3G產(chǎn)品營(yíng)銷中的渠道建設(shè)策略

馮嘉

【摘 要】本文圍繞3G產(chǎn)品的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、渠道現(xiàn)狀及存在問題、渠道選擇及建設(shè)策略等進(jìn)行探討，以期為電信企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策提供參考。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策略；社會(huì)渠道；體驗(yàn)式營(yíng)銷

渠道建設(shè)做為電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的重要環(huán)節(jié)之一，是加快業(yè)務(wù)發(fā)展、改善客戶服務(wù)的重要途徑，也是整合社會(huì)資源、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要方式。隨著通訊市場(chǎng)3G時(shí)代的全面到來，各運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，在產(chǎn)品、資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)差異化越來越小的情況下，社會(huì)渠道將成為多方爭(zhēng)奪的稀缺資源。

一、3G渠道發(fā)展現(xiàn)狀

從用戶的消費(fèi)行為來看，當(dāng)前的3G用戶主要具有以下幾個(gè)特征：第一，63%的人都不會(huì)主動(dòng)去了解運(yùn)營(yíng)商推出的新業(yè)務(wù)，而只是通過媒體被動(dòng)接受新業(yè)務(wù)信息。用戶了解新業(yè)務(wù)的主要信息渠道是電視、營(yíng)業(yè)廳和互聯(lián)網(wǎng)等；第二，目前用戶主要通過營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，但與現(xiàn)有渠道相比，用戶對(duì)客服電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等渠道期望值較高；第三，目前用戶主要通過營(yíng)業(yè)廳和購(gòu)買充值卡來繳費(fèi)，但同現(xiàn)有渠道相比，用戶對(duì)網(wǎng)上充值、銀行代扣的方式期望值較高。

二、3G渠道存在的問題

（1）原有渠道體系與3G業(yè)務(wù)特性不匹配，原有的2G渠道體系已不能滿足3G業(yè)務(wù)的銷售。首先，在2G時(shí)代，用戶與運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)系不緊密，兩者的業(yè)務(wù)來往主要體現(xiàn)在資費(fèi)產(chǎn)品和卡號(hào)產(chǎn)品的買賣上，手機(jī)等終端則由用戶自行購(gòu)買。其次，2G時(shí)代簡(jiǎn)單的密集型分銷社會(huì)渠道已無法滿足3G用戶對(duì)體驗(yàn)式服務(wù)的需求。（2）3G運(yùn)營(yíng)商對(duì)社會(huì)渠道的控制力日趨減弱，社會(huì)渠道易被策反。在2G時(shí)代的渠道體系中，代理商作用僅僅是代管眾多的社會(huì)小網(wǎng)點(diǎn)，技術(shù)含量低，可替代性強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商占據(jù)明顯的主導(dǎo)地位。（3）渠道覆蓋率和整合性差，資源利用率較低。目前運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部各渠道分屬不同部門管理，不同渠道之間為了各自收入和利益而發(fā)展各自的用戶，這就形成了各渠道之間的利益沖突，給實(shí)現(xiàn)渠道的真正整合帶來困難。

三、3G渠道建設(shè)策略

（1）加強(qiáng)渠道的整合與資源共享。3G的渠道整合和資源共享主要是做好渠道的定位。包括用戶定位、產(chǎn)品定位和服務(wù)功能定位。渠道用戶定位是指應(yīng)根據(jù)不同的用戶細(xì)分市場(chǎng)選擇對(duì)應(yīng)營(yíng)銷渠道。如商業(yè)集團(tuán)和大客戶應(yīng)配備專屬的集團(tuán)客戶直銷團(tuán)隊(duì)，以提高服務(wù)水平；渠道產(chǎn)品定位是指應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的特色選擇營(yíng)銷渠道。（2）提升現(xiàn)有社會(huì)渠道營(yíng)銷能力。首先，明確3G社會(huì)渠道標(biāo)準(zhǔn)，組織代理商按照企業(yè)統(tǒng)一的制度進(jìn)行管理。其次，完善渠道激勵(lì)機(jī)制，設(shè)置科學(xué)的傭金標(biāo)準(zhǔn)，并及時(shí)準(zhǔn)確的核算與發(fā)放，從而刺激渠道代理營(yíng)銷的積極性，提高業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量。再次，加大社會(huì)代理渠道的培訓(xùn)，電信企業(yè)應(yīng)加大對(duì)代理商的業(yè)務(wù)知識(shí)、服務(wù)技能、營(yíng)銷技巧和溝通方式等方面的培訓(xùn)，提升代理商對(duì)3G的理解，使其能夠熟練掌握和運(yùn)用

3G終端并給客戶進(jìn)行演示，提高服務(wù)水平。（3）3G產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道選擇。第一，需要根據(jù)3G產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇渠道。3G產(chǎn)品的復(fù)雜性必然會(huì)給潛在用戶的學(xué)習(xí)和使用帶來難度，這就給渠道提出了更高的要求，不僅需要各個(gè)渠道配備完善的演示設(shè)備，又需要熟悉3G各種應(yīng)用功能并能為用戶進(jìn)行專業(yè)的講解及演示的高素質(zhì)的銷售人員，這些都是2G社會(huì)渠道的密集型分銷策略無法滿足的，應(yīng)考慮選擇分銷型策略，采用體驗(yàn)式服務(wù)加以實(shí)現(xiàn)。第二，根據(jù)3G用戶的需求選擇渠道。渠道的最終目的是滿足用戶需求，因此渠道的建立也應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向。因此，在運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分研究不同用戶的購(gòu)買準(zhǔn)則和心理預(yù)期，并為其提供多樣化的渠道選擇。（4）新建3G渠道的策略。首先，明確建設(shè)目標(biāo)。制定社會(huì)渠道整體網(wǎng)絡(luò)布局圖，遵循“整體布局、供需匹配、以客戶為導(dǎo)向”的原則。在城市重要賣場(chǎng)、商業(yè)圈、通訊一條街建設(shè)3G體驗(yàn)店，方便顧客體驗(yàn)和購(gòu)買。其次，采用靈活的建設(shè)模式。可采用自建自營(yíng)、自建他營(yíng)、共建他營(yíng)、他建他營(yíng)等多種模式，充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)并借助代理商資金和人力資源優(yōu)勢(shì)，達(dá)到節(jié)約成本、擴(kuò)大市場(chǎng)、提高盈利水平的目的。最后，應(yīng)明確建設(shè)原則：第一，堅(jiān)持位置優(yōu)先數(shù)量的原則，3G社會(huì)渠道的建立優(yōu)先選擇核心商圈、通訊街、店中店、校園、商務(wù)樓、工業(yè)園等戰(zhàn)略性、示范性地帶；第二，堅(jiān)持軟實(shí)力與硬實(shí)力同步發(fā)展原則，確保硬件建設(shè)的同時(shí)，重點(diǎn)提高3G體驗(yàn)功能、銷售氛圍、3G業(yè)務(wù)占比等方面的軟實(shí)力。

3G時(shí)代的到來，顧客的消費(fèi)理念也開始從簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為向體驗(yàn)式購(gòu)買等轉(zhuǎn)變。面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，電信企業(yè)必須重新審視社會(huì)渠道的運(yùn)營(yíng)策略，積極創(chuàng)新，努力構(gòu)建起高效實(shí)用的全新社會(huì)渠道體系，只有這樣才能在3G時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

參 考 文 獻(xiàn)

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[2]譚浩，溫少波.3G開啟手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷藍(lán)海[N].通信產(chǎn)業(yè)報(bào).2011-3-7：（36）