奮斗者符號的營銷價值及其作用機(jī)制研究——基于奮斗者形象明星林書豪的視角

于軍勝，王海忠，何 瀏

(1．中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東 廣州510275；2．五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東江門529020)

一、引言

奮斗者符號作為一種抽象性、象征性的文化符號具有特殊的營銷價值。這一營銷價值通常通過奮斗者形象明星承載的奮斗者文化符號予以體現(xiàn)、推動和實現(xiàn)。國際體育明星林書豪——應(yīng)對挫折、克服困難、不屈不撓奮斗者形象，塑造了一個奮力拼搏、樂觀向上的奮斗者符號。這一文化符號無疑蘊含潛在的、多元的和巨大的營銷價值。

近年來，一些學(xué)者也注意到了明星奮斗者符號的營銷價值問題:所羅門(2002)指出，明星身上往往承載了大量的文化符號，明星的力量能夠生效是因為明星體現(xiàn)了文化含義［1］。而面對困難不屈不撓的奮斗者形象是一種廣泛存在于社會文化中的強(qiáng)有力文化符號，能對人們產(chǎn)生巨大的吸引力。Kim等人(2008)的研究表明人們對競爭中處于劣勢的一方(球隊、企業(yè)等)會更加報以同情和支持，并認(rèn)為觀看劣勢方的成功會更富戲劇性，從而更容易吸引人們的注意［2］。Paharia等人(2011)則將人們對奮斗者的支持引入營銷領(lǐng)域，并提出通過講述企業(yè)由小到大、不斷克服困難的勵志性傳記故事，可以引發(fā)消費者對企業(yè)的支持［3］。

本研究以勵志性傳記作為打造明星奮斗者形象的手段，將奮斗者形象這一文化符號應(yīng)用到明星代言的企業(yè)營銷領(lǐng)域，進(jìn)一步探討奮斗者符號的營銷價值及其作用機(jī)制。主要解決兩個問題:(1)采用勵志性傳記打造明星的奮斗者形象能否提高明星的代言效果，如果能，其作用機(jī)制是什么。(2)奮斗者形象明星的勵志性傳記故事存在的戲劇化效應(yīng)能否提高消費者關(guān)注和口碑傳播，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的影響力。

二、理論構(gòu)建與分析假設(shè)

(一)奮斗者符號理論的基本內(nèi)涵

(1)奮斗者符號的定義與特征

什么是奮斗者?一般可分為語言學(xué)中的“奮斗者”與符號學(xué)中的“奮斗者”兩種情況。

語言學(xué)中的“奮斗者”:在中文里，奮斗者一詞，主要是指為達(dá)到或?qū)崿F(xiàn)一定目的、目標(biāo)而努力干、努力拼搏的人。在英文中，奮斗者一詞有Striver、struggler、fighter與 underdog 等詞義相似單詞，主要是指比賽中不被看好者、競爭中的失敗者或處于劣勢的一方。

符號學(xué)中的“奮斗者”:“符號是被認(rèn)為攜帶意義的感知”［4］。奮斗者正是一種廣泛存在于社會中富含文化意義和文化價值的符號。從符號理論的觀點來看，奮斗者具有更為豐富的涵義。所謂奮斗者就是指在缺少資源和境遇不佳的情況下，為了實現(xiàn)一定的目標(biāo)而艱苦奮斗、克服困難、勇于挑戰(zhàn)、努力拼搏、不屈不撓、奮發(fā)向上的人。例如，奮斗者形象的典型代表——體育明星林書豪，就是符號學(xué)中的“奮斗者”，它超越了語言學(xué)中的“奮斗者”的涵義與意義。結(jié)合 Niditch(1987)［5］、Kim等(2008)［2］和 Paharia 等(2011)［3］等學(xué)者的研究，本文認(rèn)為奮斗者符號是一種具有奮斗、勵志、拼搏與挑戰(zhàn)等特性與精神的文化符號。要定義奮斗者符號，要從以下兩個方面進(jìn)行分析。1)消極或不利方面:a.比賽中不被看好者;b.競爭中的失敗者;c.處于劣勢的一方;d.受迫害或壓迫者;e.不受尊重者;f.受歧視者。2)積極或有利方面:a.艱苦奮斗、克服困難者;b.勇于挑戰(zhàn)、努力拼搏者;c.不屈不撓、奮發(fā)向上者;d.旺盛斗志、持久激情者;e.由弱變強(qiáng)、以弱勝強(qiáng)者;f.險中求勝、平中求貴者。綜合來看，奮斗者符號具有奮斗性、勵志性、拼搏性、挑戰(zhàn)性、樂觀性、激情性與戲劇性的特征。

(2)奮斗者符號的表現(xiàn)形式與類型

奮斗者符號是一種具體的文化符號，與文化符號之間是一般與個別關(guān)系、普遍與特殊關(guān)系、共性與個性關(guān)系。從構(gòu)成要素來看，奮斗者符號包括奮斗人物(或企業(yè))、奮斗境遇、奮斗精神、奮斗特征、奮斗過程等。

奮斗者符號的表現(xiàn)形式:可以是一種思想文化、一種奮斗精神、一個拼搏者，也可以是一個時事人物、一個體育明星、一個影視明星或一個明星企業(yè)。

奮斗者符號的類型:根據(jù)奮斗者符號的特征，可將奮斗者符號劃分為奮斗型、勵志型、傳奇型、拼搏型、挑戰(zhàn)型與樂觀型等類型。

(3)奮斗者符號的主要功能與實現(xiàn)途徑

奮斗者符號的主要功能:一是表述功能;二是傳播功能;三是思考功能;四是載體功能;五是中介功能;六是象征功能。

奮斗者符號的實現(xiàn)途徑:勵志性傳記，包括書籍型勵志性傳記與影視片勵志性傳記等。

勵志性傳記是奮斗者形象的實現(xiàn)途徑與反映手段。勵志性傳記是Paharia等人(2011)在研究中首次提出的，是一種塑造奮斗者形象的手段。由于奮斗者形象具備外部的不利條件和內(nèi)部的激情和斗志，因此從兩個角度講述傳記故事便可產(chǎn)生奮斗者形象。進(jìn)一步而言，所謂勵志性傳記就是專門講述一個人在過去的成長過程中面對外部的不利條件，依靠自身的激情和斗志挑戰(zhàn)困難的故事［3］。

(4)奮斗者形象:體育明星林書豪

NBA體育明星林書豪是奮斗者形象的典型代表與化身。林書豪就是一個時代版的奮斗者符號。林書豪是誰?他是自1947年以來第一位進(jìn)入NBA的美籍華裔球員，自1953年以來第一位進(jìn)入NBA的哈佛大學(xué)學(xué)生，美國常春藤大學(xué)聯(lián)盟10年來第一位NBA 球員［6］。

1)個人簡歷。林書豪，男，美籍華裔人，祖籍福建省漳浦縣。1988年8月，林書豪出生于美國西岸洛杉磯的帕羅奧多的一個基督教家庭。2002-2006年就讀于美國洛杉磯的帕羅奧圖高中，2010年畢業(yè)于哈佛大學(xué)，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)位。林書豪，身高191厘米(6英尺3英寸)，體重91公斤(200磅)，美國職業(yè)籃球運動員，司職控球后衛(wèi)，2011年12月效力于NBA休斯敦火箭隊。

2)參賽生涯。林書豪從青少年時代開始打籃球。林書豪在高中2005－2006賽季中入選了加州第一陣容并榮獲北加利福尼亞州二級聯(lián)賽年度最佳球員稱號。林書豪在哈佛大學(xué)校期間擔(dān)任?；@球隊的隊長，場上位置為司職控球后衛(wèi)。大學(xué)四年中，多次參加各類籃球比賽，但并非每次比賽成績都優(yōu)良或比較突出。

3)挫折經(jīng)歷。林書豪一直被安排司職控球后衛(wèi)，認(rèn)為只能是替補隊員。a.林書豪在高中畢業(yè)之后的求學(xué)之路并不順暢。先后申請美國常春藤聯(lián)盟學(xué)校、加利福尼亞大學(xué)伯克利分校、斯坦福大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校、太平洋十校聯(lián)盟等名校均未成功。b.哈佛大學(xué)助理教練比爾·霍頓起初對于林書豪的場上能力“印象平平”。c.林書豪在哈佛大學(xué)一年級賽季里被教練認(rèn)為“是球隊中身體最弱的一個”。d.2010年NBA選秀大會上沒有任何一支球隊選擇林書豪。e.2010年11月林書豪三次被金州勇士隊下放到NBA發(fā)展聯(lián)盟的雷諾大角羊隊。f.2011年12月9日在訓(xùn)練營開營的第一天勇士隊裁掉了林書豪。g.2011年12月24日，在賽季開始前，休斯敦火箭隊裁掉了林書豪。h.2012年1月17日，林書豪被休斯敦火箭隊下放到NBA發(fā)展聯(lián)盟的艾利灣海鷹隊。i.2012年2月4日-20月14日，林書豪在7場首發(fā)比賽中共出現(xiàn)45次失誤，是自1977-1978賽季有個人失誤統(tǒng)計以來最高的紀(jì)錄。j.2012年3月，在這個賽季結(jié)束后，膝蓋手術(shù)后的林書豪成為一名受限制的自由球員，一些人仍然相信林書豪是一個替補球員。

4)驕人業(yè)績。林書豪在屢敗屢戰(zhàn)與屢戰(zhàn)屢勝兩種交替狀態(tài)之中，堅持理想，努力拼搏奮斗，由此取得了一系列驕人業(yè)績:a.2008-2009賽季，林書豪全票入選了常春藤聯(lián)盟的第一陣容。b.2010年7月21日，林書豪與金州勇士球隊簽約，成為首位進(jìn)入NBA的美籍華裔球員。c.2010年8月勇士隊的“亞洲文化之夜”比賽中林書豪迎來了自己的NBA首秀。d.2010年8月在“亞洲文化之夜”對陣洛杉磯湖人隊的比賽中，林書豪獲得了自己在NBA的第一個進(jìn)球，送出3次助攻，并且創(chuàng)紀(jì)錄地送出4次搶斷。e.2011年9月，林書豪榮膺亞洲俱樂部冠軍聯(lián)賽賽最有價值球員(MVP)。f.2012年2月11日，林書豪憑借在自己四場首發(fā)比賽中砍下的場均27.3分、8.3次助攻和2.0次搶斷帶領(lǐng)尼克斯隊取得四連勝，榮膺NBA東部周最佳球員。g.2012年2月14日，林書豪成為NBA歷史上第一位在自己前5場首發(fā)比賽中均獲得至少20分并送出7次助攻的球員。h.2012年2月17日，林書豪正式入選 NBA全明星新秀賽。i.2012年2月17日，林書豪登上2月27日將出刊的美國時代周刊亞洲版封面。j.2012年4月18日，《時代》雜志公布全世界100位最有影響力的人物大名單，林書豪一枝獨秀，名列榜首。

奮斗者形象明星林書豪被媒體和粉絲譽為“林封面、林瘋狂、豪小子”。需要加以說明的是:事實上，林書豪的籃球生涯并非一帆風(fēng)順，相反走得頗為辛苦。不論是在高中、大學(xué)，還是簽約NBA球隊，經(jīng)常受到社會歧視、質(zhì)疑與不尊重?；@球是一項屬于白人和黑人的運動。在黑人當(dāng)?shù)赖拿绹@球圈里，黃皮膚的華裔球員生存空間非常狹隘。不少美國人認(rèn)為:黃種人的籃球水平，只有美國高中生水平;亞裔球員“不適宜從事籃球運動”。林書豪的成功既是其本人持之以恒、不屈不撓、鍥而不舍的結(jié)果，也是其本人屢敗屢戰(zhàn)、臨危受命、善抓機(jī)遇的結(jié)果，正是這些品格特征使林書豪變成了奮斗者符號的化身。

(二)奮斗者符號理論的分析假設(shè)

(1)奮斗者形象明星的認(rèn)同與代言效果

奮斗者符號之所以能夠產(chǎn)生營銷價值，根本原因是因為這一文化符號具有消費功能。符號觀的消費者理論認(rèn)為，消費者借助消費的符號功能而表達(dá)自己的理想、愿望和追求，自覺或不自覺地在消費的表現(xiàn)實踐中創(chuàng)造或再生產(chǎn)消費的象征秩序(王寧，2011)［7］。消費者不僅僅是購買產(chǎn)品提供的實用功能，滿足物質(zhì)需要，同樣會通過購買產(chǎn)品，消費產(chǎn)品所具有的符號象征意義。而消費者最終會選擇承載什么樣符號的品牌作為消費對象，最重要的影響因素是自我一致性。消費者會選擇能夠反映實際或理想自我概念的品牌，避免和自我概念不一致的品牌(Aaker等，2004)［8］。也就是說消費者會選擇自我認(rèn)同的文化符號作為消費對象。

奮斗者形象明星承載的文化符號更能夠得到消費者的認(rèn)同，是因為消費者在奮斗者形象明星身上看到了自己的生活影子?，F(xiàn)實生活中每個人都有自己的希望和夢想，都希望能在良好的條件下，贏得生活中所有的競爭，實現(xiàn)自己的夢想，但大多數(shù)人并沒有如此幸運。在追求夢想的過程中，人們總會遇到挫折與障礙這些外部不利條件，盡管缺少資源和背景，卻仍要依靠自己的激情和斗志去克服困難，爭取成功。正是這種處境與經(jīng)歷的相似性及面對困境時奮斗者形象明星表現(xiàn)出的優(yōu)良品質(zhì)，使人們對奮斗者形象明星具有更高的認(rèn)同感。

根據(jù)以上論述，我們將結(jié)合語意遷移模型(McCracken，1989)［9］進(jìn)一步分析奮斗者形象明星提升代言效果的作用機(jī)制。語意遷移模型是用于解釋明星代言作用機(jī)制的理論。該模型的語意是指明星所具有的個人形象和文化符號象征價值。根據(jù)這一理論，明星代言包含三個語意傳遞階段。第一階段，明星由于自身的經(jīng)歷、成就和形象在一定的文化環(huán)境中被賦予一定的文化符號意義。第二階段，通過明星代言產(chǎn)品，明星自身承載的文化符號傳遞到產(chǎn)品上。第三階段，消費者通過購買產(chǎn)品分享到了文化符號的象征性意義。

因此奮斗者形象明星提升代言效果的機(jī)制可以理解為:明星由于勵志性傳記形成了一種奮斗者形象，并通過代言將其傳遞到代言品牌上。而由于奮斗者形象作為文化符號和消費者的自我概念相一致，能夠得到消費者的自我認(rèn)同，因此消費者愿意購買明星所代言的品牌，以分享傳遞到品牌的奮斗者形象?；诖?，提出以下假設(shè):

H1:相對非勵志性傳記明星，消費者對勵志性傳記明星代言的品牌具有更好的品牌態(tài)度評價和更高的購買意向。

H2:消費者對勵志性傳記明星所代言品牌的更好品牌態(tài)度評價和更高購買意向是通過消費者對明星的認(rèn)同作為中介變量的。

(2)勵志性傳記明星的戲劇性與消費者注意和口碑傳播

從奮斗者形象的定義我們可以知道，奮斗者由于缺少資源，面對外部的不利條件，被認(rèn)為較少成功的可能性，而最終卻取得了成功，這種出乎意料的后果極富戲劇性。Kim等人(2008)在研究中也提及奮斗者的故事更加具有戲劇性。而這樣一種更富戲劇性的明星，顯然更能吸引消費者的注意力［2］。因此得出假設(shè):

H3:相對非勵志性傳記明星，消費者對勵志性傳記明星更加關(guān)注。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，在現(xiàn)代社會中口碑傳播具有越來越大的影響力。Balter(2008)的研究表明，將近70%的購買行為受到口碑傳播的影響［10］。尤其在中國的文化背景下，顧客對人際關(guān)系較為重視，相對于西方國家而言更傾向于使自己的行為和外部期待(社會規(guī)范)一致，更習(xí)慣結(jié)合別人的觀點做出購買決策，口碑傳播的影響力更強(qiáng)(邵景波等，2012)［11］。同時根據(jù)口碑傳播的理論，引人入勝的內(nèi)容會增強(qiáng)消費者的口碑傳播意愿(Chen 和 Rodgers，2006)［12］。由于勵志性傳記明星的故事更加富于戲劇性和引人入勝。所以得出假設(shè):

H4:相對非勵志性傳記的明星，消費者更加樂于對勵志性傳記明星進(jìn)行口碑傳播。

三、研究設(shè)計與假檢驗分析

(一)研究設(shè)計與材料選取

(1)實驗設(shè)計與實驗樣本

實驗設(shè)計采用單因素，即明星類型(勵志性傳記/非勵志性傳記)實驗設(shè)計，因變量為品牌評價、購買意向、明星的認(rèn)同度、戲劇化感知、關(guān)注程度和口碑傳播意愿。

實驗樣本:實驗參與者為中山大學(xué)在校大學(xué)生65名，刪除5份不完整數(shù)據(jù)，最后對60名被試的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，其中女29名，男31名，平均年齡21歲。

(2)實驗材料選取與預(yù)測試

為控制明星的熟悉程度等對明星代言效果的影響，實驗采取虛擬材料。其中包含勵志性傳記明星的材料為“李達(dá)是一名運動員，從小就很喜歡現(xiàn)在所從事的運動，但是由于家境貧寒，小時候一直無法接受到比較好的訓(xùn)練，但他通過自己不懈的努力，不斷提高自己的能力，進(jìn)入了省隊，在省隊中從替補打起，通過艱苦的訓(xùn)練，不斷提升自己的實力，最終獲得了主力的位置，由于表現(xiàn)優(yōu)異，最終入選了國家隊?！倍c此相對的不包含勵志性傳記的明星材料為“李達(dá)是一名運動員，他出身于運動員世家，從小就接受了比較好的訓(xùn)練，順利地進(jìn)入了省隊，在省隊中，他一直處于首發(fā)位置，由于表現(xiàn)優(yōu)異，最終入選了國家隊?！?/p>

為確定實驗材料是否符合奮斗者具有更多的外部不利條件、激情和意志的定義，選取20名大學(xué)生閱讀兩種材料，要求針對“哪個明星具有更高的激情和斗志?”和“哪個傳記具有更多的外部不利條件?”進(jìn)行選擇。被試更多的選擇勵志性傳記的明星更加具有激情和斗志(95%)，具有更多的外部不利條件(100%)，證明實驗材料符合勵志性傳記的定義。

(3)實驗流程

實驗采用紙筆測驗，在被試到達(dá)指定實驗地點后，將被試隨機(jī)分配到勵志性傳記組和非勵志性傳記組。接著請被試閱讀明星傳記材料，勵志性傳記組的被試閱讀勵志性傳記材料。非勵志性傳記組閱讀非勵志性傳記材料。在被試閱讀材料之后，對因變量:品牌評價、購買意向、明星的認(rèn)同度、戲劇化感知、關(guān)注程度和口碑傳播意愿進(jìn)行打分(均為7點計分)。

(二)假設(shè)檢驗及結(jié)果分析

(1)品牌態(tài)度的影響

將兩個品牌態(tài)度的題目(喜歡/不喜歡、值得擁有/不值得擁有)使用平均數(shù)合并為一個指標(biāo)(α=0.81)，采用明星類型(勵志性傳記/非勵志性傳記)單因素方差分析，結(jié)果表明，明星類型對品牌態(tài)度的影響顯著:F明星類型(1，58)=11.76，p ＜0.01，均值比較 M勵志性傳記=4.33 ＞ M非勵志性傳記=3.63，H1假設(shè)中品牌評價指標(biāo)得證，即相對非勵志性傳記明星，消費者對勵志性傳記明星代言品牌具有更好的態(tài)度評價。

表1 認(rèn)同度對明星類型對于品牌態(tài)度影響的中介作用分析

根據(jù)檢驗中介作用的三步回歸方法進(jìn)行層級回歸分析，檢驗結(jié)果如表1所示。從方程1可以看出，明星類型對品牌評價具有顯著的正向影響(β=0.42，P＜0.01)。由于采用虛擬變量編碼將勵志性傳記明星編碼為1，而非勵志性傳記的明星編碼為0，因此相對非勵志性傳記的明星，消費者對勵志性傳記明星代言的品牌具有更好的品牌態(tài)度評價，由此也說明H1假設(shè)中品牌評價的指標(biāo)獲得了統(tǒng)計數(shù)據(jù)的支持。由方程2可以看出，明星類型對消費者的認(rèn)同感具有顯著的正向影響(β=0.42，P＜0.01)，說明相對非勵志性傳記明星，消費者對勵志性傳記明星具有更高的認(rèn)同程度。比較方程1和方程3可知，在加入認(rèn)同感到回歸方程中后，明星類型對品牌評價的解釋力有所下降(β由0.42降為0.28)，但對品牌態(tài)度仍然具有顯著的正向影響(β=0.28，P＜0.05)，由此可知，認(rèn)同度在明星類型對品牌態(tài)度的正向影響關(guān)系中發(fā)揮著部分中介作用。因此H2假設(shè)中消費者對勵志性傳記明星代言品牌的更好品牌態(tài)度評價是通過消費者對于明星的認(rèn)同作為中介的也獲得了統(tǒng)計數(shù)據(jù)的支持。

(2)購買意向的影響

根據(jù)檢驗中介作用的三步回歸方法進(jìn)行層級回歸分析，采用明星類型(勵志性傳記/非勵志性傳記)單因素方差分析，結(jié)果表明，明星類型對于消費者的購買意向的影響顯著:F明星類型(1，58)=12.72，p ＜ 0.01，均值比較 M勵志性傳記=4.60 ＞M非勵志性傳記=3.60，H1 假設(shè)中購買意向的指標(biāo)得證，即相對非勵志性傳記明星，消費者對勵志性傳記明星代言的品牌具有更高購買意向得證。

表2 認(rèn)同度對明星類型對于購買意向的中介作用分析

根據(jù)檢驗中介作用的三步回歸方法進(jìn)行層級回歸分析，檢驗結(jié)果如表2所示。從方程1可以看出，明星類型對購買意向具有顯著的正向影響(β=0.42，P＜0.01)。由于采用虛擬變量編碼將勵志性傳記明星編碼為1，而非勵志性傳記的明星編碼為0，因此相對非勵志性傳記明星，消費者對勵志性傳記明星代言的品牌具有更高的購買意向，由此也說明H1假設(shè)中購買意向的指標(biāo)獲得了統(tǒng)計數(shù)據(jù)的支持。由方程2可以看出，明星類型對消費者的認(rèn)同感具有顯著的正向影響(β=0.42，P＜0.01)，說明相對非勵志性傳記明星，消費者對勵志性傳記明星具有更高的認(rèn)同程度。比較方程1和方程3可知，在加入認(rèn)同至回歸方程中后，明星類型對品牌評價的解釋力有所下降(β由0.42降為0.29)，但對品牌態(tài)度仍然具有顯著的正向影響(β=0.29，P＜0.05)。由此可知，認(rèn)同度在明星類型對購買意向的正向影響關(guān)系中發(fā)揮著部分中介作用，因此假設(shè)H2中消費者對勵志性傳記明星代言品牌的更高購買意向是通過消費者對明星的認(rèn)同作為中介的假設(shè)也獲得了統(tǒng)計數(shù)據(jù)的支持。

(3)明星類型對吸引注意力的影響

以觀看電視中正在直播李達(dá)所從事運動的比賽和觀看電視中正在直播的李達(dá)的比賽兩個題目取平均值(α=0.78)，作為考察消費者對明星的關(guān)注程度傳的指標(biāo)。采用明星類型(勵志性品牌傳記/非勵志性品牌傳記)單因素方差分析，結(jié)果表明，明星類型的主效應(yīng)顯著:F明星類型(1，58)=11.28，P ＜ 0.01，均值比較 M勵志性傳記=5.13 ＞M非勵志性傳記=3.82，表明相對非勵志性傳記明星，勵志性傳記明星更能得到消費者的關(guān)注，H3假設(shè)得證。

根據(jù)前文的理論分析，這種注意力吸引效應(yīng)是由于相對非勵志性傳記明星，勵志性傳記明星的故事更加具有戲劇性。單因素方差分析表明明星類型對于戲劇化感知的影響顯著:F明星類型(1，58)=10.56，P ＜0.01，均值比較 M勵志性傳記=4.70＞ M非勵志性傳記=3.30，表明與預(yù)想一致，相對非勵志性傳記明星，消費者對勵志性傳記明星具有更高的戲劇化感知。

(4)明星類型對口碑傳播的影響

將把李達(dá)的故事告訴朋友和同朋友聊起李達(dá)的故事兩個題目取平均值(α=0.91)，作為考察消費者對于明星的口碑傳播意愿的指標(biāo)。采用明星類型(勵志性品牌傳記/非勵志性品牌傳記)單因素方差分析，結(jié)果表明，明星類型的主效應(yīng)顯著:F明星類型(1，58)=10.57，P ＜ 0.01，均 值 比 較M勵志性傳記=4.71＞ M非勵志性傳記=3.30，表明相對非勵志性傳記的明星，勵志性傳記明星更能得到消費者的口碑傳播，H4假設(shè)得證。

四、結(jié)論及其啟示

(一)結(jié)論

本研究以奮斗者形象明星所具備的營銷價值為研究對象，通過理論構(gòu)建、研究設(shè)計與假設(shè)檢驗等的研究分析，我們可以得到以下結(jié)論:

(1)奮斗者形象明星具有更好的代言效果

在明星代言方面，相對非奮斗者形象，明星奮斗者形象明星具有更好的代言效果。這種良好的代言效果是以消費者對奮斗者形象明星更高的認(rèn)同為中介變量的。

(2)奮斗者形象更能提升產(chǎn)業(yè)的影響力

在提升產(chǎn)業(yè)的影響力方面，由于奮斗者形象明星的勵志性傳記故事更富戲劇性，從而更能吸引消費者的注意力和促進(jìn)消費者進(jìn)行的口碑傳播，提升明星所在行業(yè)的影響力。根據(jù)本研究的結(jié)果，我們可以透視出奮斗者符號在企業(yè)和產(chǎn)業(yè)層面的營銷價值。一方面由于奮斗者符號這一文化符號具有可遷移性，可以通過代言、聯(lián)盟(如贊助電影等)形式來實現(xiàn)文化符號意義遷移，從而提升企業(yè)在營銷上的文化軟實力。另一方面通過賦予與產(chǎn)業(yè)相關(guān)因素具有吸引力的文化符號，同樣可以引發(fā)人們對產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，從而提升產(chǎn)業(yè)的影響力。

(3)奮斗者符號可以作為明星的文化象征符號

一方面，本研究將奮斗者形象應(yīng)用到明星代言的領(lǐng)域，確定了奮斗者形象可以作為明星傳遞的文化象征符號，從而促進(jìn)明星代言效果。這一結(jié)論豐富了明星可傳遞的語意文化符號。同時本研究分析驗證了奮斗者的戲劇化效應(yīng)對消費者注意及口碑傳播這兩個提升產(chǎn)業(yè)影響力的重要營銷變量的作用，從而更加全面地探討了奮斗者形象明星這一文化符號的營銷價值。另一方面，本研究將符號消費、自我一致性理論和語意遷移模型相結(jié)合，闡明了通過勵志性傳記打造奮斗者形象提升代言效果的作用機(jī)制，并通過中介分析檢驗了這一作用路徑。

(二)啟示

第一，奮斗者符號有助于進(jìn)一步提升強(qiáng)勢品牌的知名度和影響力。

知名的、強(qiáng)勢的品牌能夠使企業(yè)獲得更高的顧客忠誠度、更大的邊際收益和額外的品牌延伸機(jī)會等多種營銷優(yōu)勢(凱勒，2009)［13］。而該企業(yè)如果大膽使用奮斗者符號，可以使該品牌內(nèi)容更加豐富、更具有戲劇性、傳奇性，可以增加吸引力與關(guān)注度，從而進(jìn)一步提升強(qiáng)勢品牌的知名度和影響力。例如，美國耐克公司聘請林書豪擔(dān)任全球著名品牌NIKE形象代言，就是一種使強(qiáng)者更強(qiáng)的選擇，有助于提升 NIKE品牌的知名度和影響力。

第二，奮斗者符號有助于提升弱勢品牌的知名度與競爭力。

中國不少企業(yè)長期處于自主品牌缺失，品牌低端化的狀態(tài)，一個重要原因正是缺少通過奮斗者符號去打造品牌的意識和能力。由于奮斗者符號具有可傳遞性，因此企業(yè)可以借助其它客體上存在的奮斗者形象傳遞到企業(yè)品牌上，利用奮斗者符號所具有的以弱勝強(qiáng)、由弱變強(qiáng)的文化特征在視角、觀感上豐富弱勢品牌的奮斗、拼搏與挑戰(zhàn)等文化內(nèi)涵。例如浙江吉利控股集團(tuán)在收購了沃爾沃之后請林書豪代言，便不失為一個很好的嘗試，有助于提升吉利這個在國際市場上仍然屬于弱勢品牌的知名度與競爭力。

第三，奮斗者符號有助于提升影視產(chǎn)業(yè)的競爭力和生命力。

文化影視產(chǎn)業(yè)可以通過塑造具有奮斗者形象明星的方式有效提升其吸引力、占有率和影響力。在現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的地位日漸增強(qiáng)(吳忠澤，2006)［14］的今天，挖掘行業(yè)內(nèi)明星的勵志性故事，并賦予其奮斗者形象這一文化符號這一方式將發(fā)揮越來越重要的作用。同時由于奮斗者形象明星的勵志性傳記故事更富戲劇性和感染力，消費者更愿意和周圍人群分享明星的故事，從而通過口碑傳播擴(kuò)大明星所在產(chǎn)業(yè)的影響力。

第四，要選擇適合企業(yè)自身特征的奮斗者形象代言人。

根據(jù)明星代言的契合性理論(Til等，2000)［15］，當(dāng)明星言人傳遞的文化符號與品牌所具備的或者需要具備的特點相符合時，明星代言才會取得好的效果。所以企業(yè)在選擇明星代言時，要重視和考量明星身上承載的奮斗者文化符號，更要考量企業(yè)自身的性質(zhì)、品種、功能、價格、區(qū)域等情況，由此決定選擇適合企業(yè)特點、與企業(yè)文化相吻合的明星代言人。

第五，選擇明星代言要重視奮斗者符號的認(rèn)同感。

奮斗者符號的主要特征就是奮斗性、勵志性、拼搏性、挑戰(zhàn)性、樂觀性、激情性與戲劇性。這些特性能夠使消費者產(chǎn)生認(rèn)同感。而這種認(rèn)同感對于提升品牌價值具有重要的是意義，因為一個品牌只有傳遞消費者自我認(rèn)同的文化符號，才能夠使品牌和消費者建立長期關(guān)系(Aaker等，2004)［8］，而品牌關(guān)系又是品牌資產(chǎn)的重要驅(qū)動因素(鐘帥和唐小飛，2012)［16］，能夠增強(qiáng)消費者對于品牌的忠誠度(Escalas，2004)［17］，使品牌具有更高的品牌權(quán)益(Escalas 和 Bettman，2003)［18］。因此，企業(yè)在選擇奮斗者形象代言人時，要特別重視奮斗者符號的認(rèn)同感。

(三)研究局限與研究展望

本文的研究結(jié)論具有良好的啟發(fā)性，但是采用的研究樣本僅局限于大學(xué)生，使得研究結(jié)論的可推論性受到了限制。因此在未來的研究中，可嘗試采用不同群體的樣本進(jìn)行研究，進(jìn)一步驗證現(xiàn)有分析結(jié)果的適用性。

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