中國審美及其化妝品市場分析

廖思思 中南大學化學化工學院

一、簡介

隨著中國人生活品質的不斷提升，中國人對美的需求也不斷增長。很多國際知名化妝品公司看準商機，紛紛進入中國市場。然而，根植于中國文化的中國式審美標準獨特而復雜，與西方國家的審美標準有許多差異。比如，中國人認為女人皮膚白皙、大眼睛很美；中國的審美觀強調和諧和平衡，比如中國哲學講究人與自然的和諧關系；在中國人的房間里，有特點但是不與居室協(xié)調的家具不被認為是優(yōu)秀的設計。如果不了解中國人的審美標準，國際性的化妝品公司將難以制定出在中國市場上有效的市場策略。此外，分析中國市場上不同客戶群體對化妝品的不同需求，也有利于國際化妝品公司更有效的市場策略的出臺。

本文針對中國審美標準、中國市場不同客戶群體需求作了分析，旨在為國際化妝品公司在中國的市場策略的制定提供一定參考。同樣的，本文的研究思路和研究方法也有利于中國本土化妝品市場向國外市場進軍過程中營銷策略的制定。

本文研究可以分為三部分，在第一部分，作者討論中國審美標準和市場需求的關系，第二部分，作者分析了審美標準如何影響中國化妝品市場的營銷策略，第三部分，作者研究了歐萊雅在中國市場的案例。

二、中國審美標準和市場需求的關系

在進入市場前，經營者必須考慮產品與中國審美標準是否沖突。如果產品不符合中國審美標準，它永遠也無法成功進入中國市場。比如，西方國家的bodybronze（曬黑/美黑）類產品就不會在中國市場獲得成功。然而，如果產品具有市場潛力，我們認為它有如下所示的合理的市場策略：

1.審美與市場

由于人們總是持久地想要變得更美，但美麗其自身不會平白無故獲得。而理性的消費者在選擇產品時，往往要考慮到其的財力和對美的品質的追求的平衡。同樣的，對公司而言，他們需要考慮成本與收益使得他們的產品產出的特性能夠最大化地產生利益。為了制定最有效的市場策略，公司必須考慮產品的主要功能是否和其需求相匹配。根據產品自身特性以及用戶需求的劃分，本文將產品分為兩類：解決問題類產品（Problem-Solving）和增強感受類產品（Product-Enhancing）。

2.解決問題類型產品和增強感受類型產品的對比

我們所指的解決問題的產品是針對于用于解決生活中的特定問題的。如，美白產品就是為了使皮膚更白皙；防曬類產品就是為防止皮膚曬黑以及普通口紅就是為了基本化妝而存在。因此，其價值大小在于解決消費者特定問題、實現特定基本目標的程度。

而增強感受型產品，其價值在于“美的感知”（比如奢侈品或時尚品其實是能夠傳遞人對身份和生活質量的感知），它們的功能遠超過解決特定問題，或者說人們購買這類產品主要的注意力是集中在其對“美”的感知，更甚至是身份和品味的象征，其意義遠超過了單純需要解決日常生活中的基本問題。比如，一個路易斯·威登皮包的價格不單包含了它作為一個皮包的高品質，而且傳達了一種特別的信息，向公眾顯示使用者的社會地位和生活品質甚至是個人品味等。但是增強感受型產品不完全等同于奢侈品，奢侈品和普通商品對于一個消費者而言更多地可能取決于消費者的消費水平以及消費觀念，而增強感受型和解決問題型對于消費者而言，更多地取決于消費者對產品的看法和對其產品的定義。例如，Guerlain（嬌蘭）產品對于大多數消費者而言屬于奢侈品，因為大部分消費者經濟水平可能沒有達到如此標準，但Guerlain對于很多消費者卻不一定屬于增強感受型產品而屬于問題解決型，因為相比對其品牌價值的感知，消費者可能更注重它的功能和質量。

對公司而言，一旦將產品歸類為問題解決型產品，公司很有可能會采取如下針對該類型產品的措施：

在廣告上，沒必要像Cartier（卡蒂爾）那樣花大量的功夫，因為人們注重的是其產品實用功能。比如，在中國，最簡單有效的促銷皮膚護理產品的典型廣告是，一個有著完美皮膚的女孩或名人告訴人們這種護理產品有著如何神奇的功效，有著如何良好的質量等。對這種類型（問題解決型）的產品，顯然，實用至上，就比如牙刷上完全不必要鑲上一顆鉆石。所有類型的產品都應該舒適性與實用性兼?zhèn)洹?/p>

另一方面，對增強感受型產品，消費者有著更多涉及欲望和感知的要求，從而公司可能會對產品設計方面有著不同的考慮。

所以，關鍵在于一開始公司要知道自己想說明有關產品的哪些問題，從而公司才可能少犯錯誤使得產品符合中國人的審美觀念和消費需求。

3.兼顧收益和成本

本文已經討論了兩種不同類型產品的各個方面，并指明了我們能在很多方面提升來產品價值。但仍有個問題：我們按照中國審美和需求標準來改進的很多方面是值得的嗎？當我們提升了某一方面的性能而產生的邊際收益能否完全覆蓋其邊際成本？

所以，兼顧收益和成本的平衡觀點是很重要的。也即，當我們提升產品的某一方面時，收益和成本可能都會改變，但我們不能保證收益的增加能覆蓋成本的增加。因此，我們要找到一個利潤最大點。

考慮問題解決型和增強感受型兩種產品，顯然，消費者對這兩種產品的選擇有明顯的不同。盡管漂亮本身很難量化考慮，我們還是根據以往的經驗作出了一些估計和假設，如下圖所示：

圖1 兩種產品的產品“美麗”提升-溢價曲線

容易看到，對問題解決型產品而言，如果我們在“產品的美麗”提升上更多地投資，比如精美的包裝，使產品外型更有設計感，或者找漂亮的模特做廣告，由于消費者會愿意為此付出額外的金錢，所以公司可以依此提高產品的價格（就像溢價（Premium）一樣，顧客愿意為達到他們的中國審美標準而支付額外的一定數量的金錢）。

但是，很顯然，對于消費者愿意支付的額外價格（溢價）而言，客觀上應該存在一個上限P1，即“產品的美麗”提升帶來的價格上升是有一個極限的。對于解決問題型產品，顧客不會無限制地為提升美麗而追加付出。所以，為“產品的美麗”提升投入越多，帶來的邊際價格的提升越少。

對增強感受型產品而言，解釋幾乎類似。但是我們將其顧客分成兩種類型：

類型1：常規(guī)顧客。

類型2：對產品有高要求和強烈付出愿望以獲取更強“美麗”體驗的顧客。

我們認為類型1是中國市場最常見的客戶。但是考慮到收入因素，仍然有很多人屬于類型2。

接下來我們要回答，銷售商們對“產品的美麗”提升的付出是否值得。我們將兩條曲線整合到一張圖上：

圖2 盈利最大化點分析

對于上圖需要解釋幾點假設：

1.更優(yōu)質的產品需要提升，則必然帶來的邊際成本的不斷增加，舉個例子，Cartier（卡蒂爾）提升他們產品的設計帶來的成本增加遠超過不知名的品牌提升其產品設計所增加的成本。

2.增強感受型產品的價格極限點P2要高于問題解決型產品的價格極限點P1，這顯然是產品定位和功能的結果。比如，普通鋼筆是典型的問題解決型產品，而Mont-Blanc（萬寶龍）鋼筆更偏向是增強感知型產品。顧客往往更希望看到Mont-Blanc鋼筆帶來的“產品美麗”的提升，因為一只普通鋼筆，即使很精致，不見得對買它的人有很大的作用。

3.額外產生的支付意愿曲線和額外產生的邊際成本之間的差額即額外產生的利潤。一般地，我們期望將利益最大化，就像圖中的B1和B2一樣，這表明，不用投資太多用于美麗的提升，而尋找最優(yōu)化點是最重要的。

考慮到中國審美標準對市場的影響，我們要懂得和熟悉幾點：·這一行動與中國審美標準沖突嗎？

·產品屬于問題解決型還是增強感受型產品？

·懂得顧客為美麗而付出的意愿，特別是意識到市場上存在的兩種不同類型的產品和顧客。

·如果產品屬于性能提升型產品，需要做一個市場調查了解兩種類型的顧客所占的比例。此外，對公司而言，估計利潤最大點很重要，了解公司目前所處曲線位置也非常重要。

總之，充分的理解和恰當的估計使得公司能夠基于中國審美標準作出合理的決策，使得其效率最大化。

三、在中國市場的策略

在介紹完了這些理論之后，我們來仔細分析下公司是如何出臺市場策略的。

但凡想在中國市場取得不凡銷售業(yè)績的公司都必須清楚中國人的市場需求以及偏好的領域。進入中國市場之前，必須仔細考慮清楚，中國人的審美標準是什么，哪些產品會大賣，中國人將花多少錢來購買，等等。以化妝品市場為例?，F在我們以基于中國審美標準的4P分析來闡述公司如何在中國化妝品市場盈利。

產品（Product）：

如前所述，公司必須考慮產品是否與中國審美標準和審美文化沖突。進入中國市場的前提是符合中國審美標準。公司必須考慮消費者對其產品的主要需求和定位。

和別的國家一樣，中國化妝品市場的大部分顧客是女人，不同年齡段的女人對化妝品有不同的需求。

比如，中國人喜歡擁有白皙、干凈皮膚的女人，因此美白和祛斑產品在中國化妝品市場很受歡迎。相反，bronzing products（曬黑/美黑類產品），不論如何著名或是廣告如何炫目，都不會大賣。因此，大部分中國市場上的化妝品產品都強調它們使臉部干凈白皙的功能。基于同樣的原因，在中國很少能看到教堂，但是經常能見到寺廟；或者用骨頭做的項鏈不受歡迎，而人們很喜歡龍并以此為驕傲。

由于中國的地理環(huán)境因素，一些年輕女孩臉上長了痘痘，因此祛痘產品也是中國市場上的一大熱賣產品。

價格（Price）：

正如前面分析的，增強感受型產品的價格要高于問題解決型產品，因為前者的顧客群更追求社會地位，享受奢侈品。對問題解決型產品，人們需要它是為了獲取特定的功能，大多數顧客是中等收入水平或是大學學生，所以如果定價過高，人們支付不起，就會選擇其他類似替代產品。但是對增強感受型產品，人們購買并不只是為了它的功能，更是為了它所體現的背后的含義，如社會地位和生活品質等。這些顧客通常較為富有或有著開放的消費觀念，在意別人對自己的看法。因此他們愿意花更多錢用于化妝品消費。

所以當公司想要打開中國市場時，他們必須考慮他們面對的是什么樣的顧客，他們想賣的是什么類型的產品，問題解決型還是性能提升型。

當前，中國是一個發(fā)展中國家，因而大多數人都是中等收入水品，可能消費不起那些奢侈品，所以她們通常購買的是問題解決型化妝品。然而，有一部分越來越富的人群，她們有閑錢用于追求高品質生活，選擇貴的增強感受型產品。對公司而言，兩部分顧客都能使他們盈利，就像L’Oreal（歐萊雅）和Dior（迪奧）都能使他們盈利一樣。所以具體銷售和客戶構成主要得看這些公司本身賣什么性質和類型的產品。

地點（Place）：

第一，地點是指中國，這也是進入市場前首先要考慮的因素。

第二，在中國和歐洲國家打廣告有很多不同。比如，法國大街上通常能看到Guerlain（嬌蘭）香水的巨幅廣告海報，但是在中國就見不到，因為在中國，只有很普通公司的廣告會出現的路邊，公司通常通過電視或商場的巨幅熒屏打廣告。

促銷（Promotion）：

對問題解決型和增強感受型產品，促銷方法當然不同。對公司而言，找到利潤最大點很重要，這需要分析成本曲線與價格增加曲線。

有不同的方法來找到使盈利最大化的價格：首先應做一些基本的調查。如進入市場前先發(fā)放調查問卷，或者按不同時期定不同的價格從而在顧客的反應中找到最合適的價格。

此外，促銷廣告還需要很多技巧。對促銷廣告，我們以去屑的產品丁家宜為例，我們只需請一位有著柔順飄逸長發(fā)的女孩來展示長發(fā)，并說明這是用后的效果，這就足以吸引中國女孩來購買了。至于請來世界著名影星或知名模特來做廣告完全沒有必要也未必更有效，因為丁家宜重要的是其品質，而非其花俏的包裝，如果公司花重磅資金用于外在包裝和廣告，顧客也難以接受價格更高的丁家宜產品。

增強感受型產品情況則很不同了。考慮一款Dior（迪奧）香水。廣告會是一個模特噴了香水然后聞它嗎？當然不會，廣告會是在一個奢侈的環(huán)境中，一個高雅的模特身著盛裝緩緩走來。廣告不會像問題解決型產品的廣告那樣易懂。當然，廣告費用相應更多。然而，由廣告投入引起的費用的增加不會阻止顧客購買產品，因為顧客們買的就是廣告呈現出來的一種感覺和背后傳遞的高貴信息。

總之，所有的市場策略需要站在中國人的位置上、考慮中國人的審美特點而制定。只有充分了解中國市場，企業(yè)才能制定出成功的市場策略。

四、案例研究：歐萊雅怎樣成功進入中國市場的？

近20年來特別是自2000年以來，由于中國的眾多人口和強勁的經濟增長，中國市場的增長及其潛力是不可否認的。然而，中國市場相比西方市場是有很大不同的。文化差異，生理差異（比如皮膚類型）使得對歐萊雅來說，中國市場與以往他們成功進入的任何市場都不同。然而，歐萊雅卻以大轉型的方式成功的占據了這個化妝品消費費用年增長率15%的世界第五大化妝品消費市場的一大部分。

歐萊雅是1997年與美國品牌Maybelline（美寶蓮）一同進入中國市場的。16年來，這個法國品牌成為了中國銷量第二的化妝品品牌，僅次于寶潔。文化上的適應和兼并本土品牌都促成了它的成功。然而，它在中國市場上的品牌的促銷和宣傳上的思路與在歐洲市場上仍然是一樣的。

1.兼并

歐萊雅通過兼并本土品牌而成功適應中國商業(yè)氣候。歐萊雅兼并了中國的小護士和羽西，成功地連接和滲透到中國市場，占據了銷售和推廣的先機。通過兼并本土品牌，公司能更容易地擁有銷售渠道，同時也能進一步利用市場的各個部分的資源。更重要的是，由于歐萊雅了解這些中國本土品牌，它清楚地知道中國市場的需求。

2.文化適應

歐萊雅在上海浦東設有研發(fā)中心。這個研發(fā)中心專注于研發(fā)適合亞洲人膚質的產品。這種為特定需求研發(fā)產品的策略是歐萊雅全球策略的一部分，旨在尊重各地域的審美、文化和生理特點。該中心的主要目標在于研發(fā)出適合中國女性皮膚和頭發(fā)的產品。歐萊雅還利用本土材料來制作更多產品。比如，有4萬種千年來為中國人所使用的植物材料經過了實驗室測試。目前，實驗室已經研發(fā)出了以竹子和茶葉中所含植物物質的產品。針對中國女性需求的、以美白產品為代表的一系列產品正在源源不斷地被研發(fā)出來。

3.廣告

歐萊雅決定通過已有的全球品牌的名聲、大力的宣傳和在中國的影響來保持它的國際名牌地位。

著名演員鞏俐為歐萊雅拍了商業(yè)廣告，這使得歐萊雅在中國的推廣更加相似于其在歐洲的風格。歐萊雅的傳統(tǒng)廣告中，各種元素都有。電影明星，產品的英語名字，有科學數據作為產品效用證明的立竿見影的效果，以及喊得響的廣告標語等。不同的是歐萊雅女性代言人是擁有中國美麗而非西方美麗的女性。

五、小結

總之，公司要考慮中國審美標準和市場策略的重大關系。在最開始，公司必須考慮自己的產品是否與一些最基本的中國審美標準相沖突，然后要清楚中國人是如何堅持自身的審美標準，哪些方面明顯值得考慮。接著，我們將產品分為兩類，問題解決型和性能提升型，區(qū)分了兩者的不同。隨后，我們做出了一些假設，有關人們?yōu)榱俗非蟾缹绾畏磻?，我們?chuàng)造了一些理論和圖表。最后，我們分析了進一步地投資以滿足顧客的審美標準是否值得。我們要在那些分析之上做出決策，用4P營銷理論來作更好的考慮，因為中國市場和文化與世界其他部分確實有很大不同。

對中國本土化妝品進軍海外市場而言，相似的，也需要考慮以下幾個問題：首先，了解目標市場的獨特的民族審美標準，推出符合其審美標準的化妝品，有自主研發(fā)條件的企業(yè)還應選擇本土材料研發(fā)產品；其次，通過市場調查等方法了解當地消費者群體的收入狀況及其基于個體收入的對化妝品的需求程度，繪制出產品“美麗”的提升-溢價曲線，找到盈利最大化點并制定相應的價格；最后，用4P營銷理論來優(yōu)化產品的市場策略。

[1]Frith, Katherine Toland, Hong Cheng, and Ping Shaw. "Race and beauty: a comparison of Asian and Western models in women's magazine advertisements." Sex Roles 50.1-2 (2004): 53-61.

[2]http://cmalorealgrant.com/4_1.html

[3]http://www.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/rejoice.shtm l

[4]h ttp://europe.chinadaily.com.cn/epaper/2011-03/11/content_12155246.htm

[5]h ttp://europe.chinadaily.com.cn/epaper/2011-03/11/content_12155246.htm

[6]http://www.karlvilleneuve.com/component/content/article/38-globalnews/62-the-entrance-of-loreal-in- the-chinese-market.htm l

[7]http://feed.ne.cision.com/wpyfs/00/00/00/00/00/14/F7/81/wkr0001.pdf 8.http://www.independent.co.uk/news/gong-li-becomesthe-face-of-loreal-1295365.htm l