒ饬x上說(shuō),品牌是傳播出來(lái)的。因此,考察品牌傳播的范式轉(zhuǎn)移和理論圖景,有助于中國(guó)企業(yè)走出品牌認(rèn)識(shí)誤區(qū),順應(yīng)品牌傳播規(guī)律,減少品牌戰(zhàn)略決策失誤,創(chuàng)建出越來(lái)越多的國(guó)際化知名品牌。

    二、品牌傳播的基礎(chǔ)

    任何概念均有一個(gè)從無(wú)到有和內(nèi)涵外延漸進(jìn)演化的過(guò)程,品牌也不例外?;仡櫰放频臍v史起源與變遷可以發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境、傳播技術(shù)的發(fā)展、商標(biāo)制度的保障是品牌得以傳播的三大基礎(chǔ)。

    品牌是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。品牌的發(fā)展史,與廣告、商標(biāo)的發(fā)展歷史相互交錯(cuò)、不可分割。品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生出現(xiàn)的,比如,古希臘時(shí)期的雅典,因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)的繁榮,

    曾經(jīng)流行這樣一首廣告詩(shī):

    為了兩眸晶瑩為了兩頰緋紅為了人老珠不黃也為了合理的價(jià)錢每一個(gè)在行的女人都會(huì)購(gòu)買埃斯克力普陀制造的化妝品。

    從中可以看出,埃斯克力普陀無(wú)疑是當(dāng)時(shí)一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)幕瘖y品品牌。在已發(fā)現(xiàn)的古希臘和古羅馬時(shí)期的陶器、金器以及燈具上都刻有文字或圖案的標(biāo)記,均可認(rèn)為是古老時(shí)期的商標(biāo)品牌。在中國(guó)和其他的文明古國(guó),也都有類似的記載。但是直到西方工業(yè)革命之后,特別是二戰(zhàn)之后,市場(chǎng)交易商品出現(xiàn)供給大于需求,形成“買方市場(chǎng)”,為了在同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中勝出,品牌才成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必要的和重要的武器。因此,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是品牌傳播的必要條件。

    15世紀(jì),印刷術(shù)發(fā)明之后,傳播科技水平顯著提高,品牌傳播開(kāi)始與先進(jìn)科技結(jié)合。1666年,《倫敦報(bào)》在報(bào)紙上正式開(kāi)辟?gòu)V告專欄,品牌傳播開(kāi)始在大眾傳媒上出現(xiàn)。同期,在英國(guó)和法國(guó)均出現(xiàn)了廣告代理商。到了19世紀(jì)末20世紀(jì)初,隨著美國(guó)的崛起,品牌和廣告活動(dòng)的中心逐漸轉(zhuǎn)移到了美國(guó),僅在19世紀(jì)后半期就成立了1200余家廣告公司,并且隨著傳播技術(shù)的發(fā)展,交通廣告、攝影廣告、掛歷廣告、霓虹燈廣告、各種廣告形式逐漸涌現(xiàn)。步入20世紀(jì),商業(yè)廣播廣告、電視廣告問(wèn)世,錄像機(jī)、DVD、有線電視的普及、衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的應(yīng)用等使得品牌傳播的方式不斷拓展,花樣翻新的品牌傳播形式層出不窮,品牌策劃和創(chuàng)意策略廣泛應(yīng)用,大量高水平廣告公司涌現(xiàn)。隨著全球化的進(jìn)程,國(guó)際性品牌活動(dòng)日益增多,“品牌無(wú)國(guó)界”已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

    現(xiàn)代意義上的品牌產(chǎn)生于商標(biāo)制度的保護(hù)。工業(yè)革命之后,制造業(yè)突飛猛進(jìn),為了保護(hù)品牌和促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng),19世紀(jì)的法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本等相繼頒布了商標(biāo)法。商標(biāo)(Trademark),作為法律意義上的品牌概念,逐漸得到了法律的認(rèn)可和保障。到了19世紀(jì)末20世紀(jì)初,伴隨著商標(biāo)制度的風(fēng)行全球和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,包括名稱、標(biāo)簽、設(shè)計(jì)等在內(nèi)的品牌要素便都成了受法律保護(hù)的資產(chǎn)。此后,商標(biāo)制度一直是企業(yè)運(yùn)用品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的法律基礎(chǔ)。

    從品牌發(fā)展的歷史可知,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度是品牌傳播的環(huán)境基礎(chǔ),傳播技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用是品牌傳播的技術(shù)基礎(chǔ),商標(biāo)制度的保障是品牌傳播的法律基礎(chǔ)?!皬V告是品牌的傳播表現(xiàn)形式,商標(biāo)是品牌合法的身份注解。”(余明陽(yáng),2002) 傳統(tǒng)的企業(yè)將自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品(服務(wù)) 直接進(jìn)入市場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行交易的溝通模式轉(zhuǎn)化為通過(guò)品牌與消費(fèi)者間接聯(lián)系的模式(圖2)。

    圖2 市場(chǎng)交易模式的轉(zhuǎn)換

    三、以企業(yè)為重心的品牌傳播范式

    借助于現(xiàn)代傳播技術(shù),大眾媒介機(jī)構(gòu)和組織大量涌現(xiàn)并迅速興起,使得人類自古就有的傳播活動(dòng)從社會(huì)邊緣走向中心。人類傳播活動(dòng)的深度和廣度發(fā)生了質(zhì)的飛躍,其影響不僅觸及社會(huì)的每一個(gè)角落,還深入到社會(huì)發(fā)展與變遷的核心層面。傳播組織和機(jī)構(gòu)成為現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)主要部門,其功能不僅影響到整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn),而且其本身也構(gòu)成一種推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的核心動(dòng)力。以企業(yè)為重心的品牌傳播就是在這樣的傳播技術(shù)背景下逐漸發(fā)展起來(lái)的,并在20世紀(jì)50——60年代占據(jù)主導(dǎo)地位。

    二戰(zhàn)之后,西方社會(huì)轉(zhuǎn)入豐裕的商品社會(huì),大眾消費(fèi)品需求暴漲,需求大于供給,主導(dǎo)市場(chǎng)的力量握在生產(chǎn)商手中,主導(dǎo)性的營(yíng)銷觀念是以產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)的組合營(yíng)銷。代表性營(yíng)銷理論就是50年代初勞斯·瑞夫斯(Rosser Reeves) 提出的USP(Unique Selling Proposition,獨(dú)特銷售主張) 理論和60年代杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy) 提出、菲利普·科特勒(Philip Kotler) 完善的4P(Product,Price,Place,Promotion產(chǎn)品,價(jià)格,地點(diǎn),促銷) 理論。拉扎斯菲爾德 (Paul F.Lazarsfeld) 等的“伊里縣”(Erie County,Pennsylvania) 選舉研究,霍夫蘭(Carl Iver Hovland) 等的耶魯研究以及克拉珀(J.Klapper) 的總結(jié)性研究,均支持了大眾傳播的有限效果模式(the limited model)。

    在這樣的營(yíng)銷觀念和大眾傳播背景下,品牌傳播的主導(dǎo)范式是以企業(yè)為重心的品牌形象論。1950年,大衛(wèi)·奧格威(David Ogivy)首先界定了品牌的概念,并率先倡導(dǎo)名牌戰(zhàn)略。1955年,伯利·B·加德 (Burleigh.B.Gardner) 和西德尼丁·J·利維 (Sidney.J.Levy) 在 《哈佛商業(yè)評(píng)論》(Harvard Business Review) 上發(fā)表第一篇專業(yè)性品牌論文《產(chǎn)品與品牌》 (The Product and the Brand),提出了情感性品牌和品牌個(gè)性思想。60年代初,歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷·布魯恩提出品牌生命周期(Brand Life Cycle)理論,即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等6個(gè)階段組成。1963年,大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象(Brand Image)理論,超越了傳統(tǒng)意義的“產(chǎn)品”層次,通過(guò)全方位的手段、特別是高度統(tǒng)一的品牌形象來(lái)打造品牌;從過(guò)去單一的功能性訴求,轉(zhuǎn)為從理性訴求和感性訴求兩個(gè)方面與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系;更加關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者“洞察”,追求在心靈層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。此間,美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”,日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”,從而“品牌個(gè)性理論”(Brand Character Theory)逐漸形成。“品牌個(gè)性理論”意在強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性,使品牌人格化,尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物,使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性,以給人留下深刻印象。

    這一階段的品牌傳播是傳者(企業(yè))本位的,即著重于從品牌的命名、標(biāo)識(shí)等形象個(gè)性方面塑造品牌,以加強(qiáng)傳播的效果。消費(fèi)者是營(yíng)銷傳播的對(duì)象,扮演著品牌信息被動(dòng)接收者的角色。經(jīng)典的傳播模式則是1961年美國(guó)廣告學(xué)家R.H·科利(Russell H.Colley) 在著名的《為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)》一書(shū)中提出的DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results定義廣告目標(biāo),廣告效果測(cè)量)模式(圖3)。強(qiáng)調(diào)品牌信息得到消費(fèi)者的注意(Attention),引起其興趣(Interest),消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望(Desire),隨后采取行動(dòng)(Action)。在之后的幾十年中AIDA模型產(chǎn)生了各種變式,比如加入了M(Memory) 或C(Conviction) 或S(Satisfaction) 的概念,強(qiáng)調(diào)記憶、信任、滿意在品牌傳播中的重要性,并進(jìn)一步逐漸發(fā)展到認(rèn)為品牌擁有者向消費(fèi)者發(fā)送的信息不只是理性信息,還包括情感信息等。從50年代起,約翰·沃納梅克(John Wanamaker)的至理名言“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但是問(wèn)題是我不知道是哪一半”成為廣告界的“哥德巴赫猜想”,并延續(xù)至今。

    圖3 DAGMAR影響層次模式

    四、以消費(fèi)者為重心的品牌傳播范式

    20世紀(jì)70、80年代,隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展,主導(dǎo)市場(chǎng)的力量逐漸向消費(fèi)者傾斜,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念崛起?!八械膬?yōu)秀廣告都起始于對(duì)受眾的基本理解”,發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需要是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。營(yíng)銷理論由4P理論不斷延伸,一直發(fā)展到10P理論。在傳播研究領(lǐng)域,出現(xiàn)了“沉默的螺旋(spiral of silence)”(Noelle-Neumann,1974)、“使用與滿足理論(use and gratification theory)” (Elihu Katz,1974)、“社會(huì)學(xué)習(xí)理論 (social learning theory)” (Albert Bandura,1977)、“第三者效果 (the third-person ef fect)” (W.Phillips Davison,1983)、“創(chuàng)新散布理論(dif fusion of innovation)”(Rogers,1983) 等經(jīng)典研究理論,表明了大眾傳播所具有的多元效果。更重要的是,這一時(shí)期的研究,改變了傳播學(xué)界一直以來(lái)的以傳者——媒介為中心的局限,受眾研究開(kāi)始得到重視,對(duì)受眾能動(dòng)作用的認(rèn)識(shí)得到了加強(qiáng),以消費(fèi)者為重心的品牌傳播范式迅速崛起。

    在以消費(fèi)者為重心的傳播范式下,品牌上升為公司的戰(zhàn)略管理行動(dòng)。20世紀(jì)70年代以后,品牌形象戰(zhàn)略效果越來(lái)越不好。針對(duì)這種情形,杰克·特勞特(Jack Trout)和艾爾·里斯(Ai Ries) 提出了品牌定位理論(Positioning theory),解決了這一營(yíng)銷難題。定位理論指出消費(fèi)者對(duì)于過(guò)多的品牌信息傾向于排斥,消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或特性商品時(shí),優(yōu)先的選擇是該類別或特性商品的代表品牌。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智,企業(yè)應(yīng)全力以赴的,是讓品牌在消費(fèi)者的心智中,占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位,即成為該品類或特性的代表品牌,讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求成為其首選。因此,為了提高品牌的市場(chǎng)傳播效率,就必須對(duì)品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)的管理。這樣,“定位”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理,增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。

    定位的本質(zhì),是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置,使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。80年代,陶伯(Edward Tauber)、凱勒(Kevin Lane Keller)等逐漸形成了品牌延伸(Brand Extensions)理論,集中研究消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度、原有品牌與延伸品牌的關(guān)系、品牌聯(lián)想對(duì)延伸品牌的影響、消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過(guò)程、品牌延伸對(duì)原品牌的影響、品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響等。同時(shí)期,由于西方許多國(guó)家都面臨著經(jīng)濟(jì)不景氣,企業(yè)不得不采取各種方法降低成本提高利潤(rùn),廣告費(fèi)成為被削減的對(duì)象,企業(yè)頻繁使用以降價(jià)和促銷為重點(diǎn)的營(yíng)銷方式,雖然促進(jìn)了短期銷售的增長(zhǎng),但卻損害了品牌形象和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的利益。廣告學(xué)界認(rèn)為這樣做是非常危險(xiǎn)的,提醒企業(yè)重視品牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要作用,避免價(jià)格促銷對(duì)品牌所造成的負(fù)面影響。與此同時(shí),多起金額巨大的、以品牌為主要目標(biāo)的并購(gòu)案也使人們對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值(Brand Asset)有了更為直觀的認(rèn)識(shí),于是品牌資產(chǎn)(Brand Equity)概念逐漸浮出水面。

    這一階段的品牌傳播是以消費(fèi)者為中心的,即通過(guò)定位戰(zhàn)略,讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置。消費(fèi)者雖然仍扮演著品牌信息被動(dòng)接收者的角色,但消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷、人格、偏好、市場(chǎng)體驗(yàn)、想象以及媒介等諸多因素受到重視,主觀能動(dòng)性已經(jīng)得到相當(dāng)大的尊重。在傳播模式上,Meyer將其總結(jié)為品牌傳播社會(huì)模型,認(rèn)為品牌傳播是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)調(diào)節(jié)和協(xié)商,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)出進(jìn)行翻譯和再創(chuàng)造的過(guò)程(圖4)。

    圖4 品牌傳播社會(huì)模型

    五、整合營(yíng)銷傳播(IMC)范式

    20世紀(jì)的最后十年,世界市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)一體化狂飆式發(fā)展,面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及,營(yíng)銷傳播模式也逐漸由生產(chǎn)商、渠道商(經(jīng)銷商)驅(qū)動(dòng)的向外輻射型市場(chǎng)演化為由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)型市場(chǎng),進(jìn)而過(guò)渡到品牌驅(qū)動(dòng)的整合關(guān)系市場(chǎng)。以品牌為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心的整合關(guān)系營(yíng)銷占據(jù)主導(dǎo)地位。廣告營(yíng)銷的重點(diǎn)從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)移到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”,整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication,簡(jiǎn)稱IMC)觀念開(kāi)始崛起。以制造商為控制核心的4P轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的4C組合(Robert F.Lauterborn,1991) (圖5)。

    圖5 營(yíng)銷傳播的范式轉(zhuǎn)移

    4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營(yíng)銷理論的核心。在關(guān)系營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)上,唐·舒爾茨(Don E.Schultz)、艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg) 等營(yíng)銷學(xué)者進(jìn)一步將4 C理論發(fā)展為了4 R理論,即包含關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Retribution) 等四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素。IMC的開(kāi)展,成為20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展。

    經(jīng)由唐·舒爾茨(Don E.Schultz)、湯姆·鄧肯(Tom Duncan)、特倫斯·A·辛普 (Terence A.Shimp) 等學(xué)者努力,吸收營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科成果,IMC范式逐漸清晰:(1)營(yíng)銷傳播的根本目的是積累品牌資產(chǎn),“而不僅僅限于短期的營(yíng)銷利益。營(yíng)銷只是一種市場(chǎng)工具,是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的;而品牌才是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力,是不可復(fù)制且獨(dú)一無(wú)二的。傳播的目的是品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累而非只是短期的營(yíng)銷利益?!保ㄊ鏍柎模?007)(2)品牌資產(chǎn)的核心是關(guān)系傳播。整合營(yíng)銷傳播關(guān)系不僅僅是一種單純的公司與顧客之間的對(duì)話,還是公司與所有關(guān)聯(lián)系統(tǒng)的雙向交流。這些關(guān)聯(lián)系統(tǒng)包括股東、員工、商業(yè)伙伴、社區(qū),乃至政府、新聞機(jī)構(gòu)等多種與公司具有關(guān)聯(lián)性的“利益相關(guān)者”(stakeholders)。把這些利益相關(guān)者對(duì)品牌的支持程度累積起來(lái),就構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。(3)以品牌為核心的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)。“整合營(yíng)銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過(guò)程,可以利用此過(guò)程設(shè)計(jì)、發(fā)展、執(zhí)行以及評(píng)估品牌傳播方案,此方案對(duì)于消費(fèi)者、客戶和其目標(biāo)中的或有關(guān)的內(nèi)部及外部觀眾來(lái)說(shuō),通常是應(yīng)該可以協(xié)調(diào)權(quán)衡的,且具有說(shuō)服力的?!保ㄊ鏍柎?,2004)

    在IMC范式下,新型的品牌傳播理論不斷涌現(xiàn):(1)品牌資產(chǎn)理論。大衛(wèi)·A·艾克(David A.Aaker) 先后撰寫(xiě)了品牌創(chuàng)建與管理三部曲:《管理品牌資產(chǎn)》 (1991)、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》 (1996) 和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》 (2000),完善了品牌資產(chǎn)理論,并構(gòu)建了品牌權(quán)益五星模型和品牌資產(chǎn)十要素模型,被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。凱勒(Keller,1993)構(gòu)建了基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型。Brand Equity已成為品牌領(lǐng)域中使用最廣泛的概念。圍繞如何做好品牌資產(chǎn)管理實(shí)踐,實(shí)踐界業(yè)已提出了不少運(yùn)作模型,如奧美(Ogilvy&Mather) 的“360品牌管家 (Brand Stewardship)”、薩奇(Saatchi&Saatchi) 的“全球品牌策略 (the Global Branding)”、達(dá)彼思 (Bates Advertising Co.,Ltd) 的“品牌輪(Brand Wheel)”、智威湯遜(JWT) 的“整體品牌建設(shè)(Total Branding)”等,品牌上升為公司戰(zhàn)略管理中重大的新興領(lǐng)域。(2)品牌生態(tài)理論。20世紀(jì)90年代中期以來(lái),以“品牌關(guān)系”為研究中心的熱潮開(kāi)始涌動(dòng)。1998年,大衛(wèi)·艾克明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念,首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入品牌理論的研究中,開(kāi)啟了品牌生態(tài)理論的研究歷程。其后還出現(xiàn)了品牌關(guān)系概念模型、品牌關(guān)系分析架構(gòu)、品牌關(guān)系指數(shù)模型、品牌冰山、品牌聲浪傳播等新型理論。(3)品牌社區(qū)理論。品牌社區(qū)是以消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)歷為紐帶聯(lián)系起來(lái)的一種新的溝通載體。在這個(gè)載體中,消費(fèi)者是傳播的中心,他們會(huì)主動(dòng)互相傳遞品牌知識(shí)和品牌感受;他們有自己對(duì)品牌的理解;他們會(huì)聯(lián)合起來(lái)反對(duì)某個(gè)品牌等,口碑傳播(特別是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播)成為傳播的主要手段?!拔覀儙缀醵盗艘粋€(gè)圈子——又回到了更加個(gè)性化的營(yíng)銷?!保ㄠ嚳希?002)傳播效果、傳播策略、品牌資產(chǎn)、品牌延伸、新媒體傳播、傳播危機(jī)等成為近年來(lái)品牌傳播研究的主題。

    從傳播模式來(lái)看,近20年來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)十個(gè)新型的品牌傳播模式,如:鄧肯的對(duì)內(nèi)傳播模型和基于傳播的管理關(guān)系的營(yíng)銷模型(Duncan,2002),舒爾茨的品牌接觸回流模型 (Schultz,2002) 和對(duì)等互惠模型 (Schultz,2004),凱勒的“品牌資產(chǎn)金字塔”傳播模型(Keller,2009)等。從另一個(gè)角度反映出品牌傳播理論正處于百花齊放的態(tài)勢(shì)。

    六、小結(jié)

    西方百余年的營(yíng)銷觀念,經(jīng)歷了從生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向以及銷售導(dǎo)向到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展,非營(yíng)利營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、全球化營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等等現(xiàn)代營(yíng)銷理念此起彼伏,客戶(包括相關(guān)利益者)越來(lái)越受到尊重,營(yíng)銷越來(lái)越關(guān)注顧客的價(jià)值。在傳播學(xué)領(lǐng)域,則從最初的將受眾看作“一觸即潰的靶子”,轉(zhuǎn)而視受眾為傳播關(guān)系中的參與主體,傳者受者之間的區(qū)隔愈加模糊。

    自1950年奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威(David Ogivy)首先界定了品牌的含義并論述了廣告與品牌的關(guān)系后,半個(gè)多世紀(jì)以來(lái),品牌傳播經(jīng)歷了三次大范式轉(zhuǎn)移:20世紀(jì)50——60年代是以企業(yè)為重心的品牌傳播范式時(shí)期,主導(dǎo)性的品牌傳播理論是品牌形象論;20世紀(jì)70——80年代是以消費(fèi)者為重心的品牌傳播范式時(shí)期,主導(dǎo)性的品牌傳播理論是品牌定位論;20世紀(jì)90年代之后,則進(jìn)入整合營(yíng)銷傳播范式時(shí)期。經(jīng)歷了三次大的范式轉(zhuǎn)移,品牌傳播理論業(yè)已形成了豐富的圖景,進(jìn)入到一片“盤(pán)根錯(cuò)節(jié)、錯(cuò)綜復(fù)雜”的叢林時(shí)代。①在傳統(tǒng)廣告能力的式微、網(wǎng)絡(luò)的碎片化趨勢(shì)、品牌關(guān)系的復(fù)雜化傾向等挑戰(zhàn)下,品牌關(guān)系中的各參與主體的主體性價(jià)值將越來(lái)越受到尊重?!翱萍嫉娜招略庐?,已使得商業(yè)大環(huán)境由單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)的營(yíng)銷關(guān)系?!绾谓?jīng)營(yíng)雙向的互動(dòng)品牌關(guān)系,成為企業(yè)今日的新課題。”(鄧肯,1999)

    經(jīng)過(guò)一百多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮,西方社會(huì)才擁有了眾多全球性品牌。期間,既有成功的經(jīng)驗(yàn),也有失敗的教訓(xùn),從而形成了林林總總的品牌傳播理論。隨著全球一體化進(jìn)程的持續(xù)加快和傳播技術(shù)的變革,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不僅在于某一次、某一點(diǎn)的勝利,而是中長(zhǎng)期的、全局的考量,是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,絕非一蹴可就之事。對(duì)于剛剛進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),只有遵循品牌傳播規(guī)律,創(chuàng)造性地將這些理論成果運(yùn)用于自身發(fā)展,方有助于自身的品牌建設(shè)。

    注 釋:

    ①管理學(xué)家哈羅德·孔茨(Harold Koontz,1908-1984) 分別于1961年和1980年兩度在《管理學(xué)會(huì)雜志》(The Acade my of Management Journal)發(fā)表論文《管理理論的叢林》(The Management Theory of the Jungle)和《再論管理論叢林》(The Management Theory Jungle Revisited),旨在總結(jié)60年代以后各種管理理論和管理學(xué)派的涌現(xiàn),形成了相互盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的一片叢林。這就是管理學(xué)中著名的“叢林”說(shuō)。

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