客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的有所為與有所不為

高威

企業(yè)的首要使命是創(chuàng)造價(jià)值

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品精雕細(xì)琢、對(duì)服務(wù)追求卓越，其目的都是為了能夠盡可能多地創(chuàng)造價(jià)值。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)而向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的今天，客戶體驗(yàn)越來越受到重視，但是企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到不管什么樣的客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)策略都是為了完成企業(yè)的本身使命?？蛻羰澜?012年8月刊以“服務(wù)的度”作為主題，其中多篇文章對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值以及企業(yè)提供服務(wù)之間的平衡關(guān)系進(jìn)行了討論。企業(yè)管理的行為規(guī)律需要與企業(yè)使命方向一致，客戶體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)也需要遵守這個(gè)規(guī)律。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)造卓越體驗(yàn)并不是企業(yè)的最終目的，而是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的過程和手段。從某種角度來說，以犧牲員工滿意度等為代價(jià)的客戶滿意并不符合企業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。

客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)并不等同于客戶滿意度提升

客戶滿意是我們的追求，也可能是客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)物之一，但在企業(yè)使命的整體基礎(chǔ)上怎樣通過客戶滿意創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)需要全局考慮的問題。客戶體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)事實(shí)上與企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的建立是相輔相成的，這并不是單一的渠道或部門能夠掌控的，有了明確的客戶體驗(yàn)主題才能充分調(diào)動(dòng)各渠道特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正的客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)效能最大化，在結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品品牌進(jìn)行客戶體驗(yàn)布局的過程中選擇明確的客戶體驗(yàn)主題非常重要。

企業(yè)資源是有限的，這要求企業(yè)在動(dòng)用這些資源時(shí)必須想清楚要達(dá)到的目的，客戶體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)亦是如此。蘋果手機(jī)系統(tǒng)封閉、修改定制難度大等特點(diǎn)無疑被很多用戶所詬病，但這并不影響用戶對(duì)蘋果手機(jī)的喜愛，因?yàn)榉忾]系統(tǒng)的條件下蘋果手機(jī)為用戶創(chuàng)造了優(yōu)于其他手機(jī)的人性化設(shè)計(jì)，優(yōu)于其他手機(jī)的安全性。客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)需要有所為有所不為，如果一味地滿足客戶需求、關(guān)注客戶感知而忽略了品牌本身形象，這對(duì)企業(yè)來說是很可怕的；同樣，如果為了維持自身品牌形象而忽略客戶，這樣的企業(yè)也是難以生存的；為了保證客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的效果，必須對(duì)以上兩者進(jìn)行平衡。但怎樣才能保持這為與不為的平衡呢？到底從什么方向來開展客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)才能保證效果呢？客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)需要兼顧兩方面的感知：客戶感知和品牌感知。顧名思義，客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)需要在保證不損害客戶感知的前提下兼顧客戶體驗(yàn)主題與品牌的吻合度。

客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的有所為與有所不為體現(xiàn)在對(duì)客戶感知的關(guān)注以及對(duì)品牌感知的兼顧。從企業(yè)的運(yùn)營(yíng)行為來看，不論是廣告、銷售、售后還是產(chǎn)品本身都需要平衡客戶感知與品牌的感知。在客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的過程中，不能過分關(guān)注客戶，也不能過分關(guān)注企業(yè)本身，這是一個(gè)需要不斷平衡穩(wěn)步上升的體系，企業(yè)的各模塊客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)水平永遠(yuǎn)需要圍繞著平衡線持續(xù)地提升。

案例分析

雕爺牛腩餐廳是中國第一家“輕奢餐”餐飲品牌，其主推的牛腩烹飪秘方是花高價(jià)從香港廚神手中購得。在雕爺牛腩餐廳正式營(yíng)業(yè)前舉行了為期半年的“封閉測(cè)試”——眾多影視圈明星受邀前來試菜。雕爺牛腩一開業(yè)便受到了熱捧，從客戶體驗(yàn)的角度來看，雕爺牛腩有以下幾點(diǎn)做得較為出色。

2. 從公司層面運(yùn)營(yíng)客戶體驗(yàn)——設(shè)立“CTO”

雕爺牛腩有專門的首席體驗(yàn)測(cè)試官，從餐飲行業(yè)特點(diǎn)來看，菜品味道、就餐環(huán)境、就餐服務(wù)這三大要素構(gòu)成餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。菜品味道和就餐環(huán)境改進(jìn)空間有限，但服務(wù)是永無止境的，雕爺牛腩的CTO（Chief Testing Officer）會(huì)以客戶視角去感知餐廳服務(wù)、采集客戶反饋以不斷提升服務(wù)。

3. 客戶體驗(yàn)的有所為——高價(jià)購買“秘方”

為了突出雕爺牛腩對(duì)味道的極致追求，餐廳從香港廚神手中高價(jià)購買秘方并邀請(qǐng)影視圈藝人試菜，這對(duì)品牌感知、客戶感知都起到積極作用，彰顯了客戶體驗(yàn)主題的“奢”。

4. 客戶體驗(yàn)的有所不為——用心的椅子

雕爺牛腩的就餐體驗(yàn)到底怎樣呢？菜品味道自然沒得說，除了秘方牛腩，廚師也都是頂級(jí)大廚。店內(nèi)裝潢也很不錯(cuò)，裝修風(fēng)格時(shí)尚優(yōu)雅，很符合年輕人的品味。餐廳菜品并不多，總共只有12種，但每一道都做到極致，這樣大大減少了客戶點(diǎn)餐時(shí)間。一個(gè)細(xì)節(jié)能夠發(fā)現(xiàn)一些客戶體驗(yàn)的用心設(shè)計(jì)，店內(nèi)的的椅子漂亮但卻不適合久坐，這是雕爺牛腩客戶反饋?zhàn)疃嗟膯栴}，這樣的設(shè)計(jì)是為了保證雕爺牛腩的快速就餐，保證翻臺(tái)率（翻臺(tái)率是表示餐桌使用率。翻臺(tái)率=（餐桌使用次數(shù)-總臺(tái)位數(shù)）÷總臺(tái)位數(shù)×100%），這樣的細(xì)心設(shè)計(jì)可能正是為了維持在客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)過程中品牌感知與客戶感知的平衡。

5. 多渠道的創(chuàng)新——互聯(lián)網(wǎng)與牛腩

《雕爺二次創(chuàng)業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)玩法賣牛腩》一文中對(duì)“雕爺”的互聯(lián)網(wǎng)式餐飲進(jìn)行了深度剖析，通過微博的宣傳迅速地積攢人氣并轉(zhuǎn)化為客流量。雕爺牛腩通過微博話題討論、活動(dòng)、大V互動(dòng)等方式成功地吸引了眼球、建立了鮮明的品牌形象，同時(shí)通過微信來維系老客戶，這也是餐飲與互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新結(jié)合。通過微博、微信的互動(dòng)，雕爺牛腩一直通過各種途徑采集客戶聲音，并以此作為基礎(chǔ)優(yōu)化現(xiàn)有的服務(wù)。

從以上案例進(jìn)行總結(jié)，雕爺牛腩在客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)上到底有哪些“所為”哪些“不為”呢？首先斥巨資購買秘方，這是對(duì)菜品味道的極致追求，其次是微博、封測(cè)等一系列宣傳，這是對(duì)品牌形象的宣傳。產(chǎn)品總共只有少而精的12款，并不像其他餐廳，這兼顧了品牌與客戶的感知。同時(shí)通過漂亮但不舒服的椅子這種細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)來保證“輕奢”的品牌形象，通過微信微博等互聯(lián)網(wǎng)方式保證客戶感知的良好。

客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)需要有所為有所不為，既不能為了客戶感知偏離整個(gè)客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的主題，也不能為了品牌感知棄客戶于不顧。優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)需要從環(huán)境、流程、產(chǎn)品等各方面對(duì)品牌感知與客戶感知進(jìn)行平衡，始終沿著平衡線周圍穩(wěn)步上升的客戶體驗(yàn)布局才能在保證客戶感知、品牌形象的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。