《泰囧》的營銷分析

王玉波

【摘 要】囧《泰》無疑是去年上映影片中名利雙收的典范，其低成本，高收益的運作手法也給國內(nèi)其他傳媒業(yè)開了個好頭，從國產(chǎn)影片在國外大片的沖擊下全線潰退，到用大投資，大制作，大團隊來固守國內(nèi)院線市場，國內(nèi)的導演和院線商們的發(fā)展之路可謂艱辛。囧但泰勢如破竹般的突破10億元票房，取得巨大成功，本文試圖從營銷的角度探究囧《泰》的成功之道，從定位、價格、渠道、促銷等方面分析《泰囧》。

【關鍵詞】定位、營銷、整合營銷

【中圖分類號】 C29【文獻標識碼】A【文章編號】1672-5158（2013）07-0169-01

《泰囧》為什么會創(chuàng)造奇跡？這對中國電影市場值得思考的問題。有人會說因為這部電影沒有故作高雅、高深，不裝是這部電影的最大優(yōu)勢，所以得人心；也有人說這是文化的悲哀，因為泰囧迎合了價值潰散和壓力沉重人們的低級趣味；還有人說《泰囧》迎合了公眾的反智情緒，而業(yè)內(nèi)人士則認為《泰囧》運氣好，檔期無競爭對手；經(jīng)濟學家則說《泰囧》是得益于經(jīng)濟低迷，為了削減開支，奢飾品的購買則被電影尤其是減壓效果明顯的喜劇電影這類廉價消費所替代。從市場營銷的角度看，《泰囧》的成功得力于它的以下幾方面：

一、精確定位

《泰囧》成功的原因，導演徐崢曾表示，首先是劇本本身。他說“：開始做的時候就知道任何檔期都會碰到大片，我們只有明確自己的類型，才可能有一點機會。”這實際上就是說要有一個明確的定位。

徐崢還說：“我只想做一部主流的喜劇片，它的主題必須夠俗，因為只有世俗，才能涵蓋的人群面夠廣，才能夠被大部分的中國觀眾所接受。”可以說《泰囧》準確定位為俗?！短﹪濉返男蜗蠖ㄎ绘i定了《泰囧》的目標受眾是大量的普通觀眾，而不是電影節(jié)的評委，一定程度上注定了《泰囧》最終要成功。

戰(zhàn)國楚宋玉認為“是其曲彌高，其和彌寡?！薄瓣柎喊籽钡雀枨y度越大，和者越少，即曲高和寡。無論是音樂還是在影視，如果太高深莫測，必然是“和者不過三數(shù)人而已”。從這個故事看當前兩部熱門電影《一九四二》和《泰囧》，就很好理解它們的境遇《。一九四二》屬于陽春白雪，《泰囧》就是下里巴人。在這個全民娛樂的時代，下里巴人和者眾是相當正常的。

據(jù)悉，《泰囧》的編劇有徐崢、束煥和丁丁，三人分工不同。編劇束煥曾與徐崢合作《命運呼叫轉(zhuǎn)移》、《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》。他接受媒體采訪時稱，《泰囧》取得好成績并非誤打誤撞“，我們做了一個類型明確的喜劇片，一切以服從喜劇出發(fā)，首先找到核心的人物關系：一個屌絲和一個壓力很大的城市人的故事，再按照公路片的結(jié)構(gòu)往下走，每個場景挖掘笑料和包袱。電影不要考慮文藝不文藝，商業(yè)不商業(yè)，不要老想兩者兼得，關鍵是要尊重商業(yè)片類型，尊重觀眾?！?/p>

《泰囧》故事簡單、敘述單調(diào)、沒有大場面，幾個人一直在幾條路上轉(zhuǎn)；沒有太多的藝術(shù)色彩，到處都是臟、亂、差；三主角也是有點土、有點丑、有點傻。在本片中，王寶強弄了黃色的蘑菇頭發(fā)型，穿著花里胡哨的衣服，說要去泰國看泰姬陵，還抱著棵仙人球說是健康樹，而且動不動就引用媽媽語錄。還有黃渤一直給人怪怪的、別扭的形象。

華中師大文學院教授、作家曉蘇炮轟電影《泰囧》是一部典型的‘三俗電影，但無論你是否認為《泰囧》低俗、庸俗、媚俗，哪怕是給它打上下賤的標簽，也無法掩蓋《泰囧》在票房上的成功。這也是有藝術(shù)追求的導演們需要學習的地方。如果一部電影有著很高的藝術(shù)水平，卻沒有觀眾也是不成功的。

二、低價格

《泰囧》采用了需求導向定價法，需求導向定價法是以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度為基礎來制定價格的方法。它是以目標市場的消費者所能接受的價格來定價的，因而能夠適應市場需求及其變化情況。主要方法有理解價值定價法。它是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為基本依據(jù)的定價方法。定價時，把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，側(cè)重考慮前者，因為消費者購買商品時總會在同類商品之間進行比較，選購那些既能滿足其消費需要，又符合其支付標準的商品。消費者對商品價值的理解不同，會形成不同的價格限度，這個限度就是消費者寧愿付貨款而不愿失去這次購買機會的價格。如果價格剛好定在這一限度內(nèi)，消費者就會順利購買。

三、良好的上市時機

企業(yè)產(chǎn)品上市時機選擇非常重要，在選擇時機事企業(yè)要根據(jù)自身、競爭對手以及產(chǎn)業(yè)的狀況，安排產(chǎn)品上市。對產(chǎn)品上市的時機和時間進行選擇，并非產(chǎn)品上市越早越好，更要全面考慮現(xiàn)有產(chǎn)品的存量，以及在市場上的銷售情況，還要考慮競爭對手的情況等等。

四、整合營銷傳播

整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC）。是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。

五、創(chuàng)新營銷

（一）新聞營銷

《泰囧》在宣傳片上的獨具特色成為一大亮點。片方與萬達電影院線合作，由徐崢和王寶強親自出馬拍攝了一系列個性定制宣傳片。這一宣傳創(chuàng)新之舉，集電影 制作發(fā)行方與院線的力量于一體，借《泰囧》親民與狂歡的氣質(zhì)，大膽嘗試，雙方密切配合，有望為電影的營銷宣傳開創(chuàng)一種新的模式。其次，不但上映前召開新聞發(fā)布會、慶功 會、影迷見面會等活動，為影片造勢，影片多位大牌主演也做客《快樂大本營》、《天天向上》等有名的收視率高的娛樂節(jié)目，在節(jié)目中反復推薦。影片的宣傳海報也在各大影院突出展示，引人關注。

（二）借助水軍

豆瓣上《泰囧》的評分前一陣一直保持在8.9分，隨著觀影人數(shù)越來越多，分數(shù)也只是略有下降。這其中是水軍的功勞。好的分數(shù)往往代表了電影質(zhì)量的優(yōu)秀，電影在前期建立起分數(shù)的優(yōu)勢，會對后期的票房產(chǎn)生不可忽視的作用。

水軍造勢現(xiàn)在已是各界公開的秘密。但這也正好契合了觀眾的心理，很多人決定是否看一部電影之前都會去關注評價，這就得依靠水軍了。不過，電影本身的質(zhì)量還是要夠的。不然縱有水軍的支撐，質(zhì)量很爛的電影最終還是會被大家唾棄。水軍的作用之一在于勾起了很多人看電影的欲望。

（三）微博營銷

很多人都表示《泰囧》的笑點十足，讓人笑到肚子痛。在微博上《泰囧》也成了大家議論紛紛的話題。關于《泰囧》的消息達到420萬條至多，讓人想不關注也難。泰國風光、主角采訪視頻都一次次浮現(xiàn)在我們眼前。一部小成本電影帶來了如此多的歡樂，本身就是一種能力。

而仔細關注，發(fā)現(xiàn)其中幾乎沒有說《泰囧》不好看的，這也為《泰囧》的票房做了最有利的宣傳。這個年代，微博營銷可以算是最重要的一種方法之一，借助于微博這個板塊，消息短時間內(nèi)得到迅速傳播。《泰囧》的火爆也就不難理解了。

參考文獻

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