微傳播語境下鹽文化旅游推廣策略

陳卓威，王康力

（1.成都理工大學 傳播科學與藝術學院，成都610059；2.四川大學 文學與新聞學院，成都610064）

一、問題提出

鹽的發(fā)展軌跡伴隨著人類進化和成長而賦予了不同的時代性、地域性以及民族性特征。幾千年歷史的沉淀和浸潤使得鹽不僅僅作為生產資料，與其相關的鹽文化更是一種特殊的文化存在，具有深厚的人文特征和文化底蘊。對鹽文化的研究和開發(fā)建設，隨著黨的十八大關于建設文化強國的戰(zhàn)略也被推上了一個新的高度，鹽文化既是軟實力，又是硬實力。當它成為一種科學核心價值觀時，它是精神動力、吸引力，是軟實力；當它轉變?yōu)辂}文化產業(yè)時，它又成為了物質生產力，是硬實力。積極推進鹽文化的產業(yè)化快速發(fā)展應該從多元的角度來思考，有必要針對目前在鹽文化旅游資源的開發(fā)和旅游目的地[1]的推廣策略上存在的問題做有的放矢的研究，嘗試用新的傳播手段和方法來拓展思路，從而為鹽文化特色旅游推廣開辟一條新的途徑。

旅游資源的理論核心是旅游吸引力，既包括具體有形的事物，又包括抽象的精神因素，更多的是由二者綜合而成的吸引物[2]，在消費者導向的市場價值觀下，個性化旅游逐漸得以重視并開始發(fā)展成為消費者最受歡迎的旅游模式。鹽文化旅游是現代旅游思想下推出的主題文化旅游，是歷史文化與地域特色相結合的產物，是鹽與文化的復合交融。鹽文化旅游就是鹽文化的歷史底蘊與文化魅力以及其人文價值和理念不斷地被立體化的展示和體現的過程。有學者認為，對鹽文化主題旅游產品市場價值的認識是為了指導文化旅游資源的隱性價值顯性化，顯性價值產品化[3]。筆者深以為然，鹽文化旅游其顯性價值為文化性和娛樂性，而隱性價值則為游客休閑體驗性以及社會文化生態(tài)性。如何兼顧兩者則成為鹽文化旅游推廣的重中之重。

目前，鹽文化旅游在全國范圍內已初具規(guī)模，以四川的鹽文化旅游為例，大英縣的“中國死?！弊鳛辂}文化體驗型旅游產品，依托景區(qū)自身和旅行社推廣，以“漂浮、洗浴、健身、娛樂”等概念每年吸引著數以萬計的游客。而自貢則主打鹽業(yè)古建筑、古街、古鎮(zhèn)，井鹽生產的現場和遺址和自貢牛王會以及自貢鹽幫菜等觀光型旅游產品，在全國范圍內都具有較高的知名度。但是，鹽文化旅游由于過分依靠傳統(tǒng)媒介、旅行社等復合推廣模式的限制，鹽文化旅游并沒有得到與其文化內涵深度相應的市場回報，其消費者主體大多是來自旅游目的地附近周邊的游客，跨省、跨區(qū)域和跨國的消費群體還需要培養(yǎng)，究其旅游推廣營銷模式的局限性大大限制了鹽文化旅游的發(fā)展。

二、微傳播——互動性傳播時代的新圖景

媒介即信息。隨著互聯網的快速普及以及移動終端的迅猛發(fā)展，人類已告別了印刷時代而進入了去中心化、信息碎片化、傳播內容微小化、傳播渠道多樣化、傳播影響裂變化的微傳播Web3.0 時代。微傳播是向特定用戶進行一對一信息傳播的方式，是受眾明確、需求清晰、有較強針對性的精確傳播形式。與大眾傳播相比較，其傳播內容更精確，傳播對象更精準，傳播渠道更精細，其本質其實是以數字技術為基礎的人性化傳播。通過微傳播，信息可在短期內呈現“核裂變”式增長，具有明顯的病毒式傳播特征，體現著一種口碑的力量。微傳播可以將不同渠道的零碎信息點連接成有意義的線與面，通過對碎片有機的拼接，把無限的內容進行縫合，擴展成為一個新的圖景。微傳播“超文本敘事特點”已經完全打破了傳統(tǒng)傳播模式的線性序列，建立了非線性擴撒式的傳播模式。

與傳統(tǒng)傳播模式不同，微傳播是建構在超文本、超鏈接之上、以受眾為中心的全新傳播范式。在20 世紀70年代，麥庫姆斯曾經提出“議程設置”理論。他認為媒介具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響公眾對社會的認知[4]。在微傳播語境下，議程設置理論又有了新的發(fā)展。由于傳播者的主導地位逐漸消減和去中心化，把關人的概念逐漸淡化，有著強烈表現自我、喚起對話和社會歸屬欲求的受眾以其在微傳播中無可替代的自媒體傳播效果而日益地位彰顯。公眾設置的議程在互聯網以及現實中引起強烈的共鳴和反響，從而影響媒介議程的設置。傳播不再是單向度、無反饋的模式，而是公眾議程與媒介議程互相影響、互相借鑒，從而進一步消除傳受兩者的隔閡，達到傳受雙方議程設置的趨同，從而達到傳播效果的最大優(yōu)化。

微傳播不同于過去只基于虛擬社區(qū)以及圈子的網絡傳播，受眾不會因為日復一日的沉浸于網絡所提供虛幻世界中不能自拔而被其所“麻醉”，成為日本學家中野所擔心的“容器人”。微傳播模式通過移動網絡以及移動便攜設備實現了線上與線下、網絡與現實的有機結合，賦予了互動傳播新的意義，重新構建了網絡的互動模式，一定程度上糾正了人們對網路互動觀念上的誤區(qū)。微傳播是對虛擬世界和現實世界邊界的瓦解與重構，也是實現文化推廣的人性化渠道。

在微傳播領域中，文化的重構、整合與再生能力進一步加強。鹽文化旅游推廣作為文化傳播的一部分而具有著儀式傳播的典型特征。通過對空間以及時間維度的無限性延展再現、共享理念；通過在微傳播語境中對共同信念的理解和情感實現文化傳播推廣的廣度和深度。微傳播使得文化旅游推廣的視野得到拓展，營造了一個開放、自由、互動、共享和創(chuàng)造的空間，大大激發(fā)了文化旅游推廣的主體想象力和創(chuàng)造力，塑造出文化推廣自我超越、個性張揚、不拘一格的現代意識。同時，微傳播的分眾化渠道增強了文化的再造和衍生能力，加速了嶄新文化形態(tài)的生成。因此，將鹽文化推廣的概念置之于微傳播語境下探討具有較高的研究性和科學性，也是對未來文化旅游推廣模式的更新做出先驅式的思考。

三、微傳播時代的鹽文化旅游推廣

（一）“微內容”——凸顯鹽文化旅游的內在張力與價值

所謂“微內容”（micro content）主要是相對于我們在傳統(tǒng)媒介中所熟悉的各種大制作、重要內容(macro content)而言的。學者Cmswiki 認為微內容是“最小的獨立的內容數據，如一個簡單鏈接的一篇網志，一張圖片、音頻、視頻，一個關于作者、標題的元數據，E-mail的主題，RSS 內容列表等。”[5]面向需求各有不同的受眾個體，語言精練化、可讀性強、沖擊力大、散播面廣是導致人們毅然擯棄傳統(tǒng)媒體冗長的信息而選擇微內容的決定性因素。隨著高度信息化社會的到來，信息全面爆炸，受眾很難從浩瀚的信息海洋中輕易找到自己所需的信息，而隨著生活節(jié)奏的加快，人類逐漸進入碎片化社會，連續(xù)整塊的時間被打碎，潛心閱讀的幾率大大降低。媒介內容生產以及營銷結構的單一化，為宣傳推廣的實現設置了從資本聚合到品牌建設的障礙。在此語境下，傳統(tǒng)的鹽文化旅游推廣模式的傳播效果將會在很大程度上受到限制。

微傳播將我們帶入到一個以傳播“內容為王”的時代。受眾可以更多、更快和更方便地根據信息內容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的高效傳播媒介，信息內容的生產進一步與信息傳播的媒介載體適度分離，媒介載體的選擇性使用將完全服務和服從于信息的內容。這樣，高效的傳播媒介能夠使信息在最大范圍內得到交換和共享，減少信息在傳播過程中的衰減，提高信息傳播的整體效果，從而達到信息優(yōu)化傳播的最終目的。因此，鹽文化旅游應重視“微內容”的傳播，大幅度摒棄以往傳統(tǒng)模式耗費人力、財力、物力的宣傳策略，將鹽文化的核心內涵加以簡短生動的概括，用一段話、一系列圖片、一個視頻等形式微小卻又飽含深刻含義與動人情懷的“微內容”展示與消費者，力求在第一時間吸引消費者眼球。以微小的內容而深厚的內涵而體現鹽文化旅游的張力與價值。

（二）鹽文化旅游的“微渠道”分眾化傳播

基于Web3.0 信息時代的鹽文化旅游應采用全媒體推廣策略，在運用傳統(tǒng)媒體加以輔助宣傳做深度報道之余，著重利用以移動網絡技術為基礎的電子信息平臺，以多種微傳播渠道進行浸潤式宣傳，以達到理想的推廣效果。筆者認為有以下三種渠道。

1.利用微博打造多元化互動宣傳平臺

微博是當下最炙手可熱的傳播方式，能夠在最短時間內，完成最大范圍內民意收集的渠道。在這個平臺上，只要遵守憲法和法律的基本要求，任何人確實能夠實現平等表達意見的權利。所以近年來的政治事件、社會熱點以及其他所有具有公共性的話題，一旦在微博上發(fā)布，很快能夠吸引社會廣泛參與討論[6]。140 字的簡短文本加以圖片、超鏈接的全時化傳播大大縮小了企業(yè)與消費者的距離。通過建立一系列跟鹽文化旅游有關的官方微博，時時發(fā)布鹽文化旅游的最新動態(tài)，宣傳先進的鹽文化旅游觀念，并與網民進行時時互動。通過微博轉發(fā)抽獎、鹽文化歷史有獎競猜等方式拉近傳者與受眾的距離。在官方微博中設立答疑區(qū)，建立傳受雙方平等的溝通互動渠道，使得消費者的困惑與疑問可以在第一時間得以完美解決。將各種以“鹽文化”為主題的官方微博作為鹽文化旅游推廣的聚氣平臺，打破時空的限制，形成“一對多”的傳播格局，讓微博充分發(fā)揮其人際傳播、群體傳播以及大眾傳播三位一體的傳播功能，使“鹽文化旅游”的推廣出現信息傳播的接力效應，通過粉絲的評論轉發(fā)，實現短期內核裂變式的推廣效果，通過口碑的力量迅速提升鹽文化旅游在全國乃至全世界范圍內的知名度和美譽度。

2.利用微電影進行旅游形象宣傳

微電影的低門檻和草根互動性符合碎片化經濟時代人們追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求，又稱為信息技術革命下的Web3.0。微電影的全部內容不僅僅局限于產品的信息本身，更與人們的審美追求息息相關，將電影藝術回歸大眾，成為豐富廣告形式、開拓網絡廣告資源的重要戰(zhàn)略，也逐漸成為樹立品牌文化和個性的重要手段。鑒于此，鹽文化主題旅游應通過微電影的方式將其文化內涵全方位、立體化地展現出來，可將鹽商會館、鹽街古鎮(zhèn)、鹽幫菜、鹽的傳說等打造成系列微電影，每個微電影講述不同故事，通過系列微電影全面展示鹽文化的歷史內涵和人文魅力，塑造鹽文化主題旅游的品牌形象；通過巧設懸念、制造幽默、渲染情感讓系列微電影充滿生氣與活力，在第一時間內獲得消費者的認同與好感，拉近與消費者的距離，引起情感共鳴，增強與消費者的情感聯系，使得鹽文化旅游深入人心； 通過互聯網平臺讓鹽文化系列微電影廣泛傳播，獲取消費者的品牌認同，通過他們自身的轉發(fā)與分享，吸引受眾主動多次觀看，達到持續(xù)傳播和強化品牌沖擊力的效果。

3.利用微信作為鹽文化旅游推廣的另類個性展示窗口

2012年2月，美國KPCB 風險投資公司合伙人約翰·杜爾 （John Doerr） 首次提出了 “So Lo Mo” 概念（social、Local & Mobile）。他認為未來信息行業(yè)是基于消費者時時位置定位而傳播信息的天下，受眾在真實生活中所產生的位移，通過移動網絡而反向服務于生活本身。而“社交本地化移動”產品也是未來信息產品發(fā)展的趨勢。自騰訊2011年初推出微信以來，此軟件就以其移動便捷性以及使用方式多元性迅速席卷整個中國。截止到2012年9月17日，微信的注冊用戶已超過兩億，成為眼下最時髦的信息傳播方式。微信作為最具代表性的So Lo Mo 產品已經逐漸被商家重視并加以運用，目前，眾多明星已開始通過微信公眾賬號與粉絲進行隨時隨地的交流。而旅游宣傳在此領域仍鮮有人問津。因此，鹽文化旅游推廣應爭做信息時代的弄潮兒，開通鹽文化旅游的微信官方賬號，利用微信可以隨時、隨地流動傳播信息的特點，通過語音、文字、圖片等賦有人性化的傳播方式與消費者建立全時化聯系，通過語聊重現“面對面”的人際傳播情境，進一步拉近與消費者的距離，讓鹽文化主題旅游打出溫暖牌，不僅作為旅游項目而存在，更是具有人情味和人文關懷的勝地，增強消費者對鹽文化旅游的品牌忠誠度。

四、結 語

早在1997年，尼可洛龐帝就曾預言到當今的世界是一個數字化生存的世界。微傳播時代的到來與人們生活方式的改變息息相關。電子媒介的繁榮讓人們告別過去單純依靠傳統(tǒng)媒體單方面“接受”信息而不“選擇”信息的歷史。網路讓偌大的世界縮小成為一個“地球村”，人們足不出戶而各類信息觸手可及。一方面，信息裂變式的增長使得人們每日被海量的消息包圍，然而信息質量的參差不齊以及生活節(jié)奏的加快導致的受眾生活碎片化讓消費者無暇花費較長的時間獲知所需的信息；另一方面，網絡信息的海量蔓延為消費者提供了更多的選擇空間，不同于傳統(tǒng)媒體單向傳播信息的時代，消費者不再作為單向度的人被動的接受媒介的議程，而是對信息的把關和傳遞有了自己更深的思考，并且可對已知的信息在基于網絡而形成的新型公共領域里進行互動式交流與傳播。

在Web3.0 時代到來的當下，鹽文化旅游改變推廣理念和策略、與時俱進，摒棄以往單純依賴基于旅行社和傳統(tǒng)宣傳渠道的單向宣傳方式已勢在必行，轉而采用個性化、智能化，尊重用戶體驗和感官，具有極強的數據整合分析能力、能夠適用于多種終端平臺的微傳播推廣模式指日可待。因此，如何第一時間抓住消費者眼球，制造賦有吸引力、影響力以及傳播價值的信息便成了當務之急。鹽文化的旅游推廣只有在將此問題思考透徹的基礎上，順應新媒體時代的潮流，采用新型宣傳策略，方可在旅游推廣的戰(zhàn)爭中贏得屬于自己的天空。

[1] 吳曉東.四川休閑旅游目的地災后重構探討[J].四川理工學院學報:社會科學版,2011,(4):74-77.

[2] 陳興中,方海川,汪明林.旅游資源開發(fā)與規(guī)劃[M].北京:科學出版社,2005:131,2.

[3] 賴斌,楊麗娟.鹽文化主題旅游產品的市場價值挖掘與深度開發(fā)研究——以大英死海、自貢鹽都為例[J].人文地理,2009,(1):86-89.

[4] 熊劍書,蔡立媛.網絡媒介對突發(fā)性事件的議程設置——汶川地震網絡媒體信息傳播個案研究[J].新聞知識,2008,(8):36-39.

[5] 李邑蘭.“微內容時代”對“全景世界”的建構[J].青年記者,2007,(16):25-26.

[6] 張穎.在交往和代表的循環(huán)中發(fā)現民意——微博“圍觀”引發(fā)的思考[J].西北農林科技大學學報:社會科學版,2012,(5):136-140.