基于STP戰(zhàn)略的體驗營銷探討

貴州大學(xué)管理學(xué)院 熊名寧 張勇

1 體驗營銷理論研究

1.1 體驗與體驗經(jīng)濟(jì)

“體驗”(Experience)，顧名思義，體會而獲得經(jīng)驗。1970年，美國未來學(xué)家Tomer在《未來的沖擊》這一書中將“體驗”一詞作為經(jīng)濟(jì)價值理念而提出。他認(rèn)為體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗產(chǎn)品中的一個重要品種是以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓客戶體驗冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣[1]，而所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)”[2]。

1.2 體驗營銷的概念

學(xué)術(shù)界最早對體驗營銷進(jìn)行研究的是B·Joseph Pine II和James·H·Gilmore的《體驗經(jīng)濟(jì)時代來臨》[3]和《體驗經(jīng)濟(jì)》[4]。并指出體驗營銷是 “從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計營銷理念。伯恩德·H·施密特(1999)認(rèn)為“體驗式營銷”是一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式并將完全取代把功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷。綜合國內(nèi)外學(xué)者的觀點以及當(dāng)代營銷的理念，本文認(rèn)為體驗營銷是企業(yè)通過給顧客提供一種值得回憶的體驗產(chǎn)品或經(jīng)歷，實現(xiàn)企業(yè)和顧客雙重價值的一種營銷模式。

2 基于STP視角的體驗營銷

2.1 市場細(xì)分(Segmentation)

簡而言之，根據(jù)消費者特有的體驗需求、消費行為等因素將一個市場分為不同的購買群體。市場細(xì)分其目的在于通過對顧客需求差異的分析來予以企業(yè)定位，即企業(yè)定位于何種體驗的提供。具體的步驟一般為：(1)選定體驗營銷的服務(wù)范圍；(2)列舉潛在顧客的需求；(3)分析潛在顧客的不同需求；(4)制定相應(yīng)的營銷策略。細(xì)分的變量主要有地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為變量。地理變量和人口統(tǒng)計變量的細(xì)分需要長期的客戶資料的分析以及對應(yīng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫。

2.2 目標(biāo)市場選擇(Targeting)

企業(yè)明確各細(xì)分市場以后，需要對細(xì)分市場進(jìn)行評估。評估應(yīng)該考慮這樣一些因素：細(xì)分市場的規(guī)模和成長性，分析細(xì)分市場的現(xiàn)有成長情況、預(yù)期盈利狀況；細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力，即這樣一個細(xì)分市場的總體競爭格局以及營銷相關(guān)者的具體狀況；企業(yè)的目標(biāo)和資源，企業(yè)在了解一個細(xì)分市場以后，應(yīng)該結(jié)合自身的綜合資源進(jìn)行抉擇；即便細(xì)分市場的利潤空間很大卻不符合企業(yè)的長期目標(biāo)，這種細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)摒棄，只有進(jìn)入比競爭者優(yōu)勢更大的細(xì)分市場才能獲得更多利潤。評估完細(xì)分市場以后，就應(yīng)該進(jìn)行決策；選擇進(jìn)入目標(biāo)市場，即企業(yè)將決定為其服務(wù)的、具有相同需要或特征的購買群體的這樣一個市場。

2.3 市場定位(Positioning)

企業(yè)進(jìn)行體驗營銷，應(yīng)該向消費者提供一種獨特的體驗價值，有自己的獨特定位。體驗也是一種產(chǎn)品，存在有它的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在選擇定位時，應(yīng)該盡可能找出所提供的體驗的競爭優(yōu)勢，選擇差異點來進(jìn)行營銷。并向消費者提供一種體驗的價值陳述，堅定地向消費者傳播和實現(xiàn)這種體驗的定位。

3 如何實施體驗營銷

實施體驗營銷成功的關(guān)鍵在于給消費者提供一種獨特的、具有價值的、值得回憶的一次體驗經(jīng)歷。企業(yè)在具體實施體驗營銷時應(yīng)該明確這樣一些理念。

將自身的經(jīng)營理念與經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢結(jié)合在一起，樹立體驗營銷的意識與深化對體驗營銷內(nèi)涵的理解；網(wǎng)絡(luò)購物給消費者帶來更多的體驗。例如網(wǎng)上試衣間、淘寶聚劃算、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等都給消費者帶來一種價值與娛樂的雙重體驗。企業(yè)要實施體驗營銷，就不能忽略對于網(wǎng)絡(luò)體驗的設(shè)計以及網(wǎng)絡(luò)營銷的實施；營銷人才是企業(yè)實施體驗營銷的關(guān)鍵，應(yīng)該建立高效而系統(tǒng)的人才隊伍。只有營銷人員將每一個體驗營銷實施的細(xì)節(jié)都做到位，消費者才能獲得體驗的最大化需求的滿足。

明確這樣一些理念以后，就應(yīng)該具體來實施體驗營銷。Pine and Gilmore提出了體驗營銷的六步走戰(zhàn)略[5]：

(1)提出一個中心的連續(xù)性的主題；(2)形成印象；(3)排除干擾；(4)提供值得紀(jì)念的事物；(5)確保能調(diào)動更多的感覺體驗；(6)搜集反饋意見，持續(xù)改進(jìn)。即企業(yè)提供一個體驗的主題，在消費者心中形成一個印象；排除與此體驗主題無關(guān)的噪音和干擾；在這種過程中提供一個值得回憶的體驗，從聽覺、視覺、味覺、嗅覺等多種感官角度調(diào)動消費者體驗的樂趣；在此過程中不斷與消費者溝通；搜集反饋信息不斷改進(jìn)方案，從而實現(xiàn)持續(xù)的體驗營銷。

最后，企業(yè)實施體驗營銷還應(yīng)該注意一些細(xì)節(jié)的把握。

企業(yè)要實現(xiàn)體驗營銷首先就要調(diào)動和激發(fā)消費者體驗的興趣。Kotler(2002)指出僅僅只有豐富的體驗是不夠的，Debra Leighton[6]在研究中提到了英國的曼切斯特帝國戰(zhàn)爭博物館的關(guān)于體驗營銷與文化關(guān)系的案例。案例中博物館用各種標(biāo)語來吸引消費者并提供一種特殊的文化體驗。比如“看一眼，你將被吸引住”、“尋找夢幻傳奇的故事”、“發(fā)現(xiàn)新思想”等都讓消費者得到了心理的獵奇體驗。Schmitt指出體驗營銷由感覺、知覺、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個部分組成。Erin等人通過研究[7]發(fā)現(xiàn)感覺、知覺和思考和服務(wù)這些因素是影響消費者在體驗營銷過程中獲取功能價值和滿足情感體驗的重要因素，而消費者滿意度直接影響了體驗營銷實現(xiàn)的效果。

[1]鄭銳洪.體驗營銷的實施模式與成功要素研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2008(6).

[2]丁原軍.體驗經(jīng)濟(jì)與體驗營銷[J].西安財經(jīng)學(xué)院學(xué)報,2003,16(3).

[3]B·Joseph Pine,James·H·Gilmore.Welcome to the Experience Economy[J].Harvard Business Review,1998,7(8).

[4]B·JosephPineII,James·H·Gilmore.The Experience Economy[M].Harvard Business School Press,Boston,Mass achusetts,1999.

[5]Petkus,Jr,Ed.Enhancing the application of experiential marketing in the arts[J].Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,2002 Vol.9.

[6]Debra Leighton.Step back in time and live the legend:experiential marketing and the heritage sector[J].Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,2007.

[7]Yi-Hua“Erin”Yuan,Chihkang“Kenny”Wu.Relationships Among Experiential Marketing,Experiential Value,and Customer Satisfaction[J].Journal of Hospitality & Tourism Research,2008,32(03).