鋼鐵行業(yè)電子商務(wù)營銷模式研究

雷婷婷 李 寧 天津冶金職業(yè)技術(shù)學(xué)院

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使中國所有的鋼鐵企業(yè)經(jīng)歷了一場前所未有的挑戰(zhàn)，進(jìn)行了一場破記錄的減產(chǎn)限產(chǎn)行動，這是一場嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型變革。伴隨著鋼價(jià)直線墜勢，國內(nèi)鋼鐵行業(yè)頓時(shí)從“富豪”變成了“窮漢”，包括華北的首鋼、華中的武鋼、天津的天冶，一些規(guī)模較小的企業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)遠(yuǎn)低于其固定成本或平均變動成本，生產(chǎn)越多則虧損越大，只能全線停產(chǎn)，中國鋼鐵龍頭企業(yè)上海寶鋼也經(jīng)歷了在危機(jī)中的艱難曲折。

鋼鐵發(fā)展現(xiàn)狀來看，鋼鐵行業(yè)一直以來在我國工業(yè)化進(jìn)程的占據(jù)著半壁江山。然而，近年來，我國鋼鐵行業(yè)一直面臨著結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩，供過于求的現(xiàn)象。整個行業(yè)內(nèi)仍存在著上下游脫節(jié)、資源分散、信息不暢等問題。使整個行業(yè)競爭日益白熱化，鋼企利潤出現(xiàn)大幅滑坡。嚴(yán)重制約了我國鋼鐵業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程，隨著電子商務(wù)在各行各業(yè)的迅速發(fā)展，作為傳統(tǒng)行業(yè)的鋼鐵業(yè)選擇電子商務(wù)也是持續(xù)發(fā)展的必然之路。

一、電子商務(wù)在鋼鐵行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)觀念阻礙了電子商務(wù)在鋼鐵行業(yè)的普及。鋼鐵行業(yè)電子商務(wù)之所以發(fā)展較慢，很重要的一點(diǎn)在于觀念的阻攔，國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)歷史都比較悠久，傳統(tǒng)觀念根深蒂固，他們不了解電子商務(wù)，對電子商務(wù)這種新興事物有種天然的抵制心態(tài)。

行業(yè)觀念的改變不是一朝一夕的事，如何讓鋼鐵行業(yè)經(jīng)營者接受電子商務(wù)模式，首先要解決的就是商務(wù)環(huán)境的改變。電子商務(wù)作為21世界的新興產(chǎn)物，在綜合領(lǐng)域已經(jīng)取得了很好的發(fā)展，阿里巴巴、淘寶等平臺的迅速壯大足以說明電子商務(wù)是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向。

鋼鐵行業(yè)電子商務(wù)的土壤之所以不成熟，是因?yàn)槿鄙俦匾牛撹F電子商務(wù)從業(yè)人員現(xiàn)階段更應(yīng)該做的是怎么培育好網(wǎng)絡(luò)推廣這塊原始地。鋼鐵企業(yè)要將電子商務(wù)理念傳遞到每一個鋼鐵從業(yè)人員的心中，只有整個行業(yè)認(rèn)可電子商務(wù)，才能通過電子商務(wù)活動擴(kuò)大銷售，增長利潤。傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)之所以發(fā)展較慢，根源在于整個行業(yè)對于電子商務(wù)認(rèn)知的缺乏，只有從根本上讓行業(yè)理解電子商務(wù)，學(xué)會電子商務(wù)，整個經(jīng)營模式才有發(fā)生根本性改變的良性土壤，最后方可能開花結(jié)果。

2.以價(jià)格信息為贏利點(diǎn)的模式不在適合信息時(shí)代營銷。其實(shí)在國內(nèi)鋼鐵行業(yè)接觸電子商務(wù)早在10年前就開始了，網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣當(dāng)時(shí)主要是以提供價(jià)格信息為主，模式較為單一。網(wǎng)絡(luò)推廣從最初的賣價(jià)格信息到近兩年正迅速崛起的第三方鋼鐵現(xiàn)貨在線交易平臺實(shí)現(xiàn)在線交易，作為傳統(tǒng)思想根深蒂固的鋼鐵行業(yè)正在逐步的接受電子商務(wù)帶來的便利。

賣價(jià)格信息、市場信息的時(shí)代已經(jīng)過去了，雖然在一段時(shí)間內(nèi)還有一定的生存空間，但是這種模式必定有一個上限，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的進(jìn)一步開放，鋼鐵市場需要的是真正實(shí)現(xiàn)交易。讓鋼鐵行業(yè)產(chǎn)品信息共享免費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷是得之于民用之于民；而電子商務(wù)的本質(zhì)是營銷，是能通過網(wǎng)絡(luò)幫助用戶實(shí)現(xiàn)交易，這才是鋼鐵行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的正確之道。

二、電子商務(wù)在鋼鐵行業(yè)的發(fā)展途徑

電子商務(wù)營銷模式一般以網(wǎng)絡(luò)營銷的模式表現(xiàn)出來，這就需要從網(wǎng)站的設(shè)立，推廣，品牌的打造等方面進(jìn)行，目前來看，電子商務(wù)在鋼鐵行業(yè)營銷主要的途徑可以從以下八個方面進(jìn)行：

1.網(wǎng)絡(luò)品牌：企業(yè)要想有很好的知名度，在網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造上，企業(yè)需要建立了自己的品牌網(wǎng)站，網(wǎng)站就是一個典型的企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，它包含了鋼鐵企業(yè)信息、產(chǎn)品的信息和網(wǎng)絡(luò)營銷的信息。

2.網(wǎng)站推廣：在網(wǎng)站推廣方面，鋼鐵企業(yè)網(wǎng)站在其網(wǎng)站內(nèi)與許多同行業(yè)的交換鏈接，使其能增加網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢，通過鏈接的推廣獲得直接的訪問量，也能說明公司獲得了合作伙伴的認(rèn)可，承認(rèn)他在鋼鐵行業(yè)中的地位。

3.信息發(fā)布：在信息發(fā)布方面，企業(yè)網(wǎng)站需要對其公司的動態(tài)更新的需要及時(shí)迅速，在主頁方面突出最新的新聞動向，在產(chǎn)品信息的發(fā)布上，也要做到快速、準(zhǔn)確、詳細(xì)。產(chǎn)品介紹包括產(chǎn)品的認(rèn)證證書、產(chǎn)品目錄、特色產(chǎn)品、知識庫、產(chǎn)品宣傳等，從各方面為其產(chǎn)品做宣傳，是買家對產(chǎn)品有詳細(xì)的了解，方便其在線購買。網(wǎng)站內(nèi)部有搜索引擎，方便顧客查找所需產(chǎn)品信息，而且對產(chǎn)品的品種、牌號、規(guī)格等進(jìn)行了詳細(xì)的描述。

4.銷售促進(jìn)：在銷售促進(jìn)方面，企業(yè)要有線下的電話售后服務(wù)機(jī)制，在企業(yè)網(wǎng)站上要有所體現(xiàn)，它包括異議處理、用戶滿意度測評、咨詢投訴等，這可以為顧客及時(shí)解決問題，為網(wǎng)絡(luò)銷售提供支持。

5.網(wǎng)上銷售：網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售最好實(shí)行會員制度，只有經(jīng)過其網(wǎng)站的認(rèn)證才可以成為其會員并與之交易，這保證了交易的可靠性，因?yàn)殇撹F銷售交易金額巨大，這樣的做法安全性強(qiáng)。

6.顧客服務(wù)：在顧客服務(wù)方面，網(wǎng)站需要提供各個方面的咨詢投訴熱線。提供在線客服為顧客服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站可以設(shè)置電子郵件、在線論壇、在線客服等各種即時(shí)信息服務(wù)，這樣會更加有助于提升顧客服務(wù)水平。

7.顧客關(guān)系：在顧客關(guān)系方面，顧客是否滿意是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如果企業(yè)能夠提供滿足顧客更高層次需求的服務(wù)，那么顧客的滿意程度就會越高。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)就是利用互聯(lián)網(wǎng)來更好滿足顧客不同層次的需求，對銷售有著直接的影響。

8.網(wǎng)上調(diào)研：網(wǎng)上市場調(diào)研具有調(diào)查周期短，成本低的特點(diǎn)企業(yè)可以發(fā)布一些網(wǎng)上市場調(diào)研信息，從不同的群體中調(diào)研，從而改善自己的網(wǎng)站，這樣有利于其制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

三、電子商務(wù)營銷渠道策略、方法的創(chuàng)新

1.電子商務(wù)營銷能為市場供應(yīng)差異化的鋼鐵產(chǎn)品和服務(wù)。隨著市場競爭的加劇，能否提供個性化或者定制式的產(chǎn)品和服務(wù)成為鋼鐵企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵因素。鋼鐵行業(yè)的個性化產(chǎn)品是鋼鐵制品的品種、材質(zhì)、功能、規(guī)格的個性化，鋼鐵銷售服務(wù)過程的個性化包括了配送服務(wù)、配送時(shí)間、流通加工，包裝等物流活動的個性化。這些都得依賴于電子商務(wù)的支持。電子商務(wù)能提供鋼鐵行業(yè)在個性化方面與客戶進(jìn)行流暢的溝通協(xié)調(diào)，通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)收集、處理個性化的信息，生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品，提供個性化的控制和跟蹤。

2.營銷組合更具柔性化。在電子商務(wù)形式下，網(wǎng)絡(luò)營銷的4P組合將會更加柔性化，鋼鐵產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)媒體展示能吸引更多的客戶注意力，鋼鐵價(jià)格的調(diào)整彈性更強(qiáng)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)置，加強(qiáng)對渠道的管理和控制；促銷活動的籌劃調(diào)整更便捷，對客戶的反應(yīng)，促銷效果的監(jiān)測更加具有可操作性。通過網(wǎng)絡(luò)廣告，如彈出窗口、FLASH動畫等；搜索引擎的推廣，網(wǎng)絡(luò)平臺的傳媒、EMAIL營銷等，使?fàn)I銷效果提高顯著。

3.電子商務(wù)能提供快速的服務(wù)水平。早期的鋼鐵產(chǎn)品市場優(yōu)勢來源于其質(zhì)量、價(jià)格、成本等方面，而今在電子商務(wù)的作用下，鋼鐵企業(yè)可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)從客戶源收集到其實(shí)際需求信息，并能做出及時(shí)快速的反應(yīng)。同時(shí)，可以對鋼鐵企業(yè)自身，上游供應(yīng)商和下游銷售商及終端客戶，客戶的訂單情況通過電子網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)終端進(jìn)行實(shí)施監(jiān)控和可視化管理。企業(yè)之間通過電子營銷系統(tǒng)共享和交換信息，共同管理訂單，實(shí)現(xiàn)緊密協(xié)作快速響應(yīng)客戶的需求。

4.提高售前、售中、售后三個階段提高顧客滿意度。網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)與一般營銷活動相同，就是讓顧客滿意，顧客是否滿意是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。要讓顧客滿意就必須要滿足顧客的需求，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)就是利用互聯(lián)網(wǎng)來更好滿足顧客不同層次的需求，對銷售有著直接的影響。

鋼鐵企業(yè)應(yīng)該從售前、售中、售后三個階段提高電子營銷服務(wù)水平。網(wǎng)上售中服務(wù)是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)正式確定以后，等待產(chǎn)品根據(jù)客戶要求送給客戶過程中的服務(wù)，如訂單處理跟蹤流程能讓客戶了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運(yùn)輸情況等一些內(nèi)容。鋼鐵企業(yè)通過設(shè)置網(wǎng)上訂單服務(wù)客服平臺，取代傳統(tǒng)的營銷部門通過打電話一一對銷售執(zhí)行情況進(jìn)行查詢，從而反饋給顧客。這樣的服務(wù)方式節(jié)約了人力成本的時(shí)間和精力，容易提供給用戶滿意的結(jié)果。

網(wǎng)上售后服務(wù)企業(yè)需要設(shè)置了客戶留言功能，方便客戶反饋意見與評價(jià)，更好的了解到消費(fèi)者對每個產(chǎn)品的評價(jià)，更好的提高自身，更利于自身的發(fā)展。

5.鋼鐵行業(yè)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)在線交易。就目前而言，鋼鐵行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用已經(jīng)相對落后于其他行業(yè)。信息化程度的不高是鋼鐵企業(yè)不能順利實(shí)施電子商務(wù)應(yīng)用的一大瓶頸。鋼鐵行業(yè)在應(yīng)用電子商務(wù)時(shí)除了信息化建設(shè)的不足之外，還存在必須整合的信息流、物流和資金流的問題。鋼材作為大宗商品，其交易金額大，如果資金流轉(zhuǎn)得不到銀行等具有權(quán)威金融機(jī)構(gòu)的大力支持，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的在線交易的發(fā)展無法談起。

例如，目前國家商務(wù)部為支持國內(nèi)B2B電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展而投巨資成立了國付寶，其目的就是為國內(nèi)B2B電子商務(wù)在線交易平臺提供權(quán)威的第三方資金中轉(zhuǎn)支付，他的權(quán)威性甚至超越一般商業(yè)銀行，中國鋼鐵現(xiàn)貨網(wǎng)（www.gtxh.com）率先在鋼鐵行業(yè)內(nèi)與國付寶簽下5年排它協(xié)議，通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式打造出國內(nèi)第一家鋼鐵現(xiàn)貨在線交易平臺-鋼鐵現(xiàn)貨超市。由此跨入實(shí)現(xiàn)在線交易的鋼鐵電子商務(wù)終極模式。

在日益激烈的市場環(huán)境中，營銷渠道承擔(dān)著鋼鐵企業(yè)越來越多的競爭壓力，在“服務(wù)”成為了鋼鐵及相關(guān)企業(yè)競爭重點(diǎn)的情況下，營銷渠道對鋼鐵企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用。而電子商務(wù)對流通規(guī)則的改變所產(chǎn)生的功效勢必使鋼鐵企業(yè)營銷渠道與電子商務(wù)互相融合、互相影響。電子商務(wù)使?fàn)I銷渠道獲得創(chuàng)新性發(fā)展，進(jìn)而使其在鋼鐵企業(yè)戰(zhàn)略競爭過程中的作用得到強(qiáng)化；鋼鐵企業(yè)間的渠道競爭又促使了企業(yè)對電子商務(wù)的研究、投入加大，最終形成的成果促使了電子商務(wù)的發(fā)展，而電子商務(wù)經(jīng)營模式的發(fā)展所形成的大市場環(huán)境，又造成了營銷渠道的創(chuàng)新契機(jī)，進(jìn)一步促進(jìn)了營銷渠道創(chuàng)新的形成。

綜上所述，電子商務(wù)對鋼鐵企業(yè)的營銷渠道重要性越來越大，隨著電子商務(wù)應(yīng)用的逐步擴(kuò)大與使用人群的不斷增多，鋼鐵企業(yè)將會憑借網(wǎng)絡(luò)銷售獲得的更加豐厚的收益，那么，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道創(chuàng)新顯得更加重要，未來的鋼鐵行業(yè)，發(fā)展電子商務(wù)是必然之道。