西方錢包份額研究述評(píng)

宋金柱，樓天陽(yáng)

（1.浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.浙江工商大學(xué) 現(xiàn)代商貿(mào)研究中心，浙江 杭州 310012）

一、引 言

錢包份額（share of wallet）一般情況下指在一定時(shí)期內(nèi)某顧客與特定企業(yè)的交易量占其同類交易總量的比重。例如，對(duì)于一家超市而言，某顧客的錢包份額即是他／她在該超市的消費(fèi)額占其在所有超市消費(fèi)總額的百分比；對(duì)于一家銀行而言，某顧客存款的錢包份額就是他／她在該銀行的存款占其所有銀行存款的百分比。顯然，對(duì)于企業(yè)而言，知道了顧客的錢包份額就相當(dāng)于掌握了顧客的支出在本企業(yè)和本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的分配情況。

自1990年代以來，關(guān)系營(yíng)銷理念逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷研究與實(shí)踐，它倡導(dǎo)企業(yè)以顧客的欲望和需求為中心，與合適的顧客建立長(zhǎng)久的盈利性關(guān)系。越來越多的企業(yè)拋棄了過去以產(chǎn)品為中心、過分追求市場(chǎng)份額的營(yíng)銷思想，轉(zhuǎn)而建立顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，注重培養(yǎng)、管理和維護(hù)與顧客之間的關(guān)系。而隨著關(guān)系營(yíng)銷理論和實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展，研究者和管理者發(fā)現(xiàn)，僅僅考察顧客在本企業(yè)的消費(fèi)行為而無視其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，無法全面客觀地了解顧客的價(jià)值，因?yàn)轭櫩团c本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的交易往往是其潛在價(jià)值的重要來源。隨之，錢包份額概念開始流行于西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界，被廣泛用于衡量企業(yè)的顧客關(guān)系價(jià)值和關(guān)系營(yíng)銷績(jī)效。

對(duì)于一家企業(yè)而言，如果它提供的產(chǎn)品在某顧客同類產(chǎn)品消費(fèi)總支出中所占的比重大，則說明它占據(jù)了該顧客較多的錢包份額，該顧客的錢包份額較高；反之，則說明該顧客的錢包份額較低。企業(yè)可以通過維持并強(qiáng)化與高錢包份額顧客的關(guān)系，來進(jìn)一步提升他們的錢包份額；而對(duì)于低錢包份額顧客，企業(yè)則需要制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，來提高他們與本企業(yè)的交易量，進(jìn)而增加他們的錢包份額并獲取他們的潛在價(jià)值。類似的營(yíng)銷實(shí)踐表明，錢包份額戰(zhàn)略能給企業(yè)帶來更強(qiáng)的盈利能力和更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

西方學(xué)術(shù)界對(duì)錢包份額的研究已經(jīng)開展多年，通過系統(tǒng)地梳理和總結(jié)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)我們發(fā)現(xiàn)，錢包份額相關(guān)研究主要集中在錢包份額的界定與測(cè)度、錢包份額在關(guān)系營(yíng)銷中的角色與作用以及錢包份額的影響因素三個(gè)方面。本文即從這三個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行研究述評(píng)，并在此基礎(chǔ)上展望未來的研究方向。

二、錢包份額的界定與測(cè)量

（一）錢包份額的定義

在西方企業(yè)界，錢包份額早期作為測(cè)度顧客與企業(yè)交易量的指標(biāo)，主要應(yīng)用于企業(yè)績(jī)效管理。而隨著營(yíng)銷觀念從以市場(chǎng)為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心，從強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向注重顧客支出份額，錢包份額概念開始被應(yīng)用于關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐，用以指代顧客針對(duì)特定品牌或企業(yè)的支出占其相關(guān)總支出的比重。

在西方營(yíng)銷學(xué)術(shù)界，錢包份額至今沒有非常嚴(yán)格的定義，學(xué)者們往往基于不同的研究?jī)?nèi)容或目的對(duì)其下略有不同的定義。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，學(xué)者們對(duì)錢包份額的界定大致上可以概括為兩類：一類將其界定為“某顧客在特定企業(yè)的某類產(chǎn)品上的支出占該顧客同類產(chǎn)品總支出的比重”（如Cooil等，2007；Keiningham 等，2011；Baumann等，2012）；另一類將其界定為“某顧客在特定企業(yè)的支出占該顧客在該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)總支出的比重”（如Du等，2007；Larivière等，2011）。可以看出，第一類定義基于特定企業(yè)提供的某一產(chǎn)品類別層面，而第二類定義基于特定企業(yè)提供的所有產(chǎn)品類別（即企業(yè)所在的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域）層面，因而二者在本質(zhì)上并無較大差異。本文對(duì)錢包份額采用一般性定義，即指一定時(shí)期內(nèi)某顧客與特定企業(yè)的交易量占其同類交易總量的比重。

基于上述定義可以看出，錢包份額與顧客份額（share of customer）概念類似，都強(qiáng)調(diào)特定企業(yè)占據(jù)某顧客相關(guān)總支出的比重。由于在表達(dá)同一意思的時(shí)候，企業(yè)界大多使用“錢包份額”一詞（Du等，2007），所以大部分相關(guān)學(xué)術(shù)研究也都采用錢包份額這一表述。但也有學(xué)者擴(kuò)大了顧客份額概念的范圍，認(rèn)為錢包份額是顧客份額的一個(gè)重要組成部分（如 M?gi，2003；Verhoef，2003）。

（二）錢包份額的測(cè)度

基于錢包份額的定義，測(cè)度特定企業(yè)某顧客的錢包份額，既要知道該顧客與本企業(yè)的交易量，也要了解該顧客與本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易量，前者占前者加后者之和的百分比即為該顧客在本企業(yè)的錢包份額。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，尤其是CRM系統(tǒng)的引入與使用，企業(yè)有能力獲取每位顧客與本企業(yè)的詳細(xì)交易信息，但是獲取顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易信息卻異常困難（Du等，2007），這些信息往往因?yàn)槭巧虡I(yè)機(jī)密或受法律約束而無法得到（Chen和Steckel，2012）。

西方學(xué)者在相關(guān)研究中主要通過顧客自我報(bào)告、公開信息獲取和企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)采集等方法收集測(cè)度顧客錢包份額所需的信息。已有文獻(xiàn)大部分基于調(diào)查問卷采用顧客自我報(bào)告法來獲取顧客交易數(shù)據(jù)（如Babakus和Yavas，2008；Kim等，2010），也有研究從第三方研究機(jī)構(gòu)處獲取數(shù)據(jù)（如 Meyer-Waarden，2007）。而 Perkins-Munn等（2005）的研究證明了在無法獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面數(shù)據(jù)的情況下采用顧客自我報(bào)告的交易數(shù)據(jù)替代真實(shí)錢包份額的方法的可行性。

上述研究均不是以預(yù)測(cè)或測(cè)度顧客錢包份額為主要研究目的，而以此為目的的相關(guān)文獻(xiàn)大多基于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)結(jié)合數(shù)學(xué)理論來建立預(yù)測(cè)模型。比如，Du等（2007）采用增大數(shù)據(jù)庫(kù)（database augmentation）的方法來解決無法獲取大量顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易信息的問題。該方法的具體步驟如下：首先，在企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)中隨機(jī)挑選一定量的顧客樣本，搜集這部分樣本在數(shù)據(jù)庫(kù)中沒有的信息，如他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易量；然后，將這些信息與數(shù)據(jù)庫(kù)已有的信息相連，如交易歷史、人口統(tǒng)計(jì)信息等，以形成完整的信息記錄；接下來，基于這部分樣本的完整數(shù)據(jù)建立預(yù)測(cè)模型，反復(fù)驗(yàn)證以得到最佳預(yù)測(cè)模型；最后，將最佳預(yù)測(cè)模型應(yīng)用于其余顧客，來推斷他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易信息。基于這樣的演算過程，能夠使企業(yè)從外部視角考察每位顧客的價(jià)值并算出他們的錢包份額（Du等，2007）。

Chen和Steckel（2012）基于顧客在不同企業(yè)間交叉購(gòu)買的時(shí)間分布系數(shù)公式，發(fā)現(xiàn)了決定顧客在特定情境下選擇哪個(gè)供應(yīng)商的隨機(jī)過程原理。他們之所以聚焦于顧客在企業(yè)間交叉購(gòu)買的時(shí)間分布，是因?yàn)轭櫩偷慕徊尜?gòu)買行為及其時(shí)間分布的不確定性正是造成企業(yè)無法獲得顧客完全購(gòu)買信息的核心原因。他們基于時(shí)間分布系數(shù)公式建立了預(yù)測(cè)模型，并將其應(yīng)用于信用卡行業(yè)。該模型依據(jù)顧客在一段時(shí)期內(nèi)使用特定公司發(fā)行的信用卡的情況，來推斷顧客使用該公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)行的信用卡的情況，進(jìn)而計(jì)算顧客使用信用卡的錢包份額。

通過以上文獻(xiàn)回顧可以看出，獲得或推測(cè)顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易量是測(cè)度顧客錢包份額的關(guān)鍵。由于過去企業(yè)不易獲取或是完全忽視該類信息，導(dǎo)致其顧客關(guān)系管理決策往往受限于自身內(nèi)部的有限視角（Du等，2007），而不是基于真實(shí)的、全面的顧客價(jià)值信息。盡管錢包份額策略從理論上說能夠扭轉(zhuǎn)這樣的局面，但要被企業(yè)界廣泛采納，其準(zhǔn)確測(cè)度是首先要解決的問題（Chen和Steckel，2012）。如今，借助數(shù)據(jù)庫(kù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，顧客與本企業(yè)的交易情況已經(jīng)變得透明，但顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易數(shù)據(jù)的獲取依然是個(gè)難題。雖然通過顧客自我報(bào)告、第三方機(jī)構(gòu)獲取或是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)收集等方式無法獲得全面的顧客錢包份額數(shù)據(jù)，但是可以利用從這些途徑獲取的信息并采用恰當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)理論來建立預(yù)測(cè)模型，從而推斷顧客的錢包份額（如Du等，2007；Chen和Steckel，2012）。盡管這方面的學(xué)術(shù)研究比較有限，并且相關(guān)研究所建立的模型的準(zhǔn)確性和適用性還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)，但本文認(rèn)為這樣的研究方法將成為未來顧客錢包份額測(cè)度的主導(dǎo)方向。

三、錢包份額的角色與作用

在關(guān)系營(yíng)銷理念主導(dǎo)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的背景下，錢包份額已成為衡量顧客價(jià)值和顧客關(guān)系管理績(jī)效的重要指標(biāo)。我們發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)顧客關(guān)系指標(biāo)相比，錢包份額在反映顧客忠誠(chéng)和盈利性等方面扮演著更重要的角色，發(fā)揮著更顯著的作用。

（一）錢包份額和顧客忠誠(chéng)

測(cè)度顧客忠誠(chéng)一直是顧客關(guān)系管理研究的熱點(diǎn)，但隨著研究的深入和顧客消費(fèi)行為的演變，研究者發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)變得愈加難以衡量，顧客滿意、顧客保留等指標(biāo)已無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和反映顧客的忠誠(chéng)行為。

顧客滿意曾經(jīng)被廣泛地認(rèn)為是引起顧客忠誠(chéng)的主要原因，提高顧客滿意度就能提升顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)的觀點(diǎn)也一度被大眾所接受（Mittal和Kamakura，2001），因而顧客滿意程度常被用于判斷顧客忠誠(chéng)行為。但是，近期的研究表明，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系是非線性、不對(duì)稱的，實(shí)踐也證明盡管忠誠(chéng)的顧客大多是滿意的，但是顧客滿意并不總能轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)（Oliver，1999）。Reichheld（1996）發(fā)現(xiàn)65%～85%聲稱滿意或非常滿意的顧客會(huì)“叛逃”，因?yàn)橄M(fèi)者如今擁有眾多選擇，僅僅讓他們感到滿意還不足以使他們保持忠誠(chéng)（Jones和Sasser，1995）。新近的研究表明，更有效的顧客忠誠(chéng)度提高策略是將顧客滿意度維持在與錢包份額正相關(guān)的水平上（Cooil等，2007）。

顧客保留（customer retention）作為衡量顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要指標(biāo)，曾被認(rèn)為是顧客忠誠(chéng)的最終測(cè)度手段（Reinartz和Kumar，2002）。但越來越多的研究表明，僅僅測(cè)度以重復(fù)購(gòu)買而體現(xiàn)的顧客保留無法全面反映顧客的忠誠(chéng)行為（Coyles和Gokey，2002）。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)環(huán)境下，過去表現(xiàn)忠誠(chéng)的顧客可能會(huì)改變購(gòu)買模式，減少與特定企業(yè)的交易而轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而暫時(shí)離開特定企業(yè)的顧客往往也并不會(huì)完全流失，真實(shí)情況是，他們可能回來繼續(xù)將該企業(yè)作為唯一的交易對(duì)象，或是將其作為多個(gè)交易對(duì)象中的一個(gè)（Rust等，2004）。顯然，測(cè)度顧客購(gòu)買模式的變化更能真實(shí)地體現(xiàn)顧客忠誠(chéng)行為的改變。因而，越來越多的管理者和研究者開始傾向于采用錢包份額來衡量顧客忠誠(chéng)。

在當(dāng)今消費(fèi)者日益“掌權(quán)”的時(shí)代，與顧客滿意和顧客保留等傳統(tǒng)指標(biāo)相比，錢包份額更適用于衡量顧客忠誠(chéng)行為（Keiningham等，2011），因?yàn)樗疾祛櫩团c特定企業(yè)的交易量占其所有同類交易的比例，能夠較全面地反映顧客的購(gòu)買模式和忠誠(chéng)度，以至于被Jones和Sasser（1995）認(rèn)為是測(cè)量顧客忠誠(chéng)的最終手段。不同于顧客忠誠(chéng)的前因變量（如顧客滿意），錢包份額經(jīng)常被作為研究顧客忠誠(chéng)行為的操作手段，如直接用錢包份額來測(cè)度顧客忠誠(chéng)行為（如 Verhoef，2003；Bau-mann等，2012），或是將其作為顧客忠誠(chéng)行為的替代變量（如Doorn和Verhoef，2008）。

對(duì)于企業(yè)而言，基于顧客錢包份額數(shù)據(jù)了解顧客的消費(fèi)模式，往往比盲目提高顧客滿意度或最大化顧客保留率，更有利于企業(yè)制定提高顧客忠誠(chéng)度的營(yíng)銷計(jì)劃（Keiningham等，2008）。因而，測(cè)度顧客錢包份額對(duì)于預(yù)測(cè)顧客的未來重復(fù)購(gòu)買或其他忠誠(chéng)行為更有意義（Keiningham等，2011）。國(guó)際知名商業(yè)咨詢公司麥肯錫（McKinsey）的相關(guān)研究也顯示，顧客滿意和顧客保留等傳統(tǒng)指標(biāo)已不再適用于衡量顧客忠誠(chéng)（Coyles和Gokey，2002），而益普索公司（Ipsos）早已將錢包份額作為測(cè)度和研究顧客忠誠(chéng)的主要工具（Keiningham等，2011）。

（二）錢包份額和盈利性

在企業(yè)實(shí)踐中，即便贏得顧客的永久忠誠(chéng)，也不是企業(yè)的終極目標(biāo)，而僅是實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的一個(gè)途徑（Keiningham等，2011）。現(xiàn)代企業(yè)的管理者應(yīng)更加注重已有顧客帶來的盈利性，尤其是當(dāng)他們不再只忠于某一個(gè)品牌，而是將開銷分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)品牌的時(shí)候。因而，了解顧客對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)是顧客關(guān)系管理的首要步驟（Garland，2004），所以該方面研究也成為營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)。比較流行的盈利性測(cè)度指標(biāo)包括凈推薦值和顧客保留率。

凈推薦值（net promoter score），即顧客向他人推薦某企業(yè)或某品牌的指數(shù)，是由Reichheld（2003）提出的基于顧客忠誠(chéng)所產(chǎn)生口碑效應(yīng)來衡量顧客盈利性的指標(biāo)。Reichheld認(rèn)為與其他顧客忠誠(chéng)相關(guān)指標(biāo)相比，凈推薦值能幫助企業(yè)簡(jiǎn)單、有效地判斷盈利增長(zhǎng)情況。然而，凈推薦值法的實(shí)用性在近期備受爭(zhēng)議，Keiningham等（2007）基于21家企業(yè)兩年的數(shù)據(jù)和超過15500份訪談的縱向研究表明，凈推薦值并非像Reichheld所標(biāo)榜的那樣是預(yù)測(cè)企業(yè)成長(zhǎng)的最佳指標(biāo)。在隨后的研究中，Keiningham等（2008）對(duì)零售銀行、商品零售和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)三個(gè)行業(yè)超過8000名顧客進(jìn)行了兩年的追蹤，發(fā)現(xiàn)凈推薦值無法預(yù)測(cè)他們基于忠誠(chéng)的消費(fèi)行為，凈推薦值與顧客忠誠(chéng)沒有很強(qiáng)的相關(guān)性。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，當(dāng)顧客對(duì)某品牌很滿意，并愿意將其推薦給他人時(shí)，他們也可能同樣喜歡或更喜歡該品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Keiningham等，2011）。在這樣的情況下，凈推薦值顯然無法體現(xiàn)顧客在該品牌和其競(jìng)爭(zhēng)品牌上的支出份額，進(jìn)而無法準(zhǔn)確體現(xiàn)顧客的盈利性。

顧客保留率也一直被認(rèn)為是企業(yè)盈利增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，如Hart等（1990）發(fā)現(xiàn)相同成本的支出用于維持老顧客所帶來的收益五倍于用于獲取新顧客所帶來的收益，Reichheld和Sasser（1990）的研究顯示，提高5%的顧客保留率能使企業(yè)利潤(rùn)增加35%～95%。無數(shù)企業(yè)都因此而引入了顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略，試圖通過提高顧客滿意度來提升顧客保留率（Verhoef，2003），但這樣的做法最終給企業(yè)帶來的盈利效果卻很有限（Reinartz和 Kumar，2002）。隨著研究的深入，Verhoef（2003）認(rèn)為顧客保留時(shí)長(zhǎng)與顧客盈利增長(zhǎng)并無關(guān)系，而Coyles和Gokey（2002）發(fā)現(xiàn)同時(shí)提高顧客的錢包份額和保留率給企業(yè)帶來的價(jià)值是單獨(dú)聚焦于顧客保留率的十倍以上。Zeithaml（2000）提出了顧客保留給企業(yè)帶來利潤(rùn)的四條路徑：（1）降低顧客維護(hù)成本；（2）忠誠(chéng)的顧客支付高價(jià)；（3）口碑效應(yīng)；（4）顧客錢包份額增加。但是，Reinartz和Kumar（2002）發(fā)現(xiàn)，前三條路徑并不總能成立，這說明增加錢包份額是顧客保留給企業(yè)帶來更多利潤(rùn)的最佳途徑（Perkins-Munn等，2005）。

如今，錢包份額與盈利性的關(guān)系和作用正被學(xué)者們逐漸發(fā)掘，如Keiningham等（2005）發(fā)現(xiàn)了錢包份額在顧客滿意與盈利性之間的中介作用，并將其作為中間變量加入“滿意度—利潤(rùn)鏈”（satisfaction profit chain）；Garland（2004）則證實(shí)了錢包份額與企業(yè)盈利性之間較強(qiáng)的相關(guān)性，認(rèn)為錢包份額可以作為替代變量用于測(cè)量顧客盈利性；Derek等（2000）認(rèn)為，當(dāng)單一顧客關(guān)系的價(jià)值無法量化時(shí)，錢包份額可以作為顧客關(guān)系盈利能力的替代指標(biāo)。

錢包份額除了能夠更好地反映顧客忠誠(chéng)和盈利性外，還可以作為細(xì)分顧客市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)（Garland，2004；Larivière，2011）以及用于分析顧客關(guān)系壽命（Reinartz和 Kumar，2003；Meyer-Waarden，2007）等。本文認(rèn)為，隨著錢包份額研究的不斷拓展與深化，學(xué)者們對(duì)于錢包份額所能扮演的角色和發(fā)揮的功能將會(huì)有更多的發(fā)現(xiàn)。而已有研究，如采用顧客錢包份額來反映其盈利性，還有進(jìn)一步深入探討的空間。盡管二者之間的正向關(guān)系已經(jīng)被證實(shí)，但企業(yè)在具體的顧客關(guān)系管理實(shí)踐中如何利用錢包份額來判斷顧客的盈利性，以及顧客錢包份額與企業(yè)未來盈利增長(zhǎng)的關(guān)系等還有待更多的研究來深入討論。

四、錢包份額的影響因素

理解顧客的消費(fèi)行為和支出模式，建立穩(wěn)固的盈利性顧客關(guān)系是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的重點(diǎn)。隨著錢包份額作為顧客關(guān)系衡量指標(biāo)得到越來越多西方企業(yè)的采納，影響顧客錢包份額的因素也引起了越來越多管理者和研究者的關(guān)注?，F(xiàn)有文獻(xiàn)所探討的影響因素主要包括顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃和顧客自身特征等。

（一）顧客滿意度

早期的營(yíng)銷實(shí)踐與相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度正向影響重復(fù)購(gòu)買、口碑傳播等顧客忠誠(chéng)行為，這使得很多管理者和研究者都認(rèn)為提高顧客滿意度能帶來正面的商業(yè)結(jié)果（Oliver，1999；Reinartz和Kumar，2002）。直觀地從邏輯關(guān)系上看，顧客滿意度與錢包份額似乎也應(yīng)正相關(guān)。為了驗(yàn)證它們之間的關(guān)系，學(xué)者們展開了一系列實(shí)證研究。

M?gi（2003）基于六百多個(gè)瑞典家庭四周內(nèi)在35家零售商店的支出數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)了顧客滿意度與錢包份額的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度正向影響錢包份額。同一時(shí)期，Keiningham等（2003）通過實(shí)證研究考察了北美金融行業(yè)組織客戶的滿意度與錢包份額的關(guān)系，研究結(jié)果顯示二者正相關(guān)。隨后，學(xué)者們分別針對(duì)貨運(yùn)船隊(duì)（Perkins-Munn等，2005）、制藥（Perkins-Munn等，2005）、證券機(jī)構(gòu)（Keiningham等，2005）、零售銀行（Baumann等，2005；Larivière等，2011）等企業(yè)的組織客戶或個(gè)體消費(fèi)者所實(shí)施的一系列實(shí)證研究，都驗(yàn)證了顧客滿意度與錢包份額正相關(guān)。盡管上述研究被批評(píng)使用了橫斷面數(shù)據(jù)，但Cooil等（2007）基于超過四千戶家庭長(zhǎng)達(dá)五年的零售銀行交易數(shù)據(jù)研究也得出了類似的結(jié)論。

盡管如此，部分研究卻顯示顧客滿意度與錢包份額的正向關(guān)系是非線性的，顧客滿意度變化解釋錢包份額變化的能力有限。如Keiningham等（2003）發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)滿意度達(dá)到最高水平時(shí)，它對(duì)錢包份額的正向影響才顯著；Keiningham等（2005）認(rèn)為，對(duì)于那些處于不滿意與一般滿意區(qū)間的顧客，企業(yè)很難通過提高滿意度的舉措來提升錢包份額，而對(duì)于處在滿意區(qū)間的顧客，提升滿意度則能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的錢包份額；Cooil等（2007）也發(fā)現(xiàn)，顧客最初的滿意水平對(duì)錢包份額變化有顯著影響。

（二）顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

顧客忠誠(chéng)計(jì)劃（loyalty program）自1980年代在美國(guó)航空業(yè)推行并獲得成功后，便被全世界各類行業(yè)所廣泛采納，成為關(guān)系營(yíng)銷的常用策略。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃指企業(yè)推行的允許顧客通過與企業(yè)重復(fù)交易而免費(fèi)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的制度（Bolton等，2000），其最常見形式是會(huì)員卡積分獎(jiǎng)勵(lì)制度。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃鼓勵(lì)顧客重復(fù)購(gòu)買，即使用同一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。一般情況下，顧客買得越多，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就越多。因而，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃使顧客對(duì)每次購(gòu)買形成獎(jiǎng)勵(lì)期望，因此能夠促進(jìn)顧客的重復(fù)購(gòu)買行為（Bolton等，2000）。而顧客的重復(fù)購(gòu)買能夠提高顧客保留率、延長(zhǎng)顧客保留壽命，從而能夠增加顧客錢包份額（Bolton等，2000；Lewis，2004）。

基于以上理解，Lewis（2004）采用離散選擇動(dòng)態(tài)數(shù)學(xué)模型，利用超過三千名消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)交易數(shù)據(jù)，證明了顧客忠誠(chéng)計(jì)劃能夠影響顧客購(gòu)買行為，促進(jìn)顧客購(gòu)買量的增加。也有學(xué)者從實(shí)證角度驗(yàn)證了顧客忠誠(chéng)計(jì)劃與錢包份額的正向關(guān)系，如Verhoef（2003）發(fā)現(xiàn)，金融服務(wù)行業(yè)提供經(jīng)濟(jì)性獎(jiǎng)勵(lì)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃正向影響顧客保留率和錢包份額；Liu（2007）檢驗(yàn)了不同購(gòu)物特質(zhì)顧客在成為連鎖超市會(huì)員后長(zhǎng)期購(gòu)買行為的變化，發(fā)現(xiàn)早期的“重度”消費(fèi)者在加入忠誠(chéng)計(jì)劃后，其長(zhǎng)期購(gòu)買水平和忠誠(chéng)度并沒有提高，而早期的“輕度”和“中度”消費(fèi)者在加入忠誠(chéng)計(jì)劃后，其購(gòu)買頻率和購(gòu)買量均顯著提高；Meyer-Waarden（2007）探索了在顧客持有多個(gè)超市會(huì)員卡的情況下，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)顧客保留壽命和錢包份額的影響，發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃正向影響顧客保留壽命和顧客錢包份額，但如果近距離地理范圍內(nèi)有多個(gè)零售商實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，則該策略的效果將降低。

以上研究均從不同角度驗(yàn)證了顧客忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)錢包份額的正向影響。盡管如此，也有學(xué)者質(zhì)疑顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值，如Dowling（1997）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃花費(fèi)較高，且不一定能提高顧客忠誠(chéng)度、增加顧客錢包份額，正淪為華而不實(shí)的營(yíng)銷策略。為了應(yīng)對(duì)這樣的情況，學(xué)者們建議企業(yè)定期量化顧客忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)顧客消費(fèi)行為，比如對(duì)顧客錢包份額的影響（Liu，2007），并針對(duì)不同類型的顧客實(shí)施不同的獎(jiǎng)勵(lì)制度，尤其要注意在多家企業(yè)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃飽和競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下要實(shí)施差異化營(yíng)銷策略（Liu和Yang，2009）。

（三）顧客自身特征

顧客自身的特征一直被認(rèn)為是影響顧客消費(fèi)行為的重要因素。擁有不同特征的顧客在同一滿意水平上會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為（Mittal和Kamaura，2001），而且顧客自身特征也會(huì)影響顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系強(qiáng)度（Homburg和Giering，2001）。近年來，越來越多的研究探討了顧客特征因素對(duì)錢包份額的影響，相關(guān)因素包括性別、年齡、收入水平和受教育程度等。

在性別方面，由于生理結(jié)構(gòu)和社會(huì)經(jīng)歷的不同，男性與女性的消費(fèi)行為存在一定差異。研究表明，女性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更注重人際交流，更愿意傾聽銷售人員的意見，而男性消費(fèi)者更注重商品本 身 的 質(zhì) 量 （Mittal和 Kamakura，2001）。Babakus和Yavas（2008）研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于男性顧客而言，商品自身特征對(duì)錢包份額的影響要大于與企業(yè)溝通質(zhì)量的影響，而對(duì)于女性顧客而言，二者的影響效果相同，相比較而言，企業(yè)與顧客的良好溝通對(duì)女性消費(fèi)者錢包份額的影響更大。Homburg和Giering（2001）的研究得出了類似的結(jié)論。而 Mittal和 Kamakura（2001）的研究表明，在同一（較高）滿意水平上，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者實(shí)施重復(fù)購(gòu)買行為的概率更大。

關(guān)于年齡對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響，針對(duì)不同行業(yè)和不同情境的研究往往得出截然相反的結(jié)論。比如，針對(duì)汽車行業(yè)，Homburg和Giering（2001）的研究表明年長(zhǎng)顧客的滿意度與忠誠(chéng)度的正相關(guān)強(qiáng)度高于年輕顧客，而Mittal和Kamakura（2001）發(fā)現(xiàn)與年輕顧客相比，年長(zhǎng)顧客的滿意度變化對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為影響較??；針對(duì)零售銀行業(yè)，Baumann等（2005）研究發(fā)現(xiàn)，年長(zhǎng)顧客比年輕顧客更傾向于忠誠(chéng)于某個(gè)品牌；針對(duì)零售行業(yè)，M?gi（2003）的研究顯示年齡并不影響顧客的滿意度與重復(fù)購(gòu)買之間的關(guān)系，Cooil等（2007）也發(fā)現(xiàn)年齡對(duì)顧客滿意度與錢包份額關(guān)系的影響不顯著。

就收入水平而言，大量研究表明收入水平與顧客忠誠(chéng)度成反比，因?yàn)楦呤杖肴后w受到的購(gòu)物限制較少，有選擇更多品牌產(chǎn)品的能力，品牌轉(zhuǎn)換成本對(duì)他們的影響有限，因此，與低收入群體相比，高收入群體被認(rèn)為擁有更低的忠誠(chéng)度（Homburg和Giering，2001）。研究表明，當(dāng)高收入顧客的滿意度降低時(shí)，他們的錢包份額往往也會(huì)隨之減小。比如，Homburg和Giering（2001）發(fā)現(xiàn)，收入水平負(fù)向影響顧客滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系；Cooil等（2007）的研究顯示，收入水平負(fù)向影響顧客滿意度與錢包份額的關(guān)系。

從受教育程度來看，早期的研究表明受教育程度越高的顧客，忠誠(chéng)度往往越低，因?yàn)樗麄兺鶗?huì)進(jìn)行更多的信息搜集和選擇權(quán)衡活動(dòng)，而且他們的替代選擇意識(shí)更強(qiáng)（Mittal和Kamakura，2001）。同時(shí)，受教育程度越高的顧客，收入往往也越高。而受教育水平較低的顧客，其滿意度變化對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為的影響較?。∕ittal和Kamakura，2001）。Cooil等（2007）認(rèn)為，受教育水平越高的顧客，其滿意度變化越容易引起錢包份額的變化。

（四）影響錢包份額的其他因素

除了顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃和顧客自身特征因素外，西方學(xué)者對(duì)其他影響因素也給予了一定關(guān)注，包括：與顧客消費(fèi)行為相關(guān)的因素，如消費(fèi)導(dǎo)向、消費(fèi)總量、消費(fèi)的慣性效應(yīng)和品牌介入度等；與企業(yè)相關(guān)的因素，如企業(yè)設(shè)置的轉(zhuǎn)換壁壘、獲得產(chǎn)品的便利性和企業(yè)危機(jī)處理情況等；與市場(chǎng)相關(guān)的因素，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等。相關(guān)研究表明，這些因素直接或間接、正向或負(fù)向地對(duì)錢包份額有著不同程度的影響，表1對(duì)這些研究進(jìn)行了總結(jié)。

從以上文獻(xiàn)述評(píng)可以看出，現(xiàn)有研究大多集中在顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃和顧客自身特征等因素上。盡管大部分研究認(rèn)為顧客滿意度與錢包份額存在正相關(guān)關(guān)系，但是這方面的研究結(jié)論尚存爭(zhēng)議，因?yàn)轭櫩蜐M意度的變化對(duì)解釋錢包份額變化的作用非常有限。我們認(rèn)為部分原因在于顧客如今處在“掌權(quán)”地位，能夠獲取較充分的市場(chǎng)信息并擁有較多的選擇，這可能導(dǎo)致他們對(duì)某品牌滿意度的變化不一定會(huì)引起相關(guān)錢包份額的變化。近期的研究（Keiningham等，2011）表明，顧客對(duì)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌的綜合滿意度排名變化能夠較好地解釋顧客錢包份額的變化，這說明早期研究?jī)H測(cè)度顧客對(duì)某個(gè)品牌（或商家）的滿意度是不夠的，還需要考慮顧客對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度。作為企業(yè)常用的關(guān)系營(yíng)銷策略，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃也被現(xiàn)有研究證實(shí)對(duì)顧客錢包份額具有正向影響作用，但該策略的功效卻一直受到質(zhì)疑，因而，企業(yè)在實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，需要針對(duì)不同類型顧客和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境采取差異化策略，而現(xiàn)有研究卻欠缺對(duì)不同情境下顧客忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)錢包份額影響作用的探討。關(guān)于顧客自身特征因素，從現(xiàn)有研究來看，其影響結(jié)果存在一定的不確定性，如顧客年齡因素；同時(shí)，這些因素往往作為調(diào)節(jié)變量產(chǎn)生作用，如Cooil等（2007）的研究就表明，諸多顧客特征因素對(duì)顧客滿意度與錢包份額之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。其他影響因素盡管并不像以上三類因素那樣得到較為深入地探討，但也值得研究者和實(shí)踐者關(guān)注，并有待深入探討。

表1 錢包份額其他影響因素

五、未來研究展望

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理與總結(jié)，我們首先明晰了錢包份額的定義，分別在企業(yè)所提供的某類產(chǎn)品層面和企業(yè)所在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域提供的所有產(chǎn)品類別層面對(duì)錢包份額做了概念界定，同時(shí)，還介紹了測(cè)度錢包份額的方法，指出對(duì)企業(yè)而言預(yù)測(cè)顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易數(shù)據(jù)是計(jì)算顧客錢包份額的關(guān)鍵；其次分析了在當(dāng)今消費(fèi)者“掌權(quán)”的背景下錢包份額在企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中的角色與作用，發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)相比，錢包份額更適合作為衡量顧客忠誠(chéng)和顧客盈利性的指標(biāo)，它能夠更加全面、客觀地反映顧客的忠誠(chéng)行為和企業(yè)增長(zhǎng)潛力；然后探究了顧客錢包份額的影響因素，重點(diǎn)分析了顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃和顧客自身特征因素對(duì)錢包份額的影響?；谝陨鲜鲈u(píng)，我們認(rèn)為，未來的錢包份額研究可以從以下幾個(gè)方面展開：

（一）錢包份額的精確測(cè)度

如今，管理者和研究者日益認(rèn)識(shí)到測(cè)度顧客錢包份額的重要性，是否能夠獲得顧客客觀、真實(shí)的錢包份額數(shù)據(jù)由此成為一個(gè)突出的問題。一方面，在大部分商業(yè)領(lǐng)域獲取真實(shí)的錢包份額信息非常困難，另一方面，消費(fèi)者的實(shí)際錢包份額是一個(gè)連他們自己都難以準(zhǔn)確回答的問題（Doorn和Verhoef，2008），這就使得管理者和研究者難以得到客觀、有效的數(shù)據(jù)。

現(xiàn)有研究大部分采用消費(fèi)者通過完成問卷進(jìn)行自我報(bào)告的方式獲取錢包份額數(shù)據(jù)，這種方法既受限于自我報(bào)告數(shù)據(jù)的主觀性，又受限于所選樣本的代表性。而已有的數(shù)學(xué)預(yù)測(cè)模型往往都是基于某個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)而建立的，它們對(duì)于其他行業(yè)的適用性以及它們的商業(yè)實(shí)用性還有待進(jìn)一步考察（Chen和Steckel，2012）。而且，現(xiàn)有的測(cè)度錢包份額的研究都聚焦于某個(gè)行業(yè)或某類產(chǎn)品（如Du等，2007；Chen和Steckel，2012），而測(cè)度跨行業(yè)、多類別產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售企業(yè)的顧客錢包份額的研究還是空白。因而，在多種情境下進(jìn)一步精確測(cè)度顧客的錢包份額是值得未來深入研究的方向。

（二）錢包份額的影響因素及其作用機(jī)理

關(guān)注錢包份額的學(xué)者已通過研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃和顧客自身特征等因素會(huì)對(duì)錢包份額造成影響，但各因素的影響路徑和相互作用關(guān)系尚不十分明確（Keiningham等，2011）。此外，是否存在其他影響因素也有待進(jìn)一步探索，尤其是涉及行業(yè)差異和文化背景差異的情境因素，也應(yīng)該被未來的研究所考慮和探究。

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要討論了顧客滿意度和忠誠(chéng)度與錢包份額的關(guān)系，且研究結(jié)果存在一定分歧。尤其是隨著顧客消費(fèi)意識(shí)與行為的不斷演變，過去傳統(tǒng)的顧客滿意和顧客忠誠(chéng)指標(biāo)已無法全面、客觀地反映顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式，以至于不斷有學(xué)者質(zhì)疑追求顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的意義，以及顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷策略的有效性（如Keiningham等，2008和2011）。顯然，錢包份額作為量化顧客關(guān)系價(jià)值和顧客盈利性的替代指標(biāo)的作用也因此愈加凸顯。而在顧客不斷“掌權(quán)”的背景下，錢包份額的影響因素及其作用機(jī)理也變得更加復(fù)雜。

后續(xù)研究可以從消費(fèi)者視角，并基于一線營(yíng)銷經(jīng)理和行業(yè)專家的觀點(diǎn)，進(jìn)一步深入挖掘錢包份額的影響因素，構(gòu)建各影響因素之間的因果關(guān)系概念模型并加以深入探討，以系統(tǒng)地考察各影響因素的作用機(jī)理，以期為企業(yè)實(shí)施錢包份額策略提供指導(dǎo)。

（三）錢包份額的提升策略

關(guān)注顧客的錢包份額能夠提升企業(yè)的盈利性，但在具體操作時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些問題，如錢包份額理念強(qiáng)調(diào)從高錢包份額顧客身上進(jìn)一步挖掘更多價(jià)值，這可能會(huì)使企業(yè)過于關(guān)注高錢包份額顧客，而忽略其他顧客；而關(guān)于低錢包份額顧客，企業(yè)在獲取他們的潛在價(jià)值、提升他們的錢包份額時(shí)，往往需要針對(duì)不同類型顧客制定不同的策略，這就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力提出了很高的要求。

新近的研究表明，提升顧客心目中品牌在競(jìng)爭(zhēng)品牌中的滿意度排名是提升顧客錢包份額的有效策略（Keiningham等，2011），而在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下如何提升品牌的滿意度排名是值得后續(xù)研究注意的問題。近年來，營(yíng)銷領(lǐng)域流行的“一對(duì)一”營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與每位顧客互動(dòng)，并與其建立和保持持久的“雙贏”關(guān)系。作為關(guān)系營(yíng)銷的進(jìn)一步延伸，該營(yíng)銷策略對(duì)提升顧客錢包份額的作用也可以作為未來的研究課題。

如今，企業(yè)與顧客的交易渠道越來越多，既有實(shí)體渠道，也有線上虛擬渠道，這使得企業(yè)與顧客保持和發(fā)展顧客關(guān)系的接觸點(diǎn)越來越多，而在交易渠道和顧客消費(fèi)品牌變多的背景下，如何提升顧客的錢包份額也值得未來的研究深入探討。

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