醫(yī)藥營(yíng)銷現(xiàn)狀與策略探究

趙巍

[摘 要]本文對(duì)我國(guó)藥品流通營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出了我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷策略，旨在幫助醫(yī)藥企業(yè)走出營(yíng)銷困境

[關(guān)鍵詞]藥品營(yíng)銷 醫(yī)藥分業(yè) 改革模式

[中圖分類號(hào)]R97

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1672—5158（2013）05—0426—01

一、國(guó)內(nèi)藥品營(yíng)銷的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品時(shí)代。改革開(kāi)放之前，我國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這個(gè)時(shí)期醫(yī)藥企業(yè)處于傳統(tǒng)發(fā)展階段，流通的組織結(jié)構(gòu)、藥品采購(gòu)、技術(shù)使用及管理模式均采用計(jì)劃、集約的模式，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，藥品生產(chǎn)企業(yè)只需要按照國(guó)家計(jì)劃進(jìn)行藥品生產(chǎn)，國(guó)家的醫(yī)藥三級(jí)批發(fā)機(jī)構(gòu)按照計(jì)劃將藥品下?lián)芙o不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售商。這個(gè)階段不需要關(guān)心經(jīng)營(yíng)，不需要依靠品牌經(jīng)營(yíng)。

2.銷售時(shí)代。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)起步較晚，市場(chǎng)不夠成熟，醫(yī)藥流通流程不夠完善，制約了我國(guó)藥品行業(yè)的發(fā)展。

3.營(yíng)銷時(shí)代。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)程度的不斷深入，醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何進(jìn)行品牌定位、整合資源，形成自身特色引起了管理人員的重視。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)利用營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)，不斷增強(qiáng)自身營(yíng)銷管理能力，在借鑒跨國(guó)公司的管理經(jīng)驗(yàn)情況下，逐步在行業(yè)內(nèi)建立藥品管理體系。

4.整合時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)，電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，而物流在電子商務(wù)環(huán)節(jié)也得到了飛速發(fā)展，在醫(yī)藥企業(yè)中也出現(xiàn)了以物流為主導(dǎo)的醫(yī)藥銷售企業(yè)，其中以九州通為代表。這類醫(yī)藥藥品生產(chǎn)企業(yè)利用先進(jìn)的管理手段，逐步縮減生產(chǎn)企業(yè)與終端藥店之間的供貨環(huán)節(jié)，降低了藥品的零售價(jià)格；在這個(gè)階段出現(xiàn)了許多平價(jià)藥店，同時(shí)醫(yī)院采用藥品招標(biāo)制度，不斷下調(diào)藥品價(jià)格，醫(yī)藥銷售企業(yè)減少中間流通環(huán)節(jié)成為必然趨勢(shì)。

二、我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷策略分析

醫(yī)藥流通行業(yè)是連接藥品生產(chǎn)商家和患者之間的通道，流通環(huán)節(jié)是否暢通影響著醫(yī)療藥品的銷售情況，把握了銷售渠道也就把握了銷售的命脈，制定和實(shí)施有效的渠道政策與策略能夠提高醫(yī)療藥品的銷售業(yè)績(jī)。

1.分銷渠道的選擇。企業(yè)藥品生產(chǎn)出來(lái)以后，需要通過(guò)合適的渠道進(jìn)行分銷，這樣才能及時(shí)將藥品送到潛在消費(fèi)者手中；流通環(huán)節(jié)中分銷渠道選擇影響著藥品的銷售成本，從而影響到藥品的銷售價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)力。另外，選擇一些熟悉藥品市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品性能，具有豐富市場(chǎng)影響經(jīng)驗(yàn)的中間商，能夠提高藥品銷售的效率；分銷渠道選擇的原則是有效彌合產(chǎn)品、勞務(wù)以及消費(fèi)者之間的空間、時(shí)間差，最大程度的覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，能夠以最快的流通速度、最佳的服務(wù)質(zhì)量、最低的流通費(fèi)用將藥品連續(xù)不斷的送到消費(fèi)者手中。

分銷渠道選擇第一步是選擇優(yōu)秀的銷售模式，即決定企業(yè)采取短渠道還是長(zhǎng)渠道；考慮要不要經(jīng)過(guò)中間商銷售，經(jīng)過(guò)幾道中間環(huán)節(jié)最合適。影響渠道的因素很多，但主要應(yīng)從目標(biāo)市場(chǎng)的情況、產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身的特點(diǎn)及環(huán)境特點(diǎn)等方面來(lái)考慮，進(jìn)行綜合研究與判斷，作出適當(dāng)選擇；其次，就是流通渠道的優(yōu)化，通過(guò)評(píng)估各個(gè)流通渠道，確定什么樣的中間商銷售產(chǎn)品能夠加快藥品的流通，一般來(lái)說(shuō)，連鎖型零售藥品批發(fā)企業(yè)、大型醫(yī)藥連鎖店是藥品流通的首選渠道。

2.理順渠道，防范通路沖突。銷售人員之間會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷出現(xiàn)銷售決策分歧，由于對(duì)銷售目標(biāo)差異較大，信息溝通較困難，角色定位不同等原因而產(chǎn)生通路沖突。為了降低通路的沖突，首先醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)該對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，避免銷售渠道的空白疏漏；其次，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，因地制宜的制定分銷方案；以合理的報(bào)酬、嚴(yán)密的制度，創(chuàng)造一種讓銷售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營(yíng)銷環(huán)境。最后，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)該對(duì)整個(gè)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，綜合分析，尋找一個(gè)能夠讓雙方都滿意的解決方案，防范通路沖突的發(fā)生，促進(jìn)營(yíng)銷合作關(guān)系的協(xié)調(diào)。

3.努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程自動(dòng)化，樹(shù)立企業(yè)新形象。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，各個(gè)企業(yè)的管理人員都意識(shí)到計(jì)算機(jī)應(yīng)用的重要性，都引入了計(jì)算機(jī)技術(shù)，不斷推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化。在網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的今天，電子商務(wù)得到了迅速發(fā)展，它代表了未來(lái)商業(yè)貿(mào)易的方向，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)及管理人員應(yīng)該引入電子商務(wù)，不斷加快醫(yī)藥營(yíng)銷的自動(dòng)化，逐步實(shí)現(xiàn)從訂貨到付款，從談判到成交的電子化水平。通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段，創(chuàng)造條件實(shí)現(xiàn)管理方式的系統(tǒng)化、營(yíng)銷過(guò)程的自動(dòng)化、商務(wù)運(yùn)營(yíng)的電子化。為了達(dá)到目標(biāo)，應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的控制：

3.1首先，應(yīng)該引入商品條碼識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)藥品統(tǒng)一管理。引入商品條形碼識(shí)別系統(tǒng)，能夠達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理的管理標(biāo)準(zhǔn)，提高藥品流通效率和流通環(huán)節(jié)，降低運(yùn)行成本，確保總公司與分公司同步經(jīng)營(yíng)。

3.2實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息化。引進(jìn)先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理軟件，將藥品的生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)存、成本、財(cái)務(wù)分析等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)集成，確保企業(yè)各部門之間的信息共享。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要標(biāo)志之一，就是信息化，只有掌握了及時(shí)、準(zhǔn)確的信息才能作出科學(xué)的決策。

3.3流通手段上推出電子商務(wù)交易。電子商務(wù)交易具有效率高、方便快捷的優(yōu)勢(shì)，國(guó)家在《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)的通知》中明確指出：“在藥品銷售活動(dòng)中要積極利用現(xiàn)代電子信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷提高醫(yī)藥藥品流通效率，降低流通費(fèi)用”。

4.“三網(wǎng)合一”，建設(shè)未來(lái)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。隨著國(guó)家開(kāi)放國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)在華投資，他們由于技術(shù)、價(jià)格、質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，對(duì)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊，降低了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的整體利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)上不僅僅是醫(yī)藥藥品本身，流通環(huán)節(jié)的是否暢通也影響著醫(yī)療藥品的銷售。因此，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)展醫(yī)藥流通渠道，營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境，保證銷售渠道的暢通，這樣才能順利的完成產(chǎn)品的分銷、資金的周轉(zhuǎn)和信息的交換。

4.1建立電子商務(wù)影響網(wǎng)絡(luò)。國(guó)家藥品監(jiān)督局出臺(tái)了相關(guān)文件，要求醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)要跟據(jù)資深的情況，積極進(jìn)行電子商務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，推行從企業(yè)到企業(yè)、企業(yè)到顧客的網(wǎng)上交易模式，通過(guò)上游到下游的整合，逐漸改變傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的速度慢、環(huán)節(jié)多、成本高等缺點(diǎn)，樹(shù)立知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，醫(yī)藥企業(yè)的全新形象。目前，網(wǎng)上交易試運(yùn)行工作取得了良好的反應(yīng)，符合未來(lái)貿(mào)易發(fā)展方向。

4.2補(bǔ)充物流配送網(wǎng)。建立物流配送網(wǎng)就是以大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)為中心，建立全國(guó)區(qū)域性的批發(fā)市場(chǎng)，鼓勵(lì)批發(fā)企業(yè)將自己各地區(qū)的分公司變成自己的配送中心，形成強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)，減少流通層次和環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造規(guī)模效益。

5.加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)，提高醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)水平和醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)的沖擊，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理人員應(yīng)該不斷培養(yǎng)具有創(chuàng)新型人才，采用激勵(lì)手段留住人才。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

5.1醫(yī)療企業(yè)應(yīng)該適時(shí)做好員工培訓(xùn)，采用引進(jìn)等方式吸引大量具有醫(yī)藥知識(shí)，又具備營(yíng)銷知識(shí)，同時(shí)還熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的管理人員，加大營(yíng)銷力度。

5.2醫(yī)療企業(yè)可以借助一些獵頭公司招聘一些熟悉國(guó)內(nèi)、國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)，并具備實(shí)施過(guò)成功案例的履歷，懂醫(yī)藥、會(huì)外語(yǔ)，了解國(guó)際規(guī)則的復(fù)合型人才，提高企業(yè)決策的前瞻性和科學(xué)性。

5.3面對(duì)外企先進(jìn)的管理模式，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該采用激勵(lì)手段留住人才，做到人盡其用，要給人才發(fā)展空間，提供施展才能的舞臺(tái)。

三、結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)實(shí)工作中，任何產(chǎn)品的銷售管理策略都不能孤立于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，只有充分把握醫(yī)藥市場(chǎng)存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，才能正確判斷醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，才能接受挑戰(zhàn)，制定出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

參考文獻(xiàn)

[1]淺談醫(yī)藥營(yíng)銷人才必備的素質(zhì)和能力培養(yǎng)

[2]權(quán)力失衡下醫(yī)藥營(yíng)銷渠道沖突形式與化解