當(dāng)前報(bào)業(yè)面臨的困境及對(duì)策

文/沙如鋼

作者：河北省報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)

當(dāng)前，報(bào)業(yè)所處的是一個(gè)劇烈變革、調(diào)整的時(shí)代，技術(shù)發(fā)展日新月異，新興媒體來(lái)勢(shì)迅猛，傳媒格局深刻變動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，而且經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)攀升，不斷擠壓原有的利潤(rùn)空間，總體盈利能力和盈利水平呈下滑趨勢(shì)，使得傳統(tǒng)的以廣告為主要支撐的單一盈利模式難以為繼。

一、報(bào)業(yè)的困境

2012年下半年以來(lái)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，經(jīng)營(yíng)收入不斷下滑，利潤(rùn)更是較大幅度下降。今年上半年，相當(dāng)一部分報(bào)紙廣告增長(zhǎng)緩慢或出現(xiàn)下滑。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)報(bào)紙廣告刊例價(jià)下降7.5%，今年一季度，全國(guó)報(bào)紙媒體廣告投放同比下跌12.9%，下滑的勢(shì)頭有加劇的態(tài)勢(shì)。

河北省的情況和全國(guó)的情況大同小異，從河北省2012年報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)情況看，雖然克服了諸多不利因素的影響，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)運(yùn)行，但與前些年相比，增幅明顯回落。據(jù)河北省報(bào)協(xié)統(tǒng)計(jì)，2012年，全省報(bào)業(yè)廣告現(xiàn)金收入139,257萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)4.53%，這與前些年一直保持的兩位數(shù)增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。其中，專業(yè)類報(bào)紙廣告收入增幅僅為2.81%，部分廣播電視類報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)大幅下滑，有3家廣電報(bào)下滑幅度達(dá)到兩位數(shù)，最大下滑幅度接近30%。全省報(bào)紙經(jīng)營(yíng)總收入238,239.67萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)2.17%，而12家廣播電視類報(bào)紙有8家總收入下降，總計(jì)下降14.23%，最大下降幅度達(dá)42.32%。

從今年上半年情況來(lái)看，形勢(shì)更不容樂(lè)觀，全省報(bào)業(yè)廣告收入下降4.16%，尤其是市場(chǎng)化程度較高的都市報(bào)、晚報(bào)的廣告收入下降幅度更大，同比下降6.26%。全省13家都市類報(bào)紙有7家廣告收入下滑，其中4家降幅為兩位數(shù)，有兩家降幅超過(guò)40%，占全省報(bào)紙廣告收入四分之一的《燕趙都市報(bào)》也出現(xiàn)了下降。全省黨報(bào)廣告雖然仍保持增長(zhǎng)，但是13家省市黨報(bào)中，仍有5家廣告收入下降。全省12家廣播電視類報(bào)紙廣告收入下降達(dá)到13.07%。其他18家專業(yè)類報(bào)紙也遇到同類問(wèn)題，下降幅度達(dá)到8.14%。

全省報(bào)紙期發(fā)行量今年上半年也開(kāi)始萎縮，發(fā)行量減少29.55萬(wàn)份，同比下降3.91%。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的困難，造成很多報(bào)社盈利能力下降，有些報(bào)社甚至處于虧損邊緣。

二、報(bào)業(yè)困境的成因

一是世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑。廣告是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，廣告投放勢(shì)必壓減。廣告投放壓減，首當(dāng)其沖的是報(bào)紙廣告。這勢(shì)必給報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)造成很大影響，如房地產(chǎn)廣告、汽車廣告、賣場(chǎng)廣告等。

二是原材料成本上漲，人工成本增加。以河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，2012年河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)整體收入增長(zhǎng)了10%多，收入接近8個(gè)億，占全省報(bào)業(yè)收入的三分之一強(qiáng)，但是利潤(rùn)是下滑的。除了紙張和采編費(fèi)用的成本以外，主要是人工成本。各地的情況雖不盡相同，但人工成本在所有成本中所占比重是很大的。

三是新媒體的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的日新月異，以移動(dòng)、及時(shí)、便利、終端化為特征的多元傳播形態(tài)迅速崛起，擠占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間。報(bào)業(yè)閱讀率下降、廣告下滑的背后是新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的代替在全面加速。一些專家擔(dān)心，即便今后經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和廣告市場(chǎng)好轉(zhuǎn)后，報(bào)紙媒體也未必能恢復(fù)原有的市場(chǎng)份額。

四是單一的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和盈利模式抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，已難以支撐報(bào)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。由于報(bào)紙的印刷、發(fā)行成本高企不下，造成了報(bào)紙過(guò)度依賴廣告的單一盈利模式。而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心是打造足夠大的平臺(tái)，產(chǎn)品更為多元化和多樣化，更加重視用戶體驗(yàn)，其用戶規(guī)模龐大，流量大、黏度強(qiáng)，盈利模式更為多元化，較好地解決了盈利模式過(guò)于單一的問(wèn)題。

三、對(duì)策建議

面對(duì)如此嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)，對(duì)報(bào)業(yè)是挑戰(zhàn)，但同樣也是機(jī)遇。報(bào)業(yè)要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，進(jìn)一步適應(yīng)新的傳媒生態(tài)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，拓展盈利模式，加速?gòu)膯我挥∷⒚襟w向全媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變，從單一印刷、發(fā)行、廣告?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)態(tài)向相關(guān)多元業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)科學(xué)的管理和系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作，充分利用各種資源，全面提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是報(bào)業(yè)發(fā)展的唯一出路。

（一）解放思想，加快理念轉(zhuǎn)型

加快實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，關(guān)鍵在于解放思想，思想觀念不脫胎換骨，報(bào)業(yè)就難以脫胎換骨。數(shù)字技術(shù)和新媒體的發(fā)展,顛覆了傳統(tǒng)“我寫你看”“我播你看”的單向信息傳播方式，報(bào)業(yè)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾體驗(yàn)、習(xí)慣、偏好的變化，在傳播理念和傳播方式上完成“傳播者本位”向“受眾本位”的轉(zhuǎn)變。并且，當(dāng)下媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是涵蓋內(nèi)容、技術(shù)、渠道、營(yíng)銷、資本運(yùn)營(yíng)等的全方位競(jìng)爭(zhēng)，哪方面存在短板都會(huì)讓自己陷于困境。因此，報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型必須是整體轉(zhuǎn)型、系統(tǒng)升級(jí)。此外，全媒體轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)之一還在于轉(zhuǎn)型速度，即轉(zhuǎn)型速度能否跟得上互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮沖擊傳統(tǒng)媒體的速度，因此顯得刻不容緩。河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在推動(dòng)河北日?qǐng)?bào)和河北新聞網(wǎng)的融合發(fā)展，以及推動(dòng)《燕趙都市報(bào)》、燕趙都市網(wǎng)和手機(jī)報(bào)的“三媒一體”整體轉(zhuǎn)型時(shí)就提出，要實(shí)現(xiàn)全員轉(zhuǎn)型、整體轉(zhuǎn)型，全體采編人員、管理人員、經(jīng)營(yíng)人員都要積極參與，轉(zhuǎn)變理念，轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變思維，轉(zhuǎn)變工作方式。

（二）立足報(bào)業(yè)，延伸報(bào)業(yè)，發(fā)展報(bào)業(yè)

報(bào)業(yè)屬于信息服務(wù)業(yè)，它涵蓋了信息的生產(chǎn)、加工、傳播、服務(wù)等領(lǐng)域，本身具有較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，而且與上下游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性和鏈接度都很高。同時(shí)，報(bào)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的特殊屬性，以及在資源、平臺(tái)、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，也決定了其在產(chǎn)業(yè)上具有較強(qiáng)的的可塑性與延展性。報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)而且能夠通過(guò)向上下游延伸的縱向整合和向同類及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的橫向整合，打造一個(gè)多點(diǎn)支撐的立體產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)由單一盈利模式向多元盈利模式的大轉(zhuǎn)身。

一是以資源為基礎(chǔ)縱向延伸多元經(jīng)營(yíng)。比如《河北農(nóng)民報(bào)》依托遍布全省100多個(gè)縣（市）的報(bào)友俱樂(lè)部，向農(nóng)資銷售領(lǐng)域進(jìn)軍，“報(bào)農(nóng)”肥銷售收入達(dá)到主業(yè)的3.5倍。這種縱向延伸，依托原有資源，加以適當(dāng)流程再造，使主業(yè)資源發(fā)揮更大效益。

二是以品牌為基礎(chǔ)橫向拓展多元經(jīng)營(yíng)。以媒體成熟的品牌為孵化器，圍繞主業(yè)，輻射文化產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展。比如河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《燕趙都市報(bào)》與省旅游局合作，成立河北旅游文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司，整合河北旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，打造河北復(fù)合型旅游文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)高地。

三是以平臺(tái)為基礎(chǔ)整體推進(jìn)多元經(jīng)營(yíng)。比如華糖傳媒以《糖煙酒周刊》為平臺(tái)，打造中國(guó)糖酒食品行業(yè)的“全服務(wù)鏈”概念，深入到行業(yè)內(nèi)部，構(gòu)建起行業(yè)傳播、招商推廣、營(yíng)銷培訓(xùn)、行業(yè)評(píng)價(jià)四大服務(wù)平臺(tái)，并不斷衍生裂變，形成新的項(xiàng)目與平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)逆勢(shì)飛揚(yáng)，2012年收入和利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)38%和69%，七年間經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了8倍和70倍。

四是以轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)立體提升多元經(jīng)營(yíng)。在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，注重以全媒體戰(zhàn)略延伸原有盈利模式，拉長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈，從一元化報(bào)紙經(jīng)營(yíng)向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和信息增值服務(wù)轉(zhuǎn)變。

五是以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)深度開(kāi)發(fā)多元經(jīng)營(yíng)。通過(guò)合資、合作、并購(gòu)、重組、股權(quán)投資、上市等多種資本手段向相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)軍，借船出海、借勢(shì)發(fā)展。

多元化經(jīng)營(yíng)在降低企業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也意味著新的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。多元化絕非“把雞蛋放在不同的籃子里”那樣簡(jiǎn)單，只有把握得當(dāng)，才能分享多元化帶來(lái)的“餡餅”，而不是掉進(jìn)多元化的“陷阱”。因此，在發(fā)展新業(yè)態(tài)、做好多元經(jīng)營(yíng)中必須把握以下幾點(diǎn)：一是做強(qiáng)做大主業(yè)是成功拓展多元經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)。多元化戰(zhàn)略不是弱化或放棄主業(yè)，相反必須以辦好報(bào)紙、做強(qiáng)主業(yè)為前提。充分挖掘報(bào)業(yè)在內(nèi)容、品牌、資源、人才等方面的優(yōu)勢(shì)，精耕細(xì)作傳統(tǒng)主業(yè)，不斷增強(qiáng)發(fā)展實(shí)力，為多元化戰(zhàn)略的實(shí)施提供較好基礎(chǔ)和條件。二是強(qiáng)化協(xié)同效應(yīng)是成功拓展多元經(jīng)營(yíng)的可靠路徑。實(shí)施多元發(fā)展，各產(chǎn)業(yè)單元間要形成協(xié)同效應(yīng)，不能走入為多元化而多元化的誤區(qū)。根據(jù)范疇經(jīng)濟(jì)的理論，多元化的協(xié)同效應(yīng)主要源自經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的多樣化而帶來(lái)的邊際成本遞減。報(bào)業(yè)在做強(qiáng)做大主業(yè)后，依靠自身的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的其他領(lǐng)域，進(jìn)行具有協(xié)同效應(yīng)的相關(guān)多元化，實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)移和共享，才能最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生1+1＞2的效果。三是破解人才短板是成功拓展多元經(jīng)營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急。報(bào)業(yè)拓展多元化經(jīng)營(yíng)，特別是試水不熟悉的領(lǐng)域，必須有專業(yè)人才，有足夠的專業(yè)能力來(lái)駕馭公司和項(xiàng)目，才能保證多元業(yè)務(wù)的正常、有序開(kāi)展。要與媒體的多元化戰(zhàn)略推進(jìn)相同步，加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域人才特別是資本運(yùn)營(yíng)、財(cái)稅金融、成本管理、品牌運(yùn)作、新媒體運(yùn)作等方面專業(yè)人才的系統(tǒng)培養(yǎng)，打造高素質(zhì)復(fù)合型經(jīng)營(yíng)管理人才隊(duì)伍，破解制約報(bào)業(yè)多元化發(fā)展的瓶頸。尤其要與報(bào)業(yè)的跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，加快各方面領(lǐng)軍人才、職業(yè)經(jīng)理人的引進(jìn)和培養(yǎng)。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和財(cái)政支持力度

報(bào)業(yè)發(fā)展離不開(kāi)黨委、政府的支持，尤其是在當(dāng)前報(bào)業(yè)處在困難時(shí)期，更需要當(dāng)?shù)攸h委和政府的大力支持。經(jīng)營(yíng)類的報(bào)紙必須找市場(chǎng)，而各級(jí)黨報(bào)作為主流媒體，承擔(dān)的宣傳黨的路線方針政策和指導(dǎo)工作的任務(wù)較重。按照中央文化體制改革的政策，黨報(bào)屬于公益性文化事業(yè)，相對(duì)晚報(bào)和生活文化類報(bào)紙等經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)而言，很難形成自費(fèi)訂閱市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，其廣告收入難以彌補(bǔ)自身的虧損。而且黨報(bào)“老人”多，包袱重，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的扶持措施，使當(dāng)前的困境得到有效化解，將直接影響到報(bào)紙正常出版和出版質(zhì)量，對(duì)于鞏固黨的宣傳思想陣地、保證黨的聲音暢通傳播，都將產(chǎn)生不利的影響。因此，急需黨委和政府的大力支持和幫助。

現(xiàn)在從中央到地方都在加大對(duì)包括黨報(bào)在內(nèi)的公益性文化事業(yè)的扶持力度。建議比照中央對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》和省委對(duì)《河北日?qǐng)?bào)》的做法，對(duì)發(fā)行到鄉(xiāng)以下的黨報(bào)，按訂閱任務(wù)數(shù)量，采取“財(cái)政劃撥”的辦法實(shí)行贈(zèng)閱。這樣不僅有利于減輕基層負(fù)擔(dān)、保障農(nóng)民基本文化權(quán)益、解決農(nóng)村訂報(bào)貴看報(bào)難問(wèn)題，也擴(kuò)大了各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)的覆蓋面和影響力。

要完善和落實(shí)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，推進(jìn)報(bào)業(yè)文化體制改革、培育市場(chǎng)主體、扶持報(bào)業(yè)重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、打造報(bào)業(yè)品牌等政策落到實(shí)處。發(fā)揮各級(jí)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金帶動(dòng)作用，引導(dǎo)社會(huì)資本投資開(kāi)發(fā)河北省優(yōu)勢(shì)報(bào)業(yè)文化資源。

宣傳文化、旅游、金融、人力資源、工商、稅務(wù)、規(guī)劃等部門應(yīng)加強(qiáng)合作，共同探討服務(wù)報(bào)業(yè)文化企業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的新方式，共同建立和完善要素交易與信息發(fā)布平臺(tái)，形成推進(jìn)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效機(jī)制。