營銷—金融對接研究現(xiàn)狀及展望

紀(jì)春禮，曾忠祿

（1.澳門理工學(xué)院—中山大學(xué) 博彩研究中心，中國 澳門；2.云南財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，云南 昆明 650221；3.澳門理工學(xué)院 博彩教學(xué)暨研究中心，中國 澳門）

一、引 言

在傳統(tǒng)觀念中，營銷聚焦于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場的顧客需求，并比競爭對手更有效地滿足顧客需求（Kolter，1976），因此，傳統(tǒng)營銷研究也將更多的精力傾注于探討企業(yè)能力與目標(biāo)市場績效之間的關(guān)系，例如營銷活動對企業(yè)市場份額、品牌知名度和顧客滿意度的影響（Kim等，2010）。然而，隨著企業(yè)管理目標(biāo)觀念的不斷變化，越來越多的企業(yè)認(rèn)同管理的基本目標(biāo)在于股東價值的最大化（Black等，2001），營銷作為企業(yè)管理的重要職能之一，如何評估其對股東價值的影響成為營銷面臨的重要挑戰(zhàn)（Srinivasan等，2009）。在股東價值最大化觀念的驅(qū)動下，要求提高營銷職能金融責(zé)任（financial accountability）的呼聲也日益高漲。營銷職能金融責(zé)任的缺失“已經(jīng)開始侵蝕營銷的信譽、威脅營銷在企業(yè)中的地位，甚至威脅到營銷作為一種獨特的能力在企業(yè)中的存在價值”（Rust等，2004）。在營銷實踐層面，揭示營銷職能在商業(yè)運作和金融市場中的價值創(chuàng)造作用正變得日趨重要（Ganesan，2012）；而在營銷理論層面，回應(yīng)營銷實踐的需要，探索營銷對企業(yè)金融指標(biāo)的影響機理也變得尤為必要。

無論是為了回應(yīng)營銷實踐的需要，還是為了推進(jìn)營銷理論的發(fā)展，營銷和金融研究者都有必要探索兩個學(xué)科的融合（Franses，1998；Anderson等，2004；Homburg和Bucerius，2005），并從理論研究的視角揭示營銷在股東價值創(chuàng)造中的獨特作用，從而為營銷在企業(yè)運營管理實踐中的價值正名。基于此，營銷研究者找到了營銷與金融的理論契合點，近年來開始關(guān)注營銷—金融對接這一新興研究主題（Hyman和Mathur，2005），將營銷的需求創(chuàng)造功能延伸至價值創(chuàng)造功能，揭示金融市場對企業(yè)營銷行為的反應(yīng)（如企業(yè)股票價格的變化），從而促進(jìn)營銷理論和金融理論的豐富與發(fā)展。伴隨著資產(chǎn)價值化觀念的涌現(xiàn)，營銷—金融對接無疑將受到越來越多研究者的關(guān)注。本文勾勒了營銷—金融對接研究的發(fā)展脈絡(luò)，梳理了這一主題的前沿觀點，并探討了未來的研究路徑，以期對該領(lǐng)域的后續(xù)研究有所助益。

二、營銷—金融對接研究溯源

從廣義上講，營銷—金融對接研究肇始于營銷績效評價指標(biāo)的改變。在傳統(tǒng)營銷框架中，營銷活動的成敗通常用市場結(jié)果來評價，例如銷售額或者市場份額（Lehmann，2004），但是這些傳統(tǒng)營銷績效指標(biāo)由于聚焦于短期效應(yīng)（Dekimpe和Hanssens，1995和1999），測量手段多而雜，無法進(jìn)行有效對比 （Kokkinaki和 Ambler，1997；Clark，1999），而且僅具有有限的診斷能力，因此招致越來越多研究者和企業(yè)管理者的批評（Day和 Wensley，1988）。Bonoma和 Clark（1988）甚至認(rèn)為，在營銷研究歷程中，沒有哪一個指標(biāo)像營銷績效指標(biāo)這樣難以概念化并且難以定義和測量。而隨著企業(yè)價值創(chuàng)造觀念的興起，企業(yè)管理者要求采用與企業(yè)價值創(chuàng)造聯(lián)系更緊密或者更為宏觀的績效指標(biāo)來對企業(yè)的管理營運和實踐進(jìn)行評估。高管人員認(rèn)為企業(yè)各個職能領(lǐng)域的終極目標(biāo)就是創(chuàng)造股東價值（Gruca和Rego，2005），因此，營銷評價指標(biāo)也必須拓展到企業(yè)價值創(chuàng)造層面。正是基于這一更為寬廣的視角，Hyman和Mathur（2005）認(rèn)為，與營銷—金融對接研究相關(guān)聯(lián)的文獻(xiàn)可以追溯到1970年代Mathur及其合作伙伴的三篇獨立論文。其中，Mathur和Jain（1974）研究了城市人口密集區(qū)分銷渠道的凈現(xiàn)值問題；Mathur等（1975）在使用人口普查數(shù)據(jù)開展可行的產(chǎn)品試銷城市識別研究時，發(fā)現(xiàn)從公共機構(gòu)獲得的金融數(shù)據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)的大都市統(tǒng)計區(qū)域的人口普查數(shù)據(jù)包含著相似的信息，因此，可以用金融數(shù)據(jù)來替代人口普查數(shù)據(jù)；Mathur等（1977）探討了政府的經(jīng)濟(jì)計劃會如何影響企業(yè)營銷。

然而，Mathur及其合作者在這一領(lǐng)域的開創(chuàng)性研究并未引起營銷或金融學(xué)者的關(guān)注，營銷—金融對接研究進(jìn)入了十余年的沉寂期。直到1980年代末1990年代初，部分營銷學(xué)者才重新開始關(guān)注營銷—金融對接研究。這一時期，最引人關(guān)注的是著名營銷學(xué)者Day及其合作者的研究，Hyman和 Mathur（2005）認(rèn)為Day和Fahey（1988）的論文《Valuing Market Strategies》可被視為這一領(lǐng)域的經(jīng)典文獻(xiàn)之一。Day和Fahey（1988）認(rèn)為，股東才是企業(yè)的真正所有者，因此，企業(yè)管理者在評估決策方案時，必須考慮股東的利益；對股東價值的關(guān)注已經(jīng)改變了營銷決策的制定方式，傳統(tǒng)的聚焦于短期投資回報率的評價標(biāo)準(zhǔn)對于評價營銷投資已顯不足。他們認(rèn)為對營銷績效的評價應(yīng)該從更為寬泛的視角，將一些與股東相關(guān)的要素納入考慮范圍，比如現(xiàn)金流和股東投資的決策風(fēng)險結(jié)果等。

總體而言，由于企業(yè)越來越關(guān)注自身經(jīng)濟(jì)價值的提升，將市場營銷與金融相結(jié)合對于企業(yè)已經(jīng)顯得極為關(guān)鍵（Zinkhan和Verbrugge，2000），加之企業(yè)價值創(chuàng)造和股東價值最大化觀念在營銷領(lǐng)域的日趨流行，從理論研究層面對營銷—金融對接進(jìn)行探討也就成了順理成章之事。

三、營銷—金融對接研究總體框架的提出

進(jìn)入1990年代后，股東價值最大化目標(biāo)開始在企業(yè)實踐和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域得到更為廣泛和深入的認(rèn)知，營銷領(lǐng)域也開始形成更為寬廣的市場績效視野，因此，越來越多的營銷實踐者和研究者開始認(rèn)識到營銷和金融學(xué)科融合研究的重要性。但從實際理論研究成果來看，盡管Day和Fahey（1988）以及Day（1992）大力呼吁整合營銷與股東價值研究，但這方面的研究并未引起學(xué)者們的足夠重視。只有少數(shù)學(xué)者采用事件研究法，考察了新產(chǎn)品公告、品牌延伸公告、名人代言公告等對企業(yè)股價變化的影響（如Horsky和Swyngedouw，1987；Chaney等，1991；Simon和Sullivan，1993；Aaker和Jacobsen，1994；Agrawal和 Kamakura，1995；Lane和Jacobsen，1995）。與此同時，金融領(lǐng)域的研究幾乎都忽略了營銷活動對股東價值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)，因此相關(guān)研究在對營銷策略進(jìn)行評價時很少考慮具有不確定結(jié)果的長期性營銷策略（Barwise等，1989）。

1990年代末，Srivastava等學(xué)者在承續(xù)已有研究成果的基礎(chǔ)上，為開拓營銷—金融對接研究做出了突出貢獻(xiàn)。Srivastava等（1998）在《Journal of Marketing》上發(fā)表了《Market-based Assets and Shareholder Value：A Framework for Analysis》一文，構(gòu)建了營銷—金融對接研究的總體框架，并從理論分析的角度探討了市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)對市場績效和股東價值的影響機理。Srivas-tava等（1998）認(rèn)為，與關(guān)注產(chǎn)品市場成敗的傳統(tǒng)營銷活動相比，現(xiàn)代企業(yè)管理者必須關(guān)注營銷對于提升股東回報的貢獻(xiàn)，這就需要對營銷和金融進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，因此，營銷人員必須培養(yǎng)這樣的觀念，即顧客和渠道等不能簡單視為營銷活動的目標(biāo)，而應(yīng)該視為企業(yè)的資產(chǎn)來加以培育并發(fā)揮其杠桿作用。他們將這些與營銷密切相關(guān)的要素創(chuàng)造性地概念化為市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)（marketbased assets）。Srivastava等（1998）基于資源基礎(chǔ)觀對資源四個特征的界定（有價值的、稀缺的、難以模仿的、難以替代的），將市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)原則性地分為關(guān)系型（relational）和知識型（intellectual）兩類。市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)基本上都屬于企業(yè)的外部資產(chǎn)，并不能在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表上得到反映，大部分具有無形性。關(guān)系型市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)源于企業(yè)與其外部關(guān)鍵利益相關(guān)者建立的關(guān)系，包括分銷商、零售商、最終顧客、其他戰(zhàn)略伙伴、社區(qū)團(tuán)體和政府機構(gòu)等；知識型市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)源于企業(yè)所擁有的關(guān)于外部環(huán)境的知識，比如即將出現(xiàn)的或者潛在的有關(guān)市場條件的知識，包括關(guān)于競爭者、顧客、渠道、供應(yīng)商、社會和政治利益團(tuán)體等的知識（Nonaka和Takeuchi，1995）。

企業(yè)要建立持續(xù)競爭優(yōu)勢，就必須發(fā)揮資產(chǎn)的杠桿作用。盡管市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)的培育及估值與資產(chǎn)負(fù)債表中列示的有形資產(chǎn)存在差異，但其杠桿作用卻與有形資產(chǎn)類似。以供應(yīng)鏈反應(yīng)效率為例，其杠桿作用的發(fā)揮主要通過與有形資產(chǎn)相似的五種途徑：（1）降低成本，即與渠道商和顧客之間的卓越關(guān)系和相關(guān)知識能夠降低企業(yè)的銷售和服務(wù)成本；（2）實現(xiàn)溢價，即品牌和渠道資產(chǎn)能夠使企業(yè)獲得更高的感知價值；（3）增強競爭壁壘，即顧客忠誠和轉(zhuǎn)換成本能夠降低渠道商和顧客從競爭對手那里進(jìn)行購買的傾向；（4）通過提高其他資源的生產(chǎn)率而使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢；（5）為管理者提供更多選擇，例如可以為管理者提供進(jìn)行品牌和品類延伸的嘗試性選擇。

從營銷的角度來看，要發(fā)揮市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)的杠桿作用，就必須突破傳統(tǒng)的營銷分析元素，將營銷決策的金融結(jié)果納入考慮，尤其是要考慮企業(yè)的現(xiàn)有股東甚至潛在股東的利益，營銷決策的制定也需要其他職能管理者的參與。與此同時，營銷管理者還要突破涉及營銷行為績效的心智模式，超越傳統(tǒng)的銷售數(shù)量、市場份額和毛利潤等指標(biāo)，將金融指標(biāo)中的現(xiàn)金流現(xiàn)值、股東價值等納入考慮范圍（Pessemier和 Root，1973；Anderson，1979；Day和Fahey，1988）。

基于對市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)概念的分析和資產(chǎn)杠桿作用對績效評價指標(biāo)的要求，Srivastava等學(xué)者（1998）認(rèn)為構(gòu)建一個連接營銷與金融的整體性概念框架尤為必要。由于市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)并不能在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中得到反映，因此很難對能夠產(chǎn)生市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)的營銷活動的價值進(jìn)行評估，這反過來又會限制管理者對營銷活動的投入，而營銷活動投入的下降會進(jìn)一步限制企業(yè)市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)的積累，從而最終限制企業(yè)創(chuàng)造股東價值的能力，企業(yè)也將落入“營銷價值陷阱”。為了突破這一陷阱，Srivastava等學(xué)者（1998）構(gòu)建了連接市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)與股東價值的總體概念框架（參見圖1）。

圖1 市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)與股東價值關(guān)系框架

圖1中的第一個方框顯示的是企業(yè)與外部利益相關(guān)者通過交互活動所形成的企業(yè)資產(chǎn)；第二個方框則是有關(guān)市場績效的結(jié)果，這些市場績效結(jié)果與顧客滿意度、品牌資產(chǎn)等因素有著密切的關(guān)系；最后一個方框是與企業(yè)股東價值有著密切關(guān)系的一些重要因素。由于市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)更多地被視為無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)的價值在當(dāng)前的會計實踐中并不能在企業(yè)的賬面價值中得到反映（Rappaport，1986；Lowenstein，1996），因此，通常企業(yè)的市場價值超過賬面價值的部分都源自于并未在企業(yè)報表中得到顯現(xiàn)的無形資產(chǎn)（Simon和Sullivan，1993；Lane和Jacobsen，1995）。從資本市場的角度來看，資本市場的估值是以對企業(yè)未來收益現(xiàn)值的判斷為基礎(chǔ)的，如果一家企業(yè)擁有強大的無形資產(chǎn)，例如擁有著名品牌、超強渠道掌控力，那么與僅擁有相同當(dāng)量有形資產(chǎn)的企業(yè)相比，這家企業(yè)應(yīng)該具有更高的凈現(xiàn)值。金融領(lǐng)域的研究者也認(rèn)為，企業(yè)的市場價值是其所有未來現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值（Rappaport，1986）。1990年代以來，研究者也逐漸傾向于采用一些與現(xiàn)金流相關(guān)的指標(biāo)來探討企業(yè)的市場估值問題（Kerin等，1990）。因此，Srivastava等（1998）認(rèn)為股東價值分析應(yīng)該建立在現(xiàn)金流分析的基礎(chǔ)上。根據(jù)Rappaport（1986）、Day和Fahey（1988）以及 Kim等（1995）的研究，影響股東價值的因素主要包括四個，即現(xiàn)金流速度、現(xiàn)金流盈利能力、與現(xiàn)金流相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險和現(xiàn)金流的剩余價值。因此，市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)對股東價值的驅(qū)動也源自于對該四大因素的影響。以市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)對現(xiàn)金流速度的影響為例，市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)能夠增強市場對企業(yè)營銷活動的響應(yīng)性，從而使企業(yè)能夠更快地從市場上獲得充裕的現(xiàn)金流。例如，Keller等（1993）的研究表明，品牌資產(chǎn)有助于企業(yè)獲取有關(guān)消費者對于品牌如何進(jìn)入市場更為合適的反應(yīng)信息，如果消費者對企業(yè)的品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度是積極的，他們對該品牌營銷活動的反應(yīng)速度就比較快，這會促進(jìn)現(xiàn)金流的增加。

Hyman和 Mathur（2005）認(rèn)為，與傳統(tǒng)營銷研究不同，營銷—金融對接研究主要探討企業(yè)的營銷因素對企業(yè)金融指標(biāo)的影響程度及影響機理。簡而言之，營銷—金融對接研究主要包括三個主要部分：營銷相關(guān)變量、金融相關(guān)因素和所采用的研究方法（參見圖2）。也就是說，營銷—金融對接研究主要采用統(tǒng)計或計量研究方法，探究營銷相關(guān)因素與企業(yè)金融指標(biāo)之間的關(guān)系。市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)理論（market-based asset theory）、顧客資產(chǎn)理論（customer equity theory）、品牌資產(chǎn)理論（brand equity theory）和產(chǎn)品生命周期價值理論（product life time value theory）為營銷活動創(chuàng)造企業(yè)金融價值提供了重要基礎(chǔ)性假設(shè)。

圖2 營銷—金融對接研究的主要組成部分

四、營銷—金融對接實證研究回顧

如果說1990年代是營銷—金融對接研究的理論框架構(gòu)建期，那么21世紀(jì)初至今無疑就是營銷—金融對接實證研究的蓬勃發(fā)展期。在這一時期，營銷—金融對接研究獲得了空前的發(fā)展，眾多學(xué)者在Srivastava、Hyman等學(xué)者的概念性研究框架下，從多個方面開展了大量實證研究，并且產(chǎn)生了豐富的理論研究文獻(xiàn)。概括而言，有關(guān)營銷—金融對接的實證研究主要可以歸納為三個方面：第一個方面是探討營銷資產(chǎn)（marketing assets）與企業(yè)金融市場有關(guān)指標(biāo)的實證關(guān)系；第二個方面是探討特定的營銷行為與企業(yè)金融市場有關(guān)指標(biāo)的實證關(guān)系；第三個方面就是近幾年出現(xiàn)的一些新興研究領(lǐng)域。本部分將分別對這三個方面的研究進(jìn)行梳理回顧。

（一）營銷資產(chǎn)對企業(yè)金融市場指標(biāo)的影響

在傳統(tǒng)企業(yè)管理中，企業(yè)通常用會計數(shù)據(jù)和比率來列示企業(yè)的有形資產(chǎn)，但這種方式并不能反映無形的市場資產(chǎn)，比如品牌資產(chǎn)和顧客關(guān)系。今天，無形資產(chǎn)和營銷能力對于企業(yè)的生存來說比有形資產(chǎn)和生產(chǎn)能力更重要。Cantone等（2006）將這些無形資產(chǎn)定義為企業(yè)營銷資產(chǎn)。Srivastava等（2001）基于營銷與資源基礎(chǔ)觀相結(jié)合的視角認(rèn)為，市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)是企業(yè)創(chuàng)造和維持股東價值的重要資源。Srinivasan和Hanssens（2009）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)、顧客滿意、顧客資產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量等營銷資產(chǎn)是企業(yè)市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)的重要組成部分，其對股東價值的影響不容忽視。因此，下面主要從品牌資產(chǎn)、顧客滿意、顧客資產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量四個方面梳理有關(guān)營銷資產(chǎn)與企業(yè)金融市場指標(biāo)關(guān)系的實證研究。

1.品牌資產(chǎn)?，F(xiàn)有的營銷—金融對接研究文獻(xiàn)基本表明，企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值是企業(yè)金融回報的重要驅(qū)動因素。從消費者層面來看，消費者的品牌估值提升有助于增加企業(yè)收益（Lane和Jacobson，1995）和 降 低 企 業(yè) 風(fēng) 險 （Rego 等，2009），消費者的品牌態(tài)度和品牌熟悉度對企業(yè)股票市場回報的影響與品牌延伸公告有關(guān)（Lane和Jacobson，1995）。從股票市場投資者的角度來看，投資者會及時在頭腦中對市場中有關(guān)品牌及其未來績效預(yù)期的信息進(jìn)行“掃描”（McAlister等，2012），因此，有關(guān)品牌資產(chǎn)的信息會影響投資者的股票買賣決策，從而引起企業(yè)超額收益和非系統(tǒng) 性 風(fēng) 險 的 變 化 （Luo，2009；Srinivasan 和Hanssens，2009）。從企業(yè)層面來看，在解釋股票回報時，測量品牌資產(chǎn)的五個基本維度能夠為會計績效測量提供重要信息（Mizik和Jacobson，2008）。Luo等（2013）的實證研究表明，企業(yè)品牌擴張對企業(yè)股票回報和非系統(tǒng)性風(fēng)險有著直接的影響效應(yīng)，這種影響效應(yīng)因品牌的擴張方向（向上或向下擴張）而有所差異。大量研究表明，企業(yè)增加新品牌或者產(chǎn)品組合會影響顧客對企業(yè)的評價（Gurhan-Canli和 Maheswaran，1998；Swaminathan等，2001）。Mao等（2009）從企業(yè)品牌撤銷的視角研究認(rèn)為，企業(yè)摒棄不需要的品牌有利于釋放資源并將資源配置于更有前景的品牌之上，因此能增強企業(yè)的核心能力，提高企業(yè)的增長潛力（Varadarajan等，2006），因此，品牌撤銷會提升而不是降低企業(yè)的市場價值。

2.顧客滿意。顧客滿意將帶來超額回報，因此，顧客滿意屬于具有高回報、低風(fēng)險性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型資產(chǎn)（Fornell等，2006），它會對企業(yè)的股票價格產(chǎn)生積極影響。Anderson等（2004）發(fā)現(xiàn)，顧客滿意對企業(yè)同期金融市場指標(biāo)如Tobin’s q、股票價格和市場—賬面價值比有著積極影響作用。Gruca和Rego（2005）認(rèn)為，企業(yè)未來的現(xiàn)金流特征決定著企業(yè)的股東價值（Rappaport，1986；Kerin等，1990），他們通過實證研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意有利于增加企業(yè)未來現(xiàn)金流并降低其波動性，進(jìn)而能夠?qū)ζ髽I(yè)的股東價值產(chǎn)生積極影響?？傮w而言，顧客滿意對股東價值的提升（Anderson等，2004；Mittal等，2005；Luo和Bhattacharya，2006和2009）、企業(yè)現(xiàn)金流的增加（Gruca和Rego，2005；Morgan和Rego，2006）以及股票超額收益的獲得（Fornell等，2006；Luo等，2010）都有積極影響。

近幾年來，有關(guān)顧客滿意與企業(yè)金融指標(biāo)之間關(guān)系的實證研究更為深入。Lou等（2010）基于Jacobson和Mizik（2007和2009）對顧客滿意與股票回報之間關(guān)系的研究，檢驗了顧客滿意對投資分析師推薦企業(yè)股票行為的影響，并且引入了產(chǎn)品市場的競爭性和金融市場的不確定性作為調(diào)節(jié)變量，發(fā)現(xiàn)投資分析師推薦在顧客滿意與企業(yè)股票回報和風(fēng)險（系統(tǒng)性、非系統(tǒng)性風(fēng)險）之間發(fā)揮中介效應(yīng)。Luo和Homburg（2008）以樣本投資組合和實際選擇的投資組合之間的股票價值差距為被解釋變量，同時實證檢驗了顧客滿意和顧客抱怨對股票價值的影響。他們發(fā)現(xiàn)，顧客抱怨對股票價格的影響效應(yīng)大于顧客滿意對股票價格的影響效應(yīng)，同時，這種影響效應(yīng)受到企業(yè)運營資本和企業(yè)專業(yè)化的調(diào)節(jié)。Luo（2007）研究認(rèn)為，較高的顧客不滿有損于企業(yè)未來的股票回報，因此，降低顧客不滿能夠提升企業(yè)的股票回報。Luo和Nguyen（2008）通過與經(jīng)過風(fēng)險調(diào)整的基準(zhǔn)投資組合的回報相比較，研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意對股票價格會產(chǎn)生積極影響。Luo等（2012）的研究表明，對企業(yè)CEO實行長期股權(quán)激勵，有利于建立企業(yè)與顧客和雇員之間的良好關(guān)系（這種正向影響關(guān)系在不穩(wěn)定市場中更為明顯），而企業(yè)與顧客和雇員之間的關(guān)系又會對顧客滿意產(chǎn)生影響，并最終影響企業(yè)的股東價值。

3.顧客資產(chǎn)。由于顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)難以獲取，因此與品牌資產(chǎn)和顧客滿意領(lǐng)域的研究相比，營銷—金融對接領(lǐng)域有關(guān)顧客資產(chǎn)的研究較為匱乏。在少有的相關(guān)文獻(xiàn)中，Gupta等（2004）基于顧客生命周期價值理論，實證分析了顧客資產(chǎn)對企業(yè)價值的影響，他們認(rèn)為，對顧客進(jìn)行估值有助于對企業(yè)進(jìn)行估值，因為在五家樣本企業(yè)中，有三家企業(yè)的顧客資產(chǎn)與市場價值存在平行變化關(guān)系；顧客保留比邊際成本和顧客獲取成本更重要，因為1%的顧客保留增長將帶來大約5%的利潤增長，而相同比例的邊際成本與顧客獲取成本的增加，僅能帶來1.1%和1%的利潤增加。

4.產(chǎn)品質(zhì)量。已有研究也顯示，產(chǎn)品質(zhì)量會對企業(yè)的金融市場績效產(chǎn)生影響。消費者感知質(zhì)量與股票收益相關(guān)，因此，投資者會將質(zhì)量信號作為判斷企業(yè)未來發(fā)展前景的有效信息（Mizik和Jacobson，2003）。Aaker和 Jacobson（1994）認(rèn)為，企業(yè)的股票價格包含了投資者對企業(yè)的感知質(zhì)量信息，感知質(zhì)量的變化與企業(yè)的股票回報之間存在正相關(guān)關(guān)系。Tellis和Johnson（2007）采用事件研究法，對《Wall Street Journal》所公布的企業(yè)質(zhì)量等級評價進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量等級評價會影響投資者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的評估。產(chǎn)品質(zhì)量評價較好的企業(yè)能夠在同期的股票市場中獲得10%的收益，而產(chǎn)品質(zhì)量評價較差的企業(yè)將遭遇大約5%的收益下降，因此，企業(yè)對產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行有效管理十分重要（Hendricks和Singhal，1997）。在新產(chǎn)品質(zhì)量方面，Srinivasan等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)所推出的新產(chǎn)品能帶來消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品訴求的更多積極感知，企業(yè)將獲得更高的系統(tǒng)性收益。

（二）特定營銷行為對企業(yè)金融市場指標(biāo)的影響

如果說營銷資產(chǎn)屬于營銷中的抽象要素，那么營銷行為就屬于營銷中的具象要素。這些具象要素對企業(yè)金融市場指標(biāo)的影響，近些年同樣受到了越來越多營銷學(xué)者的關(guān)注。Rao和Bharadwaj（2008）認(rèn)為，營銷行為決定著企業(yè)的凈現(xiàn)值，并能夠潛在地降低企業(yè)對資金的需求，因而能夠影響企業(yè)的股東價值?；谒麄兊难芯?，Lim和Lusch（2011）研究認(rèn)為，銷售收入的變化源自于營銷行為，營銷行為不僅能夠帶來企業(yè)銷售收入和利潤的變化，而且能夠促進(jìn)企業(yè)營銷資產(chǎn)的形成（Srivastava等，1998），而在一個有效的資產(chǎn)市場中，股票價格也是企業(yè)營銷資產(chǎn)價值的反映。總體而言，有關(guān)特定營銷行為對企業(yè)金融市場指標(biāo)影響的研究主要集中在以下幾個方面：

1.廣告。一系列研究表明，企業(yè)廣告（Grullon等，2004；Frieder和 Subrahmanyam，2005；Joshi和 Hanssens，2008）直接影響股票回報，而不是通過提升銷售收入和利潤發(fā)揮間接效應(yīng)，廣告對股票回報的影響甚至超過對收入和利潤的影響（Joshi和 Hanssens，2010）。廣告表面上看是為了贏得顧客，但實質(zhì)上則能夠創(chuàng)造無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)能夠?qū)ν顿Y者產(chǎn)生溢出效應(yīng)，提高企業(yè)在個人投資者中的知名度，個人投資者更傾向于持有知名度較高或更加熟悉的企業(yè)的股票（Grullon 等，2004；Frieder和 Subrahmanyam，2005）。最近的研究已經(jīng)證實，廣告支出能夠創(chuàng)造無形資產(chǎn)（Barth等，1998；Rao等，2004）。Grullon等（2006）在控制了其他因素后發(fā)現(xiàn)，那些通過增加股權(quán)融資廣告來降低其杠桿的企業(yè)比那些增加負(fù)債融資的企業(yè)更具進(jìn)取性。這些企業(yè)增加廣告支出的基本原因在于，廣告支出能夠帶來更多的無形資產(chǎn)，而且這些無形資產(chǎn)是不可轉(zhuǎn)移的。另外，McAlister等（2007）認(rèn)為，廣告能夠降低企業(yè)的系統(tǒng)性市場風(fēng)險。Srinivasan等（2009）指出，廣告有助于培育顧客對新產(chǎn)品的及時認(rèn)知，從而能加速新產(chǎn)品的推廣進(jìn)程，因此，廣告投入有利于加速現(xiàn)金流。同時，廣告也有助于平滑需求的季節(jié)性波動，降低消費者風(fēng)險，從而確?，F(xiàn)金流安全。Byzalov和Shachar（2004）認(rèn)為，廣告能夠解除風(fēng)險厭惡型消費者對不確定性的顧慮。而且，廣告有利于建立競爭壁壘，提升企業(yè)與供應(yīng)商談判的能力，從而使企業(yè)“比競爭對手更快地獲得有助于適應(yīng)環(huán)境變化的更高的動態(tài)效率和靈活性”（McAlister等，2007）。因此，實證研究表明，廣告支出有利于提升企業(yè)回報（Luo和Donthu，2006；Joshi和 Hanssens，2009；Luo和 de Jong，2012）。當(dāng)然，并非所有學(xué)者都認(rèn)同廣告對企業(yè)價值的積極影響效應(yīng)，也有部分學(xué)者認(rèn)為，廣告支出對企業(yè)盈利能力有負(fù)向影響效應(yīng)（Erickson和Jacobson，1992；Han和 Manry，2004）。

從另一個方面來看，一些學(xué)者認(rèn)為很多企業(yè)存在廣告過度問題（Aaker和 Carman，1982；Prasad和Sen，1999），而廣告過度必然對企業(yè)價值造成傷害。鑒于廣告屬于營銷傳播的重要方式，為了對這一問題進(jìn)行回應(yīng)并從理論角度探討廣告效率對企業(yè)市場價值的影響，一些學(xué)者開始從更為寬泛的視角來進(jìn)行研究，即探討營銷傳播效率對企業(yè)市場價值的影響。一些學(xué)者認(rèn)為高效的營銷傳播有利于提升企業(yè)的市場價值（Luo和Donthu，2006）。高效的營銷傳播能夠節(jié)省企業(yè)的廣告和促銷支出，使得企業(yè)能夠?qū)⒐?jié)省的資金投入凈現(xiàn)值更高的項目，從而提升企業(yè)的長期績效（Anderson等，1997；Mittal等，2005）。從長期來看，企業(yè)營銷傳播效率的提高能夠加速企業(yè)現(xiàn)金流動（Srivastava等，1999），并使企業(yè)產(chǎn)品的接受和擴張率變得更高（Erickson和Jacobson，1992；Vakratsas和Ambler，1999），也有利于促進(jìn)企業(yè)顧客資產(chǎn)的形成，進(jìn)而提高企業(yè)未來的邊際收益（Rust，1986；Keller和 Aaker，1993；Keller，1998）。Luo和Donthu（2006）研究認(rèn)為，營銷傳播效率與股東價值（通過Tobin’q和股票回報來測量）之間存在倒U形影響關(guān)系，同時，這種關(guān)系受企業(yè)研發(fā)投資和競爭強度的調(diào)節(jié)。

2.價格促銷。雖然許多研究已經(jīng)檢驗了價格促銷對企業(yè)收入的影響，但其對企業(yè)估值的影響依然沒有得到充分的研究。Pauwels及其團(tuán)隊（2004）研究發(fā)現(xiàn)，投資者反應(yīng)映射了消費者對價格刺激計劃的反應(yīng)，這種映射關(guān)系是強健的、直接的和正向的（Blattberg等，1995；Srinivasan等，2004）。然而，除了企業(yè)的營業(yè)收入外，這些有益的效應(yīng)都是短期的。價格促銷也可能是一種不良信號，預(yù)示著收入的下降。另一種可能的解釋是促銷導(dǎo)致的價格慣性或者習(xí)慣形成：短期的成功促銷會使管理者更加偏愛促銷并且繼續(xù)使用促銷策略（Nijs等，2007）。然而，從長期來看，這種實踐最終將侵蝕邊際利潤、底線績效和企業(yè)價值?？偠灾?，從長期來看，價格促銷將對企業(yè)價值產(chǎn)生負(fù)向影響。

3.渠道分銷。有關(guān)渠道戰(zhàn)略與市場估值的研究較為匱乏。在僅有的研究中，Geyskens等（2002）探討了企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為輔助銷售渠道對企業(yè)股票回報的影響。他們認(rèn)為，股票投資者在購買股票時，通常會感知到企業(yè)增加銷售渠道的預(yù)期收益將超過渠道增加的成本，即增加互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道能夠增加市場對企業(yè)的估值。但是，他們也認(rèn)為，新興企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)渠道會對一些老牌企業(yè)產(chǎn)生蠶食效應(yīng)，從而對老牌企業(yè)的股票回報產(chǎn)生負(fù)向影響。在另一項研究中，Gielens及其團(tuán)隊（2008）評價了沃爾瑪進(jìn)入英國后對歐洲零售商股票價格的影響。他們認(rèn)為，歐洲國家零售商與沃爾瑪在渠道分類及定位方面的重合度會對其股東價值產(chǎn)生負(fù)向影響。同時，他們也發(fā)現(xiàn)了零售渠道力量變化所帶來的一些積極影響效應(yīng)。他們認(rèn)為，這種積極效應(yīng)主要表現(xiàn)為零售渠道的轉(zhuǎn)移對渠道寬度生產(chǎn)率（channel wide productivity）的影響?？傮w而言，雖然已有學(xué)者涉足營銷渠道對企業(yè)市場估值影響的研究，但這方面的研究顯得非常薄弱，亟待強化。

4.產(chǎn)品創(chuàng)新及推介。研究表明，新產(chǎn)品公告將在公告發(fā)布的幾天后帶來較小的超額股票市場回報（Eddy和Saunders，1980；Chaney等，1991；Kelm等，1995）。從長期效應(yīng)來看，有研究表明，新產(chǎn)品預(yù)告在長期中也會對財務(wù)回報產(chǎn)生顯著的積極影響，每年大約會帶來13%的超額回報（Sorescu等，2007）。類似地，Pauwels及其團(tuán)隊（2004）發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品推介能夠增加企業(yè)的長期財務(wù)績效和企業(yè)價值，但是促銷并不具備這樣的功能。而且，投資者對新產(chǎn)品推介的反應(yīng)隨時間的推移而逐漸顯現(xiàn)，研究表明，有用的財務(wù)信息一般在產(chǎn)品推出后的頭兩個月得到展現(xiàn)。最后，產(chǎn)品創(chuàng)新水平與股票績效之間呈U形關(guān)系，這種影響關(guān)系在正域（positive zone）更為顯著，但當(dāng)進(jìn)入新市場的產(chǎn)品創(chuàng)新較為細(xì)微時，這種影響關(guān)系受偏好的影響（Pauwels等，2004）。Srinivasan及其團(tuán)隊（2009）研究發(fā)現(xiàn)，向顧客傳播產(chǎn)品創(chuàng)新所創(chuàng)造的增加的價值會帶來更高的創(chuàng)新性企業(yè)價值，尤其是對于先驅(qū)性創(chuàng)新而言更是如此。然而，產(chǎn)品創(chuàng)新對股票績效的積極影響并非沒有誤差，近期的實證研究表明，投資者反應(yīng)是新產(chǎn)品推介最終能否獲得商業(yè)成功的一個較差的預(yù)測指標(biāo)（Markovitch和Steckel，2006）。總體而言，產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)價值之間存在顯著的正向影響關(guān)系，這種影響會隨著時間的推移而得到顯現(xiàn)。

（三）營銷—金融對接研究的新興領(lǐng)域

隨著學(xué)者們對營銷—金融對接研究關(guān)注程度的不斷提高，近年來的一些相關(guān)實證研究涉及了一些新興領(lǐng)域。

首先，社會媒體對企業(yè)金融市場指標(biāo)的影響。隨著社會媒體在消費者中的爆炸式興起，一些企業(yè)開始尋求社會媒體與商業(yè)模式的結(jié)合，并且開始關(guān)注社會媒體的金融價值（Divol等，2012）。已有研究表明，在預(yù)測企業(yè)資產(chǎn)價值時，投資者會依賴相關(guān)的信息平臺，比如互聯(lián)網(wǎng)留言板（Das和Chen，2007）、新聞平臺（Tetlock，2007）、顧客反饋（Luo，2009）、搜索關(guān)注（Da等，2011）以及在線交流等?；诖?，Luo等（2013）研究了消費者在線評價和博客兩種社會媒體對企業(yè)價值的影響。他們發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)在線顧客行為指標(biāo)相比，社會媒體對企業(yè)資產(chǎn)價值的影響更為明顯，顧客在線評價和博客對企業(yè)回報和風(fēng)險有著非常高的解釋力。同時，顧客在互聯(lián)網(wǎng)中的相互交流會影響他們對企業(yè)的品牌認(rèn)知，進(jìn)而影響企業(yè)的顧客獲取，因此，社會媒體是企業(yè)股票市場績效的重要預(yù)測指標(biāo)。

其次，口碑對企業(yè)金融市場指標(biāo)的影響。基于顧客資產(chǎn)理論（Rust等，2004）和顧客生命周期價值理論（Gupta和Zeithaml，2006），現(xiàn)有研究表明，較高的負(fù)面口碑會削弱企業(yè)的無形資產(chǎn)，從而致使投資者對企業(yè)未來現(xiàn)金流做出負(fù)面判斷，同時，負(fù)面口碑會對消費者的信息處理過程和重復(fù)購買忠誠度產(chǎn)生不利影響，并且會損害企業(yè)的顧客資產(chǎn)和顧客生命周期價值（Srivastava等，1998；Luo和 Homburg，2007），這些最終都會減少企業(yè)長期現(xiàn)金流。而且，根據(jù)品牌資產(chǎn)理論（Keller，2003），負(fù)面口碑會損害企業(yè)形象，導(dǎo)致股東對企業(yè)品牌的質(zhì)疑，從而最終拉低企業(yè)的品牌 資 產(chǎn) （Keller，2003；Luo 和 Bhattacharya，2006）。Luo（2007）以航空企業(yè)為對象，研究了顧客對企業(yè)的負(fù)面言論在短期內(nèi)對企業(yè)股票回報的影響，發(fā)現(xiàn)較多的顧客負(fù)面言論會降低企業(yè)的股票回報。在Luo（2007）的短期分析的基礎(chǔ)上，Luo（2009）進(jìn)一步對企業(yè)長期負(fù)面口碑進(jìn)行了研究，結(jié)果表明長期負(fù)面口碑對企業(yè)未來的現(xiàn)金流、股票回報和股價波動性都存在不利影響。

再者，企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)金融市場指標(biāo)的影響。從營銷研究的角度看，企業(yè)社會責(zé)任對一些與消費者相關(guān)的企業(yè)結(jié)果會產(chǎn)生重要影響（Bhattacharya和Sen，2004）。研究表明，企業(yè)社會責(zé)任承擔(dān)情況會直接或間接影響消費者對產(chǎn)品的響應(yīng)（Brown和 Dacin，1997；Brown，1998）、對企業(yè)的認(rèn)同（Sen和Bhattacharya，2001）、對非營利組織的捐贈意愿（Lichtenstein等，2004）以及對產(chǎn)品的態(tài)度（Berens等，2005）。同時，承擔(dān)社會責(zé)任能夠降低企業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險（McAlister等，2007），也有利于降低企業(yè)的非系統(tǒng)性風(fēng)險（Luo和Bhattacharya，2009），但這種影響作用受其他因素（如廣告、研發(fā)等）的調(diào)節(jié)。Luo等（2006）的研究就表明，顧客滿意度在企業(yè)社會責(zé)任承擔(dān)情況對企業(yè)市場價值的影響中起部分中介作用，企業(yè)能力（創(chuàng)新能力和產(chǎn)品質(zhì)量）則在企業(yè)社會責(zé)任承擔(dān)情況和企業(yè)金融市場回報之間的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。但是，關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)金融市場績效的影響，現(xiàn)有研究并未取得一致的結(jié)論，一些研究表明它們之間存在正向影響關(guān)系（Soloman和Hansen，1985；Fombrun和Shanley，1990），而另一些研究卻證實它們之間存在負(fù)向影響關(guān)系（Aupperle等，1985；McGuire等，1988）。因此，Margolis和 Walsh（2003）認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)金融市場績效之間的關(guān)系依然較為模糊。

最后，營銷要素對企業(yè)首次公開發(fā)行股票（IPO）的影響。Luo（2008）根據(jù)市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)理論（Srivastava等，1998）和顧客資產(chǎn)理論（Rust等，2004）認(rèn)為，成功的營銷活動有助于形成價值性資產(chǎn)（如強勢品牌、忠誠的顧客和渠道伙伴等），進(jìn)而有助于增加企業(yè)未來的現(xiàn)金流，因此，企業(yè)IPO之前的營銷支出能夠提供關(guān)于企業(yè)未來價值的信息，降低IPO中的信息不對稱，從而影響投資者對企業(yè)IPO的響應(yīng)。Luo（2008）基于1996～2005年美國企業(yè)IPO數(shù)據(jù)進(jìn)行的研究表明，企業(yè)IPO前的營銷支出確實能夠幫助企業(yè)減輕IPO過程中的價格抑制問題，并且能夠增強IPO過程中投資者的交易意愿。

五、未來研究展望

營銷要素對股東價值創(chuàng)造的影響已經(jīng)成為營銷管理者、企業(yè)高管人員和營銷研究者關(guān)注的重要議題。盡管該領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)日趨豐富，但是目前尚未形成能夠充分解釋股東價值驅(qū)動因素（如現(xiàn)金流增長、風(fēng)險降低）與營銷價值指標(biāo)（如顧客滿意度、市場份額、顧客忠誠度）之間關(guān)系的系統(tǒng)性理論（Cantone和 Abbate，2006），該領(lǐng)域仍有諸多問題有待深入探討。

首先，市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)對企業(yè)金融市場指標(biāo)的影響有待系統(tǒng)研究。不可否認(rèn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)對某些營銷資產(chǎn)要素（如品牌資產(chǎn)、顧客滿意）與企業(yè)金融市場指標(biāo)關(guān)系的研究已經(jīng)取得了豐富的成果，但同時，有關(guān)營銷資產(chǎn)中另一些要素與企業(yè)金融市場指標(biāo)之間關(guān)系的研究仍較為薄弱。未來的研究需要基于Srivastava等（1998）對市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)的研究，結(jié)合營銷—金融對接研究框架和現(xiàn)有研究成果，詳細(xì)解構(gòu)市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)所包含的各種要素，并探討這些要素對企業(yè)市場價值的影響。同時，鑒于現(xiàn)有研究并未深刻揭示市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)對企業(yè)金融市場指標(biāo)的影響作用和影響機理，未來的研究有必要從質(zhì)化和量化角度深入探討市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)對企業(yè)金融市場指標(biāo)的影響機理。

其次，影響營銷要素與金融市場要素之間作用機制的制約因素有待探討。在現(xiàn)有的眾多研究文獻(xiàn)中，絕大部分文獻(xiàn)僅從營銷與金融相融合的角度，探討了營銷要素對金融市場要素的影響效應(yīng)。但是，無論是企業(yè)營銷還是金融市場行為，都有其復(fù)雜性，營銷要素與金融市場要素之間的作用機制也必然會受到其他一些復(fù)雜因素的制約或影響，例如，未來的研究有必要探討投資者對企業(yè)的營銷信息做出正確反應(yīng)的條件是什么，他們需要花費多長時間才能做出具體的反應(yīng)等問題。揭示營銷要素與金融市場要素之間關(guān)系的外在影響因素并探究其影響機理，有利于更深刻地認(rèn)識營銷要素與金融市場要素之間的作用機制。

再者，營銷—金融對接研究中的消費者角色需要明確。從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)來看，企業(yè)的營銷資產(chǎn)、企業(yè)特定的營銷行為對金融市場指標(biāo)的影響得到了較多強調(diào)，消費者的存在卻幾乎被忽略。而從營銷本身來看，滿足消費者需求是營銷的重要職責(zé)，因此，如何將消費者納入營銷—金融對接研究框架，厘清企業(yè)營銷目標(biāo)、消費者需求、企業(yè)金融市場指標(biāo)之間的潛在邏輯聯(lián)系，也是未來的研究需要關(guān)注的重要問題。

第四，營銷實踐中的新興要素對企業(yè)市場價值的影響值得關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，社會媒體、大數(shù)據(jù)、企業(yè)社會責(zé)任等營銷實踐中出現(xiàn)的新興要素已經(jīng)成為當(dāng)今營銷實踐者必須考慮的重要領(lǐng)域，盡管已有營銷研究者將這些新興領(lǐng)域納入營銷—金融對接研究視域，但這些方面的研究才剛剛開始，再加上當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息、通訊技術(shù)的日新月異，消費者觀念今非昔比，這無論是給企業(yè)營銷行為還是給金融市場行為都帶來了巨大的挑戰(zhàn)，因此，未來學(xué)者們在進(jìn)行營銷—金融對接研究時有必要深入探討這些新興要素對企業(yè)市場價值的影響。

最后，金融市場要素對營銷要素的逆向影響機制有待發(fā)掘?，F(xiàn)有研究主要探討了營銷要素對金融市場要素的單向影響機制，但值得注意的是，金融市場行為也會對營銷活動產(chǎn)生反向影響，營銷—金融對接研究也需要關(guān)注兩者的動態(tài)交互影響問題（Kim等，2005）。正如營銷活動會影響企業(yè)的金融市場績效一樣，金融市場活動同樣會影響企業(yè)的營銷策略。資本市場在特定營銷活動的變化、維持或放棄決策中也會起到關(guān)鍵性作用（Markovitch等，2005）。股票回報波動性或者現(xiàn)金流波動性的增強可能會導(dǎo)致營銷支出的減少，進(jìn)而導(dǎo)致廣告活動和研發(fā)活動的縮減（Minton和Schrand，1999）。因此，未來的研究有必要探討金融要素對營銷要素的逆向影響機制。例如，股票市場分析師和企業(yè)發(fā)言人提供的誘導(dǎo)性信息所產(chǎn)生的潛在偏差會對營銷產(chǎn)生什么樣的影響？為什么會產(chǎn)生這樣的影響？企業(yè)營銷管理者應(yīng)該對企業(yè)的金融市場表現(xiàn)做出什么樣的反應(yīng)？揭示金融要素對營銷行為的影響機制，對于改進(jìn)企業(yè)的營銷策略、提升企業(yè)的營銷效率意義重大，也有利于豐富和拓展?fàn)I銷—金融對接研究。

［1］Aaker D A and Jacobson R.The financial information content of perceived quality［J］.Journal of Marketing Research，1994，31（2）：191-201.

［2］Anderson F C and Mazvancheryl S K.Customer satisfaction and shareholder value［J］.Journal of Marketing，2004，68（10）：172-185.

［3］Bonoma T V and Clark B C.Marketing performance assessment［M］.Boston：Harvard Business School Press，1988.

［4］Day G S and Fahey L.Valuing market strategies［J］.Journal of Marketing，1988，52（7）：45-57.

［5］Ganesan S.Handbook of marketing and finance［M］.Cheltenham：Edward Elgar Pub.，2012.

［6］Gupta S，Lehmann D R and Stuart J A.Valuing customers［J］.Journal of Marketing Research，2004，41（2）：7-18.

［7］Hyman M R and Mathur I.Retrospective and prospective views on the marketing／finance interface［J］.Journal of the A-cademy of Marketing Science，2005，33（4）：390-400.

［8］Jacobson R and Mizik N.The financial markets and customer satisfaction：Re-examining the value implications of customer satisfaction from the efficient markets perspective［R］.MSI Report，2007.

［9］Jacobson R and Mizik N.The financial markets and customer satisfaction：Reexamining possible financial market mispricing of customer satisfaction［J］.Marketing Science，2009，28（5）：810-819.

［10］Keller and Kevin L.Conceptualizing，measuring and managing customer-based equity［J］.Journal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

［11］Luo X M and Bhattacharya C B.Corporate social responsibility，customer satisfaction，and market value［J］.Journal of Marketing，2006，70（10）：1-18.

［12］Luo X M and Donthu N.Marketing’s credibility：A longitudinal investigation of marketing communication productivity and shareholder value［J］.Journal of Marketing，2006，70（10）：70-91.

［13］Luo X M.Consumer negative voice and firm-idiosyncratic stock returns［J］.Journal of Marketing，2007，71（7）：75-88.

［14］Luo X M.When marketing strategy first meets wall street：Marketing spendings and firms’initial public offerings［J］.Journal of Marketing，2008，72（9）：98-109.

［15］Luo X M and Homburg C.Satisfaction，complaint，and the stock value gap［J］.Journal of Marketing，2008，72（7）：29-43.

［16］Luo X M.Quantifying the long-term impact of negative word of mouth on cash flows and stock prices［J］.Marketing Science，2009，28（1）：148-165.

［17］Luo X M，Christian H and Jan W.Customer satisfaction，analyst stock recommendations，and firm value［J］.Journal of Marketing Research，2010，47（6）：1041-1058.

［18］Luo X M，Wieseke J and Homburg C.Incentivizing CEOs to build customer-and employee-firm relations for higher customer satisfaction and firm value［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，2012，40（6）：745-758.

［19］Luo X M，Raithel S and Wiles M A.The impact of brand rating dispersion on firm value［J］.Journal of Marketing Research，2013，50（3）：399-415.

［20］Luo X M，Zhang J and Duan W J.Social media and firm equity value［J］.Information Systems Research，2013，24（1）：146-163.

［21］Luo X M and Zhang J.How do consumer buzz and traffic in social media marketing predict the value of the firm［J］.Journal of Management Information Systems，2013，F(xiàn)orthcoming.

［22］Mao H，Luo X M and Jain S P.Consumer responses to brand elimination：An attributional perspective［J］.Journal of Consumer Psychology，2009，19（3）：280-289.

［23］Margolis J D and Walsh J P.Misery loves companies：Rethinking social initiatives by business［J］.Administrative Science Quarterly，2003，38（3）：268-305.

［24］McAlister L，Srinivasan R and Kim M C.Advertising，research and development，and systematic risk of the firm［J］.Journal of Marketing，2007，71（1）：35-48.

［25］Rao R K S and Bharadwaj N.Marketing initiatives，expected cash flows，and shareholders’wealth［J］.Journal of Marketing，2008，72（1）：16-26.

［26］Srinivasan S and Hanssens D M.Marketing and firm value：Metrics，methods，findings，and future directions［J］.Journal of Marketing Research，2009，46（3）：293-312.

［27］Srinivasan S，Pauwels K，Silva-Risso J and Hanssens D M.Product innovations，advertising and stock returns［J］.Journal of Marketing，2009，73（1）：24-43.

［28］Srivastava R K，Shervani T A and Fahey L.Market-based assets and shareholder value：A framework for analysis［J］.Journal of Marketing，1998，61（1）：2-18.

［29］Srivastava R K，F(xiàn)ahey L and Christensen H K.The resource-based view and marketing：The role of market-based assets in gaining competitive advantage［J］.Journal of Management，2001，27（6）：777-802.

［30］Steve C L and Robert F L.Sales margin and margin capitalization rates：Linking marketing activities to shareholder value［J］.Journal of Academy of Marketing Science，2011，39（5）：647-663.

［31］Tellis G J and Johnson J.The value of quality［J］.Marketing Science，2007，26（6）：758-773.

［32］Thomas S G and Lopo L R.Customer satisfaction，cash flow，and shareholder value［J］.Journal of Marketing，2005，69（7）：115-130.