論制約地方政府網(wǎng)絡輿論引導有效性的因素及對策

樊金山

(中共河南省委黨校黨建教研部，河南鄭州 450002)

1948年，美國著名傳播學家拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文中，提出了頗有影響的“五W”模式:誰(Who)、說什么(Says What)、通過什么渠道(In Which Channel)、對誰(To whom)、取得什么效果(With what effects)?？梢哉f，任何有效的信息傳播都離不開以上五個方面。從該模式中不難看出，真正影響信息傳播的因素包括三個方面:傳播信息的主體、接受信息的客體以及二者之間的媒介，地方政府網(wǎng)絡輿論引導實際上也是一種信息傳播過程，需要地方政府、被引導對象以及二者之間的媒介三位一體良性互動、共同完成，任何一方出現(xiàn)問題都會直接影響網(wǎng)絡輿論引導的成敗或效果。

一、當前地方政府網(wǎng)絡輿論引導面臨的挑戰(zhàn)

(一)主體層面:政府公信力下降引發(fā)“塔西佗陷阱”輿論怪圈

“‘塔西佗陷阱’得名于古羅馬時代的歷史學家塔西佗。通俗地講，就是指當公權力遭遇公信力危機時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。網(wǎng)絡時代，對公共事件的處理稍有不慎，或者日常工作中出現(xiàn)疏漏，都有可能陷入此種惡性循環(huán)?！保?］良好的政府公信力和政府形象是政府與公眾良性互動的基礎，是維護政府在社會公眾中的權威性和影響力的基石。然而，在信息“裂變式”傳播的互聯(lián)網(wǎng)時代，地方政府公信力正面臨種種挑戰(zhàn)，從“華南虎事件”到“躲貓貓事件”，從“上海釣魚執(zhí)法事件”到“天價過路費事件”，從“趙作海事件”到“浙江叔侄奸殺冤案”等事件，在公眾的質疑聲中，政府的公信力在不斷下降。政府公信力的下降增加了公眾對地方政府的不信任感。在網(wǎng)絡輿論引導過程中，無論地方政府發(fā)布多么“權威”、“真實”的消息，公眾都會表現(xiàn)出“習慣性質疑”，從“不老信”到“老不信”，再到“無論如何都不信”，是公眾對政府公信力的網(wǎng)絡體詮釋?！八髻⑾葳濉陛浾摴秩κ菍е碌胤秸W(wǎng)絡引導失敗或無效的深層次原因。

(二)媒體層面:新媒介技術根本改變了信息傳播格局和輿論生態(tài)

1．輿論傳播格局發(fā)生變化，信息壟斷被打破

傳統(tǒng)的輿論傳播是一種自上而下、集中統(tǒng)一的單向輿論傳播方式。廣播、電視和報紙等傳統(tǒng)媒體是輿論傳播的主要載體，而地方政府與傳統(tǒng)媒體之間又是管理者和被管理者的關系。在這種格局下，地方政府成為實際的信息壟斷者和發(fā)布者，并可以根據(jù)需要過濾和裁剪信息;公眾只是信息的消費者，只能被動地接受信息，公眾對輿論的形成和發(fā)展不可能有實質性作用，在這種情況下，地方政府很容易控制和引導輿論。但是，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展從根本上改變了原有輿論傳播的格局和形態(tài)?！霸谛旅襟w時代，信息傳播主體由一元走向多元。傳統(tǒng)的由傳播主體主導的線性傳播方式已被打破，實現(xiàn)了‘所有人向所有人’的社會化傳播?！保?］公眾不僅僅是信息的消費者、接受者，還是信息的發(fā)布者、創(chuàng)造者。傳統(tǒng)的以廣播、電視和報紙為中心的傳播方式受到了嚴峻挑戰(zhàn)，地方政府對信息的壟斷被打破，很難再像過那樣去對社會信息進行完全的壟斷和管制，增加了網(wǎng)絡輿論引導的難度。

2．輿論傳播形態(tài)發(fā)生根本變化，信息“裂變式”傳播

Web2．0在互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用改變了信息的傳播形態(tài)，信息“裂變式”傳播成為網(wǎng)絡傳播的一個典型特征，這主要源于以下幾個方面。一是網(wǎng)民數(shù)量多。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，“截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5．91億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達4．64億，較2012年底增加4 379萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至78．5%”［3］。二是信息傳播的渠道多。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡社交平臺不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)了電子郵件、QQ、MSN、論壇、博客、微博、微信等新的信息傳播、交流平臺，“網(wǎng)絡等新媒體已經(jīng)逐漸成為社會公眾的主要信息來源，改變了傳統(tǒng)的信息獲取方式”［4］。同時，無線網(wǎng)、固話網(wǎng)、電視網(wǎng)、移動網(wǎng)等與互聯(lián)網(wǎng)的相互融合使得網(wǎng)絡化信息傳播的渠道無處不在。三是新聞報道的界限被打破，實現(xiàn)了信息的立體傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術徹底打破了新聞報道和傳播的地緣壁壘和政治壁壘，交叉采訪、異地報道現(xiàn)象日益增多，報刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機等各類媒體日趨融合，新聞資源日趨共享，形成了你中有我、我中有你、相融共生的大新聞、寬傳播格局。因此，一旦出現(xiàn)熱點事件，大量網(wǎng)民利用各種渠道參與其中，在短時間內便可迅速掀起網(wǎng)絡輿論并使其迅速傳播，網(wǎng)絡輿論越來越“難控”。

(三)客體層面:利益格局深刻調整、價值多元、凝聚社會共識難度加大

1．輿論引導對象利益訴求復雜化，價值取向多樣化

當前，我國正處于社會結構深刻變動、經(jīng)濟體制深刻變革、利益格局深刻調整、思想觀念深刻變化的社會轉型期，社會經(jīng)濟結構、利益分配制度、生產(chǎn)生活方式、文化形態(tài)、價值觀念等都在發(fā)生全新變化。由于經(jīng)濟、政治、社會地位的不同，中國社會已經(jīng)分成若干個階層與群體，傳統(tǒng)的兩大階級一大階層已經(jīng)分化出十幾個階層，每個階層又有若干不同利益群體，不同群體的利益訴求復雜化，所秉持的價值理念呈現(xiàn)出多樣化的特點，多樣化的利益訴求和公眾普遍存在的被剝奪感和不平衡的社會心態(tài)極易在網(wǎng)絡社會聚集和傳播，使主流價值觀的建構與社會共識的凝聚困難重重，傳統(tǒng)的“一元化領導”、“一把抓”、“一刀切”、“輿論一律”的輿論引導方式已很難奏效，增加了輿論引導的難度。

2．輿論引導對象由被動的信息接受者變成了信息的自主研判者

在傳統(tǒng)媒體占主導地位的時代，地方政府掌控著主流媒體，社會公眾缺乏自主發(fā)布信息的平臺，只能被動接受官方信息，成為信息的被動接受者，即“受眾”。這種單向的信息傳播方式，使得“人們習慣于相信和順從媒介的報道和宣傳，而不是質疑和批判，在重大問題上渴望得到媒介的引導，自主意識和獨立思考的精神比較欠缺”［5］。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)傳播被分眾傳播、對象化傳播乃至個人化傳播所取代，習慣于被動接受信息的受眾變成了信息的自主選擇、研判者，加之網(wǎng)絡社會的開放性、匿名性、扁平化特征，使傳統(tǒng)的政府權力在網(wǎng)絡社會不斷被稀釋和消解，政府權威不斷受到挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡社會信息“去中心化”、“去權威化”、“去邊界化”特征明顯，公眾不再受制于官方發(fā)布的“權威”信息，完全可以按照自己的需要尋求信息，并有選擇地對外來信息進行自主解讀和研判，甚至可以以自主性解讀方式影響政府信息的傳播效果和網(wǎng)絡輿論的走勢。

二、化解地方政府網(wǎng)絡輿論引導挑戰(zhàn)的對策

(一)堅持政府信息公開，跳出“塔西佗陷阱”輿論怪圈

一直以來，政府與公眾之間信息不對稱是網(wǎng)絡傳播中普遍存在的問題，而信息不對稱極易產(chǎn)生諸如炒作、謠言、網(wǎng)絡推手等不端行為，由此會引起公眾對政府信息的質疑，使得原本屬于真相的信息被無端猜測，主觀認為政府是“自圓其說”或“幕后操作”等，造成公眾對政府的信任危機。信息不對稱是引發(fā)公眾對政府及政策不知情、對政府管理工作不了解、對政府決策不認同、政府輿論引導無效的重要原因。因此，要“推進行政權力運行程序化和公開透明，按照公開為原則、不公開為例外的要求，及時、準確、全面公開群眾普遍關心、涉及群眾切身利益的政府信息”［6］(P12)，保證公民的知情權，加強政府與公民之間的信息溝通，增強政府與公民互動，提高公眾對政府權威和政策的認同度，增強政府輿論引導公信力。

(二)調諧社會心態(tài)，促進理性表達，營造和諧健康網(wǎng)絡輿論環(huán)境

社會心態(tài)是指一個國家、一個社會具有普遍性、代表性的心理特征和心理傾向。良好的社會心態(tài)帶來的是理性表達、有序參與，社會心態(tài)失衡、不滿，必然影響社會輿論的良性有序表達。當前，我國正處于經(jīng)濟社會轉型期，與之相適應，社會意識和社會心態(tài)出現(xiàn)多元、多樣、多變的特點，急劇轉型中的社會心態(tài)具有失衡之勢，“被剝奪感”、“弱勢心態(tài)”、“仇官仇富仇強心態(tài)”在互聯(lián)網(wǎng)上極易傳播和聚集。為此，要進一步加快改革開放，讓改革開放的成果惠及全體人民，同時引導公眾理性看待改革開放及其過程中的收入分配差距、社會不公等問題，根本改變社會心態(tài)失衡的現(xiàn)實基礎;要加強網(wǎng)絡文化建設，培育自律網(wǎng)民，引導網(wǎng)民文明上網(wǎng)，倡導有序參與和理性表達;要完善網(wǎng)絡立法，加強法制建設，培育積極健康的網(wǎng)絡氛圍;要加強人文關懷，注重心理疏導，培育奮發(fā)進取、理性平和、開放包容的社會心態(tài)。

(三)尊重受眾主體地位，把握網(wǎng)絡輿論引導的規(guī)律

在網(wǎng)絡輿論引導過程中，地方政府“說什么”和“怎么說”對于網(wǎng)絡輿論引導至關重要。地方政府不但要“說正確的話”，還要“正確地說話”，要用公眾熟悉的“網(wǎng)言網(wǎng)語”和喜聞樂見的形式引導網(wǎng)絡輿論，要“少發(fā)些不著邊際的空論，少唱些高調，少作些自我欣賞，多說一些明確的意見，多探討一些具體的現(xiàn)實，多提供一些實際的知識”［7］(P527)。這就必須改變傳統(tǒng)的輿論引導方式，遵循網(wǎng)絡輿論引導規(guī)律，變灌輸為溝通，避免高高在上，空洞說教;變訓導為引導，避免端架子說教;變對立為溝通，避免板面孔訓人;變封閉為開放，避免套話空話連篇;變“高大全”為“平微精”，避免官樣文章和“八股”套路，切實解決“自說自話”、“自娛自樂”、“文不對題”等忽視受眾的問題。那種不管受眾需求、只管發(fā)布信息，不管傳播效果、只管完成任務的網(wǎng)絡輿論引導注定是沒有效果的。

(四)健全網(wǎng)絡輿論引導機制，構建網(wǎng)絡輿論引導新格局

首先，加強三支隊伍建設。三支隊伍是指網(wǎng)絡管理員隊伍、網(wǎng)絡評論員隊伍和輿論引導員隊伍。通過主動導帖、積極跟帖等方式，對出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的過激言論、消極思想進行引導，牢牢掌握網(wǎng)上輿論主導權。其次，加強網(wǎng)絡輿情的匯集、分析與研判。定期排查各大網(wǎng)站論壇、博客、新聞留言版等網(wǎng)民工作區(qū)，以適當?shù)男问蕉ㄆ趨R總各方面信息，在眾多的輿情信息中進行甄別、篩選，去偽存真，科學梳理，對內容、范圍、程度進行及時的定性定量分析，仔細研判，形成專題性的輿情分析報告，科學確立輿情危機等級，以便適時啟動反應機制。最后，打通兩個“輿論場”，形成網(wǎng)絡輿論引導新格局。兩個輿論場是指以黨報、黨臺、黨刊等為核心的主流媒體輿論場和以微博、BBS、QQ、博客等為主的民間輿論場。只有當“兩個輿論場”一致時，才能最大限度激發(fā)社會活力，凝聚社會正能量，消除社會不和諧因素。二者的重合度越高，社會輿論越統(tǒng)一，輿論環(huán)境越和諧，輿論引導的針對性和實效越強。

(五)加強社會建設，解決群眾關心的問題，形成網(wǎng)上網(wǎng)下良性互動

網(wǎng)絡輿論映射社會現(xiàn)實，是現(xiàn)實社會的“鏡子”。網(wǎng)絡輿論反映的問題是現(xiàn)實社會的問題在網(wǎng)絡上的反映，提高網(wǎng)絡輿論引導有效性要從現(xiàn)實社會找“病根”。因此，加強社會建設是有效引導網(wǎng)絡輿論的根本，可以使網(wǎng)絡輿論引導達到事半功倍的效果。保障和改善民生是社會管理的核心問題和重中之重，因此，要千方百計地搞好事關人民群眾基本生活的民生問題，滿足公眾日益豐富的生活需求，這樣才能形成網(wǎng)上網(wǎng)下良性互動的合力，實現(xiàn)政府與受眾雙向互動的良性溝通，實現(xiàn)政府管理優(yōu)化與公眾民主精神培育的雙贏。具體要解決好公眾如下關心的問題:一是上學難、看病難、住房難、飲水難、行路難、養(yǎng)老難等問題;二是社會治安、食品安全、物價穩(wěn)定、生產(chǎn)安全等問題;三是社會誠信、政府誠信、公平正義、社會道德等問題;四是黨政機關職能“缺位”、“越位”、“錯位”等問題;五是領導干部的各種特權和腐敗問題。只有網(wǎng)上問政、網(wǎng)下解決，網(wǎng)上交心、網(wǎng)下服務，真正了解民情、體恤民情，解決群眾關心的問題，才能形成政府與公眾在網(wǎng)上的良性互動，增加社會共識，維護社會穩(wěn)定團結，才能最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡輿論的積極作用，消弭網(wǎng)絡輿論的消極作用。

［1］張音，張新苗．破解塔西佗陷阱的輿論怪圈［N］．人民日報，2008－06－21(14)．

［2］王學儉，劉強．新媒體實踐與馬克思主義傳播取向［J］．吉首大學學報(社會科學版)，2012，(12)．

［3］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心．第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］．http://www．cnnic．net．cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508．htm

［4］戴偉．新媒體環(huán)境下領導干部執(zhí)政能力的提升［J］．學習論壇，2012，(12)．

［5］李凌凌．新時期受眾心理變遷和輿論引導［J］．新聞與寫作，2005，(1)．

［6］中共中央辦公廳 國務院辦公廳．關于深化政務公開加強政務服務的意見［M］．北京:人民出版社，2011．

［7］馬克思，恩格斯．馬克思恩格斯選集(第四卷)［M］．北京:人民出版社，1995．